創(chuàng)意視頻對(duì)中國形象傳播的助力
——以中國日?qǐng)?bào)“Belt and Road Bedtime Stories”為例

陳炳宇 蘇州大學(xué)

一、中國日?qǐng)?bào)和中國對(duì)外傳播視頻的簡(jiǎn)介

“一帶一路”戰(zhàn)略是“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的簡(jiǎn)稱，由中國國家主席習(xí)近平于2013年9月和10月分別提出。“一帶一路”戰(zhàn)略是中國近年來為應(yīng)對(duì)復(fù)雜的全球形勢(shì)，促進(jìn)全世界范圍內(nèi)和平與發(fā)展而提出的一項(xiàng)國家重要的發(fā)展戰(zhàn)略。

中國日?qǐng)?bào)(China Daily)是一家中國國家中英文雙語報(bào)刊，是世界了解中國發(fā)展的重要窗口，也是國外媒體轉(zhuǎn)載率最高的中國媒體，對(duì)于構(gòu)建中國形象具有重要意義。2017年5月，中國日?qǐng)?bào)在視頻網(wǎng)站YouTube上傳了一組專欄名為“Belt and Road Bedtime Stories”[]的視頻合集，通過睡前故事的創(chuàng)意視頻形式來闡釋中國的一帶一路發(fā)展戰(zhàn)略。

睡前故事的主人公艾瑞克·尼爾森（父親）和京晶·尼爾森（女兒）是一對(duì)在中國生活的父女，故事開始于京晶知道父親要去參加一帶一路的相關(guān)論壇之后，要求父親來給她講一些關(guān)于一帶一路的故事。通過京晶的提問和艾瑞克的回答，該組視頻將關(guān)于一帶一路的五個(gè)問題串聯(lián)起來，向觀看者展示了一帶一路的基礎(chǔ)知識(shí)、參與者、受益者等方面的知識(shí)，同時(shí)回答了一帶一路與全球化的關(guān)系問題。

本文所提及的創(chuàng)意視頻，是指在表現(xiàn)形式、敘事內(nèi)容、畫面選擇方面不同于傳統(tǒng)的紀(jì)錄類、解釋類、說明類視頻的一種富有新意和創(chuàng)造力的視頻形式。創(chuàng)意視頻一般時(shí)長(zhǎng)較短、表現(xiàn)形式多樣，風(fēng)格活潑，不拘泥于套路和刻板的規(guī)范，表現(xiàn)力強(qiáng)。

二、中國日?qǐng)?bào)“Belt and Road Bedtime Stories”的項(xiàng)目簡(jiǎn)介及特點(diǎn)分析

中國日?qǐng)?bào)在YouTube上傳的這組視頻，一共有五個(gè)，視頻時(shí)長(zhǎng)均在2分鐘以內(nèi)。總體來說，這組視頻選擇以小人物、小故事來呈現(xiàn)“一帶一路”的宏觀戰(zhàn)略，畫面日常化、生活化，情節(jié)溫馨并且通俗易懂，背景音樂輕松活潑。

本組視頻畫面的選擇具有非常生活化的特點(diǎn)，全部取材都是在京晶的臥室里進(jìn)行的。在絕大部分的畫面當(dāng)中，京晶和爸爸都是坐在床上進(jìn)行對(duì)話，床上擺滿了玩偶、模型，還有一張爸爸用來向京晶講述“一帶一路”戰(zhàn)略所使用的地圖。京晶爸爸會(huì)用這些長(zhǎng)頸鹿、小汽車和小人模型來模擬“一帶一路”戰(zhàn)略構(gòu)想，讓京晶更加容易理解這些本來可能很艱澀難懂的東西。另外，床頭溫暖的燈光，也為視頻畫面增添了幾分溫馨的感覺。

在聲音方面，這組視頻選用的是輕松活潑，又帶著俏皮的背景音樂。一方面來說，這種背景音樂符合睡前故事的氛圍和京晶的年齡特點(diǎn)。另一方面來說，也是希望給國外的視頻觀眾營造一種輕松的氛圍，不要讓他們認(rèn)為“一帶一路”戰(zhàn)略是一個(gè)很“危險(xiǎn)”的戰(zhàn)略。

