視覺媒體傳播對山西旅游文化的效應

喬秀峰

（山西大同大學新聞學院，山西 大同 037009）

山西擁有絢爛而悠久的歷史和豐厚多樣的文化，作為中華民族的發(fā)祥地之一，山西有著發(fā)展旅游的得天獨厚的優(yōu)勢。近幾年來，為了進行產(chǎn)業(yè)升級，山西對旅游景區(qū)的改造和投入逐年增多?！皶x善晉美”的新名片逐步顯現(xiàn)出光芒。從2012年開始，山西省就以“晉善晉美”作為旅游宣傳詞，在中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視等多家國內主要媒體上投放了城市形象和知名景區(qū)宣傳片，以巧妙的諧音的形式，體現(xiàn)出山西省自然景觀的“美”和人文景觀的“善”，簡潔而又不失底蘊，使得這一宣傳語膾炙人口。同時，山西還以國家歷史文化名城青龍古鎮(zhèn)為依托建成了影視基地，吸引了很多劇組到此拍攝。筆者就視覺媒體近些年在山西旅游文化所做的努力展開分析。

一、視覺媒體傳播下的山西旅游文化概況

山西特殊的地理環(huán)境，造就了具有黃土高原特色的旅游文化，這種文化是由山西各地的地理環(huán)境、風俗習慣以及悠久的歷史共同組成的。這種特色文化也在不斷地變化之中，孕育著新的內核，因而具有獨特的吸引力。比如“走西口”是近代山西歷史上的一次大移民，在“走西口”的過程中形成了獨特的“西口文化”，包括地方民歌等具有山西特色的文化形態(tài)。電視劇《走西口》的播出更是將“西口文化”傳播到全國，吸引了數(shù)量眾多的游客來山西體驗。由此催生出一種新的旅游形態(tài)——影視旅游。

影視旅游是現(xiàn)代影視業(yè)與旅游業(yè)相互結合的產(chǎn)物，豐富了傳統(tǒng)的旅游業(yè)形態(tài)。而影視旅游文化，是指吸引游客來到旅游地進行觀光體驗，伴隨旅游業(yè)發(fā)展而出現(xiàn)的綜合傳統(tǒng)旅游業(yè)與現(xiàn)代影視業(yè)的旅游文化形式。結合山西具體情況，可以歸納為以下幾種：

（一）物質顯性的旅游文化 一般來說，這一旅游文化資源，指的是拍攝影視劇時的各種物質環(huán)境，包括山川河流等自然景觀，以及人工建造的影視作品的背景。

山西省位于黃土高原，自然、人文自成一體，東部有太行山脈，西部有呂梁山脈，它們環(huán)繞著山西這片熱土，成為天然屏障，也形成了黃土高原獨特的自然景觀。在三晉故地上還屹立著“五岳”中的北岳恒山、佛教四大名山之一的五臺山以及綿山等名山。這些數(shù)量眾多的風景名勝為影視劇的拍攝制作提供了獨特的條件。

山西豐富的旅游景觀大部分為原始景觀，極具旅游觀賞價值，也可以將生態(tài)旅游、民俗旅游和農業(yè)旅游等結合起來，形成產(chǎn)業(yè)鏈，增加產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。但是，旅游文化產(chǎn)業(yè)的急速發(fā)展，離不開交通的建設與完善，山西省地形復雜，東西有太行山、呂梁山阻隔，只有南北向交通較為便利。山西省雖有南沁公路連接晉中、邯鄲、臨汾三市，為這三地的旅游發(fā)展帶來了極大的便利，但仍然要加強基礎設施建設，完善交通、餐飲、住宿等層面。同時也要加強旅游景點的集群建設，形成景點集聚，使人們在更短的時間里能夠游覽更多的景點，從而獲得更好的旅游文化體驗。

（二）人文隱性的旅游文化 人文隱性的旅游文化，是指在影視作品中展現(xiàn)出的某些具有地方特色的文化內容，往往反映出當?shù)氐娘L土人情，通過相關的影視作品展現(xiàn)出來，吸引游客前來觀賞。

