圍攻微信？社交產(chǎn)品的新戰(zhàn)局

劉丹如

1月15日上午10：30：原快播創(chuàng)始人王欣成立的云歌智能公司上線一款叫“馬桶MT”的匿名社交APP。

下午2：00 ：字節(jié)跳動(dòng)推出短視頻社交產(chǎn)品“多閃”。

晚上7：30：羅永浩為持股的快如科技站臺(tái)，宣布子彈短信升級(jí)、更名“聊天寶”。

與其說(shuō)這是王欣、張一鳴、羅永浩三人的提前商議，不如說(shuō)是一場(chǎng)不約而同的合謀，矛頭直指統(tǒng)治社交行業(yè)多年的微信。

2019年1月9日，第四屆微信公開課，張小龍史無(wú)前例地作了一次長(zhǎng)達(dá)4小時(shí)的馬拉松演講，破例回應(yīng)了許多外界質(zhì)疑，“每天有5億人吐槽，還有1億人教我做產(chǎn)品”。張小龍并非個(gè)人突然談興大發(fā)，隨著日活10億的微信用戶量見頂，必須開始思考下一個(gè)8年。

張、羅、王三人選擇在這時(shí)候亮相團(tuán)隊(duì)。此時(shí)，唯一擁有10億用戶的巨型APP微信上，每天有450億條信息往來(lái)，4.1億次音視頻呼叫。三個(gè)后輩來(lái)勢(shì)洶洶，能有一個(gè)成功撼動(dòng)微信嗎？

三個(gè)社交沒(méi)水喝

馬桶MT最先叫陣。原快播創(chuàng)始人王欣出獄后再度創(chuàng)業(yè)，推出的首款產(chǎn)品就先天攜帶著高度的關(guān)注。1月14日晚8點(diǎn)，馬桶MT上線，迅速吸引了眾多用戶下載嘗鮮。根據(jù)王欣介紹，這是一款匿名社交APP，最大的特色在于基于地理位置的群聊：登錄馬桶MT后，用戶可以發(fā)起一個(gè)話題，與附近的人群聊，群聊內(nèi)容會(huì)在1小時(shí)后自動(dòng)清空。

早在2014年，國(guó)內(nèi)就曾掀起過(guò)一陣匿名社交熱潮，海外匿名社交平臺(tái)Secret大火，中國(guó)很快出現(xiàn)近20款匿名社交產(chǎn)品，其中，“無(wú)秘”獲得了源碼資本、摯信資本等千萬(wàn)美元的B輪投資，如今，作為那一批匿名社交產(chǎn)品的翹楚，“無(wú)秘”早已困于增長(zhǎng)停滯。盡管王欣強(qiáng)調(diào)馬桶MT帶有人工智能和區(qū)塊鏈方面的技術(shù)創(chuàng)新，但與幾年前的“無(wú)秘”們相比，馬桶MT并無(wú)太多革新。

令王欣更為光火的是，上線當(dāng)晚，微信就禁止了馬桶MT的網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)。王欣連發(fā)數(shù)條微博質(zhì)問(wèn)，“不知道你在怕什么？”“騰訊大王卡短信也封了馬桶！”“怎么辦？？？”身陷囹圄3年半，也許他還不太習(xí)慣，外面的戰(zhàn)場(chǎng)已變了模樣。

同被扼住喉頭的還有字節(jié)跳動(dòng)推出的“多閃”。據(jù)抖音總裁張楠介紹，升級(jí)抖音私信系統(tǒng)后，字節(jié)跳動(dòng)推出了短視頻社交產(chǎn)品“多閃”，他們認(rèn)為，在抖音日活超2.5億、月活超過(guò)5億的當(dāng)下，用戶需要視頻社交，而市面上的社交產(chǎn)品無(wú)法滿足這一需求，多閃因之誕生，定位是：增進(jìn)親密關(guān)系。

在這款產(chǎn)品中，用戶唯一的登錄入口是通過(guò)抖音賬號(hào)，還可將今日頭條、抖音等字節(jié)跳動(dòng)系A(chǔ)PP好友名單直接導(dǎo)入。隨拍是多閃的主要功能，用戶可發(fā)布視頻，供好友觀看、評(píng)論，72小時(shí)后，視頻會(huì)轉(zhuǎn)為個(gè)人可見，沉淀為用戶的個(gè)人相冊(cè);另一個(gè)功能“世界”則像一個(gè)抖音版的朋友圈，在那里可看到非好友的視頻，來(lái)自附近的人或系統(tǒng)推薦的熱門作品。

