自媒體價值評估模型構(gòu)建及實證研究

文 潔，張 月

（重慶理工大學(xué) a.教務(wù)處；b.經(jīng)濟(jì)金融學(xué)院，重慶 400054）

信息技術(shù)助推下的全媒體時代，自媒體如井噴般飛速發(fā)展并成為新傳媒領(lǐng)域的寵兒。如何科學(xué)、客觀地評估自媒體價值成為亟待解決的問題。目前，可收集到的相關(guān)文獻(xiàn)主要集中在對微博、微信公眾號、網(wǎng)紅資產(chǎn)等的價值評估方面［1-6］，其研究成果一方面不具備對不同類型自媒體進(jìn)行價值評估的普適性；另一方面，均未考慮到自媒體的生命周期及其所特有的傳播倫理風(fēng)險因素。本文試圖從自媒體價值影響因素（促進(jìn)因子及風(fēng)險）出發(fā)，建立全生命周期、適用于各類自媒體的價值評估模型。

1 自媒體價值影響因素分析

北京師范大學(xué)的喻國明教授認(rèn)為，傳媒作為一項產(chǎn)業(yè)的市場價值在于其保持對于目標(biāo)受眾的影響的程度，以及這種對于受眾的影響力能在多大程度上進(jìn)一步影響社會進(jìn)程、社會決策、市場消費(fèi)和人們的社會行為［7］。由此可知，自媒體價值的高低取決于自媒體影響力的大小。同時，喻國明認(rèn)為傳媒機(jī)構(gòu)要想具備巨大的影響力，就要做好傳播的3個階段（接觸階段、保持階段、提升階段）的資源調(diào)配，并找到適合各階段的運(yùn)作方式［7］。借鑒該理論，本文主要從傳播的各個階段對自媒體價值的影響因素進(jìn)行分析。

1.1 傳播廣度

在接觸階段，若自媒體聚集了大量粉絲，傳播范圍越廣，自媒體越具價值［8］。自媒體人在未來接收廣告推廣商家產(chǎn)品時，這些粉絲就會成為自媒體人潛在的消費(fèi)者，為其后期創(chuàng)造利潤奠定基礎(chǔ)。這也是網(wǎng)紅、“大V”在接收廣告時敢于報出天價的原因，投資機(jī)構(gòu)會考慮龐大的粉絲群而對其進(jìn)行巨額投資。例如，網(wǎng)紅“papi醬”，因發(fā)布個性鮮明、幽默犀利的原創(chuàng)短視頻在短短數(shù)月吸粉無數(shù)，獲得來自“羅輯思維”等眾多投資方的1 200萬元聯(lián)合總投資。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，獲得投資后的“papi醬”市場價值可達(dá)3億元。

可見，在接觸階段，影響自媒體價值的主要因素是傳播廣度，即自媒體擁有的粉絲規(guī)模。

1.2 互動力度

在保持階段，自媒體人通過定期更新微博、積極回復(fù)粉絲留言等途徑來增加與粉絲的接觸頻率，保持與粉絲的持續(xù)互動，使粉絲對其產(chǎn)生行為依賴。通過發(fā)布可以引起粉絲共鳴的內(nèi)容得到粉絲在情感、價值觀上的認(rèn)同，增強(qiáng)自媒體人與粉絲之間的心靈互動，進(jìn)而使粉絲對自媒體人產(chǎn)生情感依賴。此時，接觸階段獲得的粉絲轉(zhuǎn)化為保持階段的黏性粉絲，他們自發(fā)地評論、轉(zhuǎn)載、關(guān)注自媒體人的文章、視頻等作品，為自媒體人的品牌形象做免費(fèi)的宣傳推廣［9］。如同4R營銷理念所強(qiáng)調(diào)，加深產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，增強(qiáng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的高效互動可以使企業(yè)獲得最大利潤［10］?？梢?，在保持階段，影響自媒體價值的主要因素是互動力度，即自媒體與受眾之間的互動程度。