故事選擇的是一對(duì)生活在中國的美國父女，女兒在中國出生，父親在中國工作。首先來說，這對(duì)父女并不是國家政要，也不是其他的權(quán)威人士。雖然視頻中沒有具體地說明這對(duì)父女的身份，但從觀看者的角度來說，這是一對(duì)日常生活中的“小人物”。通過對(duì)這兩個(gè)小人物的描寫，講述這兩個(gè)小人物的故事，來解釋“一帶一路”這樣一個(gè)宏大的戰(zhàn)略。切入點(diǎn)小，讓觀看者更易于接受。這樣，可以將一些佶屈聱牙的理論和淺顯易懂的故事相結(jié)合，將枯燥的說明和生活化的講述相結(jié)合，讓觀看者更有興趣來進(jìn)行觀看。

五個(gè)視頻的故事內(nèi)容，雖然都是圍繞“一帶一路”戰(zhàn)略展開的睡前故事，但是側(cè)重點(diǎn)各不相同。從“一帶一路”的宏觀說明，到“一帶一路”戰(zhàn)略的合作方，再到“一帶一路”和全球化的關(guān)系以及“一帶一路”戰(zhàn)略可以給周邊國家和世界帶來的好處。另外，中間也專門說明了“一帶一路”戰(zhàn)略雖然是由中國提出，但是是全世界所共有的。每個(gè)視頻都講述了一帶一路戰(zhàn)略的不同方面，最后形成一個(gè)介紹一帶一路的整體合集。

這些情節(jié)內(nèi)容的設(shè)置，有遞進(jìn)地介紹了“一帶一路”戰(zhàn)略，即使是一般民眾來觀看也可以輕松地理解“一帶一路”戰(zhàn)略的內(nèi)容和大體意義。同時(shí)，因?yàn)檫@組視頻是處于對(duì)外傳播的目的，受眾是國外人士，為了應(yīng)對(duì)“中國威脅論”等一些對(duì)中國帶有敵意、反對(duì)色彩的言論，專門借艾瑞克和京晶的對(duì)答來告訴觀看者，“一帶一路”戰(zhàn)略并不是霸權(quán)主義的體現(xiàn)，而是對(duì)世界有幫助的，并且是全世界所共有的。

三、創(chuàng)意視頻對(duì)于中國形象傳播的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)分析

創(chuàng)意視頻基本上是在最近幾年，隨著短視頻和社交媒體的發(fā)展，而出現(xiàn)在國家形象構(gòu)建的舞臺(tái)上的。除了創(chuàng)意視頻，有關(guān)中國形象構(gòu)建的視頻大多是一些解釋、說明類的視頻，多以紀(jì)錄和采訪的形式出現(xiàn)。1.有趣、有料、更有吸引力

比起一般的說明類視頻，創(chuàng)意視頻因?yàn)轶w裁更為多樣、內(nèi)容限制更少，所以更可能做出有趣、有料的內(nèi)容，讓視頻本身更加具有吸引力。例如，在中國日?qǐng)?bào)YouTube平臺(tái)上面所發(fā)布的視頻當(dāng)中，普通的說明類視頻的播放量（從發(fā)布到2018年11月）僅有幾十、幾百，具有上千播放量的視頻都不多。但是，截至2018年11月，“Belt and Road Bedtime Stories”這組視頻每一個(gè)都有10w左右的播放量，播放量最少的視頻也有7萬的播放量，播放量最多的視頻播放量則是接近12萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于中國日?qǐng)?bào)發(fā)布的其他傳統(tǒng)的說明類視頻。從播放量的數(shù)據(jù)來看，我們可以發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意視頻的吸引力會(huì)比一般的解釋說明類視頻大。

探究其背后的原因，睡前故事的創(chuàng)新形式占據(jù)了很大程度的因素。比起類似標(biāo)題為“‘一帶一路’倡議的討論比美國大選辯論更有意義”[]這樣的視頻，更容易讓潛在觀眾點(diǎn)擊。而且，這種創(chuàng)新的視頻內(nèi)容也更容易讓觀眾產(chǎn)生分享的欲望，再利用其他觀眾的好奇心來達(dá)到更好的傳播效果。2.富有感情，更能讓觀眾產(chǎn)生情感共鳴

