《安慶晚報(bào)》官方微信運(yùn)營特點(diǎn)探析

嚴(yán)海艷，梅笑冬

（安徽科技學(xué)院，安徽 鳳陽 233000）

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第41 次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2017年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53 億，較2016年底增加5734 萬人；微信朋友圈用戶使用率分別為87.3%。另據(jù)中國新聞出版研究院發(fā)布的第十四次全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告，2016年我國國民人均每天微信閱讀時(shí)長為26.00 分鐘，較2015年增加了3.37 分鐘。微信等社交媒體憑借用戶基數(shù)大、信息傳播快、互動(dòng)功能強(qiáng)等特點(diǎn)，成為網(wǎng)上內(nèi)容傳播的重要力量。在各種因素的綜合作用下，作為報(bào)媒媒體融合的必然選擇，無論是黨報(bào)還是都市報(bào)、無論是媒介組織亦或是從業(yè)個(gè)人，都開始成為了“兩微”建設(shè)的積極踐行者，其中，官方微信在全媒體時(shí)代的傳播功能更是不可小覷。

安慶，國家級(jí)歷史文化名城，同時(shí)作為皖江開發(fā)的重點(diǎn)開放城市之一，經(jīng)過多年發(fā)展，其社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等事業(yè)取得了巨大的進(jìn)步，并于2016年5月又被列入長三角城市群。據(jù)《2017年安徽省人口變動(dòng)情況抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報(bào)》，安慶在全省16個(gè)地級(jí)市中排名第6，結(jié)合其豐厚的、獨(dú)具特色的地域文化底蘊(yùn)以及相對(duì)繁榮的社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r，筆者將《安慶晚報(bào)》官方微信作為研究對(duì)象，具體樣本為2018年4月1日至2018年6月30日的所有推送信息，通過具體的梳理、分析總結(jié)歸納其運(yùn)營特點(diǎn)。

一、欄目設(shè)置好，信息分類全

《安慶晚報(bào)》官方微信在有推送的80 天（有11天未推送）中共推送了696 篇信息，對(duì)信息標(biāo)題的處理都是通過“丨”建立分割線，多采用“欄目名稱”+“丨”+“標(biāo)題”形式進(jìn)行呈現(xiàn)，使得對(duì)應(yīng)的信息都能歸類到某一欄目中，在長期的踐行過程中，形成了一定的品牌欄目，如“關(guān)注”、“通告”、“提醒”、“實(shí)名曝光”等，且針對(duì)部分內(nèi)容還開辟了新的欄目傳達(dá)直觀的態(tài)度，如“敲黑板”、“活久見”、“圍觀”、“醉了”、“無語”等。通過分類明確的欄目，給人形成較為穩(wěn)定的內(nèi)容定位，結(jié)合具體標(biāo)題內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)相對(duì)的“個(gè)性化信息推送”。如“實(shí)名曝光”欄目主要是針對(duì)違法交通規(guī)則的行人、非機(jī)動(dòng)車車主進(jìn)行的實(shí)名曝光，以及“關(guān)注”主要是針對(duì)安慶地區(qū)的重要社會(huì)事務(wù)的呈現(xiàn)等。

任何媒介的運(yùn)營都必須要考慮其受眾群體的真實(shí)需要，在競(jìng)爭尤為激烈的信息化時(shí)代，個(gè)性化需求表現(xiàn)突出，媒介更需要提供“有的放矢”的信息才能夠真正抓住忠誠的用戶群體?！栋矐c晚報(bào)》官方微信推送的時(shí)事政治類信息為56 篇 （見圖二），主要關(guān)注政治新聞、相關(guān)的人事變動(dòng)等內(nèi)容。社會(huì)娛樂類信息365 篇，占推送信息的52.3%，主要關(guān)注的是社會(huì)上發(fā)生的奇聞異事。社會(huì)發(fā)展主要關(guān)注安慶的經(jīng)濟(jì)、文化、城市建設(shè)等發(fā)展，51 篇。生活服務(wù)類有133 篇，占總數(shù)量的19.1%，主要涵蓋受眾的衣食住行，如停電通知、天氣預(yù)報(bào)、道路交通狀況、油價(jià)上漲等。科普信息類46 篇，主要傳播一定主題的科學(xué)知識(shí)，如“快轉(zhuǎn)給家人！各年齡段血壓、血糖、血脂、尿酸對(duì)照表來了！ ”等。45 篇廣告，涉及家裝建材、酒、地產(chǎn)、體彩等行業(yè)，其中26 篇采用硬廣的形式直接宣傳廣告商品。

