巫山脆李品牌建設(shè)的經(jīng)驗與路徑

曹建萍

（中共巫山縣委黨校，重慶 404700）

1 巫山脆李品牌基本情況

1.1 品牌響

巫山脆李先后被評為“中華名果”“全國優(yōu)質(zhì)李金獎”“產(chǎn)品地理標(biāo)志商標(biāo)”“重慶十大農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”“重慶農(nóng)村電商爆款農(nóng)產(chǎn)品”和“中國氣候好產(chǎn)品”，獲得農(nóng)業(yè)農(nóng)村部“品種權(quán)”授牌。

1.2 價值高

近3年來，巫山脆李成功榮登中國果品區(qū)域公用品牌價值榜：2016年，巫山脆李品牌價值評估值達到6.80億元；2017年，巫山脆李品牌價值估值達到9.46億元；2018年，巫山脆李品牌價值達到13.34億元，在全國李類產(chǎn)品品牌中位居第一。

2 巫山脆李品牌建設(shè)經(jīng)驗

2.1 新思想是遵循

在巫山脆李品牌建設(shè)上，堅持以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，始終踐行“綠水青山就是金山銀山”發(fā)展理念，在品種優(yōu)化、品質(zhì)提升、品牌引領(lǐng)上下功夫，推進生態(tài)產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)生態(tài)化，不斷滿足人民日益增長的美好生活需要。

2.2 高重視是保障

2.2.1 總書記的關(guān)注。2018年全國兩會期間，習(xí)近平到重慶代表團參加審議，聽取現(xiàn)任巫山縣委書記李春奎匯報時，殷殷關(guān)切詢問脆李，“脆李是否屬于李子的一種，個頭有多大？顏色是紅色、青色還是黃色？”得知巫山脆李就是李子，已有上千年種植歷史，顏色偏青色，因為質(zhì)地脆嫩、汁多味香，所以叫做脆李。習(xí)近平插話說，他在福建工作的時候，古田縣出產(chǎn)一種水果叫油柰，也屬于李子品種，皮薄肉厚，酸甜清脆，很好吃，想來和巫山脆李差不多。習(xí)近平對巫山脆李的殷切關(guān)注，著實為巫山脆李打了全天下最好的廣告，為巫山脆李品牌的未來發(fā)展開拓了更加寬闊的道路。

2.2.2 市委高度重視。重慶市委、市政府立足脆李產(chǎn)業(yè)的生態(tài)優(yōu)勢和三產(chǎn)融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，將巫山、巫溪、奉節(jié)、云陽、萬州和開州的脆李品牌整合形成“巫山脆李”，立在做大規(guī)模、做靚品牌、促進融合、提高品質(zhì)。

2.2.3 縣委高度重視。巫山縣、巫溪縣、奉節(jié)縣、云陽縣、萬州區(qū)和開州區(qū)將脆李作為當(dāng)?shù)靥厣б孓r(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，在組織保障、資金保障、政策保障、科技保障和人才保障等方面給予了大力支持。巫山縣還成立了巫山脆李產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作領(lǐng)導(dǎo)小組、巫山脆李研發(fā)中心和巫山脆李專家組，并將巫山脆李品牌納入巫山縣農(nóng)業(yè)品種品質(zhì)品牌建設(shè)工程，全力推進巫山脆李品牌建設(shè)。

2.3 好品質(zhì)是基礎(chǔ)

2.3.1 品種好。巫山脆李主要栽種品種為三峽庫區(qū)原生青脆李資源中選育的地方李良種，距今已有上千年歷史。

2.3.2 賣相好。巫山脆李果形端正，個頭均勻，近圓形，整齊。果皮底色綠色至綠黃色，皮中等厚，果點明顯，果粉厚，白色。

2.3.3 口感好。巫山脆李果肉淺黃色，肉質(zhì)致密，纖維少，多味香，質(zhì)地脆嫩，酸甜適口。離核，果核小，果實可食率在96.88%以上，可溶性固形物含量14.5%。

2.3.4 營養(yǎng)好。巫山脆李富含糖、微量蛋白質(zhì)、脂肪、胡蘿卜素、維生素B1、維生素B2、維生素C、煙酸、鈣、磷、鐵、天門冬素、谷酰胺、絲氨酸、甘氨酸、脯氨酸、蘇氨酸和丙氨酸等成分。

2.3.5 食療好。巫山脆李具有補中益氣、養(yǎng)陰生津、潤腸通便等功效，被譽為“可以吃的化妝品”。

2.4 精營銷是關(guān)鍵

2.4.1 做大媒體宣傳。2018年，巫山脆李入選央視“國家品牌計劃——廣告精準扶貧”項目，品牌公益廣告在央視8個頻道持續(xù)2個月滾動播放。重慶電視臺、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、華龍網(wǎng)和重慶日報等大媒體也積極宣傳報道巫山脆李。2019年，50余家媒體從不同角度宣傳巫山脆李；抖音、今日頭條、火山視頻、西瓜視頻等新媒體，通過圖文短訊、實時直播、趣味小視頻推薦巫山脆李，網(wǎng)絡(luò)流量點擊率過億次。

