新媒體語境下的廣告?zhèn)鞑ヅc社會流行

□ 任 越

一、新媒體環(huán)境中的廣告符號傳播特點

20世紀70年代，鮑德里亞提出了消費社會的廣告符號機制，當時西方社會的主流媒體是電視。如今以移動互聯(lián)網、人工智能等技術為驅動的新媒體環(huán)境下，廣告符號的傳播在傳播主體、傳播內容、傳播生命周期等方面均有所變化，呈現(xiàn)出主體多元化、內容生成精準化與個性化、傳播生命周期變短等新特征。

（一）多元參與，多向傳播

鮑德里亞在《消費社會》中指出，在資本主義社會，資產階級（廣告主）在社會中始終占據(jù)著傳播主導地位，他們通過精心的包裝賦予產品某種特殊的意義，從而激發(fā)消費者的購買需求。在傳遞過程中，廣告信息由強勢廣告主流向弱勢廣告受眾，毫無反抗之力，這近乎是一種單向的信息傳播活動，即使受眾可采取信件、通訊等方式與廣告主進行互動，但就時效性而言已遠遠滯后于廣告內容的發(fā)布與傳播。況且資本主義媒體本身具有壟斷性，這使得一般受眾也很難利用大眾媒體來發(fā)表意見和言論。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ膯蜗蛐钥梢娨话摺?/p>

但在新媒體環(huán)境中，單向度的信息傳播變成了雙向度或多向度的互動傳播，廣告?zhèn)鞑ブ黧w亦從一元走向多元。在新媒體網絡空間，除了廣告主，還有一般網民、意見領袖、粉絲等參與群體，媒體資源的非獨占性，使得人人都有麥克風。甚至人際傳播也憑借數(shù)字技術而“再次回歸”，在新媒體環(huán)境下，網民們可根據(jù)自身的消費體驗對品牌進行正面或負面的口碑傳播，實現(xiàn)對品牌廣告符號意義的接收與擴散或抵抗與消解。尤其是意見領袖和粉絲們，他們是社交媒體平臺上廣告?zhèn)鞑サ年P鍵信息節(jié)點，對廣告符號的解讀與二次傳播起到重要的作用。廣告主當然也關注到這一點，以各式各樣的社交營銷策略積極與粉絲（客戶）溝通，使企業(yè)的官微成為描述用戶畫像、獲取用戶反饋、線上銷售導流與品牌形象活化的重要信息溝通平臺。消費者也成為參與企業(yè)品牌創(chuàng)建、傳播的重要一員，這反映了廣告?zhèn)鞑囊辉鲗У蕉嘣獏⑴c的轉變。

（二）個性化內容生成，精準化的受眾傳播

在傳統(tǒng)廣告運作模式下，商品符號化的第一步，是從傳播策略上考慮如何將商品的產品屬性轉換成價值屬性，從而去占有消費者的品牌網絡中的特定位置①。由該價值屬性創(chuàng)造出利于大規(guī)模傳播的廣告語，在報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體上進行大規(guī)模重復性投放，不斷刺激消費者的感官，使其形成一定的品牌認知和態(tài)度轉變，進而促進購買行為。

但在新媒體環(huán)境下，上述的廣告運作模式逐漸讓位于以精準化與個性化為導向，以自動化、智能化、數(shù)據(jù)化為核心特征的RTB（實時競價）廣告模式。這種模式基于大數(shù)據(jù)技術快速捕捉潛在消費者，實施個性化、精準化的廣告推送。對廣告主而言，這無疑增強了廣告?zhèn)鞑バЧ粚τ诿襟w，該模式則實現(xiàn)了營銷自動化，減少了費用支出，同時也提升了廣告銷量?？梢哉f，RTB 模式實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體由售賣版面/時間資源到互聯(lián)網媒體售賣有價值的“人”（或“數(shù)據(jù)”）的轉變②，從而規(guī)避了無效的受眾到達，只購買有意義的“個人”廣告位。

（三）生命周期的短暫性

在傳統(tǒng)媒體的廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告定位一旦確定下來，就將指導廣告形成具有系列風格化特征的符號。如DE BEERS 的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”、耐克的“Just Do It”就是在這一路徑的指導下創(chuàng)作出的經典廣告。這些由符號語言制造出的意義與價值——如永恒的愛情、勇往直前的體育精神等，因為具有很強的暗示性以及定位的相對穩(wěn)定性，從而能在較長時間內廣泛傳播。

但在新媒體環(huán)境下，“原生廣告”的出現(xiàn)改變了廣告符號原有的傳播周期?！爱斈阌脙热莸男问讲⒐谝栽撈脚_的版本，就是一種原生廣告，比如在推特里面，它會是一則推特，在Facebook 里面，它會是一則新的狀態(tài)，在Buzzfeed里面，它則會是一則報導?！雹墼鷱V告就是要不斷追隨熱點事件、熱點人物，從而達到廣告內容與傳播媒體“和諧共生”的狀態(tài)。在新媒體空間中，每時每刻都有新的“熱點”覆蓋先前的“熱點”，廣告符號陷入不斷追逐熱點的怪圈中，其生命周期也因此變得短暫。

