新媒體時(shí)代的招貼設(shè)計(jì)研究與評論

趙娟

（太原理工大學(xué)，太原 030024）

一、新媒體時(shí)代招貼設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素

（一）色彩要素

新媒體時(shí)代，招貼設(shè)計(jì)的一個重要目標(biāo)就是要能迅速抓住人們的眼球，引起人們感情的共鳴，這需要在招貼設(shè)計(jì)中高超地應(yīng)用色彩要素。色彩的差異性能夠喚醒大眾差別化的感情共鳴，因而它又被當(dāng)成激起情感的主要方式之一。例如，當(dāng)人們看到暖色調(diào)的時(shí)候，心里的感覺會比較興奮，當(dāng)受到冷色調(diào)的刺激時(shí)，就會比較沉靜和猶豫。常見的暖色調(diào)有紅色、黃色、橙色，冷色調(diào)有白色、藍(lán)色、灰色。在招貼設(shè)計(jì)中，通過色調(diào)的冷暖來營造氛圍、突出感情，是一個重要的途徑；同時(shí)，色彩可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力，所以利用色彩吸引人眼球是一個很好的辦法。色彩在給人視覺感官感受方面具有比較顯著的影響，通常來說，招貼設(shè)計(jì)作品的成功都是因?yàn)樯蕦τ^者的視線產(chǎn)生相當(dāng)大的吸引力。在影響色彩是否給人以視覺上刺激的要素中，主色彩的定位占據(jù)最主要地位。招貼廣告作為傳遞特定訊息、推廣產(chǎn)品的主要媒介，因而，其主色調(diào)的方向確定由廣告主旨所決定，其需促進(jìn)廣告主題的呈現(xiàn)，對廣告中的圖像情感基調(diào)和氛圍產(chǎn)生一定的烘托作用，進(jìn)而吸引觀者的眼球，使其達(dá)到情感上的共識，有利于廣告內(nèi)容的傳播和印象的產(chǎn)生。

（二）圖像要素

招貼廣告是一種應(yīng)用于戶外或公共場所的傳播媒介，視覺沖擊力是其引起人們關(guān)注的要求。圖形因其具有直觀性、形象性和易讀性，是招貼設(shè)計(jì)中最富有魅力的視覺語言。在人們有限的視覺閱讀時(shí)間、有限的篇幅內(nèi)，圖形的組合、創(chuàng)意和形態(tài)是最具表現(xiàn)力的視覺傳播工具，不僅可以有效地傳播信息，也可以渲染現(xiàn)場的氣氛，滿足人們審美的要求。在一幅比較成功的招貼作品中，其創(chuàng)作者的思想并不依賴于文字的解釋，而只需通過圖像進(jìn)行呈現(xiàn)，便能被觀者會意。以設(shè)計(jì)大師岡特·蘭堡為例，其作為歐洲的視覺詩人群體中的一員，設(shè)計(jì)出的多數(shù)作品均無文字修飾，然而作品中的圖像形象產(chǎn)生的視覺信息傳遞效果并未受到任何影響。因而，招貼設(shè)計(jì)中使用比較平白簡單、易于理解的的圖像符號有利于增強(qiáng)作品對觀者的視覺沖擊力，同時(shí)比較新穎、能夠突出表現(xiàn)主題的圖像語言有利于增強(qiáng)招貼的吸引力，有利于促進(jìn)觀者對招貼所傳達(dá)的主旨的了解與理解，促進(jìn)其深刻印象的形成。

（三）文字要素

文字不僅是一種信息傳遞的工具，也蘊(yùn)藏著豐富的文化內(nèi)涵和無窮的藝術(shù)魅力。中國的漢字有著悠久的歷史，在幾千年的傳承演變中，產(chǎn)生了極強(qiáng)的藝術(shù)韻味和審美意趣。相比圖形與色彩，文字的表現(xiàn)力更強(qiáng)，傳遞的信息更加準(zhǔn)確與直接，并有著很高的可塑性。另外，文字具有充分的藝術(shù)渲染力，中國的文字語言博大精深，所能傳遞和表達(dá)的意思和情感非常豐富，在招貼設(shè)計(jì)中，輔助一些簡潔的文字可以迅速傳遞出整個招貼設(shè)計(jì)需要表達(dá)的信息，尤其是當(dāng)文采表達(dá)較好時(shí)，整個招貼設(shè)計(jì)的藝術(shù)情感性會得到很大升華。