2.4.2 做強電子商務(wù)。巫山縣、巫溪縣、奉節(jié)縣、云陽縣、開州區(qū)和萬州區(qū)的電商平臺基本實現(xiàn)行政村全覆蓋。2018年，巫山縣電商脆李交易超過2億元，占銷售總額20%以上；2019年，巫山縣巫山脆李電商銷售80萬單以上，銷售額超過1億元。

2.4.3 做優(yōu)會展推介。利用農(nóng)交會、西洽會等大型農(nóng)產(chǎn)品交易平臺推介巫山脆李。2019年，巫山脆李首次走進人民大會堂向全球發(fā)布品牌，隨后在北京、廣州、重慶、成都等市開展系列推介活動。

3 巫山脆李品牌建設(shè)存在的問題

3.1 品牌意識問題

3.1.1 消費者對巫山脆李品牌的認知不夠。大部分消費者認為，巫山脆李是巫山縣的脆李品牌，對巫山脆李的標(biāo)準、包裝、LOGO、二維碼標(biāo)識等并不熟悉，更不清楚巫山脆李是巫山縣、巫溪縣、奉節(jié)縣、云陽縣、萬州區(qū)和開州區(qū)的區(qū)域公用品牌。

3.1.2 品牌建設(shè)主體的品牌意識淡薄。目前，巫山脆李品牌仍由政府主導(dǎo)建設(shè)，脆李種植大戶、家庭農(nóng)場、專業(yè)合作社等主體的品牌建設(shè)意識淡薄，過渡依賴政府，存在“大樹底下好乘涼”思想。

3.1.3 目前6個區(qū)縣尚未形成品牌合力。巫山脆李雖然是巫山縣、巫溪縣、奉節(jié)縣、云陽縣、萬州區(qū)和開州區(qū)的區(qū)域公用品牌，但是目前仍然缺乏品牌建設(shè)的頂層設(shè)計和統(tǒng)籌安排，品牌建設(shè)主力是巫山縣，其他區(qū)縣參與的積極性和主動性不高。

3.2 產(chǎn)品質(zhì)量問題

3.2.1 不同縣域、不同品種導(dǎo)致的質(zhì)量問題。受地理環(huán)境的影響，巫山脆李、開州金翠李、萬州粉黛脆李、萬州晚霜脆李和巫溪青脆李在大小、成色、口感上存在不一致。因此，必須制定好巫山脆李跨區(qū)域品牌整合的準入標(biāo)準，做好質(zhì)量監(jiān)管工作。否則，大量不符合《地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品巫山脆李》標(biāo)準的脆李流入市場，直接損害品牌聲譽。

3.2.2 小規(guī)模分散經(jīng)營情況下的質(zhì)量問題。目前，巫山脆李生產(chǎn)仍然以小規(guī)模分散農(nóng)戶為主，標(biāo)準化、規(guī)范化生產(chǎn)程度不高，科技投入含量偏低，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。

3.3 品牌保護問題

3.3.1 品牌侵權(quán)行為屢屢發(fā)生。在品牌的作用下，巫山脆李銷路好、價格高，許多未經(jīng)授權(quán)的商販打著“巫山脆李”的口號賣得卻不是巫山脆李，嚴重侵犯巫山脆李的合法權(quán)益。

3.3.2 假冒偽劣現(xiàn)象時有發(fā)生。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，巫山脆李遠銷外地。但在市場信息不對稱的情況下，部分電商銷售不規(guī)范，出現(xiàn)缺斤少兩、以次充好、偷梁換柱等現(xiàn)象，嚴重影響巫山脆李品牌形象。

3.3.3 跨縣域品牌維護有難度。巫山脆李品牌的授權(quán)、監(jiān)督、管理滯后，目前尚未建立相應(yīng)的監(jiān)管制度、授權(quán)與退出機制，容易陷入?yún)^(qū)域公用品牌的“公地悲劇”。

4 巫山脆李品牌建設(shè)路徑

4.1 加強頂層設(shè)計，做好統(tǒng)籌規(guī)劃

巫山脆李作為重慶市十大農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，市委、市政府要強化頂層設(shè)計、統(tǒng)籌規(guī)劃，編制《巫山脆李農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》，指導(dǎo)巫山縣、巫溪縣、奉節(jié)縣、云陽縣、開州區(qū)和萬州區(qū)制訂品牌發(fā)展的具體實施方案，形成完整的巫山脆李品牌戰(zhàn)略路線圖。

4.2 強化品牌意識，打造區(qū)域品牌

4.2.1 增強認知度，提升消費者品牌意識。發(fā)布巫山脆李的統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一LOGO、統(tǒng)一二維碼標(biāo)識，通過巫山脆李的“身份證”，增強消費者的辨識度，防止消費者購買假冒偽劣產(chǎn)品。

4.2.2 培育龍頭企業(yè)，提升品牌主體意識。必須大力引進與加快培育龍頭企業(yè)，依托其在資金、技術(shù)、信息、市場和管理等方面的優(yōu)勢，實施巫山脆李品牌發(fā)展規(guī)劃，推進巫山脆李品牌建設(shè)。