1.3 轉(zhuǎn)化強(qiáng)度

進(jìn)入提升階段后，自媒體將符合時代或領(lǐng)域發(fā)展的社會急需資訊產(chǎn)品傳播給普通大眾，自身影響力不斷累積，成為相關(guān)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)、言論在一定程度上可以影響市場消費(fèi)，影響其粉絲受眾的決策，將粉絲流量資源轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金流量，實現(xiàn)自媒體的價值增值［11］。例如，羅振宇的“羅輯思維”就是自媒體成功運(yùn)營的典型案例［12］。創(chuàng)立人羅振宇通過每天堅持發(fā)送專業(yè)性強(qiáng)且兼具趣味性的60 s音頻，持續(xù)保持與線上、線下粉絲的互動，不僅擁有了幾百萬粉絲群，還成為了知識類自媒體中的意見領(lǐng)袖［13］。羅振宇線上、線下的銷售也因此大獲成功。可見，在提升階段，影響自媒體價值的主要因素是轉(zhuǎn)化強(qiáng)度，即自媒體人將粉絲流量資源轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金流量的能力。

1.4 倫理風(fēng)險

在自媒體傳播的整個過程中還存在減損自媒體價值的風(fēng)險，即倫理風(fēng)險［14］。為了打造良好的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，肅清“毒雞湯”“污文化”，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，國家頒布了相關(guān)法律法規(guī)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，要求各網(wǎng)絡(luò)平臺認(rèn)真進(jìn)行內(nèi)容審核等工作。曾擁有1 400多萬粉絲、年收入達(dá)幾千萬元的“咪蒙”在2017年因某篇低俗的文章被禁言，其后又捏造并發(fā)布寒門狀元之死的文章，造成極其不良的社會影響，于2019年2月被注銷用戶號，其旗下所有公眾號也在同一天被封禁。“咪蒙”被禁言，賬號被暫停運(yùn)營對其收益一定會產(chǎn)生影響，此時的評估值也應(yīng)隨之發(fā)生變化?！斑涿伞北蛔N，也許當(dāng)時其賬面價值依舊存在，但是該賬面價值對于投資者或所有者來說沒有任何意義，只是一個數(shù)字，此時“咪蒙”的評估值應(yīng)為零。若不考慮倫理風(fēng)險，“咪蒙”的評估值并不會因為其被禁言或被注銷而發(fā)生相應(yīng)變化［15］。因此，在評估自媒體價值時，必須考慮倫理風(fēng)險這一重要因素。

綜上所述，接觸階段的傳播廣度、保持階段的互動力度、提升階段的轉(zhuǎn)化強(qiáng)度及貫穿傳播全程的倫理風(fēng)險是影響自媒體價值的四大主要因素。

表1 自媒體價值的影響因素

2 自媒體價值評估模型構(gòu)建

根據(jù)效用價值論［16］，自媒體價值取決于自媒體在未來可以為其所有者帶來的收益?？紤]到自媒體之間個體差異較大且自媒體市場尚不成熟，故選用三大基本評估方法中的收益法來評估自媒體價值。

自媒體在各生命周期具有不同的特征［17］。在導(dǎo)入期，自媒體尚未發(fā)揮作用；在衰退期，自媒體已不能再為其所有者帶來超額收益，其效用消失。因此，在這兩個時期自媒體的價值為零。在成長期，自媒體為其所有者帶來的收益波動性較大，此時宜選擇收益法下無限期的分段折現(xiàn)模型評估其價值；進(jìn)入成熟期后，自媒體可為其所有者帶來持續(xù)穩(wěn)定的收益，此時應(yīng)選擇收益法下無限期的永續(xù)折現(xiàn)模型評估其價值。綜上，筆者依據(jù)收益法下無限期的永續(xù)折現(xiàn)模型及分段折現(xiàn)模型架構(gòu)，按以下思路建立自媒體價值評估模型（見圖1）：

