基于紙質(zhì)讀物的視頻出版研究

□劉晗

一、引言

視頻出版是媒介融合創(chuàng)新的一種形式，即借助多媒體平臺(tái)將出版圖書(shū)以一種可視化的方式呈現(xiàn)給受眾，如此可以擺脫既有圖書(shū)推介的刻板印象，還可以通過(guò)創(chuàng)新內(nèi)容供給方式進(jìn)一步提高出版圖書(shū)的閱讀體驗(yàn)，其多角度的信息物化方式，比起單薄的文本呈現(xiàn)更能吸引受眾?；诩堎|(zhì)讀物的視頻出版發(fā)展至今已將近二十年。這種協(xié)同出版形式的視頻部分，最早以運(yùn)用傳統(tǒng)電子音像技術(shù)的光盤(pán)為載體，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)的不斷普及，光盤(pán)的載體形式逐漸被PC端和移動(dòng)設(shè)備取代。

目前學(xué)術(shù)界雖有不少研究出版融合轉(zhuǎn)型或視頻與紙質(zhì)書(shū)協(xié)同出版的文獻(xiàn)和成果，但尚無(wú)從宏觀角度把控其發(fā)展進(jìn)程的文獻(xiàn)資料。本文在以往學(xué)者們的研究基礎(chǔ)上整體梳理視頻與紙質(zhì)書(shū)協(xié)同出版的研究進(jìn)程，不僅可以豐富現(xiàn)有關(guān)于出版融合轉(zhuǎn)型方面的理論研究成果，還能為傳統(tǒng)出版社及傳統(tǒng)電子音像出版的出版融合轉(zhuǎn)型和增收獲益提供借鑒。

二、我國(guó)基于紙質(zhì)讀物的視頻出版進(jìn)化脈絡(luò)

隨著媒體技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，最先作為文藝類(lèi)圖書(shū)、教材教輔的輔助產(chǎn)品發(fā)行的CD光盤(pán)在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸呈現(xiàn)弱勢(shì)，越來(lái)越多的讀者將PC端和移動(dòng)端（智能手機(jī)或平板電腦）作為獲取視頻的主要平臺(tái)。根據(jù)基于紙質(zhì)讀物的視頻出版的多方面表現(xiàn)特征以及視頻資源的傳播環(huán)境、應(yīng)用模式和載體，本文將這種協(xié)同出版的演變和發(fā)展分為以下三個(gè)階段。

（一）電子音像時(shí)代視頻出版1.0階段

視頻出版1.0階段指二十世紀(jì)90年代中期的電子音像時(shí)代。在此初級(jí)階段，視頻出版的形式為圖書(shū)和光盤(pán)配套出版，這種形式在計(jì)算機(jī)圖書(shū)、文藝圖書(shū)等類(lèi)別中都屢見(jiàn)不鮮，運(yùn)用該模式最為廣泛的是知識(shí)服務(wù)類(lèi)圖書(shū)（或稱教輔圖書(shū)）。傳統(tǒng)紙質(zhì)教輔圖書(shū)因印張、版面的限制，能夠承載和傳播的信息量較為有限，傳播內(nèi)容的形式僅限于單一的文字和圖片，而教輔圖書(shū)以提高學(xué)生學(xué)習(xí)水平和思考能力的目的性，決定其以紙質(zhì)書(shū)為主體的形式不可能被替代。這種情況下，“紙書(shū)+光盤(pán)”形式的教輔圖書(shū)出版應(yīng)運(yùn)而生，以光盤(pán)為載體的動(dòng)態(tài)視頻作為傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)在視聽(tīng)說(shuō)等多方面的教學(xué)內(nèi)容補(bǔ)充，以紙張為載體的靜態(tài)文字能保證學(xué)生享受多媒體化學(xué)習(xí)帶來(lái)的樂(lè)趣，同時(shí)也能鍛煉深度思考的學(xué)習(xí)能力。

