融媒體時代下移動短視頻的創(chuàng)新營銷

□ 于肸慧淼 許暢

“融媒體”是一個把廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢相互整合的新型媒體，其理念是以發(fā)展為前提，以揚優(yōu)為手段，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢。移動短視頻的出現(xiàn)，使融媒體得到了進一步的創(chuàng)新，而其中的創(chuàng)新營銷尤為突出。

一、移動短視頻與創(chuàng)新營銷概述

所謂移動短視頻是指使用智能手機拍攝時長極短（通常少于30秒）的視頻，可通過快速編輯或美化后廣泛應用于社交平臺。移動短視頻的快速發(fā)展趨勢得益于兩方面，一方面是科學技術的逐漸成熟：移動智能手機的普及，以及移動4G和Wifi的廣泛應用，使得“隨手拍”視頻快速上傳到社交平臺成為一種普遍現(xiàn)象；另一方面是用戶需求的不斷提高：網(wǎng)民利用社交媒體進行自我表達已經(jīng)成為習慣，他們喜歡通過短視頻App記錄每天的生活狀態(tài)、身邊發(fā)生的奇聞趣事并分享給他人。這使得移動短視頻在社交平臺上快速傳播，豐富了人們的業(yè)余生活。

創(chuàng)新是企業(yè)成功的關鍵，企業(yè)經(jīng)營的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品，這種把創(chuàng)新理論運用到市場營銷中的新做法，包括營銷觀念的創(chuàng)新、營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新、營銷組織的創(chuàng)新和營銷技術的創(chuàng)新，被稱為創(chuàng)新營銷。創(chuàng)新營銷需要打破固有的思維方式，突破常規(guī)的工作經(jīng)驗，擺脫思維偏見等各種因素的束縛，把“死知識”轉(zhuǎn)化為“活智慧”，才能成為新思維的先鋒，從而占領市場。

二、移動短視頻的創(chuàng)新營銷

隨著智能手機的普及和移動流量成本的下降，短平快的大流量傳播內(nèi)容逐漸獲得各大平臺的青睞，一批優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容制作者和PGC化的專業(yè)運作模式迅速崛起。

（一）新聞資訊類短視頻——梨視頻

梨視頻作為中國市場領先的資訊類短視頻，其品牌主要是由資深媒體團隊和遍布全球的拍客資源共同打造出來的，內(nèi)容是從多方面、多領域進行的原創(chuàng)獨家報道，并需要不同的、多元化的聲音占領市場的賽道，且具有真實性。其對外宣傳的理念是“在30秒到3分鐘之間，力求把新聞事件最精華的內(nèi)容呈現(xiàn)給觀眾”。梨視頻偶爾有一些紀錄片，但都在10分鐘的時長內(nèi)，也就是說在最短的時間內(nèi)，提煉出最有效的信息，使受眾一目了然。和傳統(tǒng)媒體上的文字、圖片相比較，短視頻更具有說服力，且不易造假、便于保存，這也是梨視頻被受眾青睞的原因之一。

區(qū)別于其他短視頻App，梨視頻將UGC拍客內(nèi)容和PGC專業(yè)團隊相結合，是一個運用UGC+PGC的營銷模式進行打造的短視頻平臺。它意味著拍客把視頻上傳到平臺后，需經(jīng)資深團隊的處理后才能呈現(xiàn)在受眾的眼前。目前，梨視頻已有6萬名拍客，覆蓋了國內(nèi)外525個主要城市和國內(nèi)2000多個區(qū)縣，有效解決了內(nèi)容提供者下沉和信息不全面等問題，使受眾能看到安全、精彩、多樣化的短視頻內(nèi)容。

（二）生活分享型短視頻——快手

快手短視頻是一個用于記錄和分享生產(chǎn)、生活的平臺，其對用戶的定位是“社會平均人”。快手的用戶主要分布在二三線城市以及小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村地區(qū)（主要還是城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村居多），這部分人群占全國人口的93%，因此被稱為“社會平均人”。與一線城市相比，他們接觸到新鮮事物相對滯后。相對來說，比較“高科技”的產(chǎn)品滿足不了鄉(xiāng)村人的需求，而快手就很好地抓住了時機。2018年，快手啟動多項項目計劃，其中“幸福鄉(xiāng)村”計劃收獲較好的反響和效果。“幸福鄉(xiāng)村”旨在在全國各地大范圍尋找有能力的鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者，目的是為了進一步推動鄉(xiāng)村企業(yè)文化的發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

快手用戶通過短視頻和直播的形式把家鄉(xiāng)的風土人情展現(xiàn)得淋漓盡致，讓更多網(wǎng)友了解到自己家鄉(xiāng)的風貌以及原生態(tài)的鄉(xiāng)村文化。其目的是為了帶動地區(qū)土特產(chǎn)的銷售，同時也增加了旅游產(chǎn)業(yè)的收入，這為鄉(xiāng)村脫貧致富開辟了一條可持續(xù)發(fā)展的短視頻道路。

