生鮮食品新零售模式的比較研究①
—— 以盒馬鮮生、超級物種為例

上海海洋大學(xué) 王子萌 侯嬌嬌 李怡芳

目前，新零售模式正突飛猛進(jìn)地發(fā)展，已初步實(shí)現(xiàn)了從量到質(zhì)的指數(shù)式飛躍，新零售業(yè)態(tài)衍生的大數(shù)據(jù)也服務(wù)于各行各業(yè)。相較于傳統(tǒng)大規(guī)模超市，新零售超市中小業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展給生活帶來諸多便利。也正是這份便利促成諸多姻緣，“盒馬鮮生”和大潤發(fā)締結(jié)出“盒小馬”，京東孵化了高科技風(fēng)的“7FRESH”等。本文選擇以當(dāng)下明星流量門店“盒馬鮮生”“超級物種”為例，比較這一沖擊冷鏈物流和供應(yīng)鏈限制的生鮮食品新零售模式。

宏觀來看，“盒馬鮮生”依托阿里強(qiáng)大的數(shù)據(jù)規(guī)模背景，目前在生鮮新零售業(yè)態(tài)已建立一定的規(guī)模雛形，而超級物種采取的是不同“物種”搭配組合的運(yùn)營模式。鮭魚工坊、波龍工坊、盒牛工坊、麥子工坊、沙拉工坊、生活果坊、詠悅匯、有機(jī)生活館、花坊、烤物工坊……作為永輝超市孵化的高端精品生鮮商超，超級物種如今也成為新零售業(yè)態(tài)的一面旗幟，市場占有率比較可觀。微觀層面，將就“盒馬鮮生”“超級物種”的布局情況，以及兩大生鮮巨頭在多領(lǐng)域競爭的差異進(jìn)行提煉分析。

1 選址位置

截至目前為止，就上海地區(qū)的門店而言，盒馬鮮生共計(jì)20家，超級物種7家。從門店分布圖可以直觀看出，盒馬以社區(qū)居民、辦公族為切入點(diǎn)，分布在以居民區(qū)、辦公區(qū)為主的街道。并以直線式向指數(shù)式的規(guī)模擴(kuò)張，形成區(qū)域競爭優(yōu)勢，輸出盒馬獨(dú)特的運(yùn)營模式，有利于實(shí)現(xiàn)高效輕資的復(fù)制擴(kuò)張。盒馬也借助阿里的數(shù)據(jù)庫云計(jì)算分析，進(jìn)行選址決策。

盛聰作為盒馬CFO，同時(shí)負(fù)責(zé)選址，曾說“在門店選址上，不是一味燒錢，也關(guān)注商業(yè)模式和盈利問題?！倍壩锓N，主要分布在城市的CBD商業(yè)區(qū)，是圍繞著閑暇流動(dòng)人群的休閑式經(jīng)濟(jì)。以上海五角場為例，超級物種坐落于五角場西北角的萬達(dá)廣場，毗鄰主流街道的黃金地段，而五角場長期以來一直是上海金融中心、高消費(fèi)聚居地，也是白領(lǐng)、商務(wù)人群娛樂、消遣的圣地。

2 裝修風(fēng)格

網(wǎng)紅流量級的盒馬鮮生，婦孺皆知，以泛科技化、工業(yè)化的風(fēng)格吸引著不同年齡段的人群。門店大多采用LED的熒屏背景，給人以耳目一新的愉悅感，藍(lán)色律動(dòng)的背景展現(xiàn)著盒馬以大數(shù)據(jù)時(shí)代“互聯(lián)網(wǎng)+”為依托的前沿技術(shù)。門店選擇了集“前置倉庫+線下情景式體驗(yàn)+線上展銷”為一體的布局模式，因此，也成為店面的一大亮點(diǎn)。如果你在門店游逛，會(huì)驚喜的發(fā)現(xiàn)頭頂不時(shí)地會(huì)有五顏六色的包裹接二連三地輸送。經(jīng)過調(diào)查得知，這是盒馬鮮生區(qū)別于超級物種的智能傳送機(jī)制，對于不同類型、不同適宜溫度的貨物進(jìn)行人工分揀后，通過數(shù)據(jù)化運(yùn)輸網(wǎng)鏈將前倉的貨物傳輸至合流區(qū)進(jìn)行包裝、配送。整個(gè)店面以簡約風(fēng)為主，搭配黑色貨架，藍(lán)色熒光，營造出時(shí)尚簡約的辦公化場景。在堂吃區(qū)域，建立起可供觀賞的開放式廚房。