（二）傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代視頻出版2.0階段

視頻出版2.0階段處于二十一世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和媒體技術(shù)迅猛發(fā)展時(shí)期。在這一階段，傳統(tǒng)電子音像出版受到新媒體出版興起、盜版猖獗等沖擊，亟待尋求新的融媒體出版方式。與1.0階段相比，傳統(tǒng)的“紙書(shū)+光盤(pán)”形式很大程度上被“紙書(shū)+網(wǎng)絡(luò)視頻”形式所取代——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將視頻載體去實(shí)體化，讀者使用日漸普及的移動(dòng)端設(shè)備或PC端均可通過(guò)書(shū)中提供的網(wǎng)頁(yè)鏈接獲取視頻內(nèi)容。媒體技術(shù)的豐富和普及也催生了網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)，大量的視頻素材為視頻出版模式的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。這種模式既調(diào)動(dòng)了豐富的網(wǎng)絡(luò)視頻資源，也因其便捷的閱讀方式和不受時(shí)空限制等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)得以快速發(fā)展。

（三）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代視頻出版3.0階段

視頻出版3.0階段處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。2007年以蘋(píng)果手機(jī)為代表的智能手機(jī)問(wèn)世并引發(fā)新的傳播革命，移動(dòng)設(shè)備成為人們獲取和傳播信息的主要工具，不受時(shí)空限制的信息接收手段改變了受眾的閱讀習(xí)慣，1.0階段與2.0階段的單向信息傳播方式已無(wú)法滿足受眾需求，處于信息洪流時(shí)代的3.0階段不斷強(qiáng)調(diào)個(gè)性化精準(zhǔn)服務(wù)的重要性。移動(dòng)設(shè)備的普及和二維碼技術(shù)的成熟催生出紙書(shū)與移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)視頻協(xié)同出版形式——讀者通過(guò)掃描書(shū)中的二維碼獲取編輯依據(jù)圖書(shū)內(nèi)容設(shè)計(jì)的多維度情景展示視頻。這一階段最具代表性的是以用戶驅(qū)動(dòng)為核心、交互性極強(qiáng)的現(xiàn)代紙書(shū)?，F(xiàn)代紙書(shū)是迎合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)方式，擁有線上衍生內(nèi)容資源與服務(wù)的，具有“交互”功能的紙質(zhì)出版物。通過(guò)在傳統(tǒng)紙質(zhì)書(shū)刊上印二維碼，在二維碼中配套線上衍生內(nèi)容資源與服務(wù)，引導(dǎo)用戶在閱讀紙質(zhì)書(shū)刊的過(guò)程中，通過(guò)掃碼付費(fèi)享用深度閱讀內(nèi)容或其他增值服務(wù)。同時(shí)，系統(tǒng)可在讀者掃碼后迅速抓取讀者數(shù)據(jù)、分析讀者喜好，幫助出版單位持續(xù)為讀者提供精準(zhǔn)的知識(shí)與服務(wù)，形成新的消費(fèi)模式。

三、基于紙質(zhì)讀物的視頻出版發(fā)展態(tài)勢(shì)分析

傳統(tǒng)電子音像出版社在數(shù)字出版行業(yè)的大發(fā)展經(jīng)歷了多次重整與轉(zhuǎn)型，目前幾乎所有的出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)都建立了獨(dú)立的數(shù)字出版公司或內(nèi)設(shè)數(shù)字出版機(jī)構(gòu)，其中不少是由傳統(tǒng)的電子音像出版單位或業(yè)務(wù)部門(mén)發(fā)展而來(lái)。與支撐技術(shù)和相關(guān)渠道的改革相對(duì)應(yīng)的是視頻出版在每一階段的嘗試與更新，這種動(dòng)態(tài)發(fā)展路徑是從宏觀上把控這種協(xié)同出版模式的重要依據(jù)。

（一）由一維到多維的視頻內(nèi)容生產(chǎn)

出版社的本質(zhì)是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商，是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的運(yùn)營(yíng)者，版權(quán)作為知識(shí)服務(wù)的底層價(jià)值，出版社需要推行多維度版權(quán)儲(chǔ)備策略。在這一層面上，基于紙質(zhì)讀物的視頻出版的內(nèi)容生產(chǎn)從一維的文字情景再現(xiàn)轉(zhuǎn)向多維度的衍生內(nèi)容知識(shí)服務(wù)。