4.2.3 加強跨縣合作，提升區(qū)域品牌意識。樹立“一盤棋”思想，跨縣域建立健全巫山脆李品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組或者聯(lián)席會議制度，定期召開品牌建設(shè)工作會議，推動品牌建設(shè)戰(zhàn)略的制訂和落實。巫山縣要做好品種提純選優(yōu)及優(yōu)質(zhì)豐產(chǎn)栽培技術(shù)試驗示范工作，引領(lǐng)其他區(qū)縣做好品質(zhì)把控及品牌建設(shè)工作。

4.3 推進標(biāo)準生產(chǎn)，確保產(chǎn)品質(zhì)量

4.3.1 完善脆李標(biāo)準體系。積極邀請龍頭企業(yè)、社會團體、行業(yè)協(xié)會、科研院所等主導(dǎo)或參與國家、行業(yè)、地方和團體標(biāo)準制定、修訂工作，大力推進巫山脆李“三品一標(biāo)”建設(shè)，加快編制巫山脆李跨區(qū)域品牌整合準入標(biāo)準，進一步完善巫山脆李標(biāo)準體系。

4.3.2 經(jīng)營標(biāo)準化、規(guī)范化。大力支持和培育龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社、種植大戶、家庭農(nóng)場等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，圍繞巫山脆李育苗、種植、采摘、分級、保鮮、貯運、包裝和銷售全產(chǎn)業(yè)鏈，運用標(biāo)準化手段，進行規(guī)范化管控，著力提升巫山脆李標(biāo)準化、規(guī)范化、規(guī)?；?、區(qū)域化、產(chǎn)業(yè)化和品牌化水平。

4.3.3 加大科學(xué)技術(shù)投入。加強與高等院校和農(nóng)林科研院所合作，依托巫山脆李研究中心和專家組，定期組織示范基地、專業(yè)合作社和種植大戶開展標(biāo)準化生產(chǎn)技術(shù)培訓(xùn)，積極培育本土脆李種植管護技術(shù)員，實現(xiàn)標(biāo)準化種植和綠色防控，進一步提升脆李的科技含量和質(zhì)量。

4.4 注重品牌營銷，擴大品牌影響

4.4.1 媒體聚焦宣傳。以政府為主導(dǎo)，以互聯(lián)網(wǎng)、電視臺、報刊為平臺，以機場、高速公路、車站、廣告牌為節(jié)點，充分利用學(xué)習(xí)強國、今日頭條、微信、抖音和火山視頻等傳播方式，多渠道、多視角宣傳巫山脆李，擴大巫山脆李的美譽度和影響力。

4.4.2 電商聚力銷售。建設(shè)好集展示、銷售、電商、品牌宣傳于一體的巫山脆李網(wǎng)上商城。繼續(xù)加強與順豐速運、中國郵政、京東等合作，完善脆李專業(yè)銷售體系。加快建設(shè)巫山脆李商品集散基地、巫山脆李交易中心和巫山脆李品牌運行中心，為區(qū)域聯(lián)合運營奠定基礎(chǔ)。

4.4.3 會展聚集推介。持續(xù)參加農(nóng)交會、西洽會等各類展銷活動，狠抓“農(nóng)批、農(nóng)超、農(nóng)商、農(nóng)餐、農(nóng)旅對接”，依托全國水果商網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)巫山脆李遠銷全國。

4.5 加強品牌保護，營造良好氛圍

4.5.1 品牌授權(quán)使用。建立相應(yīng)的監(jiān)管制度、授權(quán)與退出機制，對未經(jīng)授權(quán)使用巫山脆李品牌的行為予以堅決打擊，嚴厲懲處不誠信的商標(biāo)攀附、仿冒搭車行為，維護好巫山脆李“三品一標(biāo)”的公信力，凈化市場競爭環(huán)境。

4.5.2 發(fā)揮協(xié)會作用。跨縣域成立巫山脆李品牌建設(shè)協(xié)會，建立健全質(zhì)量監(jiān)管、品牌準入、標(biāo)識使用、違規(guī)處罰等行業(yè)管理規(guī)則，充分發(fā)揮協(xié)會在品牌研究、維權(quán)、咨詢、市場推廣等方面的重要作用，不斷完善和優(yōu)化巫山脆李品牌建設(shè)服務(wù)平臺。

4.5.3 強化追蹤溯源。完善巫山脆李溯源系統(tǒng)，對接融合市級平臺，實行縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村三級追溯管理，在種植、采收、凈制、分級和包裝等諸多環(huán)節(jié)進行登記，實現(xiàn)從原產(chǎn)地到末端全程可追溯，確保消費者品嘗到貨真價實的巫山脆李。

4.5.4 全員參與打假。多方聯(lián)動、全員參與，嚴格執(zhí)法、堅決打擊以次充好、以假充真、短斤少兩、虛假宣講等侵犯巫山脆李品牌的違法行為，形成“政府推動、企業(yè)主動、市場拉動、社會參與”品牌維權(quán)的良好氛圍。