“錦鯉”式營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)機(jī)制及關(guān)鍵成功要素研究

陳可鑫 王緣

摘要：隨著當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及以及快速發(fā)展，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的促銷手段，逐漸從傳統(tǒng)的線下人員推銷，轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下相融合的營(yíng)銷體系，其中線上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展更為迅猛。以海爾520活動(dòng)、天貓618“天選之子”以及支付寶國(guó)慶“中國(guó)錦鯉”活動(dòng)為例，分析錦鯉式營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的機(jī)制，同時(shí)對(duì)其成功的關(guān)鍵要素進(jìn)行總結(jié)。

關(guān)鍵詞：錦鯉營(yíng)銷;機(jī)制;關(guān)鍵成功要素

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.05.023

1引言

錦鯉是紅色鯉魚(yú)的變種，是一種彩色鯉魚(yú)，因其魚(yú)體表面色彩鮮艷，花色似錦，故得其名。它不僅給人以美的享受，還寓意吉祥歡樂(lè)，繁榮幸福，被稱為“水中活寶石”。中國(guó)自古也有“鯉魚(yú)跳龍門(mén)”之說(shuō)，喻人飛黃騰達(dá)，官運(yùn)亨通。

當(dāng)這種錦鯉情結(jié)與企業(yè)營(yíng)銷相掛鉤，即企業(yè)官方社交媒體（以新浪微博和騰訊微信為主）以“話題+福利”方式發(fā)布相關(guān)訊息，人們隨之進(jìn)行相應(yīng)的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論，錦鯉式營(yíng)銷便形成了。這種錦鯉式營(yíng)銷利用了社交媒體平臺(tái)的傳播渠道，傳播速度快，覆蓋范圍廣。

同時(shí)，錦鯉式營(yíng)銷利用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，大多為微博或者微信等社交網(wǎng)站，可以充分發(fā)揮病毒式營(yíng)銷的“讓內(nèi)容帶來(lái)客戶、讓用戶帶來(lái)更多用戶”的營(yíng)銷功能以及低成本、傳播速度快的營(yíng)銷方式，最終有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

2錦鯉式營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)機(jī)制

2.1案例研究法

案例研究法是實(shí)地研究的一種，研究者選擇一個(gè)或幾個(gè)場(chǎng)景為對(duì)象，系統(tǒng)地收集數(shù)據(jù)和資料，進(jìn)行深入地研究，用以探討某一現(xiàn)象在實(shí)際生活環(huán)境下的狀況，適合研究者無(wú)法設(shè)計(jì)準(zhǔn)確、直接又具系統(tǒng)性控制的變量的時(shí)候，回答“為什么”和“怎么樣”的問(wèn)題。

本研究的主要目的在于探討錦鯉式營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)機(jī)制以及成功關(guān)鍵要素;同時(shí)，錦鯉式營(yíng)銷作為一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新模式，具體的運(yùn)營(yíng)機(jī)制還處于摸索階段，且涉及該領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究還處在有待發(fā)展的階段，使得我們無(wú)法從之前的研究中得出結(jié)論，因此案例研究方法比較適合本研究的研究情景。此外，本研究采用多案例的方法，首先將每一個(gè)案例作為獨(dú)立的整體進(jìn)行深入的分析，即案例內(nèi)分析，在彼此獨(dú)立的案例內(nèi)分析的基礎(chǔ)上，依托同一主旨，對(duì)所有案例進(jìn)行歸納、總結(jié)，并得出研究結(jié)論，以更全面地反映案例的不同方面。

2.2案例介紹

2.2.1海爾520活動(dòng)

2017年520表白時(shí)，海爾另辟蹊徑，聯(lián)合100個(gè)官微一起送“愛(ài)”，并且在5月20日13時(shí)14分進(jìn)行抽獎(jiǎng)，寓意“5201314”。前期主要禮品是官微私信送祝福，但隨著傳播范圍的增大，許多商家評(píng)論并贈(zèng)送產(chǎn)品及服務(wù)，使得禮單不僅包括各大官微的祝福和海爾的產(chǎn)品，還有其他品牌商家的禮品，吃喝玩樂(lè)，應(yīng)有盡有。最終該微博以評(píng)論數(shù)5.8萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)21.8萬(wàn)，火爆當(dāng)時(shí)。

此次海爾520活動(dòng)主要是在特殊節(jié)日聯(lián)合其他官微，以“轉(zhuǎn)發(fā)送祝福”的形式吸引網(wǎng)友的注意，并利用網(wǎng)友快捷的、低成本的傳播手段——“關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)”，從而提升海爾及其相關(guān)合作者在社交媒體網(wǎng)站上的知名度。

2.2.2天貓618“天選之子”活動(dòng)

在2018年天貓618節(jié)，各種品牌商家聯(lián)合天貓官方微博，推出了618“天選之子”活動(dòng)，并于6月12日6時(shí)18分進(jìn)行抽獎(jiǎng)，且在6月18日送達(dá)包裹，相應(yīng)的獲獎(jiǎng)禮品也相當(dāng)誘人，最終的展現(xiàn)形式為618個(gè)天貓包裹的寄出。此次活動(dòng)最終以微博評(píng)論30多萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)48.4萬(wàn)收尾，比之前的海爾增加了一倍多。

此次天貓的“618慶典”活動(dòng)，相比于海爾的520活動(dòng)，其準(zhǔn)備得更加充分，主要是天貓官方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聯(lián)合入駐天貓的商家以“轉(zhuǎn)發(fā)送包裹”的活動(dòng)形式，吸引潛在消費(fèi)者的關(guān)注，運(yùn)用這樣的方式，不僅達(dá)到宣傳天貓的618節(jié)、為之造勢(shì)的效果，又增強(qiáng)了相關(guān)商家的知名度和曝光度。