山西省歷史悠久，是中華文明的重要發(fā)源地，以黃河文化為主要內核，在全國范圍內自成一體。山西省晉中地區(qū)的晉商文化便是典型代表之一。清代中后期，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，晉商發(fā)展為全國性的大商幫，隨著晉商的足跡遍布全國，晉商文化逐漸從無到有，走向繁榮，留下了一系列具有文化特色的遺址，晉中地區(qū)的喬家大院、常家大院等，便反映了昔日晉商文化的輝煌，平遙古城中“日升昌”票號遺址也是著名代表。

晉商文化從誕生起，歷經(jīng)內部的整合、變遷和發(fā)展，到如今，晉商文化并沒有像晉商本身一樣隨著歷史進程衰亡而消失，相反，因為自身的進步性和典型性得以不斷發(fā)展完善，在同時期甚至是現(xiàn)代社會都具有重大傳播價值，視覺傳播媒體發(fā)揮了極好的宣傳作用。

（三）媒體塑造的旅游文化 媒體塑造的旅游文化，主要是指通過影視作品中的情節(jié)展現(xiàn)出來的文化、精神等資源。影視作品通過某些情節(jié)向觀眾傳達一種價值觀，使得觀眾對電影情節(jié)產(chǎn)生興趣，甚至對電影拍攝地產(chǎn)生進一步的向往。

電視劇《走西口》講述了民國初年，山西青年田青背井離鄉(xiāng)走西口，用血淚與堅韌成就了一番事業(yè)的奮斗故事，同時展現(xiàn)出山西獨特的地域風貌和民俗民情。在央視一套播出之后，全國觀眾對山西獨特的西口文化產(chǎn)生濃厚的興趣，大量的游客來到山西旅游觀光。2010年，中央電視臺與山西電影制片廠合作拍攝了電視連續(xù)劇《大槐樹》，該劇描寫了明朝初年山西向中原移民300 萬人過程中發(fā)生的一系列扣人心弦的政治斗爭和感人至深的愛情故事，闡釋了“華人共祖，本是一家”的理念，是對洪洞地區(qū)根祖文化的有力傳播。首播后，許多觀眾慕名來到電影拍攝地欣賞品味。[1]電視劇《呂梁英雄傳》再現(xiàn)了1942年呂梁地區(qū)康家寨在日偽軍的掃蕩時，保守頑固勢力的反撲與我黨年輕干部指揮群眾靈活應對的事跡。該劇在央視一套的熱播，使全國觀眾對山西的紅色文化有了更深的了解，許多人來到影視劇的拍攝地，實地參觀體驗。

綜上所述，山西是華夏原始文化的發(fā)祥地之一，有著豐富的古代人類文化遺址，素有“五千年中國看山西”的美譽，從新石器時代到夏代，山西都有數(shù)量眾多的古代遺址。除此之外，山西省還有眾多的宗教文化旅游資源，五臺山是世界著名的佛教圣地，自古以來就受到佛教信徒的追捧。[2]北魏時期的云岡石窟是佛教文化的重要承載，五岳之一的“北岳”恒山以及芮城永樂宮則是道教圣地。無論是哪座名勝，背后都有豐富的文化內涵等待挖掘，這些都是影視作品創(chuàng)作的重要源泉。

山西旅游文化具有明顯的區(qū)域性特點。北部受佛教文化影響，云岡石窟和五臺山是其典型代表；中部地區(qū)主要是包括大院文化在內的晉商文化區(qū)，晉商中一些實力雄厚的大商人修建了私人住宅，喬家大院便是其中代表，這也是清代中國北方民間建筑藝術的真實寫照；山西南部包括臨汾、運城等地區(qū)，該地區(qū)以尋根文化與關公文化為代表，著重體現(xiàn)鄉(xiāng)土文化。[3]除此之外，山西省內還有著豐富的紅色旅游文化資源，以長治武鄉(xiāng)八路軍總部、呂梁紅色文化等為代表。這些極具特色的文化資源都是有待媒體開發(fā)的寶藏。

二、視覺媒體傳播對山西旅游文化的作用

傳播學家哈羅德·拉斯韋爾提出，在傳播過程中，傳播媒介具備非常重要的作用和意義。[4]組織者如果可以認識到傳播媒介的重要性，并且進行卓有成效的運作，將會極大地推動社會的發(fā)展。在當今社會，視覺媒體具有強大的作用，有意識地利用包括傳統(tǒng)媒體與新媒體在內的視覺媒體形式，不僅可以弘揚本省的傳統(tǒng)文化，使其深入人心，更可以獲得商業(yè)價值。

