北京廣告業(yè)及其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)研究

趙繼敏

關(guān)鍵詞：北京;廣告業(yè);社會(huì)網(wǎng)絡(luò);微博

本文受北京市社會(huì)科學(xué)基金：“基于互聯(lián)網(wǎng)公開數(shù)據(jù)的北京網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究”（編號(hào)：16YJB022）;北京社科院重點(diǎn)課題：“‘互聯(lián)網(wǎng)+與北京文化創(chuàng)新研究”（編號(hào)：2016A3239）資助

中圖分類號(hào)：K901.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2018年10月31日

一、引言

經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)家格蘭諾維特于1985年提出“經(jīng)濟(jì)活動(dòng)融于具體的社會(huì)關(guān)系之中”的觀點(diǎn)，即經(jīng)濟(jì)的嵌入性之后，有關(guān)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)研究也不斷的呈現(xiàn)出來。在國內(nèi)，邊燕杰（2001）較早的分析了職業(yè)流動(dòng)中社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的作用。之后，一些學(xué)者將其應(yīng)用到對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展（特別是產(chǎn)業(yè)集群）的研究中，比如，朱華晟（2004）分析了浙江傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群成長的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)機(jī)制;李蕾蕾等（2013）研究了深圳傳媒產(chǎn)業(yè)的社會(huì)地理網(wǎng)絡(luò)。

當(dāng)前，以微博為代表的新型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為人們重要的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，同時(shí)，也是現(xiàn)代企業(yè)和機(jī)構(gòu)彼此聯(lián)絡(luò)以及向社會(huì)和公眾發(fā)布信息的最重要的平臺(tái)之一。近年，出現(xiàn)了一批以微博為主題的學(xué)術(shù)研究成果：比如，杜楊沁等（2013）對(duì)“上海發(fā)布”等2012年新浪政務(wù)微博影響力排行榜前十位的微博進(jìn)行了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和結(jié)構(gòu)洞方面的分析。宋恩梅、左慧慧（2012）分析了新浪微博時(shí)尚標(biāo)簽下的排名前50位用戶的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，得出了其中最有影響力的人物和整體網(wǎng)絡(luò)的密度、中心度等特征。李昕（2013）對(duì)企業(yè)微博營銷進(jìn)行了分析，指出含有圖片＼視頻、外部URL、話題（#）、提及他人（@）的微博，以及本身為轉(zhuǎn)發(fā)的微博更可能實(shí)現(xiàn)持續(xù)性擴(kuò)散，最終獲得更高的轉(zhuǎn)發(fā)量。這些研究為相關(guān)問題提供了重要的數(shù)據(jù)資料和科學(xué)的政策建議，引起了學(xué)術(shù)上的關(guān)注。然而，目前還很少有人針對(duì)廣告、設(shè)計(jì)等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行研究。考慮到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的傳播能力有著較為明確的認(rèn)識(shí)，相較于大眾，更為積極地參與到互聯(lián)網(wǎng)的傳播和交流之中，因而，研究文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的行動(dòng)者（企業(yè)和個(gè)人）的新浪微博及其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系很有可能對(duì)認(rèn)識(shí)這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供重要的支持。本文基于新浪微博數(shù)據(jù)分析北京廣告業(yè)微博用戶的屬性信息和他們彼此之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，嘗試說明北京廣告業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r及其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。

二、數(shù)據(jù)采集

目前，關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)的研究，國外以定性訪談為主，國內(nèi)以數(shù)據(jù)分析較為多見。新浪微博擁有超過5億注冊(cè)用戶、超過300萬認(rèn)證用戶。有關(guān)我們研究的主題——“北京廣告”的微博用戶也有11，600余個(gè)。我們選擇只研究有關(guān)“北京廣告”的微博中的認(rèn)證用戶進(jìn)行分析。具體而言，是在新浪微博“找人”模塊，以“廣告”為“昵稱”，地點(diǎn)限定在北京，搜索到機(jī)構(gòu)認(rèn)證微博用戶數(shù)為835個(gè)，個(gè)人認(rèn)證用戶66個(gè)。兩者之和901個(gè)用戶是本文研究的樣本。以此為基礎(chǔ)，通過編制爬蟲程序于2016年10月采集了北京廣告認(rèn)證微博用戶以下信息：

1、全部901個(gè)北京廣告微博用戶的粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、微博數(shù)、地址、籍貫、簡(jiǎn)介等。

2、全部901個(gè)北京廣告微博用戶關(guān)注的所有微博賬戶的信息。由于新浪微博系統(tǒng)的限制，第三方不能查看微博賬戶關(guān)注的所有人的信息，采集的信息不可避免的有部分缺失。在機(jī)構(gòu)用戶關(guān)注的170，488個(gè)用戶中，采集了其中的134，253個(gè);個(gè)人用戶關(guān)注的38，968個(gè)微博中采集了28，872個(gè)，均達(dá)到了75%左右的數(shù)據(jù)量。同時(shí)，缺失的信息相對(duì)平均地分布在各個(gè)采集目標(biāo)之中。因而，所采集數(shù)據(jù)仍然在較大程度上能夠說明北京廣告微博及其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的整體趨勢(shì)。