針對(duì)微信，多閃主要在溝通方式及內(nèi)容呈現(xiàn)方式上創(chuàng)新。例如，對(duì)話框里，視頻拍攝按鈕比語(yǔ)音、文字輸入框更顯眼，系統(tǒng)自帶大量表情包，用戶只要輸出相應(yīng)的文字就會(huì)得到相應(yīng)的表情包;相比其他社交產(chǎn)品，用戶狀態(tài)下的評(píng)論和點(diǎn)贊不會(huì)公開，但能查看訪問(wèn)記錄。

多閃產(chǎn)品負(fù)責(zé)人徐璐冉解釋：這些變革，旨在緩解人們?cè)谖⑿诺犬a(chǎn)品中承受的社交壓力。

與相兩者前比，羅永浩力推的聊天寶在社交方面并無(wú)太多創(chuàng)新，更像一個(gè)大雜燴。除了聊天，聊天寶在用戶推廣上借鑒了趣頭條的獎(jiǎng)式勵(lì)機(jī)制。羅永浩透露，用戶使用聊天寶導(dǎo)入好友，最多可獲得2000元的獎(jiǎng)勵(lì)。此外產(chǎn)無(wú)論是閱讀還是聊天，用戶都可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)金，春節(jié)期間還可以獲得聊天寶贈(zèng)送的大疆無(wú)人機(jī)、紅色內(nèi)衣等年禮。這款產(chǎn)品甚至專辟了一欄電商頁(yè)面，與拼多多攜手賣貨。

一面是趣頭條式的激勵(lì)，一面是牽手拼多多，加上極其接地氣的logo——一個(gè)微笑的金元寶，羅永浩的用意不能更明顯：都說(shuō)下沉市場(chǎng)有寶，我也試試。

圍攻微信

三家公司擇日撞日固然熱鬧，背后，更多人在問(wèn)：為什么是現(xiàn)在？

2018年4月，頭條以微信限制抖音在微信的分享為由，控訴微信行業(yè)壟斷。在微信大力推廣小程序的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，越來(lái)越多公司開始擔(dān)憂：已經(jīng)掌握了互聯(lián)網(wǎng)絕大部分社交流量的微信，在借助小程序滲透到線下后，未來(lái)是否會(huì)形成壟斷，進(jìn)而扼殺競(jìng)品？7月，拼多多上市后，關(guān)于微信偏袒“干兒子”為其導(dǎo)流的現(xiàn)象再度引發(fā)爭(zhēng)議。

這些都沒(méi)有阻礙微信沖上巔峰。但相較往年，社交行業(yè)確實(shí)重新萌動(dòng)，新品層出不窮，2018年的社交應(yīng)用排行榜從下半年開始就從未平靜過(guò)。子彈短信、ZEPETO等人氣產(chǎn)品短期攀上榜首，soul、小紅書、音遇等近一年來(lái)崛起的產(chǎn)品也引起很大關(guān)注。

到今天三家集結(jié)，圍攻之勢(shì)盡顯。

事實(shí)上，在微信難以撼動(dòng)的共識(shí)下，過(guò)往幾年，社交行業(yè)創(chuàng)新大多集中在微信未能覆蓋的細(xì)分領(lǐng)域，由此誕生如探探、脈脈、soul等產(chǎn)品，用戶規(guī)模都不大。但從2018年開始，這一波社交熱不再限于初創(chuàng)公司，不少手握流量和現(xiàn)金的頭部公司也開進(jìn)賽道。

多閃尚未曝光前，YY創(chuàng)始人李學(xué)凌就在朋友圈爆料，說(shuō)字節(jié)跳動(dòng)研發(fā)的一款通訊類產(chǎn)品飛聊有望成功。這位前科技記者還在朋友圈提前預(yù)告了王欣和羅永浩的社交產(chǎn)品將在同一天上線的消息。1月12日，有記者向李學(xué)凌提問(wèn)為什么如此關(guān)注社交領(lǐng)域，他表示：“如果出現(xiàn)新的社交產(chǎn)品，對(duì)大家都是好事?！?/p>

所謂的“好事”就是打破入口壟斷，另一家直播平臺(tái)創(chuàng)始人向記者解釋。張小龍?jiān)诙啻窝葜v中都表達(dá)過(guò)對(duì)外部鏈接從微信獲取流量的反感，在微信的機(jī)制內(nèi)，無(wú)論是外部鏈接，還是具有誘導(dǎo)分享性質(zhì)的內(nèi)部鏈接，一旦被大量轉(zhuǎn)發(fā)，很快就會(huì)受到微信限制，因?yàn)檫@不是微信倡導(dǎo)的原則。