觀看影視劇已經(jīng)成為人們文化消費中非常重要的一部分，而出門旅游也越來越受到居民的歡迎，兩者在精神屬性上的一致使得兩者的結合成為一種趨勢。山西省擁有豐富的旅游文化資源，影視旅游擁有巨大的市場潛力。有意識地發(fā)展影視旅游，如建立影視拍攝基地（關公影視城），主動拍攝相關影視劇弘揚本省文化，使得黃河文化煥發(fā)出嶄新的活力。電視劇《走西口》播出后，許多人對“西口文化”產(chǎn)生了濃厚的熱情和興趣。而在山西歷史上，人們在“走西口”過程中把“中原文化”的忠貞、孝悌與“邊疆文化”的俠氣、仗義進行了融合。《走西口》等電影電視劇的有效傳播，使人們對于西口文化的興趣更加濃厚。更多的人不再滿足于從屏幕上收看電視劇，他們希望能夠親自到西口文化的發(fā)源地——山西省右玉縣殺虎口實地探究，通過近距離的接觸，滿足內心的文化需求，獲得精神上的享受。

（一）影視傳播對旅游地的文化增值效應 作為一種發(fā)展較新的旅游形式，影視旅游是影視業(yè)與旅游業(yè)共同結合的產(chǎn)物，也是休閑旅游發(fā)展到某種階段的產(chǎn)物。不同于生硬的旅游廣告，影視作品作為一種較為軟性的宣傳方式，通過營造某種場景，通過刺激觀眾的感官，喚醒他們對于某種文化的認知，使?jié)撛诘挠^眾轉化為游客。因此一部成功的影視作品能夠在住宿、休閑、觀光等方面增加當?shù)鼐用竦慕?jīng)濟收入，很大程度上推動當?shù)芈糜挝幕陌l(fā)展。

山西籍著名導演賈樟柯的電影《山河故人》、《小武》等深入人心，記載了一代山西人的鄉(xiāng)愁，將山西的文化元素展現(xiàn)給觀眾，而賈樟柯導演發(fā)起設立的“平遙國際電影節(jié)”在傳播山西文化方面做出了巨大的貢獻。在電影節(jié)活動的過程中，人們可以盡情品味這座古城遺留下的世界文化遺產(chǎn)，感受晉商文化的魅力，而且可以近距離接觸明星，留下美好的回憶。除此之外，平遙國際攝影展也吸引了大量的海內外攝影愛好者，他們齊聚平遙古城，借助微博、微信等新媒體與電視、報紙等傳統(tǒng)媒體，將平遙古城的文化傳統(tǒng)進一步發(fā)揚光大，傳播至海內外。

2005年晉中市政府與影視公司達成合作，聯(lián)合推出晉商大劇《喬家大院》，在國內主流電視媒體熱映，產(chǎn)生極大的社會反響。隨后其續(xù)作《誠忠堂》2018年7 月全面上線，獲得公眾極高評價?！秵碳掖笤骸啡〉脟鴥入娨晞∈找暤谝幻?，甚至拿到了當年國內電視媒體的最高獎“飛天獎”一等獎、五個一工程獎等獎項。《喬家大院》的成功提高了山西省的旅游知名度，直接促進了山西省旅游業(yè)的發(fā)展。2007年的“五一黃金周”，喬家大院的游客數(shù)量比2006年增長了1.4 倍，在山西省23 個重點旅游區(qū)中，這一成績已經(jīng)排在第二位。[5]

（二）影視傳播對旅游地的文化宣傳效應 電影與電視劇畫面場景接近老百姓生活、深受普通人歡迎，宣傳的范圍廣，傳播效果良好，所以具有深厚的群眾基礎。一部成功的影視劇，能夠在很大程度上吸引游客來到景區(qū)旅游。除此之外，我國的影視劇產(chǎn)業(yè)有著非常嚴格的管理制度，在每一部影視劇與觀眾見面之前，都要經(jīng)過各級主管部門嚴格的把關，并且我國的影視作品強調正面形象和積極價值觀的塑造，所以每一部影視劇都會凸顯積極陽光的正能量。電影電視劇的播放不僅帶來不菲的經(jīng)濟收入，也宣傳了旅游目的地的文化形象。除此之外，大部分的影視拍攝地點環(huán)境優(yōu)美，具有豐富的人文底蘊，這些獨特的風土人情吸引著游客的到來。

