探析微博環(huán)境下網(wǎng)紅的現(xiàn)狀及轉(zhuǎn)型之路
——以美食博主李子柒為例

□ 唐婧文

一、引言

短短幾年時間，網(wǎng)紅的受眾范圍已經(jīng)由小眾變?yōu)閹缀醺采w到整個社會，網(wǎng)紅也由虛擬形象向廣大網(wǎng)民的現(xiàn)實生活擴(kuò)散滲透。美食博主“李子柒”來自四川綿陽，自2016年開始嘗試以古風(fēng)為基調(diào)的美食內(nèi)容，迄今為止在微博已擁有1512萬粉絲群體，2018年8月以“李子柒”為品牌的淘寶旗艦店正式上線，擁有117萬淘寶用戶，主要經(jīng)營與微博內(nèi)容相似的中國傳統(tǒng)食品。網(wǎng)紅以粉絲為基礎(chǔ)，通過內(nèi)容生產(chǎn)與電商經(jīng)濟(jì)相結(jié)合達(dá)到變現(xiàn)的盈利模式值得關(guān)注。

二、從網(wǎng)紅文化到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

（一）網(wǎng)紅的定義

“網(wǎng)紅”即“網(wǎng)絡(luò)紅人”，可譯作instant online celibrities，是指那些在現(xiàn)實社會或網(wǎng)絡(luò)平臺中由于某些行為或某件事情為廣大網(wǎng)民關(guān)注而走紅的人。他們走紅的原因往往是其自身的某種特質(zhì)在互聯(lián)網(wǎng)的作用下不斷發(fā)酵。

（二）網(wǎng)紅背后的經(jīng)濟(jì)鏈及運(yùn)作模式

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指擁有龐大粉絲群的社交媒體網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行定向營銷，將粉絲力量轉(zhuǎn)化為購買力。它是一種眼球經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)，是注意力資源與實體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)說到底是通過粉絲量來實行變現(xiàn)的，網(wǎng)紅本身是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心，他們通過自身的個性、品位、言論等帶有表演性質(zhì)的行為吸引粉絲?；ヂ?lián)網(wǎng)的年輕一代更注重品質(zhì)和個性，在服裝、時尚、化妝、游戲等領(lǐng)域出現(xiàn)了大批的網(wǎng)絡(luò)紅人，他們在各大社交平臺上輸出具有明顯標(biāo)簽的內(nèi)容和產(chǎn)品，以此吸引大批粉絲為其商業(yè)價值變現(xiàn)①。

依據(jù)網(wǎng)紅身處的垂直領(lǐng)域、輸出內(nèi)容的模式和變現(xiàn)方式的差異，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的實現(xiàn)可以分為以下三類：

1.電商經(jīng)濟(jì)

電商是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)最為重要的變現(xiàn)渠道，淘寶店主“雪梨Cherie”就是電商網(wǎng)紅的代表，其淘寶店鋪的粉絲數(shù)量達(dá)785萬，同她一樣主要依靠網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)推廣和網(wǎng)上銷售的網(wǎng)紅，我們暫稱為“售賣”型網(wǎng)紅，他們開設(shè)淘寶店作為“變現(xiàn)的途徑”，結(jié)合自媒體進(jìn)行自我推廣。

2.內(nèi)容經(jīng)濟(jì)

隨著短視頻的火熱，許多視頻博主和視頻網(wǎng)絡(luò)直播開始進(jìn)入到內(nèi)容網(wǎng)紅的行列中，內(nèi)容是吸引網(wǎng)民注意力的關(guān)鍵，進(jìn)而獲取流量和網(wǎng)民打賞，靈活地加入產(chǎn)品和服務(wù)的廣告以實現(xiàn)“變現(xiàn)”。以“李子柒”為例，她的美食視頻具有“古風(fēng)”這一統(tǒng)一的基礎(chǔ)格調(diào)，每一期都具有明確的主題，貼合生活，宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化，多為中華傳統(tǒng)美食的制作。如“桂花酒”“臘八粥”等。

3.直播經(jīng)濟(jì)

第三類是依托直播平臺的主播們，主要有游戲主播和美妝主播等，他們往往依靠自身技術(shù)吸引粉絲，直播平臺通過與主播簽約實現(xiàn)長期合作，主播為平臺集聚大量人氣，主播可以通過粉絲贈送的虛擬禮物來實現(xiàn)變現(xiàn)，也有主播會在直播中穿插廣告以獲取廣告費(fèi)用，這一類被稱為“直播”型網(wǎng)紅。