（三）社交軟件上的音樂創(chuàng)意短視頻——抖音

盛行于年輕人中的音樂創(chuàng)意短視頻App抖音，仿佛有一種魔力吸引著你，再加上人們本身的獵奇心理，以及對新鮮事物的好奇感，使得年輕人更加愛不釋手。抖音短視頻主要分為舞蹈和創(chuàng)作兩種不同的類型，配樂主要是以電音、舞曲為主，也存在少部分的抒情音樂。而這少數(shù)派因此成為了抖音圈里的一股清流。用戶可以選擇快速或緩慢地拍攝，同時對視頻進行編輯。再加上反復、慢鏡頭等特效技術，視頻將更具創(chuàng)造性，而不是簡單地對嘴型，一個獨具個人風格的作品就這樣誕生了。

眾多數(shù)據(jù)顯示，85%的抖音用戶是24歲以下的年輕人，且到目前為止，DAU（日活躍用戶數(shù)量）已超過6000萬?；谶@些原因，抖音開展了平臺導流營銷，營銷產(chǎn)品主要以美食為主，這給整個短視頻行業(yè)指引了一個新的方向。抖音采用UGC+DIY營銷模式，打造了許多抖音爆款美食，例如海底撈的番茄牛肉飯和答案奶茶等諸多商品。也就是說，用戶通過短視頻平臺將自己的DIY美食提供或展示給其他用戶，讓更多的人知道自己的品牌。這種創(chuàng)意營銷手段，實現(xiàn)了品牌導流，也為餐飲品牌打開了新的營銷渠道。

三、對現(xiàn)階段移動短視頻平臺的發(fā)展建議

針對當前一些網(wǎng)絡短視頻格調(diào)低下、價值導向偏離和“標題黨”現(xiàn)象突出等問題，2018年國家網(wǎng)信辦會同工信部、公安部、文化和旅游部、廣電總局、全國“掃黃打非”辦公室等單位，開展網(wǎng)絡短視頻行業(yè)集中整治，依法處置一批違法違規(guī)網(wǎng)絡短視頻平臺。但從市場發(fā)展的長遠角度來看，短視頻App平臺在內(nèi)容和營銷模式上仍然存在些許問題，針對這些問題筆者提出兩點建議。

（一）應加強對傳播內(nèi)容的管理

在大多數(shù)用戶看來，有內(nèi)涵的視頻雖然不錯，但惡搞的更解悶，有時還能排解心理的負面情緒。在筆者看來，生產(chǎn)低俗惡搞類視頻已經(jīng)成為調(diào)動用戶觀看并參與的一種營銷手段。加上有些平臺只注重流量，開始頻頻推薦這類視頻。由于處在這種大數(shù)據(jù)時代，短視頻平臺會根據(jù)你過往的瀏覽內(nèi)容進行相關視頻的推薦，就會導致用戶在一段時間內(nèi)接收的視頻是同一類型的。這樣會使受眾群養(yǎng)成窺丑、評丑的習慣，導致了視頻內(nèi)容越來越低俗、越來越惡搞。這種惡性循環(huán)造成了產(chǎn)生的流量和人氣反而會越來越高。長此以往，以“審丑”內(nèi)容為主導的短視頻內(nèi)容將會對社會的整體輿論引導產(chǎn)生不良的影響。與此同時，以青年群體為主要受眾的短視頻平臺，在青年人價值觀形成過程中起著至關重要的作用，如何借助受年輕人喜歡的短視頻平臺傳播正能量、好思想，是未來短視頻平臺發(fā)展中要著重思考和改進的方向。

所以，在未來的短視頻內(nèi)容傳播管理中，我們應以“健康內(nèi)容為王”為導向，積極管理和審查短視頻平臺的視頻內(nèi)容，努力建立良性的短視頻傳播環(huán)境。

（二）加強對產(chǎn)品的監(jiān)督

隨著網(wǎng)絡傳播方式的迅速發(fā)展，越來越多的短視頻App被研發(fā)出來并且快速地占領市場，他們有的本質(zhì)上并沒有什么差別，可是依然流行于當今的網(wǎng)絡時代。但從長遠的發(fā)展趨勢來看，短視頻要想一直占領市場，吸引用戶，就要不斷去改變，不斷去創(chuàng)新，并研究符合受眾心理的，可以幫助他們分析問題并且解決問題的短視頻App。在營銷過程中，找到符合自己產(chǎn)品的獨特定位，也就是“你有的我有，而我有的你沒有”的這種理念，才能做到占穩(wěn)市場，不被時間淘汰。

除了加強對產(chǎn)品本身的監(jiān)督外，還應加強對用戶的監(jiān)督。近年來，一些不法分子利用短視頻平臺，抓住了具有誘導性而又缺乏提醒的短視頻內(nèi)容的時機，對防騙意識不足的年輕人群體展開行動，把我們?nèi)粘５男蓍e方式變成他們知法犯法的平臺。對此我們更應該加強對短視頻平臺的監(jiān)督，避免造成不必要的傷害。