超級物種相較盒馬鮮生而言，門店內(nèi)的裝修、設(shè)計(jì)風(fēng)格都更偏向年輕化與高雅化。門頭以黑色為主色調(diào)，輔以綠色的永輝標(biāo)簽，配之白色超級物種字樣。少了些許盒馬鮮生的科技元素，卻多了份穩(wěn)重和典雅。屋內(nèi)貨架，也在中規(guī)中矩的方形貨架上作出了圓滑、拐角等設(shè)計(jì)。裝修的格調(diào)迎合超級物種主要的消費(fèi)群體80后、90后青年，其中白領(lǐng)和年輕家庭人群居多，店面裝修風(fēng)格偏古樸溫馨風(fēng)。

3 營業(yè)面積大小

營業(yè)面積一定程度上決定著收入坪效，超級物種濃縮成本，門店面積相對較小，500～1000m2不等。在定位上同盒馬存在顯著差異，盒馬的門店單店?duì)I業(yè)面積從幾千平到一萬平不等。新零售生鮮超市也曾號稱坪效高達(dá)傳統(tǒng)商超的3～5倍，如數(shù)據(jù)屬實(shí)，不難推測超級物種的高密度式分布意味著它比盒馬鮮生擁有更高的坪效。

4 經(jīng)營品種

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，盒馬鮮生的SKU(即庫存進(jìn)出計(jì)量的單位，現(xiàn)在已經(jīng)被引申為產(chǎn)品統(tǒng)一編號的簡稱)數(shù)量共計(jì)4810，其中生鮮類1281占比26.63%，食品類3152占比65.53%，日用百 貨類377占比7.84%。超級物種SKU數(shù)量共計(jì)850，生鮮類255占比30%，食品類430占比50.59%，非食類165占比19.41%。兩者的生鮮品類較傳統(tǒng)超市占比較大。而單就蟹(活鮮)而論，盒馬高達(dá)十余種，超級物種僅有四種。在此方面，盒馬巧妙的抓住了消費(fèi)者剛需、高頻的消費(fèi)心理，加劇了顧客的黏性，形成以顧客需求為中心的經(jīng)營理念。品種的錦上添花為盒馬帶來了可觀的客流量，與此同時(shí)，超級物種更專注于物不在多，而在于將產(chǎn)品做到極致的理念，致力于將每種產(chǎn)品精品化、小眾化，在同業(yè)消費(fèi)者中建立良好的口碑，形成以各工坊為特色的聚合體。

5 商品陳列方式

盒馬的陳列中規(guī)中矩，更像是錯(cuò)落有致的倉庫，這也正與它前倉一體式的情景式體驗(yàn)遙相呼應(yīng)。品種的繁多和錯(cuò)綜復(fù)雜的物流冷鏈運(yùn)輸使得商品陳列方式具有較強(qiáng)的不可變性。與之相反，超級物種的商品陳列則表現(xiàn)出較強(qiáng)的靈活性、可變性。貨架位置的靈活變通、休閑區(qū)與商品區(qū)位置的頻繁調(diào)換，即便是陳年老店也能給人帶來耳目一新的愉悅感。然而，超級物種受門店面積的約束，商品的布置略顯擁擠，貨架的間隔也略窄，給高峰期挑選商品的顧客帶來諸多不便。

6 支付方式

超級物種在支付方式上有許多切入口，通過永輝生活的APP、小程序自助掃碼免人工服務(wù)購物，減少了傳統(tǒng)支付方式帶來的排隊(duì)冗長的弊端。而以阿里巴巴為依托的盒馬鮮生則表現(xiàn)出更智能的數(shù)據(jù)力量。消費(fèi)者可以通過淘寶、支付寶注冊購買，還可以通過移動(dòng)POS機(jī)進(jìn)行自主選擇掃碼付款，同時(shí)部分門店也輔助以現(xiàn)金結(jié)算通道，供部分老年人和暫未接受電算化結(jié)算模式的人群使用。同時(shí)，阿里會(huì)借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算分析作出人工智能化的推薦，跟蹤消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，精準(zhǔn)營銷。