閻樹全主任也表示，官方微信推送的信息包括安慶出臺(tái)的重大政策和相關(guān)解讀；安慶重要經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、教育、民生等方面資訊以及便民服務(wù)信息。結(jié)合上文筆者分析，雖然其具體運(yùn)營較經(jīng)營初衷有變，但不能否認(rèn)的是官方微信所推送的近700條信息能夠基本兼顧受眾群體的信息需求，從生活需求到精神需求皆有涵蓋，既有必須的硬新聞，也有放松神經(jīng)的軟新聞，既發(fā)布社會(huì)發(fā)展的宏觀信息，也傳遞天氣變化、油價(jià)上漲的微觀信息。

二、標(biāo)題策劃多，感情色彩濃

標(biāo)題猶如信息的眼睛，是對(duì)一則信息主要內(nèi)容的突出呈現(xiàn)以集中釋放其對(duì)受眾的吸引力，在“眼球經(jīng)濟(jì)”盛行的今天更是如此。所有官方微信對(duì)信息的呈現(xiàn)不可避免的采用“圖片+標(biāo)題” 的形式呈現(xiàn)，雖圖片能夠更為直觀的傳遞相應(yīng)的信息，感染力更強(qiáng)，但因其大小不同呈現(xiàn)效果差異較為明顯，目前，只有頭條的圖片才是大圖顯示，相較而言，標(biāo)題的作用就更為凸顯，被提到極其重要的位置。

《安慶晚報(bào)》官方微信對(duì)于信息的標(biāo)題設(shè)置擺脫了傳統(tǒng)紙媒的客觀、簡潔等特點(diǎn)，主要以長句呈現(xiàn)，并運(yùn)用感情色彩濃厚的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)及其組合來呈現(xiàn)。網(wǎng)頁標(biāo)題中，常見的搜索引擎顯示的標(biāo)題是60個(gè)字符即30 個(gè)漢字。通過對(duì)696 篇信息的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，有264 篇信息是因?yàn)楣娞?hào)無法顯示全部標(biāo)題內(nèi)容自動(dòng)轉(zhuǎn)換成“……”表示的，而微信公眾號(hào)頭條標(biāo)題最多可顯示32 字，普通標(biāo)題最多顯示28 字。相較而言，官方微信擅用長標(biāo)題這一特點(diǎn)得到了充分體現(xiàn)。

(3)分別考慮自重，等效車輪荷載，及其共同作用時(shí)剪力滯系數(shù)的縱向分布得到的結(jié)論是：全預(yù)應(yīng)力結(jié)構(gòu)使得剪力滯系數(shù)縱向分布較為均衡，且就有較好的“削峰”效果。

傳統(tǒng)媒體的信息輸出強(qiáng)調(diào)真實(shí)、客觀，新媒體興起后，媒體對(duì)信息的呈現(xiàn)開始表現(xiàn)出新的特征，在某些傳播語境中（尤其是自媒體），主觀性態(tài)度表達(dá)擁有了一定的空間。《安慶晚報(bào)》官方微信信息標(biāo)題除了以長句為主外，其標(biāo)題的感情色彩非常濃厚。

通過欄目名稱及標(biāo)題內(nèi)容文字直接表達(dá)情感，如：“奇葩丨池州市民給區(qū)政府官微留言收到‘神回復(fù)’：不說話沒人…”等欄目名稱就直接反映了傳播者的一個(gè)態(tài)度；“除惡丨可惡！隨意攔截?zé)o故毆打?qū)W生和未成年人！ 宿松兩惡勢(shì)…”等則通過標(biāo)題內(nèi)容直接表達(dá)了對(duì)事件的評(píng)價(jià)傾向。

