作為另類的傳播實踐：鄉(xiāng)村環(huán)保標語的話語呈現(xiàn)與意義投射

□ 高 尚

一、鄉(xiāng)村環(huán)保標語：作為另類的傳播實踐

自改革開放以來，國人對待環(huán)保問題的態(tài)度呈現(xiàn)出一個漫長而又富有變化的歷程。從“先污染后治理”到“誰污染誰治理”，再到現(xiàn)今的“金山銀山不如綠水青山”，充分說明了人們在價值取向上越來越關注生態(tài)環(huán)境的平衡與保護。關注鄉(xiāng)村環(huán)保問題，既是時代訴求，也是歷史發(fā)展的必然。而作為鄉(xiāng)村環(huán)保動員中的重要手段，標語在自媒體時代則顯得比較另類，標語的另類存在也成為學界不斷研究的迷思。

（一）歷史慣性的推動

從歷史發(fā)展上來說，標語宣傳在我國的歷史長河中可以說是一種延綿不斷的存在，也正因為這種歷史慣性，使得在媒介使用手段與方式日益多元化的今天，標語這種古老的媒介依舊遍布于廣大的中國鄉(xiāng)村。“標語治國雖然日漸式微，但仍存在對標語的依賴”①，類似于這樣的文獻表述則從一定程度上驗證了標語媒介存在的時代合理性。

（二）產(chǎn)制成本的廉價

作為一種歷史悠久的傳播方式，標語的存在空間可以追隨到院墻、樹木、石碑、竹片、山崖……它們都可以成為標語的承載物或呈現(xiàn)物。這些偏向空間傳播的物理媒介使得標語在制作成本上變得低廉易取。制作上的極其簡易與廉價，也從側(cè)面上驗證了為什么我黨在物質(zhì)極端匱乏的革命年代依舊能夠進行強有力的革命宣傳。同樣，這也解釋了即便是偏向智能化傳播的今天，在基層鄉(xiāng)村依然可見諸如院墻、樹木印刷著各式各類的宣傳標語。

（三）政策宣傳的需要

除了歷史因素與成本因素，標語作為一種有效的動員方式也一直存在于社會活動中?！霸谖覈鴺苏Z的發(fā)展史上，政治性標語、商業(yè)性標語與公益性標語構成了標語宣傳的主體類型”②，環(huán)保標語的發(fā)展變遷始終與相關的制度產(chǎn)出有著密切的關聯(lián)性?！半S著新農(nóng)村建設和農(nóng)村城鎮(zhèn)化進程的不斷加快，標語對農(nóng)村的發(fā)展發(fā)揮著更為突出的作用?！雹蹏艺叩穆鋵嵟c執(zhí)政理念的傳播都可以使用標語宣傳這種有效的動員形式。因此，政策宣傳需求的存在也使得環(huán)保標語在長時間內(nèi)能夠繼續(xù)保存。

二、鄉(xiāng)村環(huán)保標語的話語呈現(xiàn)：灌輸話語與修辭話語

“所謂話語，實指言語交際中體現(xiàn)出來的由詞句構成的言語表達形式?！雹茏鳛樵捳Z表現(xiàn)的形式，鄉(xiāng)村環(huán)保標語旨在呼吁人們養(yǎng)成某種良好的生活習慣或遵守相應的制度。環(huán)保標語因其具有動員、勸說、激勵等動員效力而被廣泛應用于鄉(xiāng)村環(huán)保實踐中?？梢哉f，鄉(xiāng)村環(huán)保標語在現(xiàn)代性訴求表達與話語體系中承載著自身獨特的意義，而它在話語使用上則存在著灌輸話語與修辭話語共存的特質(zhì)。

（一）灌輸話語中的控制優(yōu)先

灌輸話語是標語使用中常見的一種，多以控制導向為原則，在話語使用上表現(xiàn)出相應的裁定性與威懾力。如“焚燒秸稈，拘留罰款”“放火燒山，牢底坐穿”等，這些標語往往與相關環(huán)保政策的制定、實施有著密切的關聯(lián)，發(fā)布者多為社會管理機構，發(fā)布的標語也具有相關的職能性。從話語上分析，此類標語的傳播者不僅決定了傳播的內(nèi)容和渠道，在很多情況下還控制著傳播的對象和傳播方式，使得環(huán)保標語在沒有修辭的情況下依舊可以直接傳播。此外，這種標語多采用陳述的語氣，號召作為接收者的普通公眾注意環(huán)境保護，將可為或不可為的事情直接表述出來，從而達到落實環(huán)保政策的目標。但是，灌輸語態(tài)的鄉(xiāng)村環(huán)保標語并沒有能夠達成善治的局面，反而將粗暴式、家長制的管理方式與官本位的價值觀念給顯露出來，“在一定程度上削弱了官方話語權，也損害了政府在群眾中的威信”⑤。公眾作為被動的接收者也難以產(chǎn)生心理或情感上的共鳴，也就很難有效地推進環(huán)保政策的施行。