1）預(yù)測自媒體未來收益。借助Matlab使用數(shù)學(xué)預(yù)測模型對自媒體未來收益進(jìn)行預(yù)測。

2）計算自媒體乘數(shù)，即自媒體未來收益折現(xiàn)率的倒數(shù)。基于自媒體價值影響因素的促進(jìn)因子選取自媒體價值評價體系，對自媒體在運(yùn)營方面的表現(xiàn)進(jìn)行評分，并通過使用Interbrand轉(zhuǎn)換公式將自媒體價值評分轉(zhuǎn)化為自媒體乘數(shù)［18］。

3）確定傳媒倫理系數(shù)。根據(jù)自媒體價值影響因素的倫理風(fēng)險，在基礎(chǔ)模型中引入傳媒倫理系數(shù)。傳媒倫理系數(shù)依據(jù)自媒體輿論分析情況得出。

4）根據(jù)自媒體同樣具有生命周期的共性，提出全生命周期的自媒體價值評估模型。

圖1 自媒體價值評估基本思路

2.1 自媒體收益的確定

為力求使自媒體未來收益額預(yù)測結(jié)果更為準(zhǔn)確，筆者采用數(shù)學(xué)預(yù)測模型預(yù)測自媒體未來收益（用E表示）。步驟如下：

步驟1搜集被評估自媒體近幾年的收益數(shù)據(jù)。

步驟2觀察被評估自媒體近幾年數(shù)據(jù)的散點(diǎn)圖，并將數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合，找出適合該自媒體的收益預(yù)測模型。

步驟3借助Matlab預(yù)測自媒體未來幾年的收益。

2.2 自媒體乘數(shù)的確定

品牌價值評估模型——Interbrand模型是基于市場的角度，通過專家對品牌在其所處行業(yè)中的地位、市場占有率、未來發(fā)展前景等的分析來確定品牌未來收益的折現(xiàn)率。在該方法中，品牌未來收益折現(xiàn)率以品牌乘數(shù)的方式表現(xiàn)，比一般折現(xiàn)率的形式更能形象地展現(xiàn)品牌對于企業(yè)收益的放大倍數(shù)，更能反映品牌對于企業(yè)的效用。

自媒體與品牌資產(chǎn)在諸多方面存在相似之處，故在確定自媒體未來收益折現(xiàn)率時，借鑒Interbrand模型中折現(xiàn)率的確定方法并以自媒體乘數(shù)（用C表示）的形式表現(xiàn)自媒體未來收益折現(xiàn)率。自媒體乘數(shù)的確定過程如下：選取自媒體價值評價體系、獲取自媒體價值評分、確定自媒體乘數(shù)。

2.2.1 選取自媒體價值評價體系

綜合上述分析，影響自媒體價值的四大主要因素為傳播廣度、互動力度、轉(zhuǎn)化強(qiáng)度及倫理風(fēng)險。目前，較為成熟的自媒體價值評價體系均只考慮了自媒體價值影響因素的前3個促進(jìn)因子，未考慮影響自媒體價值的倫理風(fēng)險。而對比品牌強(qiáng)度的評價體系，其也只是針對品牌強(qiáng)度的促進(jìn)因子設(shè)置。因此，本文借助目前較成熟的自媒體價值評價體系確定自媒體乘數(shù)。而對于倫理風(fēng)險這一影響因素，則通過引入新的傳媒倫理系數(shù)來體現(xiàn)其對自媒體價值的影響。

基于影響自媒體價值的3個促進(jìn)因子，選取3個具有代表性、相對成熟的自媒體價值評價體系作為本文自媒體研究的基礎(chǔ)評價體系，分別是新榜價值評價體系、BW 價值評價體系、清博價值評價體系。

新榜價值評價體系檢測的自媒體類型多于清博和BW，但其新榜指數(shù)計算公式未完全公布，新榜未收錄的自媒體則不能通過計算公式得出新榜指數(shù)。因此，若評估的是知識問答類等其他兩大評價體系沒有的自媒體類型，可選擇新榜價值評價體系。

相比其他兩大評價體系指數(shù)，BW 價值評價體系中的BW 指數(shù)更側(cè)重反映自媒體的營銷價值，但其局限性是該評價體系目前只對微信公眾號進(jìn)行評價，且BW 指數(shù)的計算公式未公開。因此，若評估對象是知名度較高的微信公眾號，可選擇BW價值評價體系。

