淺析微博自媒體平臺的品牌“抱團”式營銷手段

□ 徐 影

2018年，支付寶于國慶期間聯(lián)動其他品牌商戶推出了一個特別活動——尋找中國錦鯉，即抽取一位支付寶用戶免單出境游成為“中國錦鯉”。伴隨著轉(zhuǎn)發(fā)量的增加，其他品牌自媒體與支付寶聯(lián)動起來，也紛紛在支付寶的留言下面追加產(chǎn)品參與活動。此次營銷事件形成了巨大的熱點輿論風暴，其微博轉(zhuǎn)發(fā)量高達100 萬＋。這次營銷事件獲得了意料之中的強大影響力，錦鯉女孩“信小呆”也一躍成為眾人的焦點。

這次營銷事件之后，類似的品牌商戶聯(lián)動營銷如雨后春筍般接連而出，如成都的“火鍋錦鯉”、支付寶的“寶唄青年”等。這次的支付寶錦鯉女孩“抱團”營銷事件也表明品牌自媒體“抱團”營銷所能產(chǎn)生的巨大影響力。

聯(lián)動營銷相較于以往品牌自媒體常用的熱點借勢營銷不同，其具有更強大的輿論引導力，從自媒體之間相互借勢，到集體造勢，整體推動，其互相的輿論引導會在輿論場上產(chǎn)生巨大的影響，甚至會引爆輿論場。對比以前品牌自媒體各自在社交網(wǎng)絡平臺獨自發(fā)聲，現(xiàn)在的品牌自媒體更呈現(xiàn)出一種互相抱團聯(lián)動的趨勢。這種“抱團”式的聯(lián)動會成倍數(shù)地放大品牌營銷號本身的影響力，不僅能引起大量的關注，還能互相促進彼此品牌營銷號之間的社交影響力的提升。

一、品牌自媒體“抱團”式營銷手段緣起

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，社交網(wǎng)絡平臺迅速占據(jù)人們的生活。如今，人們已經(jīng)被社交網(wǎng)絡包圍，人們更傾向在社交網(wǎng)絡中獲取信息，于是社交網(wǎng)絡的受眾更容易受到社交網(wǎng)絡上意見領袖以及輿論場的影響，社交網(wǎng)絡上的話語權(quán)更是炙手可熱。出于在社交網(wǎng)絡擴大自己品牌的影響力，掌握話語權(quán)，達到品牌的宣傳等的商業(yè)目的，一些品牌陸續(xù)在社交網(wǎng)絡上創(chuàng)立自身的自媒體營銷號，簡稱藍V。藍V 是通過微博企業(yè)身份認證的自媒體號。

在國內(nèi)，品牌微博營銷具有傳統(tǒng)營銷方式所無法比擬的優(yōu)勢，其營銷成本更低、發(fā)布信息自主便捷，通過雙向互動可以與消費者建立良好的客情關系，彌補了傳統(tǒng)營銷渠道的不足，尤其是通過微博強大的裂變式傳播效應和集聚效應，可以幫助品牌提高品牌資產(chǎn)。所以在社交網(wǎng)絡上的自媒體營銷便成為了品牌掌握社交網(wǎng)絡話語權(quán)的重點營銷手段。

最初，各大品牌藍V 在社交網(wǎng)絡上幾乎只發(fā)布品牌相關的信息，閉門造車。其常見宣傳方式有：發(fā)布日常動態(tài)、與粉絲互動等。但這種單方面信息輸出的營銷效果甚微。僅是這種單一的營銷手段并不能獲得品牌理想的營銷效果。以海爾集團為代表的集團在順應互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下，對營銷策略進行了調(diào)整并整合各方面的資源進行營銷。現(xiàn)在社交網(wǎng)絡上已經(jīng)形成了以海爾集團、杜蕾斯為代表的藍V新媒體矩陣，他們相互聯(lián)動、相互推進進行抱團式營銷。其具有相當?shù)哪哿?，對社交網(wǎng)絡上的話語權(quán)也越來越大。

品牌營銷號之間的抱團，是基于在社交網(wǎng)絡時代下興起的借勢營銷之上的進一步的營銷策略。品牌的借勢營銷（Event Marketing）是以經(jīng)濟效益或社會效益為目的，在營銷活動中借助人物或者事件的影響效應，達到宣傳、銷售和提高產(chǎn)品形象的傳播目的。

藍V 之間的抱團不同于以往，以往品牌總是熱衷將自己的品牌形象與熱點進行捆綁以借勢營銷，而藍V 與藍V之間的這種聯(lián)動是在借勢的基礎上利用品牌的影響力來放大雙方品牌的影響力，比本身只基于熱點消息的化學反應更大，會在輿論場上掀起更大的輿論風暴。品牌藍V 捆綁起來像擰繩子一樣形成一股強大的力量，讓各家品牌的微博營銷號聯(lián)系起來，在彼此之間交換相互的粉絲空間，實現(xiàn)影響力的擴大。

