電子煙鼻祖Juul：一個“及時行樂”的公司
2019-02-05 06:17:46于蔬菜
看天下 2019年34期
于蔬菜
每當年底臨近，總是有人歡喜有人愁。
遙想去年的12月25日，電子煙制造商Juul Labs成為令人眼紅的“別人家公司”——公司給1500名員工發(fā)放了20億美元年終獎，平均每人130多萬美元，相當于一個硅谷底層碼農(nóng)10年的年薪。在大家鬧心沒有年終獎時，Juul的員工可能會頭疼要怎么花這一筆“天降福利”。
風水輪流轉(zhuǎn)，去年數(shù)錢數(shù)到手抽筋的幸運兒們?nèi)f萬沒想到，10個月之后，他們的名字就上了裁員名單。據(jù)《商業(yè)內(nèi)幕》報道，11月中旬Juul解雇了650名員工，占全球員工總數(shù)的16%，并計劃在明年削減成本10億美元。
Juul是如何在短短一年內(nèi)，就經(jīng)歷了從天堂到地獄的大動蕩？這和電子煙在全球范圍內(nèi)被禁的大背景脫不開干系。就在11月20日，紐約總檢察長萊蒂蒂亞·詹姆斯（Letitia James）宣布對電子煙公司Juul提起新的訴訟，稱該公司通過欺騙性廣告誤導消費者承受電子煙帶來的風險。
不過，這個電子煙巨頭隕落的真正原因，恐怕還是公司“走一步看一步”的經(jīng)營理念。就和煙鬼的態(tài)度一樣，只顧眼前享樂，而不看遠方。
來吧，及時享樂吧
如今，在被裁員工內(nèi)部流傳著一張名為“Juul人脈”的電子表格，上面列有將近40個人名、工作機會和工作交流會。Juul的前員工們正在通過這種自發(fā)的互助方式，尋找新的工作機會。
想到之前的好日子，許多員工表示，早知如此，公司當年就不該那么“作”。
2018年，是Juul迅猛發(fā)展的一年，其市場份額從2017年初的13.6%一路猛增至75%以上，成為電子煙市場當之無愧的領導者。比市場份額增長更快的是員工數(shù)量——僅2018年一年，Juul的員工從225名增長至約1500名。
然而，公司的管理能力并沒能匹配上它的擴張速度。據(jù)Juul的一位前雇員回憶，當時所有人都接到指令要招新人，卻沒人考慮到如何安排這些新人。結果是，經(jīng)常有兩三個團隊在做同樣的事情，而彼此并不知情。管理層對此總是云淡風輕：“我們發(fā)展太快了，計劃趕不上變化。”
不僅要招人，還要給他們最好的待遇——除了提供免費午餐、果汁等硅谷公司的普遍福利，Juul還十分霸道地要求所有出差的員工必須乘坐商務艙。由此看來，公司在2018年末豪擲20億年終獎也不足為奇。當時他們剛用35%的股權換了煙草巨頭Altria的128億美元投資，還獲得了20億美元的年利潤，一時風頭無兩。
彼時，電子煙行業(yè)的問題已經(jīng)初現(xiàn)端倪。但本著“及時行樂”的態(tài)度，Juul還是決定把公司的全年利潤當作年終獎發(fā)放。就在大規(guī)模裁員的兩個月前，Juul還搞了一場“末日狂歡”——把500名員工送到拉斯維加斯參加一個五天的活動，包括高檔餐廳的晚餐、派對、賭場等，共花費超過50萬美元。
能賺多少賺多少，問題以后再說
Juul原本是美國電子煙公司 PAX Labs推出的一款電子煙，在2017年下半年分離出來成為一家獨立的公司。
電子煙公司 PAX Labs本是兩位斯坦福設計系高材生James Monsees 和 Adam Bowen在教室外抽煙時的靈光突閃，這不但成了他們的畢業(yè)設計，還為此開了公司。多年來這個公司一直默默無聞，直到Juul橫空出世，旋即成為美國最受歡迎的電子煙。
Juul之所以能一炮打響，并不是運氣使然。在Juul之前，電子煙遇到了一個技術瓶頸：口感和尼古丁含量不可兼得，只要尼古丁含量高，就會變得又苦又澀。于是，人們要么嫌電子煙不夠勁，要么嫌它不好抽。