在過(guò)去，視頻內(nèi)容的安排和制作基本由編輯或出版方?jīng)Q定，讀者永遠(yuǎn)屬于被動(dòng)接受的一方，信息從總體上屬于從上而下的單向傳播，視頻的內(nèi)容生產(chǎn)也趨于單一，大多是對(duì)紙質(zhì)讀物內(nèi)容的數(shù)字化再現(xiàn)。比如與傳統(tǒng)英語(yǔ)教材配套的光盤(pán)，內(nèi)容往往是簡(jiǎn)單、機(jī)械的口語(yǔ)帶讀；2.0階段的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)層次相較于前者略為豐富，視頻內(nèi)容上升到對(duì)文本的解讀或補(bǔ)充說(shuō)明。如2011年鳳凰教育打造了《鳳凰新學(xué)案》系列圖書(shū)，為這套書(shū)建設(shè)了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其中就包括部分與教案相對(duì)應(yīng)的課程解讀視頻。而無(wú)論是CD光盤(pán)還是網(wǎng)頁(yè)鏈接，其隨書(shū)附贈(zèng)屬性導(dǎo)致其僅僅是紙質(zhì)讀物的輔助產(chǎn)品，這種形式的視頻出版的獨(dú)立“審編?！绷鞒屉y以在較長(zhǎng)的生產(chǎn)周期內(nèi)加強(qiáng)用戶粘性，內(nèi)容生產(chǎn)方式較為滯后。以現(xiàn)代紙書(shū)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的視頻出版，作為服務(wù)產(chǎn)品通過(guò)讀者掃碼迅速收集讀者行為數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)能夠準(zhǔn)確地記錄下來(lái)讀者的閱讀進(jìn)度與知識(shí)掌握情況，再由編輯或作者進(jìn)行綜合評(píng)估，有依據(jù)地為讀者提供精準(zhǔn)的視頻知識(shí)內(nèi)容和服務(wù)，同時(shí)不斷用數(shù)據(jù)校正制作方或編輯對(duì)產(chǎn)品的看法，不斷重塑和校正提供給讀者的視頻知識(shí)信息。

（二）由單一到多渠道的盈利模式

在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈上，出版企業(yè)一直堅(jiān)持“內(nèi)容提供者”的戰(zhàn)略定位，故在業(yè)務(wù)上堅(jiān)持編輯加工為主的模式，贏利也主要來(lái)源于內(nèi)容產(chǎn)品的售賣(mài)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的迅速崛起，單純依靠傳統(tǒng)紙書(shū)的售賣(mài)而得到的盈利已無(wú)法支撐出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)持續(xù)發(fā)展，出版融合因此尋求并轉(zhuǎn)向多渠道營(yíng)收方式。

電子音像時(shí)代的協(xié)同出版均為統(tǒng)一定價(jià)，光盤(pán)往往與紙質(zhì)出版物捆綁銷(xiāo)售，營(yíng)收來(lái)源多由紙質(zhì)出版物單方面決定，光盤(pán)作為隨書(shū)贈(zèng)送的禮品，往往只是為了提高紙質(zhì)書(shū)定價(jià)而存在的籌碼。如華東師范大學(xué)出版社早在2001年就發(fā)行了五本全國(guó)5年制高等職業(yè)教育各專業(yè)必修的公共教材，并為這些教材配備了CD-ROM形式的配套教學(xué)課件，而由于課本定價(jià)不能太高且光盤(pán)基本相當(dāng)于贈(zèng)送，這對(duì)出版社來(lái)說(shuō)有著相當(dāng)大的資金限制，所以只能停留在控制數(shù)量、只向教師提供的程度?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的PC端網(wǎng)絡(luò)視頻與紙質(zhì)讀物協(xié)同出版，以附于文本內(nèi)的免費(fèi)視頻鏈接地址或贈(zèng)送網(wǎng)絡(luò)ID的方式，同樣無(wú)法創(chuàng)造除書(shū)本定價(jià)外的更多營(yíng)收。上述兩者在盈利方面均是以“圖書(shū)——產(chǎn)品”的模式，通過(guò)規(guī)?；a(chǎn)、復(fù)制和銷(xiāo)售有形的物質(zhì)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，最后表現(xiàn)為出版消費(fèi)的思維局限。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的現(xiàn)代紙書(shū)模式，用戶通過(guò)掃描紙質(zhì)出版物上的二維碼，在移動(dòng)端獲得線上衍生視頻內(nèi)容從而產(chǎn)生消費(fèi)，同時(shí)出版社可以通過(guò)分析這部分消費(fèi)行為而進(jìn)一步創(chuàng)作更優(yōu)質(zhì)的資源和服務(wù)給讀者，進(jìn)而形成一個(gè)良性的生態(tài)。以《環(huán)球人物350期》為例，該刊預(yù)測(cè)讀者在閱讀過(guò)程中可能產(chǎn)生的需求，并據(jù)此設(shè)計(jì)、設(shè)置線上資源，開(kāi)發(fā)出“環(huán)球人物原聲庫(kù)”作為線上增刊，定價(jià)3.99元，包括“王扶林講拍紅樓踩過(guò)的那些坑”“歐陽(yáng)奮強(qiáng)深情憶曉旭”等若干視頻；讀者點(diǎn)擊并觀看視頻的行為數(shù)據(jù)被后臺(tái)抓取并建立龐大的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，持續(xù)為讀者推送更為精準(zhǔn)的視頻內(nèi)容服務(wù)。

