看好萊塢怎么玩轉(zhuǎn)口碑營(yíng)銷

本報(bào)駐美國(guó)特約記者 李婷

作為漫威電影歷史上第一部以女性為主角的影片，《驚奇隊(duì)長(zhǎng)》自立項(xiàng)以來就廣受關(guān)注。去年《復(fù)仇者聯(lián)盟3：無限戰(zhàn)爭(zhēng)》片尾彩蛋暗示驚奇隊(duì)長(zhǎng)會(huì)在復(fù)聯(lián)故事中發(fā)揮舉足輕重的作用，更讓影迷對(duì)今年3月8日中美同步上映的《驚奇隊(duì)長(zhǎng)》望穿秋水。近日，迪士尼漫威向影評(píng)人和部分影迷開放超前點(diǎn)映——從專業(yè)影評(píng)人到普通觀眾，該片收獲“零差評(píng)”贊美，也成為好萊塢大片口碑宣傳又一經(jīng)典案例。

《驚奇隊(duì)長(zhǎng)》口碑爆了

美國(guó)《娛樂周刊》評(píng)論《驚奇隊(duì)長(zhǎng)》說，“該片是最純粹的樂趣”；美國(guó)娛樂頻道的觀后感是，“棒呆了，漫威從沒有其他角色像驚奇隊(duì)長(zhǎng)一樣，她幽默而固執(zhí)，很容易讓‘90后觀眾產(chǎn)生共鳴?！盋inemaBlend網(wǎng)站也是贊不絕口：“驚奇隊(duì)長(zhǎng)太出色了。主演布麗·拉爾森為自己的漫威生涯開了個(gè)好頭?！备匾氖牵@一口碑很快就轉(zhuǎn)換成真金白銀。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《驚奇隊(duì)長(zhǎng)》的熱評(píng)在北美社交媒體上被廣泛傳播后，電影預(yù)售銷量立刻暴漲，業(yè)內(nèi)對(duì)該片首周票房的估值猛然提升20%。

《蜘蛛俠：平行宇宙》的逆襲

隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體興起，如今電影在宣傳發(fā)行領(lǐng)域需兼顧的戰(zhàn)線不斷拉長(zhǎng)，經(jīng)費(fèi)也迅速攀升。據(jù)《綜藝》估算，每部好萊塢電影在宣發(fā)上最少要花費(fèi)2000萬美元，而《復(fù)仇者聯(lián)盟》這樣的超級(jí)大片甚至?xí)^1.5億。這樣的開銷即便是財(cái)大氣粗的好萊塢大電影廠也“壓力山大”，于是想出種種方式來為影片制造賣點(diǎn)。早些年最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的宣傳方式是“名人代言”，最經(jīng)典案例是張藝謀導(dǎo)演的《英雄》：該片在美國(guó)上映時(shí)請(qǐng)來好萊塢大導(dǎo)演、武俠片“狂熱粉”昆丁·塔倫蒂諾來站臺(tái)，昆丁談及影片優(yōu)點(diǎn)時(shí)不吝贊美之詞。被昆丁熱情所感染的美國(guó)普通觀眾帶著好奇心走進(jìn)影院，結(jié)果《英雄》在美國(guó)收獲5000多萬美元票房，成為迄今為止北美票房第三高的非英文片。

如果找不到名人撐腰，發(fā)動(dòng)影迷造勢(shì)也是上佳策略。去年圣誕檔《蜘蛛俠：平行宇宙》自開拍就不被人看好，但電影公司自信地選擇在正式上映三周前在全美多地點(diǎn)映，受邀觀看的影迷和影評(píng)人好評(píng)如潮，瞬間扭轉(zhuǎn)逆境。在網(wǎng)絡(luò)盛行的當(dāng)下，影迷和影評(píng)人觀點(diǎn)經(jīng)過類似“爛番茄”這樣的影評(píng)聚合網(wǎng)站進(jìn)行綜合計(jì)算，直接量化成數(shù)字，給普通觀眾提供參考指標(biāo)?！吨┲雮b：平行宇宙》就是憑借影迷和影評(píng)人的熱捧成為2018年?duì)€番茄網(wǎng)站評(píng)分最高的電影——在美國(guó)幾乎所有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票平臺(tái)，爛番茄的評(píng)分?jǐn)?shù)字都醒目地標(biāo)在電影旁，這極大助推該片熱度提升。

影評(píng)人的高評(píng)分也是一把雙刃劍，有時(shí)反而讓普通粉絲失望。例如2017年底《星球大戰(zhàn)8：最后的絕地武士》以高品質(zhì)獲得影評(píng)人91分的高分，然而在粉絲眼里，本片雖導(dǎo)演技巧高超，但故事和人物層面顛覆太多星戰(zhàn)傳統(tǒng)，是對(duì)粉絲多年感情的嚴(yán)重傷害。大呼上當(dāng)?shù)男菓?zhàn)粉絲們報(bào)復(fù)性地狂刷低分，并揚(yáng)言從此再也不看星戰(zhàn)電影。此后上映的《游俠索羅：星球大戰(zhàn)外傳》被粉絲無情拋棄，成為星戰(zhàn)40年歷史上票房最低的電影。

擺脫“爛番茄詛咒”靠中國(guó)？

近年來，很多電影公司也質(zhì)疑爛番茄等電影評(píng)分網(wǎng)站的公正性。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，有位業(yè)界知名制片人曾說自己的最大心愿就是整垮爛番茄。許多影迷也抱怨，迪士尼出品的電影似乎總能輕松獲高分，而其他電影公司尤其是漫威競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手DC漫畫改編的電影，似乎總被爛番茄“歧視性打分”。于是，DC去年將計(jì)就計(jì)，在北美上映前近半個(gè)月先在中國(guó)推出《海王》?！逗Ｍ酢吩谥袊?guó)票房大獲成功后，“《海王》征服中國(guó)觀眾”的新聞讓北美觀眾忽視了該片在爛番茄上的低評(píng)分。這招神來之筆讓《海王》擺脫“爛番茄詛咒”，在北美同樣大賣，成為DC目前最成功的電影。

有公司為電影宣發(fā)費(fèi)盡心機(jī)，也有公司選擇“佛性”。22日在中國(guó)上映的《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》很有可能是20世紀(jì)福克斯電影公司正式并入迪士尼前的最后一部大片。“樹倒猢猻散”的20世紀(jì)?？怂乖诒泵佬麄魃喜蝗缫酝嫌橙掌诤托麄骰{(diào)一變?cè)僮?。斥資1.7億美元的該片本月14日在北美上映后，票房截至目前剛超4500萬美元。眼下，《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》制片人詹姆斯·卡梅隆正在中國(guó)進(jìn)行宣傳攻勢(shì)，未來的票房前景也很大程度上取決于中國(guó)市場(chǎng)?！?/p>