（二）修辭話語中的公益為主

隨著社會思想越來越多元化，人們在實踐中所遇到的價值問題也需要得到不斷的解答，意義生產(chǎn)就需以更恰當?shù)姆绞奖磉_。如果說標語是一種有效的社會表達方式，那么修辭則是標語解讀的催化劑。修辭作為標語宣傳中必要的手段，其重要性越來越為傳播者所重視。就其本質(zhì)而言，鄉(xiāng)村環(huán)保標語是人文主義思想體現(xiàn)的有效載體，它反映出人作為社會實踐主體的自省與對自然本位的思考?！叭巳吮Ｗo環(huán)境，環(huán)境保護人人”“森林是地球之肺”“保護耕地就像保護我們的母親”等，這些鄉(xiāng)村環(huán)保標語在修辭使用上既有比喻、擬人也有對偶，但最終的落腳點在于對生態(tài)環(huán)境與人類活動二者間的關系思考。公益性的倫理強調(diào)，其目的在于樹立正確的環(huán)保價值觀念，最終作用于人們的日常生活與社會生產(chǎn)。此外，與灌輸語態(tài)相比，修辭話語并沒有那么生硬與刻板，往往反而能夠起到很好的環(huán)保動員效用，對鄉(xiāng)村環(huán)保工作的落實也能起到相應的促進作用。

三、現(xiàn)代鄉(xiāng)村環(huán)保標語的意義投射

標語的意義生產(chǎn)與接受，需要在一定的時空中得以實現(xiàn)，脫離空間的接納，其勸說功能、權利訴求無法有效達成。鄉(xiāng)村環(huán)保標語有著自身獨特的發(fā)生場域，中國廣袤的鄉(xiāng)村土地成為它的意義承載空間。但就現(xiàn)代鄉(xiāng)村環(huán)保標語的意義生產(chǎn)來說，追求人與自然相協(xié)調(diào)的時代背景以及人們對生活質(zhì)量提高的訴求造就了鄉(xiāng)村環(huán)保標語的直接意義生產(chǎn)。

（一）以小見大的意義指向

與其他標語一樣，現(xiàn)代鄉(xiāng)村環(huán)保標語在內(nèi)容結(jié)構上難以體現(xiàn)冗長的一面，它多以短小精悍的形式呈現(xiàn)在大眾面前，但其背后卻有著深刻的意義指代。如“鄉(xiāng)村百年大計，環(huán)保當下第一”這種環(huán)保標語從現(xiàn)今與長遠的角度顯現(xiàn)了鄉(xiāng)村環(huán)保的重要性；“村莊是小家，環(huán)境是大家”，這種將大家與小家對比的方式同樣體現(xiàn)了鄉(xiāng)村環(huán)保的重要性；“造林就是造錢，造林就是造水，造林就是造富”，這種標語則表現(xiàn)出環(huán)境保護所能帶來的經(jīng)濟效應。在鄉(xiāng)村環(huán)保標語中，以小見大意義的指向在本質(zhì)上凸顯了鄉(xiāng)村環(huán)保標語中人類對未來鄉(xiāng)村發(fā)展的思考，它涉及如何處理好部分與整體、當下與未來、發(fā)展與環(huán)保等一系列相關的問題。

（二）對現(xiàn)代性問題的反思

生產(chǎn)性破壞與生活性污染是鄉(xiāng)村環(huán)保的主要障礙，伴隨鄉(xiāng)村環(huán)境治理的是一系列現(xiàn)代性問題的產(chǎn)生。鄉(xiāng)村環(huán)保標語的出現(xiàn)，其中固然有著人地關系緊張所帶來的變革愿望，同樣也透露出人們對鄉(xiāng)村環(huán)保問題的反思。“要想村民不得病，大家齊手保環(huán)境”“污染鄉(xiāng)村環(huán)境，既害人又害己”，這些朗朗上口的宣傳標語在“環(huán)保”的外衣之下，實則表達了對鄉(xiāng)村環(huán)境破壞之后的問題反思。可喜的是，當下人們已經(jīng)充分意識到人地和諧的重要意義，“金錢是一時的利益，環(huán)保是永恒的資本”“既要金山銀山，更要綠水青山”這種凸顯價值取向的環(huán)保標語顯現(xiàn)出人們在環(huán)保與發(fā)展之間的取舍。

四、結(jié)語

標語一出，必有回響。甚至有人說讀懂了標語，就讀懂了中國。這種描述或許夸張，但標語作為社會發(fā)展與歷史變遷的重要見證物與時代訴求的真實寫照，卻是無法辯駁的。鄉(xiāng)村環(huán)保標語以其廉價性與有力的動員效用而被廣泛地運用于鄉(xiāng)村環(huán)保的實踐中，充分凸顯出當下人們對環(huán)保工作的重視，也映襯出這個時代的風貌特征。在探討鄉(xiāng)村環(huán)保標語的話語表征以及意義投射的基礎上，本文提出，鄉(xiāng)村環(huán)保標語宣傳在實踐的過程中應盡量減少灌輸話語的使用乃至不用，使灌輸話語讓位于修辭話語；在意義投射層面，鄉(xiāng)村環(huán)保標語的內(nèi)容制作要多考慮人地關系的協(xié)調(diào)性，讓公益環(huán)保的價值理念得以傳承和發(fā)揚。

注釋：

①徐振銘.標語的演變與國家治理現(xiàn)代化視野下的審視[J].金陵法律評論,2019(01).

②申唯佳.標語口號演變與中國共產(chǎn)黨政治傳播的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型[J].鄭州大學學報( 哲學社會科學版),2018(06):151-154+157.

③龔曉潔.我國農(nóng)村社會治理中的官方話語權困境——基于標語現(xiàn)象的研究[J].山東社會科學,2017(11):80-84.

④周裕瓊.從標語管窺中國社會抗爭的話語體系與話語邏輯：基于環(huán)保和征地事件的綜合分析[J].國際新聞界,2016(05):52-68.

⑤胡仁春,李雋薇.公益標語傳播的價值傳導與意義轉(zhuǎn)換[J].當代傳播,2018(06):56-57+69.