（三）由低效到高效的監(jiān)管

完整的出版產(chǎn)業(yè)鏈包括作者、編輯、出版社等多個(gè)環(huán)節(jié)，只有每個(gè)環(huán)節(jié)獲得與其勞動(dòng)相對(duì)應(yīng)的回報(bào)，產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)才能持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。在過(guò)去，低效的監(jiān)管力度和不健全的版權(quán)保護(hù)法律法規(guī)體系導(dǎo)致盜版侵權(quán)行為猖獗，多方利益得不到有效保障，很多傳統(tǒng)出版社因此陷入困境。

在電子音像時(shí)代，盜版光盤(pán)的販賣(mài)現(xiàn)象十分普遍，加之社會(huì)版權(quán)意識(shí)不高，尊重版權(quán)、保護(hù)正版還沒(méi)有成為社會(huì)公眾的普遍意識(shí)，因此電子音像制品的侵權(quán)盜版現(xiàn)象呈泛濫之勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的視頻大多以數(shù)字格式而存在，在高速互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)下，數(shù)字化視頻內(nèi)容的復(fù)制、盜版都極為便利且無(wú)需成本，監(jiān)管力度相對(duì)于電子音像時(shí)期更為低效。比如以百度云盤(pán)為代表的網(wǎng)盤(pán)傳播是目前國(guó)內(nèi)最廣為人知的盜版視頻傳播渠道，網(wǎng)盤(pán)使用門(mén)檻低、傳播渠道廣、傳播速度快等傳播特征使得網(wǎng)盤(pán)傳播防不勝防，監(jiān)管與處罰措施執(zhí)行困難?，F(xiàn)代紙書(shū)的核心技術(shù)“智慧二維碼”在防侵權(quán)方面做出了創(chuàng)新，智慧二維碼在生成時(shí)與對(duì)應(yīng)紙書(shū)的書(shū)號(hào)實(shí)行綁定，“一書(shū)一碼”為用戶提供基于紙書(shū)IP的衍生視頻內(nèi)容，使用門(mén)檻的增高限制了傳播效率和復(fù)制成本，有效規(guī)避了盜版行為，監(jiān)管效率提高；且以二維碼為入口的視頻內(nèi)容均由作者或編輯嚴(yán)格把關(guān)，以往網(wǎng)絡(luò)視頻資源泛濫、質(zhì)量參差不齊而導(dǎo)致的監(jiān)管不易情況得到極大改善。

四、基于紙質(zhì)讀物的視頻出版未來(lái)展望

（一）深化以用戶驅(qū)動(dòng)為核心的發(fā)展理念

新媒體打破了讀者過(guò)去在閱讀紙質(zhì)讀物時(shí)相對(duì)封閉的環(huán)境，而信息洪流帶來(lái)的海量同質(zhì)化信息亦讓讀者無(wú)從選擇。基于此，“用戶需求導(dǎo)向”理應(yīng)成為出版融合業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想，即出版方在長(zhǎng)期的服務(wù)和應(yīng)用過(guò)程中，不斷通過(guò)與讀者的交互來(lái)獲取讀者行為數(shù)據(jù)，進(jìn)而矯正對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)容設(shè)計(jì)，為讀者提供個(gè)性化精準(zhǔn)服務(wù)。如現(xiàn)代紙書(shū)的強(qiáng)交互性使得用戶需求以數(shù)據(jù)形式清晰呈現(xiàn)，為每位讀者制定個(gè)性化的衍生服務(wù)，極大地降低了讀者的時(shí)間成本和選擇成本。目前，具有2.0階段特點(diǎn)的協(xié)同出版模式仍然存在，但高速發(fā)展的媒體環(huán)境會(huì)逐步淘汰固步自封的內(nèi)容生產(chǎn)方式，以現(xiàn)代紙書(shū)為代表的、以用戶驅(qū)動(dòng)為核心的發(fā)展理念是基于紙質(zhì)讀物的視頻出版乃至整個(gè)出版融合行業(yè)的主要發(fā)展趨勢(shì)。

