知識社會學視角下知識付費產(chǎn)品的冷思考

傅 晟

山東師范大學新聞與傳媒學院 山東省 濟南市 250000

麥克盧漢曾提出，電子媒介時代的人是“信息采集人”。而面對互聯(lián)網(wǎng)龐雜的信息，如何高效篩選、獲取有價值的信息并從中獲取優(yōu)質(zhì)知識成為當下值得探討的問題。知識付費作為新媒體發(fā)展中呈現(xiàn)的新產(chǎn)品模式，是用戶出于明確求知目的而付費購買的在線碎片化知識服務。2016年是知識付費產(chǎn)品的萌芽階段，被較多的行業(yè)內(nèi)工作者及用戶認為是“知識付費元年”，以得到、值乎、豆瓣時間等為代表的產(chǎn)品相繼上線并在探索中發(fā)展，根據(jù)《2018年中國在線知識付費市場研究報告》預測，到2020年知識付費行業(yè)的規(guī)模將會高達235 億元。移動互聯(lián)時代，時空碎片化、去中心化生活空間形成，社會的快速更迭與發(fā)展使得人們開始意識到將知識擴充列入日常生活剛需的必要性，倒逼著社會求知方式由原先傳統(tǒng)的課堂學習轉(zhuǎn)向靈活的移動在線付費獲取。知識付費產(chǎn)品一方面滿足了在注意力稀缺情境下，人們希望快速尋求有價值的對口知識的訴求，另一方面有效保護了內(nèi)容生產(chǎn)者的版權(quán)，知識付費產(chǎn)品成為獲取優(yōu)質(zhì)信息、提升自我價值的新途徑。然而，在如火如荼的知識產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，仍需要撥開云霧冷靜看待其后萬象。本研究從知識社會學視角，以社會文化對知識產(chǎn)業(yè)的影響入手探究以下問題：知識付費產(chǎn)品僅僅是在傳授知識嗎？知識付費真的有深度學習價值嗎？知識付費的火爆是否緣于現(xiàn)代人求知欲的提升？

知識社會學（sociology of knowledge）主要挖掘知識的社會根源，尋找社會結(jié)構(gòu)影響知識和思想的途徑，研究知識的產(chǎn)生、發(fā)展與社會文化間的聯(lián)系，是對知識與其社會環(huán)境或文化存在的關(guān)系方面的研究［1］。知識一定程度上是社會的產(chǎn)物。根據(jù)馬克思和恩格斯所言，一切知識都被正在發(fā)生著沖突的剝削階級和被剝削階級的利益自覺或不自覺地支配和決定［2］。由此引發(fā)我們關(guān)注社會文化、傳播模式、商業(yè)運作模式與知識付費產(chǎn)品間的關(guān)系。

一、被碎片化社會文化影響的知識付費

經(jīng)濟合作與發(fā)展組織（OECD）在《以知識為基礎(chǔ)的經(jīng)濟》的報告中將知識劃分了類型：一種為歸類知識，即辨明是什么、為什么的事實以及規(guī)律類型；另一種為沉默知識，考察如何做并將知識內(nèi)化在個人體系中。時代的快速變遷使得人們面臨學習時間少而碎，但所需見識能力急需消化的矛盾，需要不停接收新信息才能追趕上發(fā)展的腳步。知識付費產(chǎn)品正中下懷，如外賣配送快速的使人們享用美食，但速食往往無法確保營養(yǎng)均衡，只能做到表層充饑，這決定了知識付費產(chǎn)品只能提供適合快銷商品的歸類型知識。

知識付費產(chǎn)品為了迎合現(xiàn)代人碎片化的汲取方式，抓取受眾通勤、健身等分散時間段，產(chǎn)品時長多為30 分鐘左右、呈現(xiàn)方式多為音頻。為了使知識便于傳播，讓受眾高效的理解并運用，在細節(jié)全面性、邏輯系統(tǒng)性、名詞專業(yè)性上會做出一定程度的讓步，由此必然會對內(nèi)容進行精簡，所提供的知識也未必深入全面。以得到的產(chǎn)品“每天聽本書”為例，其推廣語是“每天半小時，搞懂一本書”，即由專家挑選有價值的書本，并對內(nèi)容精華提煉，給用戶做簡單易懂的轉(zhuǎn)述?！案愣币辉~本身隱含著快速消化的意味，得到App ＆ 羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇提到“在如今以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)時代，就是要讓用戶“聽得懂，記得上，用得上”。而此類知識的獲取類似美顏濾鏡，可以迅速修飾外在，使其沐浴知識的光澤，迅速跟上現(xiàn)代社會的步伐，也可以幫助人們獲取工作中所需要的新技能，但人們對這些知識的吸收往往也只是表層的［3］。

