“網(wǎng)紅”時代背景下圖書館營銷探索

秦 云

(重慶圖書館，四川重慶 400037)

1 背景

隨著媒體時代的不斷發(fā)展，人們通過微博、微信、抖音以及各種直播平臺等所發(fā)展的線下粉絲規(guī)模已達(dá)到上億人次，人們利用社交平臺逐漸走進(jìn)了網(wǎng)紅時代，成就了如今自媒體的快速發(fā)展下人人可成為網(wǎng)紅的全新時代。[1]鄭文聰認(rèn)為痞子蔡、當(dāng)年明月等寫手是“網(wǎng)紅1.0”，靠噱頭走紅的芙蓉姐姐、鳳姐等是“網(wǎng)紅2.0”，如今已經(jīng)是“網(wǎng)紅3.0”時代，[2]不僅局限于某一個人，更多涌現(xiàn)出來網(wǎng)紅用品、網(wǎng)紅城市、網(wǎng)紅圖書館等等。

2 網(wǎng)紅現(xiàn)象的本質(zhì)

網(wǎng)紅是指受網(wǎng)民追捧而走紅的人，目前具有號召力的網(wǎng)紅，背后幾乎都是一家運(yùn)作成功的自媒體。網(wǎng)紅營銷實際上是信息傳播的一個過程，由網(wǎng)紅、平臺、受眾三個要素組成。網(wǎng)紅們作為信息傳播的生產(chǎn)者或提供者，有極強(qiáng)的表現(xiàn)欲，或是為了變現(xiàn)或是為了享受被人追捧的感覺，通過獨(dú)辟蹊徑的自我呈現(xiàn)打造自身的“魅力人格體”。各種媒體平臺是信息傳播的中間環(huán)節(jié)，是網(wǎng)紅與受眾之間的連接渠道，主要是由政府主導(dǎo)或是經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動。廣大的受眾是信息傳播的目的地，通常具有追逐熱門的從眾心理，會去嘗試網(wǎng)紅推薦的物品。[3]

3 網(wǎng)紅城市走紅的啟示

重慶近幾年在旅游業(yè)上呈現(xiàn)出爆發(fā)式發(fā)展和井噴式增長，就在2018年的五一勞動節(jié)，重慶旅游業(yè)就像一匹黑馬，洪崖洞景區(qū)游客人數(shù)僅次于北京故宮。重慶在抖音等平臺的屏霸式擴(kuò)張，被媒體評為中國第一網(wǎng)紅城市，打開各種APP，幾乎都是重慶這個魔幻五D城市的視頻與資訊。重慶成為第一網(wǎng)紅城市，筆者認(rèn)為關(guān)鍵在于成功應(yīng)用以抖音為代表的短視頻新媒體平臺作為營銷手段。圖書館可以多應(yīng)用新媒體平臺進(jìn)行營銷，可以自己發(fā)布內(nèi)容，也可以尋求網(wǎng)紅自媒體人的幫助推送。重慶師范大學(xué)重慶旅游發(fā)展研究中心主任羅茲柏還認(rèn)為，其成功秘訣在于特色產(chǎn)品的打造，以及本地文化內(nèi)涵的開掘和多元文化元素的植入。[4]特色產(chǎn)品的打造，重慶本身就有“魔幻”地理、建筑的優(yōu)勢，對于圖書館而言將圖書館本身打造成為城市打卡點(diǎn)是個不錯的方式，例如濱海圖書館。本地文化內(nèi)涵的開掘，可以是圖書館二次文獻(xiàn)開發(fā)，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)等。多元文化元素的植入，可以是追熱點(diǎn)蹭熱度，多種角度多種手段來開發(fā)我們的資源，尋求多元化的合作方式。

