論廣告語中模糊限制語的語用功能

任 娜, 高志懷

(1.河北外國語學(xué)院 英語學(xué)院,河北 石家莊 050091； 2.河北師范大學(xué) 外國語學(xué)院,河北 石家莊 050024)

美國語言學(xué)家萊考夫這樣描述：“模糊限制語是指把事物弄得模模糊糊的詞語”。[1]而Levinson則認(rèn)為模糊限制語是“在某種條件下可以部分地改變話題真值程度的詞、分詞以及詞組”。[2]何自然認(rèn)為：“模糊限制語還能影響到話語的語用結(jié)構(gòu)和功能”。[3]本文將立足于這些背景，研究模糊限制語在廣告語中的語用功能。

一、模糊限制語

由于研究角度和方法的不同，學(xué)者對模糊限制語的分類也各不相同，E.F.Prince從語用學(xué)的角度(1982)，根據(jù)其語義特征和語用功能把模糊限制語分為變動型模糊限制語(approximators)和緩和型模糊限制語(shields)[4]。

變動型模糊限制語指那些可以改變原始語義的詞語。在交際中，陳述者可以根據(jù)實(shí)際情況使用這些限制語，從而改變原來話語的意思，以達(dá)到交際的目的。例如，The shirt is kind of red.這里的限制語“kind of” 表達(dá)了這個裙子的顏色是接近紅色的，但是又不是經(jīng)典的紅色。變動型模糊限制語又可分為程度變動詞(adaptors)和范圍變動詞(rounders)。程度變動詞指那些能揭示話語真實(shí)程度差別的詞語。這些詞語的使用可以把一些接近正確，但又不敢肯定完全正確的話說得更恰當(dāng)一些，更接近真實(shí)。英語中有很多這樣的詞和短語，例如，kind of,sort of,really,a little bit,in a sense,more or less,somewhat等等。例如，There are more or less five bowls on the table.表述者并不清楚桌子上到底有幾個碗，more or less使表述者更清晰地表達(dá)了自己的模糊意思。范圍變動詞指限制變動范圍的詞和短語。這類詞通常和具體的數(shù)字一起連用，聽者可以在一定的范圍內(nèi)去理解話語，不必具體分析實(shí)際情況與話語表達(dá)的接近程度。這類詞語有：about,approximately,around,nearly,perhaps,roughly等等。在廣告英語中，數(shù)字與模糊限制語的結(jié)合可以精準(zhǔn)地傳遞模糊的概念。

緩和型模糊限制語與變動型模糊限制語不同，它不改變話語表達(dá)的原意，只是使話語的肯定語氣趨向緩和。緩和型模糊限制語也可以分為兩類：直接緩和語(plausibility shields)和間接緩和語(attribution shields)。直接緩和語指表達(dá)陳述者對話題的猜測或者懷疑態(tài)度的詞或者短語。這類詞或者短語通常與第一人稱連用，例如，I think,I believe,I suppose,I am afraid,probably,seem,wonder等等。當(dāng)陳述者對話語的真實(shí)性信心不足，或者沒有把握給予肯定時，就可以使用這些詞，用于緩和話語的肯定語氣。間接緩和語也是為了表達(dá)陳述者對話語的不肯定，但是它是通過引用第三者的看法來間接表達(dá)自己的態(tài)度。間接緩和語與直接緩和語的區(qū)別在于：直接緩和語直接表達(dá)說話人本人的懷疑態(tài)度，而間接緩和語則通過引用他人的觀點(diǎn)來支持自己的觀點(diǎn)，這就使話語顯得更客觀，也巧妙地避免了說話不準(zhǔn)確時應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。

二、廣告語中模糊限制語的功能

市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使廣告愈發(fā)重要，它溝通了廣告商和消費(fèi)者兩個群體。一條好的廣告應(yīng)該適應(yīng)消費(fèi)者的心理特征，直激消費(fèi)者的需求。根據(jù)美國心理學(xué)家馬斯洛的需求層次理論，需求由低到高分為生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求[5]。假如廣告能夠立足于這些需求進(jìn)行相應(yīng)的宣傳，那么它就會成功促使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。但是，由于個體差異的存在，每個人的需求和品味是不同的。因此，要想完成適應(yīng)度更廣的宣傳，廣告商就會在廣告中使用模糊限制語，從而吸引盡可能多的消費(fèi)者，下面就模糊限制語在廣告語中的語用功能進(jìn)行研究：

1.增強(qiáng)吸引力

模糊限制語在廣告語中最重要的作用就是提高吸引力。生產(chǎn)商可以在廣告中使用一些模糊限制語來提高產(chǎn)品的吸引力。下面我們來看一些例子：

(1)Everywoman has a best feature.For some it’s an incredible skin.Luminous.Never dull.So touchable.Heredity? Oh, please.(MAYBELLINE foundation)

每個女人都有美的一面，完美的肌膚，柔嫩光澤，膚如凝脂，白皙。這不是遺傳，而是來自美寶蓮的力量！(美寶蓮粉底)