囫圇吞棗的接收歸類型知識使得自我效能感在短時間內(nèi)得到虛假提升。拉扎斯菲爾德和默頓提出了媒介的負面麻醉作用，人們?nèi)暨^度沉溺于媒介提供的表層信息，一方面會使人們沉浸在虛幻的滿足中，另一方面剝奪了人的行動力，使人們對社會現(xiàn)實問題的關(guān)心停留在表面，而這種表面性恰恰掩蓋了人們的冷漠態(tài)度。如果僅用了解到的歸類知識使自我沉浸在學習的表象中，而不集中將行動力用在深度的專業(yè)學習和職業(yè)實踐中，很難在快速發(fā)展的社會中使自我得到實質(zhì)性提升。而真正全面的知識，需要的是系統(tǒng)、長期并集中的汲取，是伴隨著將知識反復內(nèi)化和思考學習中，由歸類型知識內(nèi)化為沉默型知識的過程。試圖在注意力分散的短時間段、以快餐式的方法獲得深度知識，本身是一種不切實際的自我安慰。因此，學會如何學習比單純的知識填塞更為重要。

二、被功利性消費文化支配的知識付費

知識社會學者馬克斯·舍勒認為人的內(nèi)在驅(qū)動是求知的源頭，而認知需求的提升是社會快速演化的必然結(jié)果，人們利用碎片化時間提升自我的需求是客觀存在的。而針對此需求產(chǎn)生的供給即知識付費產(chǎn)品本質(zhì)上遵循的是商業(yè)邏輯，因此在推廣和產(chǎn)品包裝中都會直戳受眾痛點并升級為焦慮感，強調(diào)其理想自我與現(xiàn)實認知間的鴻溝，在建構(gòu)的消費文化中將用戶的潛在需求引導為迫切的購買欲望。

一方面，知識付費產(chǎn)品將知識內(nèi)容作為面向市場經(jīng)營的商品，具有消費品屬性。目前已形成較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈：平臺方制定了付費與運營模式，并為內(nèi)容提供方提供標準化的生產(chǎn)流程（如《得到品控手冊》），產(chǎn)業(yè)分工專業(yè)且細致，平臺方與內(nèi)容方已形成了共生體系。由于用戶注意力是稀缺資源，平臺方所制定的規(guī)則會傾向于對頭部內(nèi)容與頭部內(nèi)容生產(chǎn)者進行重點營銷，制造眼球經(jīng)濟。羅振宇曾提出過“沒有長尾，只有頭部”的觀點，每個細分領(lǐng)域只有頭部內(nèi)容生產(chǎn)者才有機會受到大規(guī)模推廣，一定程度上使得成功學等眼球經(jīng)濟內(nèi)容廣泛散播，產(chǎn)出內(nèi)容不均衡，形成某種意義上的“知識壟斷”。建構(gòu)消費引導話語權(quán)，營銷頭部產(chǎn)品并打造網(wǎng)紅爆款，為知識付費行業(yè)的變現(xiàn)提供了出口。

另一方面，用戶對于知識付費產(chǎn)品購買的主要目的在于滿足其認知與心理特定的自我提升需求，可以看作一項投資品。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，當生理與安全需要得到滿足時，人們會傾向于追求更高層次的情感與尊重需求，希望自我的社會地位得到提升并追求更高的人生價值。階層躍遷的追求在商業(yè)運作的情境中轉(zhuǎn)化為焦慮，在信息爆炸、環(huán)境更迭快速的時代，為降低了內(nèi)容篩選的時間成本與注意力消耗，迅速獲取社交談資與階層標簽，付費學習優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為了一條有效捷徑，知識的付費獲取習慣逐步得以養(yǎng)成。徐敬宏等學者指出：知識需要系統(tǒng)性、長期性的腦力勞動才能獲得，知識付費實際上是一種心理消費而非知識需求［4］。

三、結(jié)語

知識付費產(chǎn)品在當下無疑為人們提供了便捷的求知手段，在時間被切割為碎片的時代，知識的獲取方式越來越多地轉(zhuǎn)化成為一種暫時性的存儲。由于時長及形式的局限性，知識付費產(chǎn)品所傳播的多半是歸類型的淺層表面知識，作為一種暫時性知識存儲并裹挾著商業(yè)資本的訴求。

聯(lián)合國教科文組織的《富爾報告—學會生存：教育世界的今天和明天》在傳統(tǒng)教育系統(tǒng)受到?jīng)_擊時，提出了兩個重要的相互關(guān)聯(lián)的社會文化趨勢：“學習型社會”和“終身教育”。隨著技術(shù)進步和社會變革，信息迭代速率加快，職業(yè)和分工所需知識將會越來越細，《富爾報告》提出人人都有平等汲取知識的權(quán)利，并且有必要為促進自身的進步和社會發(fā)展而終身學習，而面對當前琳瑯滿目的知識學習方式，如何學習顯得尤為重要。因此對知識學習本身首先應樹立正確的文化觀念，新媒體更多可作為拓寬視野的補充使用，它使得學習變得更加隨性、個人化，并脫離地點的限制。但任何成熟系統(tǒng)知識的內(nèi)化建構(gòu)都離不開長期的集中積累與鉆研，我們?nèi)孕枰匾暽疃鹊南到y(tǒng)學習與獨立思考內(nèi)化的過程。