以上三種模式并不是孤立的，而是相互依托多線發(fā)展?！袄钭悠狻钡陌咐堑湫偷碾娚探?jīng)濟(jì)與內(nèi)容經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，前期的內(nèi)容生產(chǎn)聚集人氣帶來流量，而忠實的粉絲群體則會在后期的電商經(jīng)濟(jì)中轉(zhuǎn)化為實際購買者。

三、網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實困境及原因分析

目前的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)一片欣欣向榮之勢，但在網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的背后，不可忽視的現(xiàn)實挑戰(zhàn)也在影響著這一產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展之路。網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)目前面臨以下幾種挑戰(zhàn)：

（一）違背社會公序良俗的現(xiàn)象時有發(fā)生

由于網(wǎng)紅行業(yè)門檻低，入行速成化，網(wǎng)紅們的素質(zhì)良莠不齊，部分網(wǎng)紅的文化程度較低，媒介素養(yǎng)偏低，缺乏一定的信息理解和批判能力，沒有很好地進(jìn)行自我規(guī)范，往往引領(lǐng)錯誤的價值觀，網(wǎng)紅們崇尚的“個性自由”往往過猶不及，在一定程度上沖擊了中國的傳統(tǒng)主流觀念，對青少年的價值觀引導(dǎo)較偏激，從而引發(fā)社會不安。

（二）商業(yè)利益主導(dǎo)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)，引發(fā)誠信危機(jī)

網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)是典型的“眼球經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)，在這樣的商業(yè)模式下，網(wǎng)紅為博眼球吸引更廣泛的注意，往往無所不用其極，一批網(wǎng)紅急功近利，以性、暴力作為噱頭吸引觀眾，對整個社會風(fēng)氣產(chǎn)生了極為不良的影響。為了獲取豐厚的商業(yè)回報，網(wǎng)紅們總是不遺余力地推廣自身代言的某項產(chǎn)品或服務(wù)，而這種浮躁的心態(tài)往往會引發(fā)一系列的商業(yè)欺詐行為，“網(wǎng)紅產(chǎn)品”出現(xiàn)質(zhì)量問題的新聞屢有發(fā)生，也引發(fā)了網(wǎng)民對于這一產(chǎn)業(yè)的信任危機(jī)。

（三）同類化題材泛濫

在短視頻內(nèi)容井噴、自媒體成千上萬、競爭強(qiáng)度大的現(xiàn)狀之下，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域有限，往往題材高度同質(zhì)化，網(wǎng)紅之間抄襲照搬，導(dǎo)致網(wǎng)紅發(fā)展后勁不足、生命周期短。網(wǎng)紅形象逐漸引發(fā)批評和審美疲勞，這些缺乏多元化、創(chuàng)新化是網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)流水線化生產(chǎn)的產(chǎn)物，網(wǎng)紅們往往紅極一時，卻曇花一現(xiàn)，這也是網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)面臨的現(xiàn)實困境。

（四）行業(yè)缺乏市場化監(jiān)管和引導(dǎo)

網(wǎng)絡(luò)平臺由于與網(wǎng)紅存在利益分成，往往形成了商業(yè)捆綁，這樣的商業(yè)模式往往無法對網(wǎng)紅行為實行有效的監(jiān)管，對于部分網(wǎng)紅的媚俗行為往往采取消極縱容態(tài)度。而有關(guān)部門在針對網(wǎng)紅這一新興產(chǎn)業(yè)的市場化監(jiān)管上相關(guān)法制法規(guī)未能及時跟進(jìn)，這就導(dǎo)致行業(yè)缺乏有效的監(jiān)管和引導(dǎo)，行業(yè)發(fā)展畸形常常帶來后期舉步維艱的嚴(yán)重后果。