二、“抱團”式營銷的價值

（一）品牌營銷成本大幅降低

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和社交網(wǎng)絡的崛起，使品牌找到了一種更為便捷、成本更加低廉的營銷方式。在中國以微博為代表，據(jù)2018 微博用戶發(fā)展報告顯示，微博月活躍用戶4.62億，連續(xù)三年增長7000 萬＋。微博上的品牌自媒體營銷不僅會促進品牌形象的建立與傳播，還能在與粉絲的互動中形成和擴大自己的潛在消費人群。

聯(lián)動營銷將以往品牌微博自媒體營銷方式由單兵作戰(zhàn)變成了自媒體群體轟炸，在微博中藍V 與藍V 之間的聯(lián)動手段是無成本的，其可以通過轉(zhuǎn)發(fā)的方式將對方的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到自己的首頁，實現(xiàn)互相交換彼此的粉絲空間、增加內(nèi)容曝光率的目的。這種方式直接擴大了品牌內(nèi)容的閱讀面，卻“零成本”。藍V 在互相轉(zhuǎn)發(fā)中，達到了擴張自身潛在消費群的目的。這對于利益為先的品牌來講，無疑是零成本大收益。

（二）品牌營銷效果大幅增加

品牌自媒體，即藍V，經(jīng)過微博平臺企業(yè)認證，在社交平臺上自帶品牌價值，具有一定的影響力。品牌之間相互抱團的營銷手段使得品牌之間的影響力達到了1＋1＞2的效果。

這種結(jié)合影響力會讓品牌自媒體在一定程度上控制微博上的輿論場，設置屬于他們的公共議題，自媒體便成為了社交網(wǎng)絡上的意見領袖，并掌握有力的話語權(quán)，他們之間的捆綁形成了一個強大的品牌自媒體矩陣。這個矩陣越有力，所帶動的輿論就越有利，其他的不利聲音便會在社交網(wǎng)絡上越來越小。這種自媒體矩陣的形成會在社交平臺上帶來意想不到的效果。這個自媒體矩陣發(fā)出的聲音極易為社交網(wǎng)絡上的受眾關注，放大，從而形成社交輿論場的“現(xiàn)象級”現(xiàn)象。

如2017年杜蕾斯發(fā)起的感恩節(jié)抱團營銷事件，杜蕾斯抱團13 個品牌在感恩節(jié)發(fā)布互相感恩的品牌海報，自媒體相互轉(zhuǎn)發(fā)，大大增加了品牌曝光度與話題度。其微博互動量相較于平時明顯上升，營銷效果顯著。

品牌如果能夠做好捆綁式的營銷，建立品牌之間的自媒體矩陣，往往能在社交網(wǎng)絡輿論場對消費者造成強大的輿論攻勢，使得品牌的宣傳效果達到事半功倍之效。

（三）強化品牌形象，增加品牌附加值

品牌通過自媒體可以不斷地強化消費者對于自身品牌的認同感，這種認同感的加強不僅可以幫助品牌強化自己本身的品牌形象，也可以在這種認同感的擴散下進一步擴大自己的潛在消費群。聯(lián)動營銷的產(chǎn)生無形中強化了各自媒體品牌的形象。

聯(lián)動營銷需要大量的轉(zhuǎn)發(fā)以及互動，這種互動讓藍V不再像以前那樣冷冰冰地僅發(fā)送一些品牌內(nèi)容的信息，而是打造生動有趣，會與人們進行互動，具有自己“人設”的品牌自媒體，不僅增加了受眾觀看內(nèi)容的趣味性，也強調(diào)了其品牌形象，無形中增加了自身品牌附加值。例如，海爾集團在與用戶的互動中，設立了品牌相關公共議題，強化自己的話語權(quán)、集團形象與自媒體“人設”，一躍成為藍V教頭。

三、結(jié)語

社交網(wǎng)絡發(fā)展日新月異，人們在社交網(wǎng)絡上的時間也越來越多，造就了一大批活躍的自媒體號。但人們獲取信息也越來越碎片化，更難專注。品牌需要更多更有效的營銷手段才能達到其理想的營銷效果?？偟膩碚f，品牌自媒體之間的抱團是行之有效的一種營銷手段，除開便利、低成本的優(yōu)點，其營銷效果十分顯著。

在以微博為代表的社交網(wǎng)絡上，海爾集團在2016年便建立了自己的藍V 自媒體聯(lián)盟，其中的品牌自媒體多達數(shù)百個。但社交網(wǎng)絡上的影響力是有限的，這種抱團現(xiàn)象這無疑會使不加入他們當中的品牌微博營銷號擁有更小的生存空間。當順應發(fā)展趨勢，所有自媒體都加入“抱團”，話語權(quán)被藍V 自媒體聯(lián)盟掌控時，消費者在社交網(wǎng)絡上便再難看到品牌的負面消息。當消費者在所有的碎片化時間中接受的信息都含有“抱團”的團隊所輸出的信息時，消費者便會自然而然地接受這一信息，而屏蔽其他不利于品牌自媒體的信息，使消費者產(chǎn)生他們社交網(wǎng)絡上的信息壁壘。所以消費者也應當對這種抱團式的營銷號與營銷號之間的信息輸出提高警惕。