清博價值評價體系收錄的自媒體賬號較全面，幾乎覆蓋所有主流的自媒體種類，且其清博指數(shù)計算公式均公布在清博官方網(wǎng)站上。清博平臺還提供數(shù)據(jù)回溯功能，便于評估人員搜集被評估自媒體在評估基準(zhǔn)日的清博指數(shù)數(shù)據(jù)。

三大價值評價體系各有優(yōu)劣。在評估實務(wù)中，評估人員可根據(jù)被評估對象的具體情況選擇適宜的自媒體價值評價體系。相對而言，清博價值評價體系適用范圍更廣、自媒體數(shù)據(jù)更易獲得、指數(shù)計算公式也相對公開透明，可作為自媒體價值評價體系的首選。

2.2.2 獲取自媒體價值評分

確定自媒體價值評價體系后，按以下步驟確定自媒體價值評分（以清博價值評價體系為例）：

步驟1搜集被評估對象的相關(guān)運(yùn)營數(shù)據(jù)；

步驟2在清博平臺獲取被評估對象所屬類型的清博指數(shù)計算公式；

步驟3將被評估對象數(shù)據(jù)代入計算公式，計算出被評估對象的清博指數(shù)（若被評估對象的清博指數(shù)可以在清博平臺中直接搜索到，則可直接獲?。?；

步驟4將清博指數(shù)代入標(biāo)準(zhǔn)化公式進(jìn)行百分制標(biāo)準(zhǔn)化，計算出被評估自媒體的價值評分。

其中：i指清博指數(shù)；imax為評估基準(zhǔn)日清博指數(shù)排行榜中最高值；I為自媒體的價值評分。

2.2.3 確定自媒體乘數(shù)

獲取自媒體價值評分后，將分值代入Interbrand轉(zhuǎn)換公式，計算出被評估對象的自媒體乘數(shù)。

其中：I為自媒體價值評分；C為自媒體乘數(shù)。

2.3 傳媒倫理系數(shù)的確定

自媒體在傳播過程中面臨的倫理風(fēng)險直接影響到自媒體的價值。本文在基礎(chǔ)模型中引入傳媒倫理系數(shù)（用α表示），以體現(xiàn)倫理風(fēng)險對自媒體價值的影響?；诂F(xiàn)實的案例總結(jié)，傳媒倫理系數(shù)的取值范圍為［0，1］。

當(dāng)被評估自媒體在評估期間不存在任何違背傳播倫理的行為時，被評估對象是一個合格的、符合自媒體行業(yè)發(fā)展規(guī)范的自媒體。此時被評估對象既不會減值，也不會增值。因為符合正確的輿論導(dǎo)向、傳播正確的價值觀是自媒體的責(zé)任［19］，自媒體只能通過傳遞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、打造良好自媒體品牌形象等途徑來為自媒體人創(chuàng)造更多價值，故α的最大取值為1。

當(dāng)被評估自媒體傳播了有違普適社會價值觀的內(nèi)容，觸及傳播倫理紅線時［20］，被評估對象會被相關(guān)平臺永久封號。此時無論其擁有多少粉絲，獲得過多少融資，均再也不能為其所有者帶來任何收益，對其所有者來說不再具有任何價值，故α的最小取值為0。

若被評估自媒體在評估期間被禁言、被自媒體平臺刪除所發(fā)表文章或遭到粉絲投訴等，則可聘請自媒體方面的專家，根據(jù)其違規(guī)行為及嚴(yán)重程度對該自媒體進(jìn)行傳播倫理方面的輿論分析并做出判斷［21］，得出（0，1）范圍的α值。

2.4 自媒體價值評估模型

由上文對自媒體生命周期特征的分析可知，在導(dǎo)入期，自媒體尚未發(fā)揮作用；在衰退期，自媒體的效用消失，因此，自媒體在導(dǎo)入期及衰退期的價值為0。