二、新媒體時(shí)代招貼設(shè)計(jì)的特征

（一）簡約合宜性

招貼的目的在于廣泛傳播宣傳，其表現(xiàn)方式就是有效利用各種符號語言以吸引公眾的視線。與其他傳媒所不同的是，招貼是一種瞬間藝術(shù)，要求設(shè)計(jì)者在有限的時(shí)空條件下，準(zhǔn)確地向讀者傳達(dá)出作者想要表達(dá)的信息，并讓其對此留下較深的印象，這就要求招貼藝術(shù)具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。由于目前我國經(jīng)濟(jì)的不斷加快發(fā)展，隨之也帶來了信息的過于普遍化，同時(shí)大眾的生活步伐日益加快，通常大眾在交通工具或大街商店旁邊比較顯眼的位置才能看見招貼。設(shè)計(jì)者基于此類情況，為讓消費(fèi)者在較短時(shí)間段內(nèi)或其處于相對較遠(yuǎn)的距離時(shí)也能夠了解招貼畫面并對其產(chǎn)生印象，發(fā)現(xiàn)利用簡潔的創(chuàng)作手法往往能更容易地吸引公眾的眼球。除此之外，國外的廣告專家曾進(jìn)行過一個記憶實(shí)驗(yàn)，其結(jié)果表明：對于6個以下單詞的廣告題目，讀者能夠有34%的記憶程度，然而6個以上的單詞，讀者僅能記住其中的13%。因而，招貼中的文字語言特別是標(biāo)題需簡易化。要讓觀眾有第一眼的視覺震撼，就要選擇最有效的表現(xiàn)形式，舍棄一切沒有必要的視覺元素。

（二）情感互動性

如果僅僅將招貼設(shè)計(jì)看作是一個傳播工具的話，那么它并不具有任何情感因素。然而如果做為一件藝術(shù)作品來看的話，由于設(shè)計(jì)者的生活經(jīng)歷、價(jià)值觀以及認(rèn)知因素等，他所設(shè)計(jì)出來的招貼就具有藝術(shù)性和情感因素。即使是對于同一件事物，不同人就有不同的認(rèn)知，其運(yùn)用相同元素表達(dá)出來的情感亦是不同。情感的互動是引起讀者共鳴最好的方式，在新媒體時(shí)代的招貼設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者充分認(rèn)識到了這一點(diǎn)，并將其應(yīng)用到了其設(shè)計(jì)中。他們通常很好地賦予作品以情感的表達(dá)以吸引公眾，并進(jìn)一步引起公眾的感情激蕩以加深公眾對該招貼設(shè)計(jì)的深刻印象。

（三）視覺創(chuàng)新性

視覺的創(chuàng)新性是新媒體時(shí)代招貼設(shè)計(jì)的又一個重要特征。創(chuàng)新的視覺效果是當(dāng)代招貼設(shè)計(jì)得以生存的根本，如果一幅招貼設(shè)計(jì)產(chǎn)品不能很好地吸引觀眾的注意力，就如同在汪洋大海中漂泊的船只，會很快被海浪淹沒。當(dāng)今世界科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，信息化、網(wǎng)絡(luò)化的社會中每時(shí)每刻都充滿了各種各樣信息與新聞，在這樣一個環(huán)境中，如何吸引人們的眼球是一個重要的研究內(nèi)容，新媒體時(shí)代的招貼設(shè)計(jì)擺脫了習(xí)慣性思維的束縛，不囿于現(xiàn)有的視覺樣式，標(biāo)新立異，獨(dú)辟蹊徑，找出與眾不同的手法和思路，創(chuàng)作出來的招貼作品的視覺形式具備沖擊力。同時(shí)隨著計(jì)算機(jī)的處理能力的發(fā)展和軟件的推陳出新，數(shù)字化的招貼設(shè)計(jì)也逐漸成為一個創(chuàng)新的產(chǎn)品涌現(xiàn)了出來。