備受觀眾喜歡的綜藝節(jié)目《奔跑吧，兄弟》2018年4 月來到山西省大同市進行拍攝。在為期三天的時間內，《跑男》節(jié)目組先后到云岡石窟、晉華宮國家礦山公園、大同古城墻進行節(jié)目拍攝，集中展示了“大同藍”、古城墻、云岡石窟等新的文化符號，這有利于扭轉全國觀眾對大同“煤炭重鎮(zhèn)”的刻板印象，看到大同優(yōu)美的環(huán)境與獨特的名勝古跡與文化?！杜苣小肥且粰n社會反響名列前茅的綜藝節(jié)目，借助于該節(jié)目強大的宣傳作用，有效地改變大同的城市文化形象，從而吸引大量的海內外游客來到大同觀光，體驗古都風貌，體味古都文化?！杜苣小饭?jié)目組還到太原青龍古鎮(zhèn)進行拍攝，展示了明清時期的山西文化遺跡，在全國范圍內宣傳了太原乃至山西的城市文化形象。

（三）影視傳播對旅游地的文化營造效應 不論是影視業(yè)還是旅游業(yè)，兩者都具有休閑娛樂的要素，因而具有潛在的聯(lián)系，這種與生俱來的聯(lián)系使得兩大產(chǎn)業(yè)可以協(xié)同發(fā)展。通過影視作品的制作弘揚當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化，吸引游客前來體驗，而不斷開發(fā)展現(xiàn)新的旅游文化產(chǎn)品，通過營造特殊的場景，讓游客從中體驗到影視作品的魅力。兩者的結合增加了旅游的豐富性，使得傳統(tǒng)的旅游從單純觀光上升為綜合體驗，游客的活動由原來的“觀光消費”升級為“互動體驗”，從而衍生出更高層次的旅游文化消費。

在歐美國家，“影視旅游”稱為“電影誘致旅游”，認為觀眾在觀看影視作品的過程中，受到影視作品某些情節(jié)的影響，對影視劇中的相關場景產(chǎn)生聯(lián)想，甚至對影視作品的拍攝地點產(chǎn)生濃厚的興趣，渴望親自參觀感受。[6]在過去傳統(tǒng)的旅游模式中，游客一旦離開，留在心中的更多的是導游解說詞，在這樣一種被動的關系模式中，游客單向接受旅游文化的宣傳，傳播效果并不理想。但是這種新型的“電影誘致旅游”更多強調的是游客與景區(qū)之間進行雙向互動，游客與旅游目的地是一種接觸體驗，游客會產(chǎn)生流連忘返的感受，體驗大于觀光。

在web2.0 時代，新媒體視域下的影視也不僅僅是狹義上的電影、電視劇。在當今互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，其內涵應該拓展至包括網(wǎng)絡社交媒體在內的新媒體，新媒體不僅是很好的信息傳播渠道，而且是一種非常便捷的營銷手段。比如山西衛(wèi)視的節(jié)目《人說山西好風光》取得了巨大的成功，其關鍵就在于充分發(fā)揮了新媒體的巨大傳播效果。一是與節(jié)目的官方機構開展聯(lián)動，積極宣傳大力度推廣。二是該節(jié)目與各大門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站如騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等積極聯(lián)動，將節(jié)目的相關資訊、剪輯視頻、后期花絮等內容進行集中展示。第三是節(jié)目組開通微博、微信，與網(wǎng)友積極互動。節(jié)目的官方微信公眾號開通了兩個星期左右，關注人數(shù)便突破300萬，而在一個月后這個數(shù)字增加至400 萬，借助于微信公眾號的平臺，該節(jié)目的影響力顯而易見。第四是主動發(fā)動網(wǎng)絡投票，引發(fā)網(wǎng)民的強烈關注，強化媒體議題。節(jié)目組除了發(fā)起線上投票，還在線下發(fā)起投票，線上線下共同發(fā)力，這項活動累計超過862萬余人參加，占山西省人口總數(shù)的28%。[7]

節(jié)目的收視率喜人，引起了相關媒體的介入，特別是《人民日報》、新華社等權威媒體紛紛發(fā)文進行報道，不斷強化議題，從而引發(fā)了新一輪的傳播。除此之外，一些有影響力的自媒體高度關注熱情參與，微信公眾號“Vista 看天下”發(fā)表的一篇文章《為了拯救山西，11 位市長決定成為偶像》迅速走紅，成為朋友圈不斷轉載的“爆款”。[8]傳統(tǒng)媒體與新媒體共同造就了《人說山西好風光》的高影響力與高口碑。