截至目前為止，Android盒馬APP下載量378萬，永輝生活258萬。雖說都是新零售的迭代發(fā)展，但盒馬和超級物種還各有千秋。

7 商品價(jià)格

從表1的品類來看，超級物種的牛羊肉類價(jià)格普遍比盒馬鮮生便宜，但在飲品、水產(chǎn)品上，超級物種處于價(jià)格劣勢地位。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，盒馬鮮生的價(jià)格水平略低于超級物種。

表1 盒馬VS超級物種價(jià)差分析

8 促銷方式

想法設(shè)法黏住顧客是各大商戶的營銷關(guān)鍵。超級物種對部分商品采取常年折扣的促銷手段，其中一直處于熱銷狀態(tài)的椰子就是典例，超級物種選擇以一種或幾種商品穩(wěn)住部分客流，是投機(jī)的一個(gè)小技巧。于此同時(shí)，超級物種也增設(shè)部分趣味性促銷活動(dòng)，在前不久閘蟹風(fēng)靡的季節(jié)，超級物種在門口設(shè)立抓螃蟹的促銷活動(dòng)，對于消費(fèi)滿10元的顧客，有機(jī)會(huì)獲得抓螃蟹的機(jī)會(huì)，更有機(jī)會(huì)贏得免費(fèi)享用烹飪的特權(quán)。它抓住了讓用戶上癮的商機(jī)，讓顧客有足夠多的接觸頻率，也設(shè)置相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)更多顧客參與。

獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制往往帶來惡性的市場競爭，因此需要講究多變的機(jī)制，最終目的是增加顧客的消費(fèi)黏性，所以盒馬更注重營銷策略，經(jīng)常選擇買一贈(zèng)一的促銷手段，顧客追逐利益最大化的心里往往使得他們過度消費(fèi)，對產(chǎn)品和服務(wù)上癮。這種買一贈(zèng)一的模式，也使得盒馬能夠維持店內(nèi)的商品高效流轉(zhuǎn)。

9 人員素質(zhì)(服務(wù)態(tài)度、速度、專業(yè)知識等)

消費(fèi)者體驗(yàn)度主要取決于兩方面，一方面是產(chǎn)品價(jià)值量的多少；另一方面是商家對于產(chǎn)品附加的服務(wù)。總得來說，這類新興零售業(yè)態(tài)超市的工作人員本是業(yè)態(tài)迭代的輔助工具，她們應(yīng)具備較傳統(tǒng)商超工作人員更細(xì)致入微的工作精神。就工作人員的職業(yè)素養(yǎng)而言，超級物種的工坊服務(wù)人員畢恭畢敬，從咨詢到選購、支付的全過程都彬彬有禮。相較于盒馬鮮生的人員，超級物種的員工呈現(xiàn)出年輕化趨勢，忙碌于電腦熒屏前的普遍是青年主力軍，工作嫻熟，活躍在自己的崗位。年輕化的員工也給店面帶來諸多青春色彩。其客戶關(guān)系建立在私人服務(wù)、自助服務(wù)和自動(dòng)化服務(wù)基礎(chǔ)上。在線下實(shí)體店中，超級物種針對不同消費(fèi)者提供兩種不同類型服務(wù)：對于希望獲取資訊幫助的和需要在實(shí)體店內(nèi)享用食物的消費(fèi)者提供私人服務(wù)，如向消費(fèi)者介紹同類產(chǎn)品的區(qū)別、為消費(fèi)者烹飪食物；對于希望自助購物的消費(fèi)者，超級物種也積極主動(dòng)地引導(dǎo)其進(jìn)行資助結(jié)算。當(dāng)然，盒馬鮮生的專業(yè)服務(wù)素養(yǎng)也不差，由于盒馬POS機(jī)自助結(jié)算的服務(wù)，使得它在結(jié)算引導(dǎo)方面的人工投入較多。除去店面的人工服務(wù)，盒馬鮮生的個(gè)性化服務(wù)設(shè)施也大大增加了顧客消費(fèi)體驗(yàn)的附加值。兒童椅、洗手池、掛包區(qū)……一系列不起眼的服務(wù)設(shè)施，不在于智能數(shù)據(jù)產(chǎn)品能夠完全脫離人為調(diào)控而單獨(dú)與人進(jìn)行交互，而在于情感的觸達(dá)。這樣以客戶視角出發(fā)的設(shè)施建設(shè)，大大增長了顧客對盒馬鮮生的好感。