4 網(wǎng)紅與圖書館營銷

圖書館歷史久遠(yuǎn)，館舍偏向于封閉狀態(tài)，不免給人一種思維固化守舊的感覺。圖書館營銷的目標(biāo)是推廣圖書館的服務(wù)活動，讓公眾了解圖書館資源和日常服務(wù)，主要目的是讓公眾了解圖書館資源、服務(wù)與理念，促進(jìn)公眾利用圖書館進(jìn)行閱讀與學(xué)習(xí)。[5]其本質(zhì)也是一個信息傳播的過程，圖書館作為閱讀資源的生產(chǎn)者或提供者，各種媒體平臺就是閱讀傳播的渠道，廣大讀者即是閱讀傳播的目的地。

網(wǎng)紅是一種吸引眼球、聚人氣的方式，網(wǎng)紅們都具有自身鮮明的特征，自帶光環(huán)或是幽默風(fēng)趣、或是漂亮帥氣、或是琴棋書畫等等，他們可以從不同的角度來推送宣傳圖書館，擴(kuò)大圖書館的影響力。圖書館本身有大量的資源、海量的文獻(xiàn)、開放的場館、覆蓋廣泛的受眾等可以應(yīng)用網(wǎng)紅思維來挖掘、包裝，使得圖書館變得越來越多元化多樣化。在合作運(yùn)用當(dāng)中產(chǎn)生思想的碰撞，萌發(fā)出更有創(chuàng)新性、更為吸睛的內(nèi)容。

5 基于網(wǎng)紅理念的圖書館營銷策略

目前網(wǎng)紅無非就是通過網(wǎng)絡(luò)走紅的人、商鋪、產(chǎn)品或者是地方，圖書館比較方便利用的就是場館、活動、文創(chuàng)產(chǎn)品還有網(wǎng)絡(luò)紅人來宣傳營銷。近期網(wǎng)絡(luò)上較為活躍的網(wǎng)紅圖書館有濱海圖書館、三聯(lián)書店海邊公益圖書館和雜書館，分別屬于公共圖書館、社區(qū)圖書館和私人圖書館。[6]三者走紅原因都各有千秋，濱海圖書館因為書山的顏值，海邊公益圖書館因為孤獨(dú)的風(fēng)景，雜書館因為高曉松自身的名人效應(yīng)。基于網(wǎng)紅理念的圖書館營銷策略，筆者總結(jié)有以下五種做法，圖書館可以利用其中的一點(diǎn)或者幾點(diǎn)來突破，打造屬于自己館的特色網(wǎng)紅。

5.1 網(wǎng)紅推送

雜書館、曉書館因高曉松自身的名人效應(yīng)，普通的圖書館沒有辦法做到，但是可以通過與網(wǎng)紅合作的方式來進(jìn)行推送營銷。尋求適合圖書館文化品位、傳播正能量的網(wǎng)紅是最重要的。網(wǎng)絡(luò)紅人的影響力是驚人的，他們是擁有眾多粉絲的自媒體人。自媒體人都是真正站在用戶角度思考，具有鮮明的個人風(fēng)格特征，比較能夠引起用戶共鳴，通常會選擇當(dāng)?shù)赜杏绊懙奈幕?、媒體人，比較權(quán)威的媒體，也可以將圖書館職工打造成優(yōu)秀的自媒體人。圖書館一方面應(yīng)鼓勵自媒體人對圖書館的相關(guān)活動進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、分享和交流，定期發(fā)表書評、推薦書目等，必要時可給予一定的物質(zhì)和精神獎勵；另一方面圖書館的員工本身也是用戶，圖書館還應(yīng)從員工抓起，在圖書館內(nèi)部構(gòu)筑新媒體營銷氛圍，建立考核機(jī)制，要求員工定期發(fā)布微博、微信等，并以“點(diǎn)贊”“病毒傳播營銷”等指標(biāo)作為考核指標(biāo)，努力將圖書館的員工打造成優(yōu)秀的自媒體人。[7]圖書館自身也要注意與其他媒體官方微博、微信公眾號形成互動關(guān)系，可以互相推送相關(guān)內(nèi)容，擴(kuò)大信息傳播的圈子。

