文創(chuàng)旅游推動德州鄉(xiāng)村振興研究

劉媛 曹沖

[摘 要]發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，以實現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕”的總目標，是鄉(xiāng)村振興的重要途徑之一。隨著品質(zhì)旅游時代的到來，旅游內(nèi)容更加豐富多彩，從“吃住行游購娛”到“商養(yǎng)學(xué)閑情奇”。旅游者在鄉(xiāng)村旅游過程中，購買或體驗的一切有形的商品，即旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，是鄉(xiāng)村旅游必不可少的內(nèi)容之一，至關(guān)重要，已成為繼餐飲、住宿、交通之后的帶動鄉(xiāng)村旅游業(yè)的第四駕馬車。

[關(guān)鍵詞]文創(chuàng)產(chǎn)業(yè);鄉(xiāng)村旅游;鄉(xiāng)村振興

[中圖分類號]F592.7 [文獻標識碼]A

十九大明確提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是決勝全面建成小康社會、全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的重大舉措，是新時代“三農(nóng)”工作的總抓手，是未來我們國家整體發(fā)展的一大“風口”。習近平總書記在多種場合、多次強調(diào)“小康不小康，關(guān)鍵看老鄉(xiāng)”！因此圍繞鄉(xiāng)村各項工作精準有效開展決策，是鄉(xiāng)村振興的重中之重。

隨著社會物質(zhì)生活水平的提高以及市場的變化，傳統(tǒng)的紀念品、工藝品銷售逐年下降，而文創(chuàng)特產(chǎn)、文創(chuàng)美食、文創(chuàng)體驗產(chǎn)品等成為主流發(fā)展方向。所以地方特色工藝品正在向旅游文創(chuàng)轉(zhuǎn)變，旅游文創(chuàng)向大文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，“文創(chuàng)+旅游”已成為旅游消費發(fā)展的大趨勢。

無業(yè)態(tài)不休閑，無創(chuàng)意不落地。如何通過“文創(chuàng)+”的力量，用創(chuàng)新創(chuàng)意的文創(chuàng)實踐去契合新的品質(zhì)旅游、落地旅游產(chǎn)品升級，精準實施鄉(xiāng)村振興，是值得我們思考的一項具有巨大意義的課題。

1 開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品意義重大長遠

德州市生態(tài)優(yōu)異，物質(zhì)遺產(chǎn)豐富，是旅游文化大市，旅游前景廣闊，發(fā)展勢頭向好。但目前德州市各項基礎(chǔ)文化產(chǎn)業(yè)設(shè)施薄弱，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌稀缺。在旅游開發(fā)上，德州市人文景點很有說頭，例如：千年大運河、黃河故道、董子讀書臺等，卻很少有看頭;自然山水景觀欠缺，因此就很少有玩頭，更談不上旅游經(jīng)濟效益與社會效益了。這普遍表現(xiàn)在，旅游產(chǎn)品細化不足，旅游消費供給粗放，營銷理念與方式傳統(tǒng)落后，雖然游客具有非常大的潛在購物消費需求，但因市場缺乏好的產(chǎn)品，最終難以形成購買力，基本存在 “有流量、無用戶”或“有用戶、無產(chǎn)品”的現(xiàn)狀，尤其存在“有產(chǎn)品、無文創(chuàng)”的情形，即“三無”現(xiàn)象。因此，必須大力開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品（商品），助力鄉(xiāng)村振興，為旅游賦能增效，為區(qū)域發(fā)展增添活力。

所謂“文創(chuàng)產(chǎn)品”就是：文化+創(chuàng)新+產(chǎn)品，兼具功能性與文化性，具有排他性和獨特性的特點。它首先是一個產(chǎn)品，再則是有創(chuàng)新價值的產(chǎn)品，最后是附加上有文化內(nèi)涵的創(chuàng)新性產(chǎn)品。開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的作用與意義有以下幾個方面：

