大如意圣境景區(qū)新媒體營銷策略分析

張秋芳

[摘 要]新媒體營銷在旅游景區(qū)的管理中以多種形式呈現(xiàn)出來，為提高旅游景區(qū)知名度、影響力，拉近與游客之間的距離、搶占旅游者消費市場作出了巨大貢獻。為此本文以蘇州大如意圣境景區(qū)為對象，分析該景區(qū)在營銷方式選擇方面存在的主要問題，認為可以通過加強地方媒體營銷力度、完善網絡營銷體系、倡導成立蘇州宗教旅游愛好者協(xié)會三方面對策，助力大如意圣境景區(qū)提升景區(qū)知名度，擴大景區(qū)客源市場占有率。

[關鍵詞]景區(qū);新媒體營銷;策略

[中圖分類號]F592.7 [文獻標識碼]A

1 新媒體與新媒體營銷概述

1.1 新媒體

新媒體相對于傳統(tǒng)媒體而言，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，它是一種利用數字技術、網絡技術，通過互聯(lián)網、無線通信網、有線網絡等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶傳播聲音、數字圖像、視頻、文字等內容的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。

在現(xiàn)代互聯(lián)網技術的支撐體系下，新媒體傳播渠道涵蓋了如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體、手機網絡等多種表現(xiàn)形式，相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

因新媒體傳播與更新速度快、成本低、信息量大、內容豐富、搜索便捷、互動性強，因此其在運用過程中體現(xiàn)出了交互性與即時性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個性化與社群化等顯著特點。

1.2 新媒體營銷

新媒體營銷是利用新媒體平臺進行網絡營銷的方式。隨著web2.0帶來的巨大革新，營銷方式也隨之產生了巨大變化，客戶對溝通性、差異性、創(chuàng)造性、關聯(lián)性、體驗性等方面的需求，促使互聯(lián)網進入了新媒體傳播的新時代，由此形成了網絡雜志、博客、微博、微信、TAG、SNS、RSS、WIKI等新媒體形式。

新媒體營銷借助的營銷渠道或平臺主要包括但不限于：門戶、搜索引擎、微博、微信、SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIKI、手機、移動設備、APP等。

新媒體營銷的顯著特征是營銷雙方能實現(xiàn)互動雙贏，可以大大減少企業(yè)營銷成本，零距離接近消費者，精準定位目標客戶群等，有利于提高企業(yè)營銷效率、促進企業(yè)轉型升級，提升企業(yè)現(xiàn)代新技術的應用水平。

新媒體營銷并不是單一地通過上面的渠道中的一種進行營銷，而是需要多種渠道整合營銷，甚至在營銷資金充裕的情況下，可以與傳統(tǒng)媒介營銷相結合，形成全方位立體式營銷。

2 大如意圣境景區(qū)概況

大如意圣境景區(qū)位于蘇州太湖西山島，占地近700畝，南鄰八百里煙波浩渺的太湖，北靠太湖七十二峰之首的縹緲峰，東西由形似青龍、白虎的山體環(huán)繞。景區(qū)內的主體建筑大觀音禪寺始建于南朝元嘉二年（公元425年），距今已有1590多年歷史，是有記載以來中華最古老的觀音道場，比普陀山觀音道場還早438年。一千多年的歷史長河中，這里曾與六位皇帝結下不解之緣，白居易、蘇舜欽、文征明等歷代文人墨客也紛紛慕名到此，留下了260多首詩詞題詠之作。歷史輾轉，幾度興廢。經過近8年的建設，這一古老的觀音道場終于在2016年12月24日呈現(xiàn)在世人眼前。

然而，這個擁有著絕佳山水美景、別具特色的大型宗教旅游景區(qū)在開門迎客一年半以來卻沒有取得預想中的良好效果，團隊香客數量盡管在逐步增多，但散客旅游者、自駕旅游者數量卻不見增多。有鑒于此，筆者擬從景區(qū)現(xiàn)有營銷方式入手，探析該景區(qū)營銷存在的問題，希望借助新媒體營銷方式為該景區(qū)今后的營銷策略作一些有益嘗試。

3 景區(qū)營銷現(xiàn)狀

大如意圣境景區(qū)作為一個在舊址上重新建造的佛寺景觀，可以利用的花山寺建筑遺跡并不多，因此進行對外營銷宣傳時只能以現(xiàn)有新建寺觀為主進行推廣。筆者通過對幾大主要傳播渠道進行深入調研、分析后，發(fā)現(xiàn)該景區(qū)主要從戶外媒體、網絡媒體兩方面進行推廣宣傳。

3.1 戶外媒體

大如意圣境景區(qū)戶外媒體宣傳方式主要有主要路口設置的大型景區(qū)宣傳展板、蘇州市區(qū)主要公交車的車身廣告、公交車站牌廣告三種形式。

其中宣傳展板主要設置在景區(qū)所在的吳中區(qū)交通干線主路口，如繞城高速西山出口、光福至西山入口處、中環(huán)西線子胥快速路支線段附近、西山鎮(zhèn)游客服務中心處，以及靠近景區(qū)的仇巷環(huán)太湖大道附近。這些宣傳展板一方面能為第一次前往景區(qū)的游客指示方向、引導線路，另一方面展板以慈悲大眾的觀世音菩薩塑像為主圖案，以簡潔的語言概括了景區(qū)主要特色，為那些對景區(qū)不太熟悉的游客提供了前往游覽的可能。但也存在展板位置固定、吸引游客目光有限、宣傳范圍不夠廣泛的缺點。