Juul完美地解決了這個問題，讓電子煙能在保證口感順滑的前提下，大幅增加尼古丁的含量——一支Juul的尼古丁含量，相當于一盒普通香煙。吸15口，就比一支萬寶路香煙的尼古丁含量還多15%。
當時，不管是創(chuàng)始人還是投資者都沉浸在Juul的巨大成功里，沒有人去想尼古丁含量如此之高的產(chǎn)品，會給電子煙產(chǎn)業(yè)和公司的未來造成怎樣的影響。“（投資人們）急于看到他們投資的成果，因為誰也不知道對于電子煙的寬松管制還能持續(xù)多久。”當時的COO Scott Dunlap回憶說，“大家都很激動，并瘋狂營銷?！?/p>
顯然，公司的理念是趁著管制不嚴，能賺多少賺多少，以后有什么問題，到時候再說。《華爾街日報》曾援引消息人士的評價，Juul Labs毛利高達75%，遠超傳統(tǒng)煙草公司。強力、成癮性高成為營銷團隊線下推銷Juul時的賣點。
在接下來的幾年中，Juul喚醒了沉睡已久的電子煙產(chǎn)業(yè)。2018年Juul的銷量超過10億美元，到2018年底，公司估值達到380億美元，比福特汽車公司還值錢。
他們沒想到的是，Juul吸引到一大批青少年。這個外形炫酷、多種水果口味的香煙替代品在幾年內(nèi)風靡美國校園。美國疾病預防控制中心和美國食品和藥物管理局（FDA）在今年9月進行的聯(lián)合調(diào)查顯示，有超過500萬青少年在吸電子煙——平均每四個高中生和每10個初中生里就有一個在吸電子煙。尼古丁成癮性極高，且會對大腦發(fā)育造成阻礙，許多吸電子煙的學生都出現(xiàn)了迅速上癮，難以戒煙的問題。
公司對此并非不知情——早在2015年Juul上市后不久，他們就接到很多青少年的電話，都是來買Juul電子煙的。
一位公司的前經(jīng)理透露，青少年用戶的出現(xiàn)在公司內(nèi)部引起爭論。包括James Monsees在內(nèi)的一些高管提出要立刻采取行動，抑制青少年的購買;但同時也有很多高管和投資人認為不必采取行動，只要公司沒有刻意在營銷中吸引青少年，那么就不需要為他們尼古丁成癮的問題負責?！昂茱@然，公司內(nèi)部對于賣電子煙給青少年有些掙扎，但大多數(shù)人對于每年500%的增長沒有意見。”這位前經(jīng)理說。
拖延戰(zhàn)術
該來的總會來。
2018年初，關于Juul在校園中風靡的報道就開始出現(xiàn)。這也引起了FDA的注意，他們開始調(diào)查和打擊Juul面向青少年的電子煙銷售。FDA向經(jīng)銷商們發(fā)出1300多封信，警告他們向未成年人售賣電子煙是不合法的。
2018年夏天，一群FDA的檢察官和公共健康專家主動給Juul的管理層打來電話，建議立刻停止向青少年提供產(chǎn)品。結果Juul在電話里就直接拒絕了。之后，在FDA的要求之下，他們才勉強在包裝上添加了一個警告標簽。不管是誰來警告，Juul一律采取拖延戰(zhàn)術，只要沒有硬性規(guī)定就絕對不進行主動改變。
暗地里如此危機四伏的2018年，卻是Juul擴張和融資最瘋狂的一年，并以“最牛年終獎”作結。
從2018年下半年開始，針對Juul的調(diào)查和打擊逐漸深入——FDA突襲Juul總部，帶走“幾千頁文件”用以調(diào)查公司針對未成年人的營銷策略;各州檢察院、聯(lián)邦貿(mào)易委員會、參議院都對Juul展開調(diào)查;來自學校、學生家長的訴訟也層出不窮……
2018年9月，F(xiàn)DA的一紙電子煙禁令，讓Juul倒吸一口冷氣。FDA給5個最暢銷的電子煙品牌下了最后通牒——要求其在60天內(nèi)拿出禁止向未成年人提供電子煙的可行方案。