通過靈活運(yùn)用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)來表達(dá)一定的情感，如“！”、“？”等。感嘆號(hào)主要用來表示強(qiáng)烈的包括贊頌、喜悅、憤怒、嘆息、驚訝等在內(nèi)的各種感情；問號(hào)則可以表達(dá)疑問、反問、設(shè)問等情感。通過對(duì)單個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)（470 篇使用了“！ ”）及不同的符號(hào)組合（如“??？”、“？！”）使用，公眾號(hào)使得部分信息的標(biāo)題吸引力得到大幅提高。如“警惕丨女嬰在家人眼皮底下被抱走？！ 所有家長：這種‘熟人’…”、“圍觀丨瞞了8年！ 星巴克被爆致癌?。?”等傳遞出的感情比單個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的感情要強(qiáng)烈、復(fù)雜。

通過使用第二人稱，如“你”（89 篇標(biāo)題使用）、“安慶人”（42 篇標(biāo)題使用）等稱呼拉近與受眾之間的距離，增強(qiáng)關(guān)注度。如“支招丨你家白墻弄臟了怎么辦？ 用這些小竅門能瞬間變白！ ”等。

通過制造懸念，喚起受眾的好奇心，以增加信息的點(diǎn)擊率，提升閱讀數(shù)，擴(kuò)大影響力。如“‘跟我老婆講一聲行嗎？’凌晨，男子紅著眼對(duì)交警說…”等。

表達(dá)觀點(diǎn)、設(shè)置懸念、拉近距離等表現(xiàn)形式使得信息標(biāo)題更具有吸引力，長句則可以增加標(biāo)題的具體內(nèi)容呈現(xiàn)風(fēng)格，多舉措共同施效不可避免會(huì)讓關(guān)注者多“看”一眼。

三、熱門事件有關(guān)注，信息來源有交代

全媒體時(shí)代，受眾可通過多種渠道迅速而全面的獲取同一事件的不同角度信息，社會(huì)熱門事件是社會(huì)普遍關(guān)注的一個(gè)結(jié)果，作為以市民為主要受眾群體的媒介，《安慶晚報(bào)》官方微信也注重對(duì)相關(guān)熱門事件的報(bào)道，如24 歲女演員遇害事件、陰陽合同事件、英雄機(jī)長高空迫降事件等。通過對(duì)某些事件進(jìn)行持續(xù)關(guān)注，實(shí)現(xiàn)跟蹤式報(bào)道，如針對(duì)空姐乘坐網(wǎng)約車遇害事件發(fā)表了“關(guān)注丨是他！ 空姐乘網(wǎng)約車遇害案嫌疑人已鎖定，警方正全力…”等5 篇報(bào)道，全程反映了事件內(nèi)容。

隨著社會(huì)法治進(jìn)程的推進(jìn)，全民的維權(quán)意識(shí)逐漸提升，在傳媒界，版權(quán)意識(shí)已經(jīng)開始受到了前所未有的重視。信息的全媒體傳播必須強(qiáng)調(diào)其版權(quán)的歸屬，否則，傳播者的利益無法得到保證?！栋矐c晚報(bào)》官方微信在信息推送過程中，通過在正文伊始或文末標(biāo)識(shí)“來源”、“轉(zhuǎn)載自”等內(nèi)容明晰信息的出處，對(duì)于多渠道信息整合也一一進(jìn)行說明；688 篇信息（說明：官方微信推送的信息共有696 篇，但有8 篇發(fā)布后即遭刪除，但因其標(biāo)題指向明顯，分布在時(shí)事政治、社會(huì)娛樂、廣告等信息類型中，且表意清晰，故上述分析中按照采用的總數(shù)是696 篇。）中僅有59 篇整合自網(wǎng)絡(luò)或部分政府網(wǎng)站的信息未明確標(biāo)識(shí)信息來源，來自安慶晚報(bào)的信息有121 條，來自安慶當(dāng)?shù)匦畔⑵脚_(tái)的有84 條，剩下的則來自安徽省人民政府等各級(jí)政府、部委信息發(fā)布平臺(tái)，人民日?qǐng)?bào)、央視新聞等中央級(jí)媒體信息平臺(tái)，江蘇新聞、楚天都市報(bào)等地方媒體平臺(tái)。且轉(zhuǎn)載或整合的媒體平臺(tái)都是具有互聯(lián)網(wǎng)許可轉(zhuǎn)載的網(wǎng)絡(luò)媒體名單成員。既保證了傳播流程的合法性，也盡可能保證了信息內(nèi)容的權(quán)威性和真實(shí)性。