10 消費(fèi)群體

侯毅曾表示，盒馬未來主要將服務(wù)三類人群：第一，晚上大部分時(shí)間在家的家庭用戶；第二，基于辦公室人群將推出針對性便利店或輕餐；第三，周末會(huì)去超市帶著孩子出去走走的用戶。超級物種則以中產(chǎn)家庭、商務(wù)談判用餐為主。部分戶外體驗(yàn)式情景消費(fèi)，也成為中高檔消費(fèi)群體娛樂消遣的休憩場所。隨著當(dāng)今電子產(chǎn)品的普及，我們發(fā)現(xiàn)以上海五角場為例的超級物種門店，越來越多的被中老年階層的人群接納，她們選擇通過APP平臺購物，足不出戶享受生活。

11 配送

兩巨頭承諾提供3公里內(nèi)最快送達(dá)的服務(wù)，超級物種止步于傳統(tǒng)商超的人工分揀，且與餓了么平臺建立合作，盒馬取而代之采用全鏈路數(shù)字化外賣供應(yīng)鏈，大大削減了人工作業(yè)的出錯(cuò)率。目前，超級物種依舊采取18元起送的門檻，據(jù)走訪調(diào)查得知，眾多消費(fèi)者提出強(qiáng)烈建議取消這一門檻限制。而作為流量明星的網(wǎng)紅盒馬，規(guī)模經(jīng)濟(jì)足以支撐3公里的配送費(fèi)用，所以還未曾有起送額的限制。

12 經(jīng)營特色

盒馬和超級物種在經(jīng)營理念上難分伯仲。超級物種選擇以工坊為特色的聚合體，鮭魚工坊、波龍工坊、盒牛工坊、麥子工坊、沙拉工坊、生活果坊、詠悅匯、有機(jī)生活館、花坊、烤物工坊……這些都是超級物種所包含的各類“物種”，可以看到囊括了海鮮、牛排、烘焙、沙拉、果汁甚至鮮花等品類，聚焦細(xì)分消費(fèi)者。盒馬鮮生構(gòu)建了引進(jìn)先稀有品類，引爆消費(fèi)者認(rèn)知，同步延伸自有品牌的產(chǎn)品與服務(wù)的經(jīng)營策略。盒馬首先耗巨資投入生鮮市場難做的“活海鮮”市場，還專門以稀有品類“波士龍蝦”“帝王蟹”等吸晴性海產(chǎn)品為主打形成粉絲經(jīng)濟(jì)，為“盒馬鮮生”的誕生贏得聲勢。

生鮮市場確實(shí)是塊令很多人垂涎的蛋糕，然而，新零售模式正逐步取代紅利逐漸消退、增長乏力的電商行業(yè)。除此之外，生鮮新零售超市較傳統(tǒng)超市盈利能力更強(qiáng)，線下的情景式體驗(yàn)巧妙引流至線上消費(fèi)，形成一套閉環(huán)式的商業(yè)邏輯。生鮮巨頭的紛紛入局，使得生鮮新零售格局逐步明朗，并且已初步形成了“兩超多強(qiáng)”的競爭局面。經(jīng)過一輪輪大浪淘沙式的洗禮，幸存新零售生鮮商超已實(shí)現(xiàn)從0至1的起步，并開始著手從1向N的規(guī)模進(jìn)軍。2018年將是生鮮電商轉(zhuǎn)虧為盈的黃金年代。

就目前形勢來看，盒馬與超級物種誰與爭“鮮”已不言而喻。超級物種又將怎樣扭轉(zhuǎn)當(dāng)下的不利局勢，值得拭目以待。