三、我國招貼設(shè)計(jì)的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀

招貼設(shè)計(jì)在我國具有著悠久的歷史，中華民族獨(dú)有的豐富燦爛的文化和五千年的歷史是我國招貼藝術(shù)醞釀和成長的土壤。古時(shí)候，就有各種各樣的招貼藝術(shù)形式，例如酒樓的彩旗、民間院墻與院門上的貼紙畫，還有各式各樣的招貼告示等，這些都充分說明了我國招貼藝術(shù)的起源。這其中，雖然很多招貼藝術(shù)的形式不同，但是都具有豐富的藝術(shù)情感和藝術(shù)氣息，有很高的藝術(shù)成就，它不僅僅是一種裝飾用品，更多的是人們對所向往的吉祥幸福的生活的一種抽象的表達(dá)。近代以來，隨著西方文明的不斷輸入，我國的招貼藝術(shù)開始有了西洋的風(fēng)味。解放以后，由于我國獨(dú)特的政治環(huán)境，導(dǎo)致20世紀(jì)六七十年代的張貼設(shè)計(jì)偏向于宣揚(yáng)“紅色中國”。然而在20世紀(jì)末，我國采取了改革開放的新發(fā)展戰(zhàn)略，通過建立由市場決定資源分配的新型經(jīng)濟(jì)制度，我國的整體經(jīng)濟(jì)文化水平都呈增長趨勢并不斷提高。同時(shí)，我國在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的新型階段也對招貼設(shè)計(jì)進(jìn)行了革新。通過結(jié)合我國傳統(tǒng)的藝術(shù)思想和國際上視覺傳達(dá)的觀念與表現(xiàn)手法，開創(chuàng)出具有中國獨(dú)特性的新型視覺形象，促進(jìn)了我國招貼設(shè)計(jì)繁榮時(shí)期的到來。

四、存在于我國招貼設(shè)計(jì)發(fā)展中的問題

（一）民族傳統(tǒng)文化元素缺失

21世紀(jì)，社會的信息化和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展愈加迅速，國際間的合作和交流愈加頻繁，在這樣的一個大環(huán)境下，不同地域之間出現(xiàn)了文化趨同的現(xiàn)象，隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高和國際化步伐的加快，大量的西方文化與科技被引進(jìn)了國內(nèi)，這無疑是為發(fā)揚(yáng)和開拓民族傳統(tǒng)文化注入了新的營養(yǎng)元素。但一些激進(jìn)的反民族主義者卻乘機(jī)鼓噪，詆毀、中傷甚至全面否定中華民族的傳統(tǒng)文化，造成了很長一段歷史時(shí)期傳統(tǒng)文化的低迷，文化與藝術(shù)產(chǎn)品之間的融合與模仿造成了我國招貼設(shè)計(jì)中民族的、傳統(tǒng)的文化元素流失的現(xiàn)象。招貼設(shè)計(jì)中民族文化元素的缺失對我們這樣一個文明古國來說是一種嚴(yán)重的浪費(fèi)。對西方先進(jìn)的藝術(shù)表現(xiàn)力我們可以學(xué)習(xí)和借鑒，但是我們要清楚地認(rèn)識到，現(xiàn)代設(shè)計(jì)是隨著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來的一種藝術(shù)產(chǎn)物，其中蘊(yùn)含了很多商業(yè)化運(yùn)作的元素，有些并不適合我國的民族藝術(shù)土壤，在學(xué)習(xí)和汲取這些西方的藝術(shù)元素時(shí)，需要我們使用辯證的方法進(jìn)行融合，不能只是一味的照搬和照抄，要結(jié)合我國的民族土壤，要迎合我國人民的藝術(shù)欣賞胃口，這樣才能真正做到“取彼之長，補(bǔ)己之短”，從源頭上發(fā)展壯大我國的招貼藝術(shù)。

