解析故宮文化傳播模式的轉(zhuǎn)型

摘 要：故宮是歷史文化名城北京的核心，故宮文化是中華傳統(tǒng)文化中具有代表性的一部分，在傳統(tǒng)文化因時(shí)代改變而傳播效果漸弱的情況下，故宮文化憑借其傳播方式的轉(zhuǎn)型掀起新的熱潮。本文從文化傳播角度，從傳播者、傳播訊息和媒介等角度對故宮文化的傳播模式轉(zhuǎn)型進(jìn)行具體解析。

關(guān)鍵詞：故宮文化;傳播模式;轉(zhuǎn)型

2015年，故宮博物院為了售賣周邊產(chǎn)品而開設(shè)的淘寶旗艦店“故宮淘寶”被注入了一股新銳設(shè)計(jì)力量，畫風(fēng)文風(fēng)突變，工筆水墨被“軟萌賤”的形象戲謔，晦澀古文被奇葩段子取代，一夜之間“故宮淘寶”的微博、微信、淘寶店，點(diǎn)擊量轉(zhuǎn)發(fā)量暴增。之后，故宮博物院堅(jiān)持這一風(fēng)格，不斷研發(fā)新的周邊商品，同時(shí)增加宣傳渠道，在電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)APP等多平臺傳播故宮文化，使故宮文創(chuàng)業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，為故宮文化的傳播產(chǎn)生極大助力，目前故宮的網(wǎng)站訪問量達(dá)到8.91億人次，故宮文創(chuàng)銷售額在2018年突破了15億元。故宮文化轉(zhuǎn)型的成功為其他傳統(tǒng)文化起到了很好的示范作用，有必要從多個(gè)維度對故宮文化傳播模式的轉(zhuǎn)型進(jìn)行深入解析。

1 故宮文化傳播者的轉(zhuǎn)型

社會傳播是一個(gè)復(fù)雜的社會互動過程，是維系整個(gè)社會運(yùn)行的紐帶和橋梁，整個(gè)傳播過程可以理解為是在包括社會心理因素在內(nèi)的各種社會影響力交互作用的“社會磁場”中進(jìn)行，傳播者作為傳播中的基本要素，它的改變會對整個(gè)傳播過程產(chǎn)生影響，故宮文化傳播者的轉(zhuǎn)型主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。

1）自身形象?！肮蕦m淘寶”雖然在2015年開始走紅，但是它并不是2015年創(chuàng)立的，它在2010年便已誕生，并在2013年9月16日衍生出同名微信公眾號，這一階段的“故宮淘寶”嚴(yán)肅地傳播有關(guān)故宮博物院的信息，在互聯(lián)網(wǎng)大潮中并未激起水花。但是在2015年，故宮博物院意識到自己身為故宮文化的傳播者如果一直保持嚴(yán)肅是無法和受眾拉近距離的，通過注入可愛元素使自己擺脫高冷形象，很快吸引到大眾的注意力，使接收者意識到故宮文化離自己并不遙遠(yuǎn)，自身形象的轉(zhuǎn)變?yōu)樗鼮閺V泛的傳播創(chuàng)造的條件。

2）傳播重心。傳播者會受到媒介內(nèi)容的公開性以及訊息和媒介本身所產(chǎn)生的壓力和約束，之前因?yàn)檫^于顧忌“故宮”身為文化遺產(chǎn)的莊嚴(yán)性，導(dǎo)致傳播者在傳播過程中始終將保持莊重放在首位。訊息內(nèi)容以本真性和嚴(yán)謹(jǐn)性為根本，對傳播效果方面重視度不夠，因此傳播者傳播訊息時(shí)更像知識科普。博物館作為主要傳播媒介助推了嚴(yán)肅性，同時(shí)傳播速度慢，范圍窄，效果差，使傳播者傳播手段受限且難取得較好的傳播效果。但現(xiàn)在傳播者將“故宮”文化的傳播效果放在首位，有意降低其嚴(yán)肅性，回避嚴(yán)肅帶來的約束。訊息以傳播的廣泛度為優(yōu)先，在保證真實(shí)的基礎(chǔ)上盡可能以貼合接收者的訊息形式產(chǎn)出。為避免只有博物館作為媒介所產(chǎn)生的嚴(yán)肅性，傳播者開始開拓傳播渠道，增加傳播媒介。傳播者將重心轉(zhuǎn)移到傳播效果，解放了訊息內(nèi)容和傳播媒介的選擇。