二、廣告?zhèn)鞑ι鐣餍械慕?/h2>

（一）新媒體廣告的大眾消費儀式符號建構

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下消費所帶來的滿足僅限于個人的心理滿足，而新媒體環(huán)境下，通過資本與媒體的聯(lián)手打造，眾多盛大的、近乎狂歡式的儀式性消費節(jié)日層出不窮，最典型的要數(shù)“雙十一”。2017年的“雙十一”成交額創(chuàng)下1682億元的新高，有人調侃“雙十一”收到的促銷短信比過年還要多；2018年的“淘寶 618年中大促”，以“搶紅包”及“購物津貼”等形式造勢，又一次成功引爆消費者的購物狂歡。這種因為參與而滿足的集體情感共鳴和心理歸屬，正如凱瑞的“儀式觀”所強調的“共同的參與感、滿足感和認同感”。

“雙十一”購物狂歡節(jié)逐漸演變成新媒體時代里一個巨大的廣告符號，消費者既是廣告符號建構的主體，又是受到廣告符號操縱的客體，人們在這種消費異化下逐漸迷失，成為一個個“物化了的人”。

（二）新媒體廣告的小眾亞文化符號建構

早在1950年，大衛(wèi)·雷斯曼就提出了大眾文化和亞文化的區(qū)別：大眾文化是“消極地接受了商業(yè)所給予的風格和價值”，亞文化則是“積極地尋求一種小眾的風格”④。在過去，技術的限制使得亞文化的傳播囿于一定地域范圍，未形成強大的社會影響力，而現(xiàn)今新興媒體的迅猛發(fā)展，使得工業(yè)時代所面臨的亞文化傳播困難和社群組織的成本問題等統(tǒng)統(tǒng)迎刃而解，人們可以輕易地找到適合自己的組織或團體，亞文化社群開始在新媒體的土壤上自由生長。

互聯(lián)網時代，以社群為起點孵化小眾文化，再以小眾文化制造流行成為品牌創(chuàng)建的一種新可能。例如Supreme最初從街頭滑板文化切入，經歷社群生長期后，通過產品拓展成為一種穿戴文化，然后又在與其他品牌的交融中不斷跨界、衍生，使得小眾文化泛傳播，最終形成現(xiàn)象級爆發(fā)的亞文化。再比如嗶哩嗶哩（B 站）的崛起，同樣也是“二次元”這樣一個小眾團體所催生。

在新媒體生態(tài)環(huán)境中，唯一要緊的就是貼上特定的小眾標簽，這也成為新媒體時代廣告?zhèn)鞑サ闹匾呗浴Ｒ环矫?，新媒體試圖制造話題，引爆社團，形成病毒式傳播。如杜蕾斯品牌跟進社會熱點，屢屢制造轟動性的話題效應，博取了大量關注和轉發(fā)。另一方面，新媒體還致力于引導消費者主動進行內容分享，通過鼓勵用戶分享消費體驗，使其在分享的過程中形成某種消費認同，并在這種認同中獲得消費快感。

總之，新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)媒體時代相比，更加注重儀式感和亞文化符號的創(chuàng)造，但實質仍沒有擺脫“符號操控下的消費邏輯”這一消費行為的本質，反而使大眾心甘情愿地淪陷于各類“偽環(huán)境”中追尋所謂的“心靈歸屬”。

三、新媒體廣告?zhèn)鞑サ纳鐣熑畏此?/h2>

新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ木薮笥绊懥?，使得廣告主對社會責任的反思尤為重要。任何企業(yè)的廣告?zhèn)鞑バ袨槎紤龅椒梢庾R和道德觀念的有機結合。除了確保廣告信息的真實有效，新媒體還應多刊播公益廣告，傳遞正能量；應引導人們樹立正確的消費觀，提倡理性消費、綠色消費，不能只顧眼前的經濟效益；應響應我國“人與自然和諧共生”的戰(zhàn)略要求，兼顧生態(tài)效益，倡導可持續(xù)發(fā)展理念；最后，新媒體廣告?zhèn)鞑ヒ矐煌鼈鞒袀鹘y(tǒng)文化，弘揚社會主義核心價值觀，從而實現(xiàn)積極正面的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

四、結語

“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代”，在媒介多元和融合發(fā)展的環(huán)境里，廣告?zhèn)鞑ビ趾螄L不是身處這樣一個令人愛恨交織的時代？廣告?zhèn)鞑ヒ环矫嬉谛旅襟w環(huán)境中積極探索新的傳播模式，一方面也應履行社會責任，使得廣告?zhèn)鞑ι鐣餍械慕嫳M可能地往積極正面的方向前行。

注釋：

①袁建.新媒體廣告符號機制的傳播特點與內在邏輯[J].傳媒，2018(07).

②鈦媒體.RTB 廣告，互聯(lián)網展示廣告的下一戰(zhàn)場？[EB/OL].https：//www.tmtpost.com/40740.html，2013-6-3.

③全媒派.后門戶時代BuzzFeed 如何再造一個奇跡？[EB/OL].http：//news.qq.com/original/dujiabianyi/houmenhushidaibuzzfeed.html，2015-6-8.

④吳聲.超級IP：互聯(lián)網新物種方法論[M].北京：中信出版社，2016：117.