成熟期時，自媒體的收益持續(xù)而穩(wěn)定，選擇永續(xù)折現(xiàn)模型。直接將上文計算得出的自媒體年未來收益、自媒體乘數(shù)、傳媒倫理系數(shù)3項參數(shù)相乘即可。

在成長期，自媒體為自媒體人帶來的收益波動較大，此時選擇分段折現(xiàn)模型。將各年的自媒體年收益、自媒體乘數(shù)、傳媒倫理系數(shù)代入基礎(chǔ)模型，得到如下模型：

其中：E為自媒體年收益；C為自媒體乘數(shù)；α為傳媒倫理系數(shù)；V為自媒體價值。

綜上所述，基于全生命周期的自媒體價值評估模型見表2。

表2 全生命周期的自媒體價值模型

3 實證分析

本文選擇具有代表性的自媒體上市公司——廈門飛博共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司（簡稱“飛博”）進(jìn)行實證研究，以驗證所構(gòu)建的自媒體價值評估模型的科學(xué)性和合理性。

飛博于2010年成立，主要業(yè)務(wù)為自媒體營銷推廣、自媒體電商及自媒體創(chuàng)意營銷培訓(xùn)，于2015年上市?；陲w博數(shù)據(jù)的可獲得性，本文以2015—2018年數(shù)據(jù)為研究基礎(chǔ)，并將評估基準(zhǔn)日定為2018年12月31日。

3.1 生命周期判斷及模型選用

關(guān)于自媒體所處生命周期的判斷，本文采用銷售增長率分析法［22］，并使用λ表示銷售增長率。生命周期判斷依據(jù)見表3。

表3 生命周期判斷依據(jù)

依據(jù)飛博2015—2018年度銷售收入數(shù)據(jù)，可知2016—2018年的銷售增長率均超過10%（詳見表4）。

表4 2015—2018年銷售增長率

依據(jù)上文所述的銷售增長率分析法，可知λ＞10%，企業(yè)處于成長期，故選擇成長期評估模型。

其中：E為自媒體年收益；C為自媒體乘數(shù)；α為傳媒倫理系數(shù)；V為自媒體價值。

3.2 飛博自媒體收益

1）搜集飛博2015—2018年凈利潤數(shù)據(jù)，詳見表5。

表5 2015—2018年凈利潤

2）觀察飛博2015—2018年數(shù)據(jù)散點(diǎn)圖，選擇灰色預(yù)測GM（1，1）模型對數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測。借助Matlab，得出飛博未來收益預(yù)測公式及相關(guān)參數(shù)為（見表6）

表6 預(yù)測公式相關(guān)參數(shù)

該模型的相對誤差q＜0.1、方差比C＜0.35、小誤差概率P＞0.95，對照精度檢驗標(biāo)準(zhǔn)（見表7），可知該模型合格。

表7 灰色模型精度檢驗對照表

3）飛博2016、2017年的銷售增長率λ范圍為70%～80%，處于高速成長階段。進(jìn)入2018年，其銷售增長率λ驟降為21.9%，成長速度迅速放緩。該λ值已經(jīng)接近生命周期分界點(diǎn)10%，同時這一數(shù)據(jù)與自媒體2015年以來野蠻式增長、2018年以后理性發(fā)展的大趨勢相符，因此推測飛博目前已經(jīng)處于成長期末期。加之自媒體自身更新變化快的特性，對其未來1～2年的收益進(jìn)行預(yù)測，并假設(shè)從第2年開始進(jìn)入成熟期，以后各年收益均相同。由上述預(yù)測模型得出飛博2019、2020年的預(yù)測凈利潤，詳見表8。

表8 2019—2020年預(yù)測凈利潤

3.3 飛博自媒體乘數(shù)

3.3.1 自媒體價值評價體系

鑒于清博價值評價體系收錄的飛博自媒體賬號更全面，相關(guān)運(yùn)營數(shù)據(jù)易取得，故選用清博價值評價體系作為評判飛博自媒體運(yùn)營狀況的標(biāo)準(zhǔn)。

3.3.2 自媒體價值評分

1）飛博自媒體數(shù)據(jù)