1.1 文創(chuàng)產(chǎn)品用以滿足消費者的情感需求

在品質(zhì)旅游時代，對于大多數(shù)游客而言，他們購買旅游產(chǎn)品（商品），買的不僅在乎通常的物質(zhì)形態(tài)與屬性，而是力求景區(qū)或目的地最具地域文化特色且其它地方無法購買的商品，是精神或情感層面的旅行體驗。因此滿足了這一點，是順應(yīng)市場的需要，也是一種更人性化的旅游服務(wù)。

1.2 文創(chuàng)產(chǎn)品可成為旅游營銷的重要載體

旅游景區(qū)營銷的傳統(tǒng)途徑，往往通過多渠道的廣告宣傳或紀念性的節(jié)事活動等手段。然而，旅游營銷若回歸到核心，則需要有可營銷的產(chǎn)品，通過文化創(chuàng)意加現(xiàn)成的旅游商品，可以形成一個個“病毒式營銷”案例，制造出振聾發(fā)聵的話題。例如重慶的“苗繡雞蛋”，以苗繡包裝突出產(chǎn)品文化，通過雞蛋傳播苗繡文化，又引發(fā)消費關(guān)注，促進當?shù)孛缋C發(fā)展，繼而形成更多苗繡產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)連鎖反應(yīng)，這無形中對產(chǎn)品本身與旅游目的地進行了宣傳與推介。因此旅游商品借助文創(chuàng)的東風，大可成為旅游營銷的重要載體，甚或成為展示區(qū)域形象的一張張名片。

1.3 文創(chuàng)產(chǎn)品可提升景區(qū)的文化內(nèi)涵

有文化的景點才有靈魂，有文化的景區(qū)是留住旅游客源的關(guān)鍵。在現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)中，文化可以帶來價值的增值，可以發(fā)掘有價值的文化，在產(chǎn)品中凝聚文化、演繹文化，以消費的形式來傳播文化。

旅游產(chǎn)品中融入“文化”元素，使每一個文創(chuàng)商品都蘊含著關(guān)于景區(qū)的文化和故事，可作為景區(qū)及在地文化的直接體現(xiàn)。例如，有一款酷而萌的小熊吉祥物，因產(chǎn)于日本熊本縣，叫“熊本熊”，這一超級旅游IP，文創(chuàng)及衍生產(chǎn)品涵蓋面很廣，因而它曾被授予熊本縣“營業(yè)部長兼幸福部長”，成為日本第一位“吉祥物公務(wù)員”。文創(chuàng)產(chǎn)品屬于一種可移動的風景，可以成為旅游目的地體驗的一個極好的補充和延伸，因此它不僅起到景區(qū)營銷作用，更能極大地提升景區(qū)或區(qū)域的文化內(nèi)涵。

1.4 文創(chuàng)產(chǎn)品可以帶動旅游客流量等

具有價值的旅游文創(chuàng)商品是每一個景區(qū)吸引游客，形成話題的必備妙招。文創(chuàng)爆品不僅可以消費，可以形成景區(qū)引爆市場的載體，也可以增加游客的情感黏性，充當著維護客戶關(guān)系的角色。如臺灣的“黃色小鴨”，它由荷蘭設(shè)計師霍夫曼設(shè)計，停泊在臺灣高雄港，一個月內(nèi)吸引了近400萬人次參觀。隨之，臺灣本土各商家趕搭熱潮，相繼推出各式各樣相關(guān)商品，計以千種，從一般的生活用品蔓延到手機Line貼圖、游戲乃至烘焙業(yè)，如金格食品黃色小鴨糖霜餅干等，并有精品、信用卡、主題套房與之跨界合作。