公交車身廣告主要發(fā)布在吳中區(qū)汽車站發(fā)出的公交車身上，這些公交車穿行在市區(qū)和郊區(qū)及鄉(xiāng)村道路上，沿途區(qū)域盡管比較大，但相對整個蘇州市范圍來看，宣傳范圍仍顯狹窄。且車身廣告隨著車輛移動，乘客或市民僅能瀏覽到廣告的一瞬間，因此車身廣告也存在宣傳內容有限、宣傳對象不穩(wěn)定、吸引力不強的缺點。

3.2 網絡媒體

網絡媒體的宣傳手段隨著信息技術的普及而更加多樣化，筆者針對旅游企業(yè)門戶、微博、微信公眾號三種主要營銷渠道進行了深入調研。發(fā)現(xiàn)在攜程網、同程網、去哪兒網、驢媽媽網、蘇州文化國際旅行社官網等旅游企業(yè)的門戶網站上都可以看到有關大如意圣境景區(qū)的介紹信息及票務銷售信息。在大眾點評網、美團網、淘寶網等生活類平臺上，更多的是與該景區(qū)相關的票務銷售信息。

在微博平臺上，大如意圣境景區(qū)沒有獨立的官方微博，搜索到的景區(qū)旅游信息，大多是網友或游客前往景區(qū)游玩后發(fā)布的微博信息。

在微信平臺上，大如意圣境景區(qū)創(chuàng)建了微信公眾號，公眾號中設置了“景區(qū)介紹”“門票預定”“景區(qū)服務”三個欄目，景區(qū)服務下設“語音講解”“測試”“我的訂單”三個欄目。但是欄目數量比較少、信息量更少，且信息更新不夠及時，從而導致游客對此所獲得信息有限。自2018年8月至今，共發(fā)布了四十一篇文章，主要圍繞著七夕節(jié)、重陽節(jié)、中秋節(jié)、十一黃金假期、雙十一、元旦、元宵節(jié)、清明節(jié)、兒童節(jié)、端午節(jié)、父親節(jié)等多個重要節(jié)假日，設計了個性化的營銷內容。也結合佛教節(jié)日、熱門影視節(jié)目、地方特產等發(fā)表了一些相關的微信軟文。但這些發(fā)布在公眾號上的營銷軟文只能針對添加了景區(qū)公眾號的微信網友進行營銷和推廣，互動性較低，營銷范圍較為狹窄，營銷效果非常有限。

4 景區(qū)可采用的新媒體營銷策略

如前所述，新媒體營銷泛指網絡雜志、博客、微博、微信、TAG、SNS、RSS、WIKI等多種新媒體形式，因此景區(qū)可以借助門戶網、搜索引擎、微博、微信、博客等現(xiàn)代主流營銷渠道進行多角度、多方位、多層次的營銷宣傳。

4.1 加強地方媒體營銷力度

蘇州市旅游資源豐富，旅游景區(qū)特色濃厚，宗教旅游景點也非常獨特。大如意圣境景區(qū)首先應該立足地方旅游市場，爭取本地市民的旅游偏愛，因此景區(qū)首先應加強與地方媒體合作、共謀發(fā)展互利、共同推廣營銷。比如，景區(qū)可以與地方電視、報紙等媒體商合作，及時刊登景區(qū)旅游視頻、景區(qū)圖片、優(yōu)惠票務信息等，擴大本地區(qū)游客的覆蓋面。電視、報紙運營商是比較傳統(tǒng)的營銷媒介，報紙媒體具有時效性強、地方市場覆蓋面廣、可信度高、費用低的優(yōu)點，電視媒體圖文并茂，極富感染力，傳播范圍廣、速度快，因此景區(qū)可派專人和地方報社、電視廣播、網絡媒體機構做好事先合作溝通工作，在景區(qū)內進行各種團隊活動、佛事活動之前，及時聯(lián)絡好相關報紙和廣播機構進行現(xiàn)場錄制、拍攝或采訪，使之能及時進行刊登和播放。覆蓋面廣泛的報紙和傳播速度快的電視能更快捷、更真實地傳播大如意圣境景區(qū)所發(fā)生的各種活動、一花一草的綻放和凋落，讓市民游客在地方廣播、電視、報紙、網絡等機構潛移默化的宣傳下，自然而然產生對景區(qū)、對景區(qū)活動等的向往之心，從而提高對地區(qū)市民游客的營銷效應。

4.2 完善網絡營銷體系

網絡營銷體系是一個范圍廣泛、形式多樣、參與性極強的營銷系統(tǒng)，從大如意圣境景區(qū)管委會出發(fā)，完善網絡營銷體系并不是指采用所有的網絡營銷媒體來對景區(qū)進行宣傳推廣，而是以景區(qū)主要力量、有選擇性地選擇更具針對性、更主流的營銷手段進行推廣營銷，因此筆者建議景區(qū)從下述三種主要的營銷渠道進行推廣。