與此同時，電子煙產(chǎn)業(yè)本身也面臨嚴重危機。2019年夏天，2300多人可能因為使用電子煙感染了肺部疾病，并造成47人死亡。長期使用電子煙對健康的影響在全球范圍內(nèi)遭到質(zhì)疑，各國政府都開始對電子煙發(fā)出禁令。
此時，Juul的CEO Kevin Burns才姍姍來遲。他在采訪中向電子煙成癮的孩子家長們道歉，并表示長期使用Juul對健康的危害至今未知，“之前沒有接觸過尼古丁的人請不要使用Juul?！?/p>
此時距離Juul電子煙的上市已經(jīng)過去4年，距離FDA最初的警告也過去整整一年。
亡羊補牢，為時已晚
說完道歉的話，Burns就走人了。接替他的CEO人選，是煙草巨頭Altria的前首席發(fā)展官K.C. Crosthwaite。Altria也是Juul的股東。
“很顯然，公司內(nèi)部對于賣電子煙給青少年有些掙扎，但大多數(shù)人對于每年500%的增長沒有意見?！?/blockquote>
很快，一切急轉(zhuǎn)直下——Juul迫于壓力全面停止薄荷、芒果等最受歡迎口味的電子煙銷售，只剩薄荷腦和煙草兩種口味。他們在中國、印度等市場的銷售也由于當?shù)乇O(jiān)管壓力而夭折。
2019年10月31日，Altria對Juul投資減至45億美元。自去年底收購其三分之一股份以來，Juul的估值已經(jīng)縮水超過三分之一，只剩約240億美元。
2018年底，當Juul將35%的股權賣給Altria時，后者曾承諾用它龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡幫助Juul售賣產(chǎn)品。當時就有許多雇員和監(jiān)管者對這一決定表達了異議——明明是傳統(tǒng)煙草行業(yè)的挑戰(zhàn)者，Juul為什么又和煙草巨頭聯(lián)手了呢？
美國證交會的文件后來顯示，Altria付的128億美元大多進了總裁和投資人們的口袋里，留在公司賬面上的只有不到10億。曾經(jīng)為了“給吸煙者們提供一個更加健康的替代品”而創(chuàng)立起來的Juul，最終把生意賣給了他們本該征服的煙草業(yè)。很多員工不知道，他們拿到的年終獎，是公司賣了未來換來的。
如今的Juul不但叫停了大部分產(chǎn)品，還采取了一系列措施，試圖阻止青少年再接觸他們的產(chǎn)品——他們撤下所有線上線下的廣告;拿出一億美元鼓勵經(jīng)銷商使用一套新的年齡識別系統(tǒng)，以防止向未成年人違法銷售Juul;還建立了一個新的科學項目，評估Juul的電子煙產(chǎn)品在減少對人體傷害上的潛力，以及對個體用戶可能造成的影響。
“我們很明白我們急需贏回監(jiān)管者、政策制定者、主要股東和整個社會對我們的信任，并且要對我們的公司和電子煙業(yè)務進行重組?！盝uul的新聞發(fā)言人Joshua Raffel說。
亡羊補牢，為時已晚。從明年五月開始，所有的電子煙產(chǎn)品都需要得到FDA的批準才能上市。屆時，F(xiàn)DA將判定Juul的產(chǎn)品對公共健康的影響，從而決定它是否可以留在市場上。而之前公司埋下的禍根，包括高尼古丁含量、大量吸引青少年用戶等，在FDA的權衡中都可能成為不利因素。
從創(chuàng)業(yè)圈的新貴，到被訴、裁員，前途一片迷茫;從煙草行業(yè)的挑戰(zhàn)者，到被煙草行業(yè)玩弄于股掌之中，Juul在幾年間的大起大落著實戲劇化。但電子煙行業(yè)本身的震蕩恐怕只是一部分壓力，真正把這個曾經(jīng)的龍頭壓倒的，恐怕還是它本身的貪婪和短視。
● 參考資料：《Business Insider》、《紐約時報》、路透社等
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