清博價值評價體系中共收錄飛博旗下23個微信公眾號，剔除其中2個數(shù)據(jù)收錄不完整的公眾號及飛博的招聘公眾號，選取剩余20個公眾號作為評價樣本，飛博旗下公眾號詳見表9。

2）WCI指數(shù)

在清博價值評價體系中搜索飛博旗下20個公眾號評估基準(zhǔn)日的WCI指數(shù)，以20個公眾號的預(yù)估活躍粉絲量為權(quán)重作加權(quán)平均處理，得到飛博的WCI指數(shù)為921.55，具體指數(shù)見表10。

預(yù)估活躍粉絲量是一個公眾號將流量資源變現(xiàn)的象征，活躍粉絲越多，自媒體未來的現(xiàn)金流就越大。選用預(yù)估活躍粉絲量作為權(quán)重，可反映每個公眾號的WCI值對飛博整體WCI值的貢獻(xiàn)程度。

表9 飛博旗下公眾號

表10 飛博WCI指數(shù)

3）自媒體價值評分

評估日清博微信公號榜單中最高WCI值為1 446.42，飛博的WCI值為921.55。將最高WCI值及飛博WCI值代入百分制標(biāo)準(zhǔn)化公式，得出飛博自媒體價值評分為93.81分。

3.3.3 自媒體乘數(shù)

將計算出的飛博自媒體價值評分代入Interbrand轉(zhuǎn)換公式，得出飛博自媒體乘數(shù)為19.36。

3.4 飛博傳媒倫理系數(shù)

飛博旗下微信公眾號等自媒體賬號均運(yùn)營良好，且所搜集的飛博20個微信公眾號中有70%多次進(jìn)入新榜微信公眾號前500強(qiáng)。截至評估基準(zhǔn)日，未搜集到關(guān)于飛博及其旗下自媒體賬號的負(fù)面資訊，故將飛博的傳媒倫理系數(shù)α確定為1。

3.5 飛博自媒體價值

將得出的數(shù)值代入自媒體價值評估模型，得出飛博的評估價值為111 479.64萬元，即11.1億元。根據(jù)同花順財經(jīng)網(wǎng)站公布的飛博總市值為12.8億元，差異率為13.28%。

經(jīng)分析認(rèn)為，評估值與市值存在差異的原因可能是投資界注重自媒體的未來成長空間，評估的是自媒體的投資價值，而本文所構(gòu)建的評估模型意在評估自媒體的客觀價值，評價指標(biāo)相對客觀，評價體系中未考慮主觀因素的影響。

4 結(jié)論

隨著自媒體的不斷發(fā)展，自媒體交易日益增多，針對自媒體價值評估方法的研究迫在眉睫。在收益法的評估思路下，借鑒Interbrand模型中相關(guān)參數(shù)的確定方法來實現(xiàn)對自媒體價值的評估，并得出以下結(jié)論：

1）影響自媒體價值的四大主要因素為傳播廣度、互動力度、轉(zhuǎn)化強(qiáng)度及倫理風(fēng)險。在價值評估模型中，自媒體乘數(shù)綜合體現(xiàn)了傳播廣度、互動力度、轉(zhuǎn)化強(qiáng)度對于自媒體價值的影響，而傳媒倫理系數(shù)則體現(xiàn)了倫理風(fēng)險對于自媒體價值的影響。

2）Interbrand模型中關(guān)于品牌未來收益折現(xiàn)率的確定方法更適合用于確定自媒體未來收益的折現(xiàn)率，且自媒體乘數(shù)的表現(xiàn)形式更能反映自媒體對于企業(yè)的價值。

3）清博價值評價體系的評價指標(biāo)更加全面、數(shù)據(jù)更易取得且具備實務(wù)可操作性，可作為自媒體價值評價體系的首選。

4）自媒體作為價值評估的對象，同樣具有生命周期。對處于不同生命周期的自媒體，應(yīng)選用不同的價值評估模型。

5）選取飛博對所構(gòu)建的模型進(jìn)行驗證，結(jié)果表明該模型相對客觀合理，對實務(wù)界具有較大參考價值。