（二）創(chuàng)意思想缺乏

創(chuàng)意，指的是具有獨(dú)創(chuàng)性的想法或主意，它有利于促進(jìn)廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，達(dá)到預(yù)想的廣告效果。對于招貼來說，創(chuàng)意即指表現(xiàn)招貼主題的獨(dú)創(chuàng)性的意念或新穎的構(gòu)想。創(chuàng)意是招貼設(shè)計(jì)的靈魂，美國著名廣告人有一句關(guān)于招貼創(chuàng)意的名言，大致內(nèi)容是：成功的招貼設(shè)計(jì)必須涵蓋獨(dú)特有創(chuàng)意的思想。在如今信息泛濫的時(shí)代里，如何利用獨(dú)特的創(chuàng)意來吸引公眾的注意力，是招貼設(shè)計(jì)的主要考慮要素，存在于招貼設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意作為廣告主旨的重要表現(xiàn)形式，其涵蓋的創(chuàng)造性和新奇性的思想理念，有利于精準(zhǔn)地表達(dá)設(shè)計(jì)者精妙的設(shè)計(jì)理念和思想情感。

然而目前我國的招貼設(shè)計(jì)大環(huán)境中，很難發(fā)現(xiàn)新的創(chuàng)意和想法，究其原因主要是設(shè)計(jì)者自身沒有很好的創(chuàng)意思維。招貼設(shè)計(jì)創(chuàng)意要求設(shè)計(jì)者對創(chuàng)意有一個準(zhǔn)確的把握，即針對具體的主題來進(jìn)行符合主題內(nèi)容的設(shè)計(jì)。這就對設(shè)計(jì)者的知識儲備、各方面的綜合素質(zhì)和相應(yīng)的創(chuàng)造與構(gòu)想能力提出了較高的要求，設(shè)計(jì)者需要善于發(fā)現(xiàn)事物之間的聯(lián)系，并以獨(dú)創(chuàng)性的方式方法來指引人們獲得對事物的新的認(rèn)識。由于很少重視創(chuàng)意思維的培訓(xùn)，致使我國的設(shè)計(jì)者很少獨(dú)辟蹊徑，而是跟隨模仿居多。這也是我國招貼設(shè)計(jì)參照現(xiàn)象十分嚴(yán)重，而少見創(chuàng)新的重要原因。

（三）互動性缺失

新媒體時(shí)代的人們生活壓力大，生活節(jié)奏快，繁忙的工作和紛繁的都市生活，使人與人之間的關(guān)系變得冷漠，同時(shí)，由于處在一個信息爆炸的時(shí)代，對于每天到來的各種信息的刺激，人們正在逐漸變得麻木，如果一個招貼作品沒有足夠的新穎和創(chuàng)新，是無法受到路人的眼球的青睞的，同樣一個招貼作品如果沒有足夠的情感因素，即使受到了一定程度的觀眾的關(guān)注，也是無法真正使觀眾印象深刻，其宣傳效果將會大打折扣，因此，新媒體時(shí)代的招貼創(chuàng)作一定要注重創(chuàng)新，也要注重情感的表達(dá)。不僅僅如此，招貼設(shè)計(jì)藝術(shù)作品還要做到能夠與觀眾進(jìn)行互動和交流，這種交流是一種情感上的交流，一種理解力上的互動。傳統(tǒng)的單向的藝術(shù)傳播，例如書刊、報(bào)紙、雜志等，與讀者的互動都非常的低，不能夠在深層次上滿足讀者的藝術(shù)要求，所以在新媒體時(shí)代，通過讓觀眾產(chǎn)生切身的體驗(yàn)，則可以使這種藝術(shù)的宣傳效果更具有生命力，也更能受到觀眾的歡迎。