4.2.1 官方網站營銷

通過多方調查，筆者沒有找到大如意圣境景區(qū)的官方網站。眾所周知，官方網站是外界對某個企業(yè)、某一景區(qū)獲得最真實資源和最權威信息的主要來源地。景區(qū)官方網站的缺失，會使游客對該景區(qū)管理能力、管理水平，甚至景區(qū)景觀價值產生很大質疑。因此管理單位不僅應及時設置景區(qū)官方網站，更應該豐富官方網站欄目和各欄目的資訊信息?？梢匝埦W站建設者精心設計網站欄目，請文字工作者和美工充實各欄目信息、美化網站中景區(qū)圖片和周邊自然風光圖片，景區(qū)內負責景區(qū)活動安排及拍攝的工作人員將景區(qū)進行的各項活動內容、圖片、視頻等信息及時匯總傳送給官網編輯和美工，使游客在瀏覽官網后能對景區(qū)產生迫切的憧憬之心。

4.2.2 微信公眾號營銷

景區(qū)官方微信公眾號要進行精心設計和運營。目前景區(qū)官微信息量較少，文章數量也不多，四十一篇文章中大多都是以景區(qū)票務優(yōu)惠銷售為主的軟文，與宗教文化、宗教建筑、宗教傳統(tǒng)節(jié)日相關的文章非常少，大多數軟文幾乎和觀眾沒有互動?，F(xiàn)代社會，在微信用戶持有量穩(wěn)步提升的當下，景區(qū)管理者更應高度重視微信公眾號的運營。因此，景區(qū)管理者可以請專業(yè)微信運營商定時定期推送景區(qū)相關活動的微信稿件，一旦讀者閱讀由景區(qū)官微發(fā)送來的稿件形成了習慣，會定期、長期閱讀。還可以利用微信后臺功能，設置互動性的活動，將微信公眾平臺從單純的傳遞信息轉化成互動交流平臺，通過與客戶的互動了解游客的關注點和興趣點，總結更適合游客的互動方式吸引更多游客的注意力和興趣，不僅能穩(wěn)定微信粉絲群，搶占更多游客目光，也有力地推動了景區(qū)本身的營銷。

4.2.3 微博營銷

微博通過關注機制，分享對方實時發(fā)布的文字、圖片、視頻等多媒體形式的短訊信息，實現(xiàn)信息的即時分享、傳播互動。微博在便捷性、傳播性、原創(chuàng)性三方面遠遠超過微信公眾號的作用，特別是影視圈明星在微博應用方面起到了更大的帶動作用，在政民溝通、公益參與、推動公共事件、拉動地方經濟、推動社會文化等方面發(fā)揮了重要作用。微博實時熱點、微博找人等欄目具有強大的社會影響力和宣傳價值，因此大如意圣境景區(qū)也應積極建立官方微博，通過組織景區(qū)活動、開展佛教教義講座、引導社會公眾參與景區(qū)管理等多樣方式來贏得微博粉絲的關注和參與，從而提高景區(qū)在微博上的話題量和關注度，擴大景區(qū)在新媒體營銷平臺中的影響力。

4.3 倡導成立蘇州市宗教旅游愛好者協(xié)會

蘇州的宗教發(fā)展和傳播有非常悠久的歷史和文化基礎，佛教、道教文化底蘊深厚、源遠流長。宗教建筑遺存數量多、保存較為完好，歷史悠久的宗教景區(qū)風景秀麗、建筑富有特色、宗教氛圍濃厚，因此能夠吸引眾多的旅游愛好者前來游覽參觀。蘇州以虎丘、寒山寺、西園寺、重元寺等為首的宗教景區(qū)山水景觀秀麗、古寺古廟歷史久遠，更是吸引了來自全國各地的旅游愛好者。因此，大觀音禪寺景區(qū)管理方可以聯(lián)合蘇州市旅游協(xié)會、蘇州市旅游局、蘇州市民族宗教事務局，倡導成立蘇州市宗教旅游景區(qū)愛好者協(xié)會，協(xié)會旨在探討各景區(qū)的管理方法、佛事禮儀、佛法研修、信眾引導、香資使用、古建筑維護，等等。牽頭成立這個協(xié)會的話，重建不久的大如意圣境景區(qū)便能列入蘇州古剎名寺之林，不僅能受到更多旅游愛好者、宗教信仰者的矚目，更能獲得更多、更高層次的推廣宣傳機會。

5 結語

隨著5G技術的逐漸普及，VR技術、人工智能技術將更多地應用于我們多姿多彩的生活中，大如意圣境景區(qū)更應該抓住高科技對旅游景區(qū)的輔助作用，實現(xiàn)“新媒體技術+新機遇”的華麗轉身，讓這個矗立在太湖之濱的著名佛教景觀，在現(xiàn)代新科技技術的支持下，在21世紀的現(xiàn)代綻放出更悠久、更輝煌燦爛的生命力。

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