5.2 官方社交媒體運(yùn)營

圖書館官網(wǎng)、微信公眾號、微博等社交媒體是圖書館信息發(fā)布和與讀者交流的平臺，在語言風(fēng)格上采用輕松的語言風(fēng)格，選擇恰當(dāng)?shù)牧餍行栽~匯或語句，迎合讀者的閱讀口味，在內(nèi)容設(shè)計上活潑生動，追逐流行，并兼顧知識性、趣味性等特點(diǎn)，能夠調(diào)動閱讀者的新鮮感?！皹?biāo)題黨”、圖文并茂、時興語言、網(wǎng)紅詞語的運(yùn)用都能很好地吸引讀者。除了發(fā)布正式的通知、新聞以外，應(yīng)注重社交媒體服務(wù)的深度開發(fā)，可以固定一些較為輕松的欄目，或者不定時推出專題活動。例如重慶圖書館重圖讀萃微信公眾號，在今年開展一次名為“讀萃小考”的線上答題活動，開設(shè)了地理、歷史、中國文學(xué)、外國文學(xué)、綜合五個專場，題目內(nèi)容設(shè)計得精巧靈活，不僅吸引了廣大讀者前來參與答題，還引起了重慶新華書店閱淘網(wǎng)的注意，參與推廣營銷，最終有效答卷達(dá)到1712份，獲得了廣大讀者的好評。

如果微信微博公眾號等是官方渠道，那么抖音為代表的短視頻平臺就是偏于平民化的一種宣傳手段。圖書館不妨嘗試在短視頻平臺上面，發(fā)布一些有意思的小視頻，推廣圖書館的能人趣事等。需要注意的是發(fā)布內(nèi)容一定要經(jīng)過多次審核。網(wǎng)紅們的粉絲眾多，各種抖友、段友之間信息傳播的速度非常的驚人，很容易引起蝴蝶效應(yīng)，嚴(yán)格把關(guān)內(nèi)容，避免出現(xiàn)錯誤敏感問題。

5.3 城市打卡點(diǎn)

當(dāng)今社交網(wǎng)絡(luò)交流與實際空間交流已經(jīng)并駕齊驅(qū)，吳建中教授多次講過現(xiàn)在的圖書館已經(jīng)從單純的借閱為主轉(zhuǎn)為活動交流為主，第三代圖書館是人和人交流的空間。網(wǎng)紅時代人人都是拍客，重慶在多個平臺的霸屏現(xiàn)象，簡單講是因為人們的虛榮心，為了獲贊，爭前恐后。我們可以利用讀者的這種心理，充分利用圖書館的建筑特色和場館優(yōu)勢，精心裝扮布置，融入本土文化特色，把圖書館打造成為城市的文化地標(biāo)，例如濱海圖書館，還可以舉辦一些打卡有獎勵的活動，朋友圈曬“禮”等來擴(kuò)大宣傳。

目前許多圖書館開設(shè)的“圖書館+書院”模式也是利用場館空間上的特色，吸引了不少市民前來打卡認(rèn)證。青島市圖書館的尼山書院是在各個圖書館本身場館之下設(shè)立特色的書院，統(tǒng)一硬件標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的場館模式，旨在弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化。重慶圖書館曾家?guī)r分館則是一個重慶特色風(fēng)情街上的民國建筑，經(jīng)過重新修整創(chuàng)立的曾家?guī)r書院，是全國首家以民國文化為主題的圖書館，在這里可以懷舊可以品書，地理位置也是目前重慶網(wǎng)紅景點(diǎn)集中的區(qū)域，相信會是下一個重慶文旅打卡點(diǎn)。