(2)We have thebesttechnology.CHOOSE THE ONE that fits you! (LANCOME lash)

相信我們，總有一款適合你！(蘭蔻睫毛膏)

(3)Firm your skineverytime you moisturize.(NIVEA body SKIN FIRMING LOTION)

每次潤膚都會緊致皮膚。(妮維雅身體緊膚乳液)

(4)Thekindestway to enhance your natural skin color.(NEW NIVEA VISAGE TINTED MOISTURIZER)

提亮自然膚色，我有妮維雅！(新妮維雅面部潤膚霜)

(5)Thehottest,most-wantedshades.Exclusive brush for perfect application.Match your manicure to your mood.(MAYBELLINE Manicure)

最熱門、最受歡迎的色調(diào)。美甲刷的完美應(yīng)用，匹配最美的心情。(美寶蓮美甲)

(6)Onlyonesoapgives your skin this exciting Bouquet.(Cashmere Bouquet)

克什米爾香皂，帶來清香，給你快樂！(復(fù)古經(jīng)典薰衣草香皂)

廣告語的every，best，kindest，hottest，most-wanted，only在廣告中經(jīng)常出現(xiàn)，every體現(xiàn)了使用范圍之廣，吸引消費(fèi)者的注意力；best，kindest，hottest，most這些形容詞的比較級，展示產(chǎn)品的質(zhì)量，對服務(wù)給出相應(yīng)承諾。當(dāng)觀眾看到這些廣告中的模糊限制語后，提升認(rèn)同感和被代入感，成為潛在的消費(fèi)者。

2.展現(xiàn)說服力

模糊限制語在廣告語中的另一個作用是展現(xiàn)說服力。當(dāng)廣告商要向消費(fèi)者傳達(dá)商品和服務(wù)的信息時，就可以用特定的模糊限制語起到說服作用。下面的幾組例子能夠很好地展示模糊限制語的說服作用：

(7)Now that blow drying is good for your hair,save your quilt for some thingreallynaughty.(THERMASILK HEAT ACTIVATED SHAMPOO)

速干的洗發(fā)水，保護(hù)頭發(fā)的洗發(fā)水。(熱敏香波洗發(fā)水)

(8)“Hey, you (=the other model)look amazing.New job? New romance? Well, something’s new.Youreallylook fabulous.” Total Effects from Olay fights the seven signs of aging.(OLAY total effects)

“嘿，你(另一個模特)看起來棒極了。有新工作了，還是有新愛情了？嗯，一定是有什么新的東西。你看起來真的棒極了。”玉蘭油成功抵抗老齡化的七個特征。(玉蘭油多效修護(hù)面霜)

(9)Smooth even skininstantly.(Neutrogena Pore Refining Mattifier Shine Control Gel)

立刻擁有光滑細(xì)膩肌膚。(露得清毛孔緊致控制凝膠)

(10)COMPLEXION PERFECTION:Look fresh.Look flawless all day.Without shineactually.( COVER GIRL foundation)

水嫩不油膩，給你整天完美無瑕肌膚！(封面女郎粉底)

(11)InstantlyPlump Lips! (Lipstick)

立刻擁有豐潤美唇！(唇膏)

廣告語中的really，actually，instantly這些程度副詞在一定程度上提升了產(chǎn)品效果的實(shí)現(xiàn)速度，立竿見影，同時對于產(chǎn)品的效果做出保證，迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理預(yù)期，增強(qiáng)語言說服力。

3.體現(xiàn)客觀性

在不斷的消費(fèi)中，消費(fèi)者逐漸對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生評估和辨識能力，而不再盲目地相信廣告宣傳。因此，廣告商相應(yīng)地改變了原有的宣傳策略，開始陳述一些廣告之外的客觀事實(shí)。在肯定商品或服務(wù)良好質(zhì)量的同時，不再給出純粹的肯定和承諾。模糊限制語的運(yùn)用能夠幫助廣告商達(dá)到這樣的宣傳效果。例如：

(12) The whitest white you can get from a toothpaste.Dramatically whiter.Guaranteed.The Gift of a Whiter smile inOnlyOneHour! (REMBRANDT TOOTHPASTE)

倫勃朗牙膏亮出你的甜美微笑！(倫勃朗牙膏)

(13) You can have a whiter smile like Jack and Kristina inlessthan40minutes.(APOLLO SECRET WHITENING)

燦爛亮白笑容，立刻擁有！(阿波羅秘密美白)

(14) Doctors prove 2outof3 women can have Lorelies skin in 14 days.(PALMOLIVE)

14天見證洛勒萊斯式肌膚！(沐浴露)

(15) Results Lastupto8 Weeks.(Skin-care and moisturing water)

效果持久！(護(hù)膚保濕水)

(16) This dynamic color lastsupto10 hours! (MAYBELLINE eye shadow)

炫彩美麗持久！(美寶蓮眼影)