五、新媒體時(shí)代我國招貼設(shè)計(jì)的發(fā)展方向

（一）繼承傳統(tǒng)文化

招貼設(shè)計(jì)是以圖形作為信息載體而體現(xiàn)出的藝術(shù)，要求在實(shí)現(xiàn)信息傳播的同時(shí)體現(xiàn)藝術(shù)美感。而我國的招貼設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)全球化思潮的影響下，逐漸失去了自身的藝術(shù)特征，西方視覺語言符號代替了我國傳統(tǒng)的語言符號，更頻繁地出現(xiàn)在我們的視覺設(shè)計(jì)中。藝術(shù)設(shè)計(jì)是以創(chuàng)意為終極追求的，隨波逐流就意味著失去生命力，同樣也意味著終將失去競爭力。要讓中國的招貼設(shè)計(jì)走出一條充滿自身特點(diǎn)的國際化之路，就要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化的融合，賦予文化以新的生命力，給設(shè)計(jì)帶來新的特色。中華民族數(shù)千年的歷史具有豐富的文化藝術(shù)寶藏，為我們的招貼設(shè)計(jì)提供了豐富的藝術(shù)表現(xiàn)形式和表現(xiàn)手法。藝術(shù)是隨社會發(fā)展而發(fā)展的，照搬前人只是簡單地重復(fù)過去，結(jié)果也依然是面臨淘汰。因此我們對于傳統(tǒng)文化的應(yīng)用要本著創(chuàng)新性繼承的原則，既要深入根植到精華的傳統(tǒng)文化中去，也要汲取外來優(yōu)秀的理念與方法，加以融合、調(diào)整，做到融會貫通，這樣才能實(shí)現(xiàn)既能保持自身特點(diǎn)，又不落后于國際設(shè)計(jì)理念與潮流的目的。

（二）運(yùn)用組合思維

由于目前我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，隨之而來也促進(jìn)了設(shè)計(jì)朝著多元化的方向發(fā)展，使得藝術(shù)領(lǐng)域中出現(xiàn)了各種各樣的表達(dá)方法。設(shè)計(jì)師作為設(shè)計(jì)主體，應(yīng)當(dāng)保持追求完美藝術(shù)作品的態(tài)度，帶給觀眾一場視覺盛宴。然而在如今的時(shí)代獨(dú)樹一幟已經(jīng)成為難題，各種表達(dá)方法仿佛都已被用盡，卻難以創(chuàng)造出比較新穎的藝術(shù)作品，因而設(shè)計(jì)師對組合思維的使用變得十分重要。組合思維指的是將原有的舊形式進(jìn)行組合從而創(chuàng)造出新型的表現(xiàn)手法。它有助于將簡易或繁雜的創(chuàng)意變得易于理解而又不失其新穎性，擴(kuò)大招貼作品的想象空間，促進(jìn)作品主題的表達(dá)。設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)是一種創(chuàng)造行為，而組合思維在招貼設(shè)計(jì)中具有難以估計(jì)的價(jià)值，它能夠在創(chuàng)意的產(chǎn)生和其表現(xiàn)形式等方面增強(qiáng)招貼作品的創(chuàng)造力，實(shí)現(xiàn)作品中抽象化和具體化、實(shí)際與浪漫之間的完美融合。

（三）追求藝術(shù)創(chuàng)新

創(chuàng)新是藝術(shù)的終極追求，也是藝術(shù)生命力得以持續(xù)的源泉。創(chuàng)新對于招貼設(shè)計(jì)來說，亦是如此。為了提升招貼的創(chuàng)意思維及層次，設(shè)計(jì)者應(yīng)該從多方面努力。首先是要拓寬自己的知識面，這也就要求設(shè)計(jì)者要堅(jiān)持不懈地學(xué)習(xí)各種知識文化，以提高自己的綜合素養(yǎng)，從而為提升創(chuàng)新思維層次打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；其次是要敢于突破傳統(tǒng)，敢于向前人或是同時(shí)代的權(quán)威性見解說不。創(chuàng)新就是要設(shè)計(jì)者不故步自封，打破原有的思維框架，從新的角度來理解事物，對藝術(shù)中存在的問題進(jìn)行分析研究并在此基礎(chǔ)上將其解決，而不是按照以往的套路，應(yīng)具體情況具體分析。