四、信息到達(dá)率低，有效互動(dòng)少

信息的生產(chǎn)、制作是為了更好的傳播，以滿足不同受眾的需求。傳播的訴求終點(diǎn)必須為受眾有效接觸，而非單方面?zhèn)鬟f出去。官方微信的關(guān)注者人數(shù)能從一定程度上反映其知名度、影響力，但并不能有效反映其傳播效果，如同報(bào)紙一般，發(fā)行量不能反映受眾閱讀信息，官方微信對(duì)受眾的信息接觸程度相對(duì)直觀的呈現(xiàn)主要依靠其閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、留言數(shù)等。如南方都市報(bào)微信新聞日平均閱讀量為33998.2；微信新聞每日最高閱讀量為71167.3，而其關(guān)注者人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于此。

《安慶晚報(bào)》官方微信推送的688 條（說明同上）信息中，39.9%的信息閱讀數(shù)量處在1001～2000之間，30.9%的信息閱讀數(shù)不足1000，高于10000+閱讀數(shù)的僅有6 條，與其20.4 萬的關(guān)注者數(shù)據(jù)相較可見，信息的傳播到達(dá)率較低。

閱讀量能反映受眾對(duì)某條信息關(guān)注與否，關(guān)注程度等則需要相對(duì)參與更深入的點(diǎn)贊和精選留言來反映。微信點(diǎn)贊設(shè)置能從一定程度上反映閱讀者較為認(rèn)同主題及相關(guān)內(nèi)容，留言則是一種更深程度的參與互動(dòng)，發(fā)布的意見、看法等能否作為精選留言呈現(xiàn)要看審核者的篩選。

從分析結(jié)果看，《安慶晚報(bào)》官方微信688 條信息中，10 條以內(nèi)點(diǎn)贊的信息量高達(dá)67%，11～20 條點(diǎn)贊的占21%；從留言數(shù)量分布來看（見表2），推送的信息內(nèi)容58.6%沒有閱讀者給出留言，有留言的基本都是集中在10 條以內(nèi)，從這兩組數(shù)據(jù)不難看出，《安慶晚報(bào)》官方微信的受眾深入?yún)⑴c程度較低，官方微信推送的多數(shù)主題和內(nèi)容在引起閱讀者的基本共鳴方面還有提升空間。

互動(dòng)能夠增加受眾參與度和閱讀消費(fèi)體驗(yàn)，增加用戶黏性和傳媒影響力，起到良好的傳播效果，新媒體即時(shí)互動(dòng)這一特點(diǎn)完全顛覆了傳統(tǒng)媒體在互動(dòng)性上的瓶頸，官方微信其區(qū)別于微博最大的一個(gè)特點(diǎn)就是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)互動(dòng)性，編輯人員的留言回復(fù)能真正反映該平臺(tái)與受眾互動(dòng)的態(tài)度和情況。如果說閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)是由閱讀者進(jìn)行的一個(gè)選擇行為，而官方微信的推送主題及內(nèi)容、留言回復(fù)等功能完全是由具體的從業(yè)人員決定。《安慶晚報(bào)》官方微信在受眾閱讀量不多，深入?yún)⑴c程度非常有限的情況下依然未重視與受眾的互動(dòng)，688 條信息，289 條信息有留言，但有留言回復(fù)的竟然只有4 條。這一點(diǎn)與其創(chuàng)立之初重互動(dòng)的初衷有較大出入，其在推文過程中也鼓勵(lì)受眾參與及互動(dòng)，但更似是“口號(hào)”，從其行動(dòng)結(jié)果來看，經(jīng)營者或具體從業(yè)者本身對(duì)于互動(dòng)的踐行非常有限。