廣告語中的only，up to，less than與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)字結(jié)合，在體現(xiàn)產(chǎn)品吸引力的同時，又客觀地用數(shù)字凸顯效果。Doctors，one hour，40minutes，one，2 out of 3在突出產(chǎn)品良好質(zhì)量的同時，又體現(xiàn)了客觀性，而不是一味地夸大產(chǎn)品的功效。

4.激發(fā)想象力

如果無需提供產(chǎn)品的特定信息，廣告商同樣能借助模糊限制語來實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的效果。在實(shí)際生活中，人們習(xí)慣了使用模糊語句表達(dá)模糊的想法或者判斷。因此，在廣告中，當(dāng)沒必要展示一些特定信息時，人們更傾向于留下想象的空間。

(17) The one gift you (=a man or any men)can give tohundredsofwomen.(OLAY collection)

每個女人夢寐以求的禮物。(玉蘭油精品)

(18) Wealwayswant to shine, but we never want to shine.It’s fabulous being a woman.(REVLON makeup)

我們總想閃耀，但我們從不炫耀。露華濃成就完美女性！(露華濃化妝品)

(19) Dosomethingin public you never dared to before.Wear black.(Head & shoulders shampoo)

趕走頭皮屑，亮出屬于你的黑色美，大膽做自己。(海飛絲洗發(fā)水)

(20) Introducingmorecolor to the color! (COVER GIRL lipstick)

總有一種顏色屬于你！(封面女郎唇膏)

(21) The hottest, most-wanted shades.Exclusive brush for perfect application.Match your manicure to your mood.(MAYBELLIWE Manicure)

美甲刷的完美應(yīng)用，匹配最美的心情。(美寶蓮美甲)

廣告語中的hundreds，more color，hottest，most-wanted這些模糊限制語，沒有具體解釋產(chǎn)品，而是創(chuàng)造性地使消費(fèi)者明白廣告的宣傳核心，給消費(fèi)者留下想象的空間。例如，廣告17中，hundreds of以不明確性來說明這種產(chǎn)品的適用性。

5.補(bǔ)充缺失信息

另外，有一些廣告提供的信息缺乏完整性，但是廣告商能夠通過模糊限制語來補(bǔ)充缺失的信息含量，起到宣傳商品的作用。例如：

(22) When your hair has therighttexture, therightstyle will follow.(VIDAL SASSOON shampoos and conditioners)

好的發(fā)型來自完美發(fā)質(zhì)！(維達(dá)沙宣洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素)

(23)TooMuch… (GUERLAIN perfume) 太多了……(嬌蘭香水)

(24) New Radiant Nails which Get Healthy Nails & Cuticles Visible ResultsinjustDays! (Sally Hansen Get Healthy Nails & Cuticles護(hù)甲油)

立刻喚醒健康指甲。(莎莉漢森健康護(hù)甲油)

(25) Knock our NAICS,justgot faster! (REVLON’s NAIC nail color brush)

刷出速度，刷出美！(露華濃指甲彩繪刷)

(26) Start now and in 3 days, things are going to lookalotclearer.(POND′S Whitening and skin care water)

現(xiàn)在開始，3天讓肌膚更加白凈。(旁氏美白護(hù)扶水)

(27) Clearer skin injust3 days.(POND′S Faial cleaner)

給我三天，還你白凈肌膚。(旁氏洗面奶)

廣告語中的right，too much，just，a lot等模糊限制語，不是對產(chǎn)品提供足夠的信息，而是補(bǔ)充廣告中缺失的信息，讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品所帶來的神奇效果，使產(chǎn)品易于消費(fèi)者接受，從而達(dá)到宣傳目的。

綜上，模糊限制語可以提高吸引力，展現(xiàn)說服力，體現(xiàn)客觀性，激發(fā)想象力和補(bǔ)充缺失信息，所以在廣告中大量地使用了模糊限制語。事實(shí)上，這些因素相互關(guān)聯(lián)，同時體現(xiàn)了廣告的目的性、簡單性、模糊性。

模糊限制語在廣告中的使用是語言學(xué)中一個相當(dāng)復(fù)雜的話題，它不僅涉及邏輯學(xué)、語義學(xué)，同時也涉及語用學(xué)等方面。本文詳細(xì)分析并且解釋了模糊限制語的語用功能。研究與分析模糊限制語在廣告語中的語用功能有一定的現(xiàn)實(shí)意義，可以更好地指導(dǎo)廣告商進(jìn)行廣告創(chuàng)作。只有深入了解了模糊限制語的類型及其語用功能，才能正確地使用模糊限制語，使廣告創(chuàng)作既賞心悅目又耐人尋味。

模糊限制語的運(yùn)用也有不盡如人意的一面，不當(dāng)?shù)厥褂媚：拗普Z，會引起歧義、晦澀難懂等問題，畫蛇添足，極大影響廣告效果。所以，對廣告商而言，積累一些語言素養(yǎng)，在廣告中恰當(dāng)?shù)厥褂媚：拗普Z，能更好地實(shí)現(xiàn)廣告的最終目的。對讀者和消費(fèi)者來說，了解一些語言知識，可以不被吸引人的夸大廣告所迷惑，從而理性消費(fèi)。