四、網(wǎng)紅未來轉(zhuǎn)型之路

（一）網(wǎng)紅未來發(fā)展趨勢

網(wǎng)紅在很大程度上刺激了電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多垂直領(lǐng)域的網(wǎng)紅也開始通過電商實現(xiàn)變現(xiàn)，也會有更多的品牌搭上網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)這一順風(fēng)車，加入這種網(wǎng)紅變現(xiàn)的模式中來，進(jìn)而與更多的實體行業(yè)相結(jié)合，未來的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)會通過多種渠道影響甚至重塑實體經(jīng)濟(jì)。另一方面，隨著這一新興行業(yè)的興起，相應(yīng)的法制法規(guī)會更加完善，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)中的一部分低俗化的內(nèi)容勢必會消解。面對監(jiān)管的嚴(yán)格化，這個年輕的產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)主動完善主動適應(yīng)，才能更加健康地發(fā)展。

（二）網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)自身調(diào)整策略

1.構(gòu)建新型運(yùn)營模式，實現(xiàn)內(nèi)容多元化

網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)嚴(yán)峻的市場競爭迫使內(nèi)容網(wǎng)紅不斷地推陳出新，否則必然會面臨淘汰，這在客觀層面也推動了這個產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力和多元化發(fā)展。內(nèi)容網(wǎng)紅要想延長生命周期，未來的趨勢必然是構(gòu)建新型的運(yùn)作模式，從單一的內(nèi)容生產(chǎn)者成長為內(nèi)容開發(fā)的孵化平臺。

2.樹立品牌價值，開創(chuàng)衍生品市場

網(wǎng)紅是網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)展的產(chǎn)物，而在互聯(lián)網(wǎng)平臺下，電商經(jīng)濟(jì)并不是唯一的變現(xiàn)來源，從個人網(wǎng)紅到團(tuán)隊網(wǎng)紅，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)注重樹立自身的品牌價值，從而開創(chuàng)衍生品市場。衍生品市場是一個低投入高回報的商業(yè)模式，比如表情包、漫畫等，借助網(wǎng)紅自身的熱度進(jìn)行傳播，極易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)傳播的高潮，收益不可估量。

3.推動行業(yè)自身監(jiān)管，網(wǎng)紅規(guī)范化有益于行業(yè)可持續(xù)發(fā)展

網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)具有全局性的眼光，主動實現(xiàn)自身監(jiān)管，成立相應(yīng)行業(yè)聯(lián)合會，維護(hù)這一行業(yè)的公平競爭，杜絕惡意抄襲和相互詆毀，防止大量同質(zhì)化內(nèi)容井噴對網(wǎng)民造成的審美疲勞，聯(lián)合會可以引導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)多元化、創(chuàng)新化發(fā)展。對于不利于行業(yè)發(fā)展的黃色、暴力等低俗化傾向，能夠跳出暫時的經(jīng)濟(jì)回報，同運(yùn)營平臺一起對這種自掘墳?zāi)沟男袨樽龅綀詻Q抵制。

4.網(wǎng)紅“明星化”之路值得嘗試

網(wǎng)紅明星化有利于增強(qiáng)網(wǎng)紅個人光環(huán)，一方面是提高了網(wǎng)紅的社會距離，有助于建立網(wǎng)民對于網(wǎng)紅的信任感和崇拜感；另一方面也加強(qiáng)了各類網(wǎng)紅的曝光度，在短時間內(nèi)集聚大量人氣，強(qiáng)化了行業(yè)信心，集中向公眾表彰優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅和推薦新銳網(wǎng)紅的行為起到了四兩撥千斤的效果。網(wǎng)紅“明星化”之路值得探索，但要注意在把網(wǎng)紅推向“高端高品位”的明星化之路上把握好度，切勿喪失網(wǎng)紅“接地氣”的初衷，不可否認(rèn)的是網(wǎng)紅相對于明星的“草根”出身是吸引網(wǎng)民的重要因素之一，親和力是網(wǎng)紅的重要法寶。適當(dāng)?shù)纳鐣嚯x有助于商業(yè)變現(xiàn)，但過度的捧高無異于向真正的明星娛樂圈發(fā)起挑戰(zhàn)，往往會高不成低不就，陷入困境。

網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)這個年輕的朝陽產(chǎn)業(yè)擁有著無數(shù)的機(jī)會，也需要注重科學(xué)引導(dǎo)，才能走向可持續(xù)發(fā)展的道路。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不會沒落，更不會一蹴而就，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)需要不斷地調(diào)整自身發(fā)展方向，以適應(yīng)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展態(tài)勢。

注釋：

①尹許可,王肖華,龔佃選.淺析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營與發(fā)展[J].現(xiàn)代商業(yè),2017(01):248-249.