（二）持續(xù)打造內(nèi)容增值服務(wù)模式

社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社社長(zhǎng)謝壽光認(rèn)為“數(shù)字出版贏利的關(guān)鍵是內(nèi)容增值”，內(nèi)容增值是指基于內(nèi)容資源建設(shè)基礎(chǔ)，通過(guò)技術(shù)加工以及與運(yùn)營(yíng)商的合作實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多次銷(xiāo)售。出版融合在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中仍應(yīng)以內(nèi)容為核心價(jià)值，根據(jù)自身的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)存量資源的再創(chuàng)造，達(dá)到內(nèi)容增值的預(yù)期目標(biāo)以獲得盈利。因此，基于紙質(zhì)讀物的視頻出版應(yīng)在視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)方面多花心思，從不同維度進(jìn)行多層次、有目的性的視頻內(nèi)容增值服務(wù)。以《人類(lèi)簡(jiǎn)史》為例，中信書(shū)院邀請(qǐng)其作者尤瓦爾為《人類(lèi)簡(jiǎn)史》一書(shū)拍攝了系列視頻課程，用最通俗的口吻和新銳的視角為讀者講述整本書(shū)的精華所在，讀者在中信書(shū)院APP中付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)即可觀看；與之類(lèi)似的上萬(wàn)種內(nèi)容增值服務(wù)造就了中信書(shū)院營(yíng)收7000萬(wàn)的成果。在未來(lái)，基于紙質(zhì)讀物的視頻出版也須由紙質(zhì)讀物的內(nèi)容核心價(jià)值出發(fā)，創(chuàng)造提煉不同視角、不同風(fēng)格、不同表達(dá)方式的視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)，憑借內(nèi)容的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)不可替代的內(nèi)容增值，從而保證其自身的可持續(xù)發(fā)展。

（三）尋求健全的版權(quán)保護(hù)策略

與傳統(tǒng)盜版不同，網(wǎng)絡(luò)盜版借助于云端網(wǎng)盤(pán)、網(wǎng)絡(luò)鏈接、社交分享等途徑具有傳播速度快、范圍廣、成本低等特點(diǎn)，原本適合的法律法規(guī)體系跟不上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的步伐，基于紙質(zhì)讀物的視頻出版亟待尋求并完善數(shù)字版權(quán)保護(hù)措施?，F(xiàn)代紙書(shū)的二維碼核心技術(shù)為其數(shù)字衍生內(nèi)容設(shè)下身份證明，“一書(shū)一碼”有效提升了版權(quán)監(jiān)控與追蹤能力，但高速發(fā)展的數(shù)字技術(shù)要求數(shù)字版權(quán)保護(hù)不能止步于此，利用云計(jì)算、人工智能等新一代信息技術(shù)對(duì)數(shù)字版權(quán)進(jìn)行保護(hù)勢(shì)在必行。如近年興起的區(qū)塊鏈技術(shù)運(yùn)用于數(shù)字版權(quán)的服務(wù)管理領(lǐng)域，可以有效保護(hù)版權(quán)交易各方的權(quán)益。區(qū)塊鏈不可篡改的特性可以完整記錄作品的所有變化過(guò)程，有利于實(shí)現(xiàn)版權(quán)交易的透明化，版權(quán)交易對(duì)手方購(gòu)買(mǎi)版權(quán)時(shí)不用再懷疑每一筆交易數(shù)據(jù)的真實(shí)性。此外，提高網(wǎng)絡(luò)資源使用者的版權(quán)意識(shí)、健全版權(quán)保護(hù)法律法規(guī)也是有效健全版權(quán)保護(hù)體系的重要策略。從以上多個(gè)維度出發(fā)方能推進(jìn)我國(guó)基于紙質(zhì)讀物的視頻出版乃至整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。