這些權威媒體充當了意見領袖的作用，并且引發(fā)受眾的高度關注，一些熱心網(wǎng)友將第一期節(jié)目二次加工，主動上傳至國內知名彈幕網(wǎng)站“嗶哩嗶哩”視頻網(wǎng)站分享，至此《人說山西好風光》獲得了大量的關注，迅速走進人們的視線?！度苏f山西好風光》將山西的旅游文化資源進行了一次集中展現(xiàn)和卓有成效的宣傳，有利于山西旅游文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

三、結語

與傳統(tǒng)的旅游方式相比，影視旅游是一種較為新穎的旅游活動。在影視旅游的發(fā)展過程中，政府部門應當起到導向作用，要從思想上轉變發(fā)展方式，將旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展放在重要位置，從政策上引導旅游經(jīng)濟的走勢，從全局出發(fā)緊跟市場，合理規(guī)劃。

旅游景區(qū)是發(fā)展影視旅游的主體，在開發(fā)的時候，需要著重將文化內涵及元素，注入景區(qū)發(fā)展規(guī)劃中，依靠文化品牌、魅力、影響力，提升觀眾對影視作品的心理認同感。在推出有社會影響力的影視作品的同時，也要積極開發(fā)有文化影響力的旅游產(chǎn)品。發(fā)展影視旅游，山西具有雄厚的文化基礎。山西省不僅具備得天獨厚的特殊地理優(yōu)勢，而且具有非常現(xiàn)實的開發(fā)上的可行性、操作性。大力拓展我省旅游文化資源，不僅能夠推動山西影視旅游與旅游文化的良性互動發(fā)展，而且能夠滿足山西經(jīng)濟轉型發(fā)展的現(xiàn)實要求。

相比國內發(fā)達地區(qū)已經(jīng)有很成熟的發(fā)展實例的景區(qū)來說，山西省影視旅游的發(fā)展尚有一定的差距。山西省作為中國內陸省份，對這種模式的運作可以說還在一個起步的階段，在這個過程中所暴露出來的創(chuàng)新不足，力度有限等問題依然較為突出，未來的發(fā)展前景依然非常廣闊。

山西應該充分挖掘歷史與人文資源，加強文化因素在旅游業(yè)發(fā)展中的比重。根祖文化與晉商文化是山西文化的獨特優(yōu)勢，如何將文化優(yōu)勢轉化為經(jīng)濟優(yōu)勢是政府部門與影視公司應當思考的問題，一方面應當主動制作相應題材影視劇弘揚文化特色，另一方面需要開發(fā)具有地方特色的旅游文化產(chǎn)品，創(chuàng)造性地發(fā)展影視旅游，發(fā)揮山西旅游文化的優(yōu)勢。整個未來發(fā)展規(guī)劃中，不僅要重視游客的觀賞需求，更要重視文化體驗上的要求，將這一理念貫穿于游客旅游文化消費的全過程。山西各地應立足區(qū)域內的文化特點和功能定位，探索以歷史文化資源為特點的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展新路徑。云岡石窟景區(qū)已經(jīng)成功開發(fā)出了具有大同特色的煤雕紀念品作為特色文化產(chǎn)品，這一經(jīng)驗值得借鑒。

另外對于影視旅游的發(fā)展狀況而言，人們生活水平的提高及娛樂視頻化的生活方式，使得影視旅游有了更加廣闊的發(fā)展前景?，F(xiàn)在用戶時間利用越來越碎片化，一方面可以利用高質量的影視作品去吸引和打動用戶，給用戶留下深刻的印象。另一方面，通過短視頻的形式潛移默化地影響用戶，讓用戶在歡笑中記住旅游景點。二者不同的發(fā)展機制要采取不同的發(fā)展策略，對于大型影視作品要融入深刻的文化內涵，將其打造成旅游文化品牌；對于短視頻而言，更加強調其娛樂與休閑性，使得人們能夠在潛移默化中接受它。時刻把握影視旅游的文化核心及受眾需求，則影視旅游必能促進我省旅游文化發(fā)展。