2.2.3支付寶國(guó)慶“中國(guó)錦鯉”

2018年國(guó)慶節(jié)，支付寶聯(lián)合了200多家全球企業(yè)組織了一個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，普通的微博用戶通過(guò)關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)支付寶官方微博消息，即可參與活動(dòng)，后期將通過(guò)第三方抽獎(jiǎng)平臺(tái)，即微博抽獎(jiǎng)平臺(tái)，公布成為“中國(guó)錦鯉”的幸運(yùn)兒。而且此次活動(dòng)的禮單但相當(dāng)誘人，不僅包括國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品，還包括國(guó)外旅游消費(fèi)，均可免單。此次活動(dòng)在上線6個(gè)小時(shí)，微博轉(zhuǎn)發(fā)已破百萬(wàn)，成為微博史上轉(zhuǎn)發(fā)量最快破百萬(wàn)的企業(yè)微博;最終，這條微博以收獲400多萬(wàn)的轉(zhuǎn)評(píng)贊，2億的曝光度。

支付寶國(guó)慶“中國(guó)錦鯉”活動(dòng)可謂是“錦鯉”式營(yíng)銷的一個(gè)“高潮”，此次活動(dòng)充分利用了人們百轉(zhuǎn)不厭的錦鯉情結(jié)，以及微博的病毒式營(yíng)銷的特性，利用“話題+福利”的方式，將支付寶推到了“風(fēng)口浪尖”。此次活動(dòng)使得支付寶博得眼球，成為企業(yè)傳播案例中迄今為止轉(zhuǎn)發(fā)量最高的案例。此后，其他企業(yè)也紛紛效仿其錦鯉式營(yíng)銷，推廣企業(yè)的產(chǎn)品，增強(qiáng)了企業(yè)的曝光度及知名度。

2.2.4案例總結(jié)

2.3錦鯉式營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)機(jī)制總結(jié)

企業(yè)的官方微博與相關(guān)合作的企業(yè)，共同推出話題，制作“錦鯉”禮單，通過(guò)社交網(wǎng)站（主要是微博及微信）推送相關(guān)消息，用戶通過(guò)關(guān)注企業(yè)官方微博以及轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)微博參與活動(dòng)。緊接著，利用微博等第三方抽獎(jiǎng)平臺(tái)，選出“錦鯉”，相應(yīng)地，隨著錦鯉的公布，其個(gè)人微博關(guān)注度得到爆炸性增長(zhǎng)，“錦鯉”便制造出其他的話題，引發(fā)又一輪的推廣（如表1所示）。此外，微博具有病毒式營(yíng)銷的天然屬性，使得企業(yè)推送的內(nèi)容帶來(lái)用戶，讓用戶帶來(lái)更多的用戶，從而通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)獲得更多的范圍傳遞。

3錦鯉式營(yíng)銷關(guān)鍵成功要素分析

3.1低成本的營(yíng)銷渠道

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，帶來(lái)了新的營(yíng)銷渠道。微博注冊(cè)、評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)都是免費(fèi)的，相比于報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)營(yíng)銷手段來(lái)說(shuō)，不需要支付相關(guān)的廣告費(fèi)用，只需要制造話題，在官方微博上發(fā)布相關(guān)的信息即可。

3.2傳播速度快，覆蓋面廣泛

微博具有病毒營(yíng)銷的特性，企業(yè)通過(guò)發(fā)布的內(nèi)容吸引用戶，接著目標(biāo)消費(fèi)群體利用社交網(wǎng)絡(luò)自發(fā)地自行傳播給其他用戶，如此循環(huán)往復(fù)，使得傳播范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，信息覆蓋面更廣。

3.3百轉(zhuǎn)不厭的錦鯉情結(jié)

轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉的背后，是人們對(duì)吉祥歡樂(lè)、好運(yùn)的向往，盡管只有千萬(wàn)分之幾乃至更低的中獎(jiǎng)幾率，這種人性的需求是不會(huì)過(guò)時(shí)的。此外，轉(zhuǎn)發(fā)一條企業(yè)的相關(guān)微博，并不需要很高的成本，也不需要花費(fèi)很多的時(shí)間成本，因此即便是小概率的中獎(jiǎng)幾率，加上錦鯉的寓意以及吸引力極強(qiáng)的禮單，使得人們都抱有試一試的心態(tài)，是一種“高投機(jī)性行為”。

3.4互動(dòng)性強(qiáng)

轉(zhuǎn)發(fā)帶來(lái)用戶對(duì)企業(yè)官方微博的關(guān)注，增強(qiáng)企業(yè)的知曉度，從而企業(yè)可以發(fā)布產(chǎn)品。粉絲可以在微博下評(píng)論，使得企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行直接的溝通，獲得更多的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知信息以及消費(fèi)需求，從而為客戶解決更多更實(shí)際的問(wèn)題。

4結(jié)論

本文利用案例分析的方法，以海爾520活動(dòng)、天貓618“天選之子”以及支付寶國(guó)慶“中國(guó)錦鯉”活動(dòng)為例，對(duì)近一段時(shí)間逐漸興起的錦鯉式營(yíng)銷進(jìn)行分析，總結(jié)出其相關(guān)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，并歸納出其存在的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)分析可知，錦鯉式營(yíng)銷是對(duì)微博、微信等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的微創(chuàng)新，主要是利用人們的錦鯉情結(jié)以及微博傳播速度快、范圍廣等特點(diǎn)，增加了企業(yè)的曝光量。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的進(jìn)步，具有可復(fù)制性、可推廣性的錦鯉式營(yíng)銷會(huì)更多的被企業(yè)采納及運(yùn)用。

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