在今天文化旅游成為了大熱門，各地都在布局文旅城、特色小鎮(zhèn)等，我們也可以在城市當(dāng)中布局流通點(diǎn)或者文化會客廳、城市書吧，利用場地來發(fā)散圖書館的魅力。圖書館在城市范圍內(nèi)設(shè)置流通點(diǎn)是比較常見的做法，或是在人流量眾多的區(qū)域，或是在一些城市對外窗口。文化會客廳、城市書吧這個也已有一些地方在開展，在這里說一下工作中的心得體會。筆者在走訪地方文獻(xiàn)的過程中意外發(fā)現(xiàn)，長期合作的一家小書攤自籌資金做起了書屋。小書屋地處重慶文青聚集的四川美術(shù)學(xué)院附近，有涂鴉街有火車有長江，不定期有小型活動，自主研發(fā)一些文創(chuàng)用品。書屋的裝修裝飾全是老重慶舊房拆遷淘回來的，經(jīng)過一番裝扮相當(dāng)?shù)木哂欣现貞c的記憶，滿滿的重慶味道。店主將我館挑選后余下的地方文獻(xiàn)放在書屋，可閱可借可買，提供了市民休閑聚會懷舊的好去處。書屋打著“喝茶、看書、聊天、曬背”的口號，開業(yè)才幾個月已經(jīng)收到市民的追捧，很多市民慕名前去打卡認(rèn)證，已經(jīng)算是該區(qū)域的一個小網(wǎng)紅。去過幾次之后，感觸挺深，相較于圖書館動輒讀書月、文化宣傳月等浩浩蕩蕩的宣傳形式，這個小書屋是樸素的、渺小甚微的，但是民間的普通人都在用自己的方式、用自己的力量來給市民創(chuàng)造一片重慶記憶空間。圖書館作為文化的保存者、傳播者，我們更應(yīng)該行動起來，與他們合作，為他們提供便利幫助，比如將這類型的小書屋列入文化會客廳或者是城市書吧，提供書刊資料、協(xié)助舉辦小型讀書會等。

5.4 文創(chuàng)產(chǎn)品

文創(chuàng)產(chǎn)品是圖書館提供的一種新型服務(wù)，圖書館以深厚館藏為依托、從原始的文獻(xiàn)資料中提煉出文化核心，以現(xiàn)代文化產(chǎn)品為目標(biāo)的文化再創(chuàng)造，打造圖書館文化品牌，借助先進(jìn)科技手段，講述圖書館故事，逐步提高對讀者的再教育。[8]目前圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)種類：館藏資源復(fù)制品、出版品、衍生紀(jì)念品、體驗型產(chǎn)品、文創(chuàng)APP。[9]大多數(shù)圖書館都在開發(fā)自己的文創(chuàng)產(chǎn)品，基本上都是利用館藏文獻(xiàn)套印在某一物品上，多數(shù)是書簽、明信片、擺件等，在形式上較為局限，內(nèi)容未進(jìn)行深挖，實用性不是特別高，顏值基本上也停留在古樸厚重的風(fēng)格上。

我們在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計上面，應(yīng)注重對本土文化元素的提煉、多元文化的融合再創(chuàng)造，而不是簡單的選取，可以通過向網(wǎng)紅潮品締造者進(jìn)行請教，開拓文創(chuàng)思路。秦志華、吳政提出以本館精品文化資源、歷史文化、地域特色等為切入點(diǎn)，結(jié)合人、事、景、物，透過設(shè)計轉(zhuǎn)化成圖書館特有的圖案紋飾，塑造視覺性的識別系統(tǒng)，打造創(chuàng)意IP，并運(yùn)用這些具有獨(dú)特風(fēng)格的圖案紋飾，開發(fā)具有商業(yè)應(yīng)用價值的文創(chuàng)商品。[10]目前國內(nèi)常見的做法是將地方特色元素動漫化，例如四川省圖書館軟萌可愛的“杜甫與熊貓”，湖南省圖書館的陶制小器“陶童”等。在設(shè)計風(fēng)格上面可以參考一些網(wǎng)紅潮品的風(fēng)格，傾向于輕松明快、時尚潮流。在實用性設(shè)計上，多考慮日常生活必需品，這樣便可隨時隨地的進(jìn)行文化植入。