這組視頻的另一特點(diǎn)是傳播的感情代入，視頻內(nèi)天真可愛的小女孩形象，富有生活化的房間布局，很容易讓觀眾產(chǎn)生一種親近感和同理心，讓觀眾們能夠?qū)⒆约旱那楦写氲揭曨l所營造的環(huán)境和氛圍當(dāng)中去，產(chǎn)生一種情感共鳴，從而能夠更好地在“知道”的基礎(chǔ)上進(jìn)行“理解”。

當(dāng)然，產(chǎn)生情感共鳴這一點(diǎn)并不是創(chuàng)意視頻所特有的，傳統(tǒng)視頻如果選擇合適的敘述人物、敘述風(fēng)格，也可以讓觀眾產(chǎn)生不錯(cuò)的情感共鳴。但是，因?yàn)閯?chuàng)意視頻創(chuàng)作的無拘無束，創(chuàng)意視頻的內(nèi)容往往會(huì)比傳統(tǒng)的視頻更加主觀，在喪失掉一定程度嚴(yán)謹(jǐn)性的同時(shí)，卻也消除了部分同受傳者之間的距離感。

3.提升傳播效能

除了視頻內(nèi)容更具有吸引力，更能讓人們點(diǎn)進(jìn)去觀看以外，創(chuàng)意視頻本身也更加適合進(jìn)行傳播。一般的創(chuàng)意視頻的時(shí)長(zhǎng)很短，不會(huì)讓觀眾產(chǎn)生觀看和審美的疲勞。而且，短時(shí)長(zhǎng)的創(chuàng)意視頻所占用的存儲(chǔ)空間會(huì)比時(shí)長(zhǎng)久的視頻要少的多，可以減少在多次傳播過程中所需要的時(shí)間，讓傳播變得更加得快捷和方便。

從另一個(gè)角度來說，創(chuàng)意視頻的標(biāo)題和內(nèi)容形式都更為新穎，更容易讓觀眾覺得有趣，促使他們產(chǎn)生分享行為。而與分享行為一同而來的，往往是評(píng)論和討論。在分享之后所進(jìn)行的評(píng)論和討論，除了可以加深分享者對(duì)于視頻內(nèi)容的記憶和理解，也可能帶來一些對(duì)視頻內(nèi)容的二度解讀和二度生產(chǎn)，這樣可以使傳播更廣更深，帶來更好的傳播效能。

不可否認(rèn)的是，這些二度解讀和二度生產(chǎn)不一定全是對(duì)形象構(gòu)建有利的，這就需要媒體在創(chuàng)作創(chuàng)意視頻的時(shí)候盡量減少哪些模糊和可能被攻擊的內(nèi)容，同時(shí)對(duì)一些有負(fù)面影響的二度解讀和二度生產(chǎn)的作品進(jìn)行即時(shí)和合理的解釋。

四、創(chuàng)意視頻在對(duì)外傳播中發(fā)展的建議

1. 將創(chuàng)意視頻同國家形象、文化傳播進(jìn)一步結(jié)合

在國家形象的對(duì)外傳播和對(duì)外構(gòu)建中，我們可以將創(chuàng)意視頻同國家形象、文化傳播進(jìn)一步地結(jié)合起來。純粹的說明類視頻固然對(duì)國家形象和文化傳播的構(gòu)建具有很大的作用，能為很多研究中國形象和渴望了解中國的人提供他們所需要的理論知識(shí)，但是這些視頻對(duì)那些不了解中國、也沒有了解中國強(qiáng)烈意愿的一般民眾來說并不具備很強(qiáng)的吸引力。

而創(chuàng)意視頻除了能夠吸引更多的人來進(jìn)行觀看，還可以幫助營造一個(gè)溫和、親近、或是更加“有趣”的中國形象。比起一般的說明類視頻，創(chuàng)意視頻更加容易營造出輕松的氛圍，可以更好地減少觀眾的“戒備心”，讓觀眾有一種更好的情感代入，在情感層面上產(chǎn)生一種“共鳴感”，理解視頻的傳播內(nèi)容，更樂于接受視頻的傳播內(nèi)容。