盡管張小龍解釋，限制的目的在于用戶體驗(yàn)，但對(duì)于想要依靠微信進(jìn)行傳播的產(chǎn)品而言，這無(wú)疑切斷了生路。

而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利的逐漸消退，其他線上渠道的獲客成本也在不斷升高，對(duì)于直播、短視頻這類高度依靠流量入口的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，開辟自己的社交流量，乃至開發(fā)新社交產(chǎn)品勢(shì)在必行。

在挑戰(zhàn)者中，字節(jié)跳動(dòng)最被看好。從2017年至今，這家公司做出了一系列社交布局。他們首先突破社區(qū)產(chǎn)品，2.5億日活、5億月活的抖音已經(jīng)證明了其做社區(qū)產(chǎn)品的能力;其后，在一連串已知或不確定的“爆料”中，“飛聊”和“抖信”也逐漸透露出這家公司在即時(shí)通訊上的野心，如今又有了介于微信與抖音之間的短視頻社交產(chǎn)品多閃。

早在2017年的今日頭條創(chuàng)作者大會(huì)上，張一鳴就篤定，未來(lái)將是智能分發(fā)和粉絲分發(fā)結(jié)合的“智能社交”時(shí)代。微信7.0版本后，即便做了信息流方面的改革，內(nèi)容分發(fā)仍圍繞社交關(guān)系，但頭條的產(chǎn)品，包括多閃的世界，始終都在堅(jiān)持他們擅長(zhǎng)的只能分發(fā)模式。

對(duì)于圍觀這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的人們而言，這不僅僅是兩家公司的戰(zhàn)爭(zhēng)，也是兩套產(chǎn)品邏輯的競(jìng)爭(zhēng)。在微信的邏輯里，無(wú)論是內(nèi)容分發(fā)還是小程序都圍繞關(guān)系鏈展開，而在字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品里，算法主導(dǎo)一切。在上一階段，兩家公司都獲得了商業(yè)上的成功。但賽道交叉的新階段，誰(shuí)能獲得更多的用戶的支持，短時(shí)間內(nèi)仍難有定論。

盡管今日頭條總裁陳林再三強(qiáng)調(diào)，多閃不會(huì)與微信進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但從產(chǎn)品功能來(lái)看，多閃主攻的方向正是微信一直沒(méi)有發(fā)力的短視頻。不久前，微信7.0版本上線閱后即焚的小視頻功能后，多閃便匆匆上線，意圖借助抖音在短視頻上的積累，打造出一款比微信更受年輕人歡迎的產(chǎn)品。

25歲和50歲的PK

在今天的三場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，比起只是初見規(guī)模的產(chǎn)品，最令人矚目的是一位字節(jié)跳動(dòng)推到前臺(tái)的一名25歲的產(chǎn)品經(jīng)理徐璐冉。這位穿著破洞牛仔褲高領(lǐng)毛衣、裝扮致敬喬布斯的女產(chǎn)品經(jīng)理出生于1993年，是多閃的第一位產(chǎn)品經(jīng)理。

而根據(jù)陳林透露，多閃的研發(fā)團(tuán)隊(duì)中還有不少工程師出生于1997、1998年。字節(jié)跳動(dòng)把這一場(chǎng)發(fā)布會(huì)的主題定在了兩個(gè)字“年輕”上，多閃被定義為面向年輕人的更好的溝通表達(dá)工具。

這不是第一家號(hào)稱要為年輕人提供社交產(chǎn)品的公司。在微信關(guān)系鏈日益復(fù)雜龐大的今天，不少人默認(rèn)年輕人必然會(huì)逃離微信，到更潮的產(chǎn)品上去。Facebook后，WhatsApp、Snapchat的崛起似乎也在印證這一判斷。

九合創(chuàng)投的投資經(jīng)理許衛(wèi)棟告訴記者，從2018年上半年開始，不少投資機(jī)構(gòu)就開始重新看好社交賽道，“大家都認(rèn)為也許到了一個(gè)逃離舊有社交產(chǎn)品或者新人群崛起的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。 “在他看來(lái)，soul這類產(chǎn)品能起來(lái)，也證明的確存在年輕用戶轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上的可能性。

事實(shí)上，在微信難以撼動(dòng)的共識(shí)下，過(guò)往幾年，社交行業(yè)創(chuàng)新大多集中在微信未能覆蓋的細(xì)分領(lǐng)域

一家上市公司的創(chuàng)始人也告訴記者，只要大家還用手機(jī)，挑戰(zhàn)微信就不可能，但搶年輕人市場(chǎng)還有一定機(jī)會(huì)。

