作證傳播為什么是新時代品牌營銷的必然①

□浙江大學教授、中誠信品牌實驗室創(chuàng)始人 魏義光

什么是品牌？

“品牌就是信任+傳播”。 “真實”就是作證，“報道”就是傳播。這就是我要說的品牌之道：對品牌的締造者來說，若要品牌響亮，就要讓更多的人知道這個品牌，并相信這個品牌；對品牌的需方來說，仍然是要知道這個品牌，并相信這個品牌能滿足其需要。聯(lián)結(jié)供需雙方的紐帶就是“知道并相信”。對品牌的提供方來說，怎樣才能做到讓更多的人“知道并相信”呢？辦法只有一個，那就是建立信任，并不斷地傳播信任。如何才能建立信任呢？

“作證傳播”如何理解？

品牌的締造者如何讓更多的潛在需方相信并知道呢？首先，這個品牌是值得相信的，這是前提和根本，離開了這個基石，所作的任何投入都不會有收獲。有人會問“我是值得被信任的，但別人怎么會知道呢？

我說的作證，有兩個基本點：

一是你或你做的事或你的品牌是真實的，如果你都是假的，很少有人會為假的作證，那是要承擔法律責任的。二是作證者必須具備足夠的證明力。對品牌來說，品牌是要在市場中練就的，品牌的締造者若要更快更多的潛在需方相信你的品牌，這不僅需要第三方為你的品牌作證，而且還要傳播，同時，這個傳播也不是一般概念的傳播，而是要可信傳播。

“作證傳播”其實是非常原始、非常古老的認知和實踐?？梢哉f，有了人類就有“作證傳播”了。但“作證傳播”作為一個詞組，直到今天為止還無人使用，更不用說作為一種業(yè)態(tài)了。中誠信CNISA把“作證傳播”開發(fā)為一種服務項目，用數(shù)據(jù)力量為企業(yè)創(chuàng)造品牌營銷傳播新模式——“作證傳播”，雖然開創(chuàng)了一個新品類，但其中的艱辛，常人是很難理解的。但，公共媒體是理解的，因為記者這個職業(yè)必須具備新聞素養(yǎng)。我們每天都要接觸大量信息，其實真正有價值和前瞻性的信息，大都來自于公共媒體。

品牌有什么用？具體一點說，品牌是信譽的凝結(jié)，是營銷的利器，是供方和需方的共同追求，是品質(zhì)、品位、品行的綜合體現(xiàn)。

那么，品牌應該如何定義呢？關(guān)于品牌的定義，“一千個人眼中就有一千個哈姆雷特”，有人說“品牌是一個符號”，這樣定義品牌太籠統(tǒng)了。我對品牌的定義是： “品牌就是信任+傳播”。若要學術(shù)一點，可以這樣定義： “品牌是物質(zhì)與精神相統(tǒng)一的可信體系”。

然而，研究品牌的目的是打響品牌，打響品牌目的是發(fā)展。換句話說，要想把產(chǎn)品或服務賣得更貴、更快、更多，唯一的途徑是打響品牌。當下，人們最津津樂道的是所謂模式，打響品牌有模式嗎？明確的答案是：打響品牌沒有模式！更沒有公式！品牌理論如果不能為打響品牌服務，那就是無用之學，研究品牌也就毫無意義。

打響品牌雖然沒有模式，但有規(guī)律。

（未完待續(xù)）

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