五、廣告資源少，呈現(xiàn)方式死板

廣告主投放廣告時(shí)需要考慮多重因素，如媒介本身的受關(guān)注度、媒介本身的受眾定位與廣告商品的用戶契合度、受眾群體對(duì)于商品信息的關(guān)注度等等，媒介平臺(tái)擁有的關(guān)注度及其與廣告商品的用戶契合度是一種事前判斷，而受眾群體對(duì)商品信息的直接關(guān)注不僅關(guān)乎傳播效果，還可以事后進(jìn)行引導(dǎo)、調(diào)整，增加關(guān)注度。在媒介融合的大背景下，媒介平臺(tái)可以通過多媒體聯(lián)動(dòng)推進(jìn)廣告刊登事業(yè)的發(fā)展，但地市級(jí)媒體尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有限的城市的媒介，本身廣告資源就相對(duì)缺乏?！栋矐c晚報(bào)》官方微信平臺(tái)所屬的新媒體中心雖有15 名從業(yè)人員，但并無自己的廣告人員，只是作為配合報(bào)媒廣告工作的平臺(tái)之一，在具體的廣告運(yùn)營過程中較為被動(dòng)，推送的廣告類型非常有限，主要集中在醫(yī)院、地產(chǎn)、酒水、建材等方面，且廣告的呈現(xiàn)方式較為死板，沒有任何鋪墊、以硬廣的形式直接呈現(xiàn)在正文開始之前，對(duì)受眾群體的閱讀體驗(yàn)起到了一定的負(fù)面影響。且部分廣告的植入不考慮信息主題，即便是嚴(yán)肅的政治話題也不更改廣告植入形式。如4月27日“英烈保護(hù)法全票通過！ 大快人心，打擊‘精日分子’！ ”中推送的是男科醫(yī)院廣告，正文是一則很嚴(yán)肅的新聞，配上專注男性健康、治不育的男科醫(yī)院廣告，不可避免會(huì)對(duì)正文內(nèi)容影響力產(chǎn)生影響。同樣問題的還有介紹我國國歌的“這段視頻，每個(gè)中國人都應(yīng)該認(rèn)真看完！ ”等信息中插入的都是該男科醫(yī)院廣告。

當(dāng)然，針對(duì)部分廣告，官方微信也采用了軟廣告的形式呈現(xiàn)，刊發(fā)的19 則軟文廣告包括制造話題、刊登活動(dòng)新聞、征文比賽、征名活動(dòng)等形式，從最終的反饋來看，效果非常一般。如針對(duì)宣酒小窖釀造基地的宣傳“三月的皖南如此迷人，要不要看看？ ”閱讀數(shù)只有884，“跑男快來安徽吧，地點(diǎn)都給你選好了！ ”閱讀數(shù)只有691；針對(duì)地產(chǎn)宣傳的“馬拉松還在追求半馬？ 全馬？ 現(xiàn)在最受歡迎的馬拉松比賽竟是…”，盡管使用了設(shè)置懸念的方式，但閱讀數(shù)也只有409。從推送的整體信息關(guān)注度到具體的廣告信息，無論是硬廣還是軟廣，其到達(dá)率都還有較大的提升空間，而這也是很多媒體公眾號(hào)共同面對(duì)的問題。

當(dāng)然，公眾號(hào)呈現(xiàn)出來的特征有些是微信這樣的傳播媒介自身特定的，有些是針對(duì)特定的受眾群體產(chǎn)生的，還有存在于特定的地域空間中?！栋矐c晚報(bào)》官方微信從主題選擇到成文呈現(xiàn)所形成的種種特征無一例外都是為了贏得受眾、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營。

安慶，作為安徽地區(qū)四線城市中社會(huì)發(fā)展程度居中的代表，對(duì)其媒體的實(shí)際運(yùn)營和生存現(xiàn)狀關(guān)注很必要。學(xué)界和業(yè)界一貫對(duì)于強(qiáng)勢(shì)媒體關(guān)注較多，而更多可能仍然身處“寒冬”的地市級(jí)媒體更需要關(guān)注，更需要去思考如何生存而不是依靠政策發(fā)展。本文通過對(duì)《安慶晚報(bào)》官方微信4月至6月的具體推送內(nèi)容梳理，發(fā)現(xiàn)其在運(yùn)營模式和內(nèi)容提供方面已經(jīng)形成了一定的基礎(chǔ)，作為經(jīng)營者，《安慶晚報(bào)》官方微信雖然通過多種方式去增加內(nèi)容和表現(xiàn)形式的吸引力，但具體效果實(shí)則不佳。如何將“僵尸關(guān)注者”變?yōu)橛行шP(guān)注者，雖不局限于但應(yīng)該是《安慶晚報(bào)》官方微信首要考慮的問題，即便只將20.4萬的用戶群有效轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定在10%，也會(huì)在內(nèi)容傳播、活動(dòng)組織、廣告經(jīng)營等多方面帶來更多的資源，其自身的影響力和號(hào)召力自然會(huì)更好的發(fā)揮。這樣，四線城市的全媒體發(fā)展才有更好的落地空間，而不是虛設(shè)。