年輕是對(duì)抗微信的唯一武器嗎？為了證明自己能把握住95后、00后等新一代社交人群，不少公司都強(qiáng)調(diào)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的年輕化。多閃的發(fā)布會(huì)上，徐璐冉認(rèn)為，團(tuán)隊(duì)對(duì)年輕人社交的理解足夠充分，能夠考慮新一代用戶的底層需求。作為一種姿態(tài)，1993年出生的徐璐冉在臺(tái)上稱張小龍為龍叔。

實(shí)際上，不少投資機(jī)構(gòu)在投產(chǎn)品時(shí)也會(huì)考量團(tuán)隊(duì)的平均年齡。這些“拜年輕教”表現(xiàn)在：2018年，獲得融資的幾十個(gè)項(xiàng)目中，絕大部分都打出了00后社交的標(biāo)簽。

第一個(gè)挑戰(zhàn)

過(guò)去幾年中對(duì)標(biāo)微信的社交產(chǎn)品，真正能夠造出聲勢(shì)的大概只有子彈短信，但這幾乎是一款“月拋型”產(chǎn)品，大量用戶試用后，隨即卸載，在發(fā)布后13天霸占產(chǎn)品App Store社交榜榜首后一鳴驚人后，活躍度直接下降。

三款產(chǎn)品依次上線后，第一批用戶們?cè)囉煤笠查_始在各種社交平臺(tái)為其在線算命。

由于用戶遷移帶來(lái)的巨大成本，社交屬于天然壟斷產(chǎn)品。因此在中國(guó)做社交產(chǎn)品本身就有著巨大的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，那就是強(qiáng)大的巨頭。即使如此，騰訊對(duì)于社交領(lǐng)域也從不敢掉以輕心。多閃發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，大屏幕上剛剛出現(xiàn)的二維碼，就被微信毫不客氣地屏蔽掉。

因此，騰訊的天使投資人、青松基金創(chuàng)始合伙人劉曉松曾表示“從未放棄尋找下一個(gè)微信”。但條件是：代際變化、技術(shù)更迭、場(chǎng)景變化、興趣分群和垂直領(lǐng)域，都可能催生微信的挑戰(zhàn)者，動(dòng)搖這個(gè)10億用戶帝國(guó)的根基。

孩子不愿意跟父母在同一平臺(tái)上玩，當(dāng)然足以催生新的社交產(chǎn)品。但短視頻與年輕一代的聯(lián)系，是不是能夠顛覆社交還有待觀察。目前看來(lái)，首批多閃用戶吐槽最多的是沒(méi)有提供“剛需”和“關(guān)系鏈”，“試用之后果斷卸載，沒(méi)有什么我需要的功能”，“年齡不重要，人性才是永恒的”，“今天下載了多閃、馬桶MT和聊天寶，試用后全部卸載，但有幾個(gè)人聊得蠻好，互相加了微信好友”。

抖音總裁張楠介紹稱，抖音推出視頻社交產(chǎn)品多閃，主要緣于用戶日益增長(zhǎng)的視頻社交需求。她稱，抖音上的用戶正在產(chǎn)生新的社交需求，而這些需求，目前并沒(méi)有被很好地滿足。

由子彈短信更名而來(lái)的聊天寶，最大的風(fēng)險(xiǎn)恐怕仍然來(lái)自其產(chǎn)品穩(wěn)定性。僅用三個(gè)月開發(fā)的子彈短信的產(chǎn)品用戶體驗(yàn)可以說(shuō)十分糟糕，用戶吐槽不斷.聊天寶集合了更多功能，如何提升團(tuán)隊(duì)快速響應(yīng)能力，解決產(chǎn)品應(yīng)用中出現(xiàn)的bug才能再論其他。

而馬桶MT的問(wèn)題，在于王欣本人對(duì)于灰色地帶的迷戀。許多試用后的朋友都表示，許多話題尺度過(guò)大。而在王欣入獄的幾年中，監(jiān)管部門對(duì)于內(nèi)容的審查逐步升級(jí)，力度之大恐怕王欣還沒(méi)有切身感受。無(wú)論是封閉社區(qū)還是匿名用戶，都無(wú)法避開監(jiān)管法眼，也無(wú)法讓平臺(tái)免責(zé)。

在市場(chǎng)系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)之外，三款產(chǎn)品各自都有自己的困境。在攻下微信這個(gè)山頭，分得微信用戶之前，能否解決好自己的產(chǎn)品問(wèn)題，可以說(shuō)是這三款新社交產(chǎn)品的第一條生死線。