2. 將創(chuàng)意視頻同詳細(xì)解讀的說明視頻結(jié)合

創(chuàng)意視頻雖然在吸引觀眾觀看、營造輕松氛圍方面有著顯著優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)很難兼有詳細(xì)、嚴(yán)謹(jǐn)、有深度的理論知識(shí)。拿“Belt and Road Bedtime Stories”來說，在追求溫馨、生活化的場(chǎng)景和情節(jié)之后，就難以去添加大段的說明性話語來讓其對(duì)“一帶一路”戰(zhàn)略的解讀更加詳細(xì)和權(quán)威(雖然原本這組視頻的創(chuàng)作目的也不在于詳細(xì)和權(quán)威的解讀，不過如果增添一些說明類視頻的鏈接可能會(huì)更好)。這些具有深度的解釋說明性的視頻也是非常有必要的，它們可以滿足那些對(duì)中國形象、中國戰(zhàn)略有興趣的觀看者的求知欲，將中國形象、中國戰(zhàn)略塑造的更加圓潤(rùn)飽滿。因此，可以在創(chuàng)意視頻的傳播過程當(dāng)中附上一些解釋說明類視頻的鏈接和觀看途徑。比如中國日?qǐng)?bào)可以不僅僅把“Belt and Road Bedtime Stories”當(dāng)作“一帶一路”論壇的預(yù)熱視頻，還可以在專欄中增加一些關(guān)于一帶一路的紀(jì)錄片和其他的說明類視頻，或者在視頻的尾頁上面加上一些相關(guān)視頻的觀看鏈接，讓觀看了“Belt and Road Bedtime Stories”的受眾能夠有一個(gè)快捷的途徑去更全面的了解“一帶一路”戰(zhàn)略，獲得一些 “一帶一路”戰(zhàn)略的專業(yè)知識(shí)，構(gòu)建一個(gè)更加全面立體的“一帶一路”戰(zhàn)略形象。

3. 將創(chuàng)意視頻同社交平臺(tái)結(jié)合

在新媒體時(shí)代之下，社交平臺(tái)和分享性新聞的崛起是一個(gè)難以忽視的方面。將創(chuàng)意視頻同社交平臺(tái)相結(jié)合，可以起到事半功倍的效果。一般來說，創(chuàng)意視頻是短小精悍、幽默風(fēng)趣的，或者是貼近生活，通俗易懂的。這些特色，都非常契合社交平臺(tái)的分享特點(diǎn)，可以吸引社交媒體的用戶來進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。這些用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，則可以幫助進(jìn)一步地傳播視頻，從而擴(kuò)大視頻的影響力。

但是，將創(chuàng)意視頻同社交平臺(tái)相結(jié)合也需要做好流量把控和議程設(shè)置。社交平臺(tái)上的每一個(gè)人都有權(quán)利去對(duì)視頻進(jìn)行評(píng)論，這樣就可能會(huì)有一些負(fù)面的評(píng)論在視頻底下傳播，尤其是一些宣揚(yáng)“中國威脅論”的言論更可能會(huì)引起很多人的跟風(fēng)，誤導(dǎo)一些沒有自己思想和辨識(shí)能力的人，產(chǎn)生有關(guān)中國形象二度生產(chǎn)的負(fù)面產(chǎn)品，對(duì)中國形象的正面構(gòu)建產(chǎn)生不利影響。在這種情況下，除了應(yīng)當(dāng)對(duì)視頻本身的內(nèi)容進(jìn)行控制和打磨，也應(yīng)當(dāng)去利用好評(píng)論、回復(fù)功能，通過自己的評(píng)論和回復(fù)來應(yīng)對(duì)不良輿論，形成正確的輿論風(fēng)向，更好地構(gòu)建中國形象。

總體來說，創(chuàng)意視頻的形式可以為中國的形象構(gòu)建助力，讓整個(gè)中國形象在對(duì)外傳播中更加具有吸引力，也更加地立體、飽滿。尤其在社交媒體和短視頻如此火爆的今天，創(chuàng)意視頻在中國形象傳播當(dāng)中應(yīng)該占據(jù)更加重要的地位。抓住創(chuàng)意視頻這塊陣地，制造更有吸引力的視頻產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)是值得考慮的意見。

注釋：

[1]YouTube: ‘Belt and Road Bedtime Stories’: https://www.youtube.com/watch?v=edzNYN4hZxo&list=PLIejz 8bbgEwT-rJkWnG7x8Bsm0GfG7Xns

[2] YouTube: “‘中國通’羅伯特·庫恩：‘一帶一路’倡議的討論比美國大選辯論更有意義”，https://www.youtube.com/watch?v=ENCzY48EEn8