5.5 讀者活動品牌化

圖書館讀者活動品牌化就是提升用戶對圖書館某項活動或活動系列的認(rèn)知度、積累社會美譽(yù)度、形成品牌忠誠度的過程。[11]圖書館的活動年年都在開展，讀書月、服務(wù)月等等每年都在上演，但是想要提高讀者們的忠誠度，還是需要將欄目真正固定下來，選取幾個作為自己圖書館的品牌活動，持續(xù)有效地開展下去。

如何持續(xù)有效的開展，最重要的一點(diǎn)就是為了防止思維的固化，在活動的策劃組織上需要緊跟時代熱點(diǎn)，蹭熱度，顧大局。一個時代的到來，總是有一個時代的思想導(dǎo)向，并通過宣傳這種思想導(dǎo)向引導(dǎo)人、鼓舞人、凝聚人，共同為其達(dá)到導(dǎo)向的目標(biāo)而奮斗，并以此推動社會的進(jìn)步和發(fā)展。[12]圖書館在構(gòu)建圖書閱讀活動品牌時，必須考慮具備這個特征，才能使組織構(gòu)建起來的閱讀活動品牌充滿活力，被社會所接受和認(rèn)可。生活中網(wǎng)紅更新?lián)Q代快，在活動的策劃上響應(yīng)要及時，需要活動策劃者具有敏銳的觀察力，同時在設(shè)計上面需要跟自身活動相貼合，避免畫蛇添足、不倫不類。

6 “網(wǎng)紅”時代背景下圖書館營銷的模式

前面提到圖書館營銷實際上是閱讀信息傳播的一個過程，圖書館作為閱讀信息傳播的生產(chǎn)者或者提供者，為讀者提供更為舒適的閱讀環(huán)境，更為優(yōu)質(zhì)有效的閱讀資源，更為方便快捷的獲取渠道，更為吸睛且有益的閱讀活動，這一系列措施都是在打造圖書館自身的“魅力人格體”，從而吸引并黏連住更多的讀者。在圖書館信息傳播的渠道上，除了傳統(tǒng)媒體的運(yùn)用，可以適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用新媒體平臺，發(fā)布實時生動的圖書館新聞或故事，讓圖書館走進(jìn)普通大眾的生活當(dāng)中，成為人們生活的一部分。廣大的讀者是圖書館信息傳播的目的地，常常會有追逐熱門的從眾心理，會被一些宣傳推廣吸引而來親自體驗，后期持續(xù)地愉悅無障礙體驗會加深讀者的忠誠度。

試想圖書館對已有的一些做法進(jìn)行整合升級，擁有獨(dú)樹一幟的建筑外形，高曉松之類的意見領(lǐng)袖為讀者去偽存真、推薦真知，活躍的線上線下互動，再加上一些特色氣質(zhì)如海邊公益圖書館的高冷范兒、曾家?guī)r書院的民國風(fēng)等，讀者們肯定是紛至沓來。

7 結(jié)語

網(wǎng)紅這一理念可以用來助力圖書館營銷，讓圖書館更加充滿生機(jī)活力，跟上時代的節(jié)奏。網(wǎng)紅通常給人的感覺商業(yè)氣息濃厚，甚至有些略微低俗，缺少文化底蘊(yùn)，很難有走得長遠(yuǎn)的網(wǎng)紅。這點(diǎn)剛好與圖書館濃厚的文化氣息相輔相成，互為補(bǔ)充。把圖書館打造成為網(wǎng)紅，只是營銷的一個起點(diǎn)，后續(xù)還需要不斷地加強(qiáng)自身的吸引力、號召力?？梢钥偨Y(jié)為運(yùn)用網(wǎng)紅理念來吸引讀者，用文化知識來回饋讀者。為讀者找書、為書找讀者始終是圖書館的職責(zé)，圖書館應(yīng)用網(wǎng)紅的最好結(jié)果是作為閱讀領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，在浩瀚的書海當(dāng)中為讀者去偽存真、推薦優(yōu)質(zhì)文化、幫助圖書發(fā)揮熱度，從而引領(lǐng)閱讀風(fēng)尚、傳播正能量。