2 故宮文化傳播訊息的轉(zhuǎn)型

故宮文化傳播者的轉(zhuǎn)型讓傳播訊息在內(nèi)容的組織和選擇方面更加自由，為取得更好的傳播效果，故宮博物院積極對傳播訊息進(jìn)行改造，由主流完整的相關(guān)內(nèi)容，以提供公共文化服務(wù)為主轉(zhuǎn)變?yōu)閷小肮蕦m”元素的任何部分（語言、圖畫、人物形象），進(jìn)行創(chuàng)意加工，使內(nèi)容因其新穎、親和得到接收者認(rèn)可。具體的轉(zhuǎn)型體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

1）將故宮文化添加進(jìn)日常生活。想要讓故宮文化在當(dāng)代得以傳承和傳播，故宮文化就不能成為櫥窗中的展品，而要隨處可見、隨時(shí)可見，因此無需完整且專門地宣傳故宮文化，將故宮元素分散在日常生活中更能進(jìn)行文化傳播?！巴⒂洝ど彙毕盗姓怯晒蕦m藏畫《蒲塘秋艷圖》提煉而成，該系列有耳環(huán)、戒指、手鏈和項(xiàng)鏈四件組成，簡潔優(yōu)雅又不乏時(shí)尚，項(xiàng)鏈的設(shè)計(jì)更似墜于蓮下的露滴，飽含故宮元素的同時(shí)為大眾所樂見。選取故宮中的一部分，提煉其內(nèi)涵精華，加以形式上的修改，使人們在日常生活中體驗(yàn)到它的特色，潛移默化中感受故宮文化。

2）讓故宮文化更貼合時(shí)代熱點(diǎn)。民眾的視線隨世界的變化而不斷轉(zhuǎn)移，靜立于一旁是無法將故宮文化普及于大眾的，跟上時(shí)代潮流，在每個(gè)熱點(diǎn)中都別出心裁走入大眾視野，才能實(shí)現(xiàn)最廣泛的傳播。為迎接2018年俄羅斯世界杯，故宮博物院推出了蹴鞠·胸針和蹴鞠·鑰匙扣，即是對《朱瞻基行樂圖》卷蹴鞠競賽圖中的元素進(jìn)行提取。設(shè)計(jì)人員在胸針的設(shè)計(jì)上采用了人與球分開的形式，巧妙地展現(xiàn)蹴鞠的動態(tài)效果，鑰匙扣上人物的手腳都能夠自由擺動，與旁邊獨(dú)立的蹴鞠產(chǎn)生互動，為球迷們獻(xiàn)上獨(dú)具故宮文化特色的禮物。伴隨世界杯的熱度，這個(gè)故宮元素一時(shí)也成為大眾的寵兒。

訊息內(nèi)容的質(zhì)量決定接收者是否愿意接收，兩項(xiàng)轉(zhuǎn)型之后不僅讓大眾在生活中隨處可見故宮元素，更能在出現(xiàn)焦點(diǎn)事件時(shí)巧妙借助熱度傳播自身，極大提升目標(biāo)受眾的接收意愿。但同時(shí)，訊息內(nèi)容的變化也對傳播的媒介提出了更高的要求，原本相對單一的媒介已不能再滿足多樣訊息內(nèi)容傳播的需要。

3 故宮文化傳播媒介的轉(zhuǎn)型

媒介是將訊息內(nèi)容傳遞給接收者的載體，莊嚴(yán)的故宮知識通過博物館和科普節(jié)目這樣的載體生硬地?cái)[在接收者面前，容易遭到接收者的排斥，受眾群體十分有限，傳播效果也難達(dá)到預(yù)期。轉(zhuǎn)變后的訊息內(nèi)容也無法通過嚴(yán)肅的載體進(jìn)行傳播，原有媒介的轉(zhuǎn)型和新興媒介的開拓勢在必行，同時(shí)，科技的進(jìn)步讓媒介平臺種類極大豐富，為媒介的轉(zhuǎn)型和開拓也提供了條件。故宮文化的媒介轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)了以下四個(gè)方面：