1.5 文創(chuàng)產(chǎn)品是拓展延伸產(chǎn)業(yè)鏈，增加旅游收益的重要渠道

好的文創(chuàng)產(chǎn)品具備替代性小、黏性更大、文化內(nèi)容更豐富、商業(yè)模式更多元、變現(xiàn)能力更強的特質(zhì)。以文創(chuàng)產(chǎn)品構(gòu)建旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，可推動旅游產(chǎn)業(yè)模式發(fā)展，打造消費引爆點與吸金力。通過旅游文創(chuàng)衍生品的設(shè)計與德州地方產(chǎn)業(yè)鏈相結(jié)合，從而帶動文創(chuàng)產(chǎn)品的價值提升，最終帶動德州及周邊地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。其中典型的案例就比如：日本的“熊本熊”出道僅4年就為熊本縣帶來超過114億元的旅游收益，代言產(chǎn)品銷售額超過60億元，這些已是很好的明證。

2 旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)原則及策略

2.1 文創(chuàng)產(chǎn)品與鄉(xiāng)村旅游目的地建設(shè)同步發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游目的地的建設(shè)不是一蹴而就的，要建成一套完整的旅游服務(wù)體系，要讓游客玩好、吃好、住好，還要讓游客體驗到愉快的、有新意的購物之旅。所以旅游目的地建設(shè)的好壞與旅游購物密切相關(guān)，不考慮購物的景區(qū)是不健全的景區(qū)，不能滿足購物的旅游目的地是自斷絕路。因此建設(shè)鄉(xiāng)村旅游目的地，必須將旅游開發(fā)中的各要素融合在一起，大力開發(fā)能夠突出旅游目的地特色的旅游商品，尤其是旅游文創(chuàng)商品，二者同步發(fā)展方為上策。

2.2 以政府為主導(dǎo)，以品牌為目標

旅游文創(chuàng)商品的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、文化變現(xiàn)和提升文創(chuàng)產(chǎn)品附加價值并非一蹴而就，也并非設(shè)計單方面的任務(wù)，需要政府統(tǒng)攬全局、通盤考慮、系統(tǒng)策劃，在此基礎(chǔ)上，需要多部門協(xié)同作戰(zhàn)、同心同德，充分調(diào)動各方面的財力，發(fā)掘各類有效資源，集思廣益，做到文化新造、技術(shù)創(chuàng)新、營銷模式創(chuàng)新、經(jīng)營管理系統(tǒng)創(chuàng)新，以實現(xiàn)一般旅游商品向文創(chuàng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化升級。

在情感消費時代，游客購物消費市場逐漸進入品牌消費的理性市場，自主品牌打造變得尤為重要。品牌才是旅游文創(chuàng)發(fā)展的重大優(yōu)勢，品牌力才是文創(chuàng)商品的核心競爭力。沒有品牌的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，產(chǎn)品的增值空間很小，必須構(gòu)建系統(tǒng)化的旅游文創(chuàng)商品品牌，以品牌的力量推動市場規(guī)范化、誠信化，為游客提供可靠旅游文創(chuàng)商品及銷售渠道。

2.3 以游客為中心，以市場為導(dǎo)向

旅游購物市場形勢在變、消費者群體也在變，而景區(qū)旅游商品必須跟著變。旅游文創(chuàng)商品開發(fā)的目的在于銷售，要想賣得火爆，必須研究游客，誰買產(chǎn)品，誰就有發(fā)言權(quán)，從而決定產(chǎn)品的開發(fā)方向。開發(fā)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，必須充分考慮情感需求，洞察人性、研究市場、研究資源的轉(zhuǎn)化，這樣二次消費才有希望。再有創(chuàng)意、文化底蘊再深厚的產(chǎn)品若不能與游客產(chǎn)生互動、實用性幾無、偏離市場需求，必將曲高和寡而最終得不到游客的認可。

總之，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)于消費升級以及對產(chǎn)品內(nèi)涵的豐富和提升，是文化旅游帶動區(qū)域經(jīng)濟社會復(fù)合式發(fā)展的關(guān)鍵所在。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展如火如荼的時代，如何精準有效實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，如何在常態(tài)的旅游產(chǎn)品基礎(chǔ)上融合文創(chuàng)特質(zhì)與IP發(fā)展模式，值得業(yè)界專業(yè)人士思考與探索，更值得各級政府與旅游景區(qū)倍加重視。

[參考文獻]

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