1）電視文創(chuàng)節(jié)目。電視一直是故宮文化傳播的主要載體，但是，通過紀(jì)錄片和科普節(jié)目等方式并不能取得良好的傳播效果，繼續(xù)以電視作為傳播媒介，需要改變故宮科普節(jié)目的乏味形象并且豐富節(jié)目類型。如大型歷史真人互動文化類綜藝節(jié)目《上新了·故宮》以“文化探秘+文創(chuàng)運(yùn)營”邏輯為核心，將故宮的文化創(chuàng)意，從研發(fā)、思考到挖掘產(chǎn)品信息的過程完整呈現(xiàn)給觀眾。將科普節(jié)目進(jìn)行形式上的巧妙包裝吸引眼球，同時(shí)設(shè)計(jì)文化綜藝節(jié)目，在濃厚的輕松氛圍中將故宮文化的內(nèi)涵傳遞給觀眾。

2）手機(jī)APP。手機(jī)作為傳播媒介的重要性在今天已不容置疑，它的普及性、人們的使用頻率以及其自身功能的強(qiáng)大，使得故宮文化想要實(shí)現(xiàn)廣泛傳播就必須努力開拓這一傳播平臺。故宮博物院陸續(xù)發(fā)布了11個(gè)APP，“故宮陶瓷館”“胤禛美人圖”“清代皇帝服飾”“韓熙載夜宴圖”等分別滿足對故宮不同部分感興趣的人的需求。眾多APP涉及類型豐富，面向不同年齡、興趣的受眾群體，用高頻率的更新始終保持熱度，使故宮文化在新開拓的手機(jī)平臺取得了很好的傳播效果。

3）文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品是文化傳播的重要手段，別致新穎的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅可以為傳播者提供經(jīng)濟(jì)支持，也能從側(cè)面提升該文化的影響力。依托網(wǎng)購的崛起，故宮博物院充分利用文物資源、創(chuàng)意設(shè)計(jì)及電商平臺，成功打造自己的文化IP。如故宮博物院開發(fā)深受年輕受眾喜愛的“故宮貓”系列產(chǎn)品、以“萌”為設(shè)計(jì)理念的“宮廷娃娃”系列產(chǎn)品等，這些文創(chuàng)產(chǎn)品在將故宮元素傳播的同時(shí)，所帶來的經(jīng)濟(jì)收益為故宮文創(chuàng)的良性循環(huán)提供了保障。

4）網(wǎng)絡(luò)自媒體。依靠故宮博物院自身努力所產(chǎn)生的傳播效果仍然有限，故宮文化傳播的轉(zhuǎn)型更在于它想通過調(diào)動群眾參與擴(kuò)大傳播范圍。原本只作為故宮文化接收者的人們現(xiàn)在有條件參與到故宮文化的創(chuàng)造和傳播中，以網(wǎng)絡(luò)自媒體作為媒介載體，故宮文創(chuàng)的傳播實(shí)現(xiàn)了由單向靜態(tài)到多向動態(tài)、單點(diǎn)發(fā)散到網(wǎng)狀覆蓋的轉(zhuǎn)變，并且成功吸引到了年輕人的關(guān)注，故宮2018年的游客數(shù)據(jù)里，90后占比40%、80后占比24%，能調(diào)動年輕群體對故宮文化的熱情，對故宮文化甚至是其他傳統(tǒng)文化的生存和未來發(fā)展是至關(guān)重要的。

參考文獻(xiàn)

[1]李新宇.由里及外：傳播與北京故宮博物院文化IP的塑造研究[D].山東：山東大學(xué)，2019.

作者簡介

譚天（1996-），男，漢族，江蘇南京，對外漢語碩士，山東大學(xué)國際教育學(xué)院對外漢語專業(yè)，研究方向：漢語本體、對外漢語教學(xué)法。