3、通過對(duì)步驟1中的微博關(guān)注信息的分析，提取出901個(gè)北京廣告微博用戶相互關(guān)注的信息。

三、北京廣告業(yè)微博用戶特征分析

（一）北京廣告微博影響力排名。對(duì)于社交網(wǎng)站，一個(gè)重要的問題是發(fā)現(xiàn)和識(shí)別有影響力的人，也即那些可以影響大部分其他用戶行為的用戶。一般而言，粉絲數(shù)目代表了新浪微博用戶的受眾群體，是其影響力大小的集中體現(xiàn)。（表1）

表1中，分別列出了所在地為北京、粉絲數(shù)排名前10位的廣告業(yè)的認(rèn)證機(jī)構(gòu)和個(gè)人。從中可以看出，微博廣告、廣告門和4A廣告提案網(wǎng)是“北京廣告”相關(guān)微博用戶中粉絲數(shù)排名最高的機(jī)構(gòu)認(rèn)證用戶;給力創(chuàng)意廣告、廣告創(chuàng)意主編和左岸廣告是粉絲數(shù)排名最高的個(gè)人認(rèn)證微博用戶。從這個(gè)指標(biāo)來看，他們?cè)趶V告領(lǐng)域是最有影響力的平臺(tái)和明星。值得注意的是，一些較有名氣的廣告人和廣告公司，在其名稱中并沒有出現(xiàn)“廣告”這一字眼。比如，葉茂中及其公司分別以“知名策劃人”、“葉茂中營銷策劃公司”的名目出現(xiàn)。盛世長城中國廣告公司，其微博昵稱為“盛世長城中國”，剛好少了“廣告”二字。在新浪微博上，很難有一種規(guī)則將它們進(jìn)行統(tǒng)籌整理，我們不得不放棄了對(duì)這些廣告人和廣告公司微博的研究。

（二）北京廣告關(guān)注的地區(qū)。微博用戶之間的聯(lián)系依賴于關(guān)注和被關(guān)注的選擇。一旦甲地區(qū)的微博用戶A關(guān)注了乙地區(qū)的用戶B。一般而言，用戶B發(fā)布的微博，用戶A是有意愿去查看的。在北京廣告微博的835個(gè)機(jī)構(gòu)認(rèn)證用戶中，一共關(guān)注了134，253個(gè)微博賬戶;在66個(gè)個(gè)人認(rèn)證用戶中，一共關(guān)注了28，872個(gè)微博賬戶。我們統(tǒng)計(jì)了二者之和，也就是北京廣告認(rèn)證微博（包括機(jī)構(gòu)認(rèn)證和個(gè)人認(rèn)證）關(guān)注的所有微博賬戶（163，125個(gè)）的所在地。在所有微博中，北京本地的微博最受北京廣告微博的關(guān)注，達(dá)到了72，364次，之后是廣東（16，324次）、上海（14，646次）、浙江（6，277次）、海外（6，171次），遠(yuǎn)高于河北（2，224次）、天津（1，334次）等地理上與北京接近的地區(qū)。事實(shí)上，北京、上海和廣東也是國內(nèi)公認(rèn)的廣告業(yè)最為發(fā)達(dá)的地區(qū)。

四、北京廣告業(yè)微博用戶的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)特征

（一）矩陣的構(gòu)建。在進(jìn)行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析之前，要進(jìn)行社會(huì)關(guān)系矩陣的構(gòu)建。關(guān)于微博的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析中，一般選取微博用戶的相互關(guān)注數(shù)據(jù)作為構(gòu)建矩陣的來源。本文以全部901個(gè)北京廣告微博認(rèn)證用戶作為行和列，在矩陣中心填寫行與列的關(guān)注情況，即構(gòu)成了社會(huì)關(guān)系矩陣。由于關(guān)注是有指向的，因而構(gòu)成的矩陣關(guān)系是非對(duì)稱的。在有向關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，人們常常約定矩陣行位置的行動(dòng)者是某種特定關(guān)系的發(fā)送者，約定矩陣列位置的行動(dòng)者是這種特定關(guān)系的接受者。在本文中，我們約定某行關(guān)注了某列，則在該行與列的交匯處標(biāo)注1，其他地方均為0。這樣我們就構(gòu)建了一個(gè)“901行×901列”的北京廣告業(yè)微博的關(guān)系矩陣。其中，所有行對(duì)應(yīng)的都是該行關(guān)注的情況，所有列對(duì)應(yīng)的均為該列被關(guān)注的情況。

（二）社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果

1、網(wǎng)絡(luò)密度和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)連接狀況。將社會(huì)關(guān)系矩陣數(shù)據(jù)導(dǎo)入PAJEK2.0軟件。經(jīng)過計(jì)算得出，矩陣所反映的北京廣告微博社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的密度為0.00167，平均點(diǎn)度為3。密度和平均點(diǎn)度都很低。事實(shí)上，485個(gè)微博用戶與網(wǎng)絡(luò)中其他用戶沒有任何關(guān)注或被關(guān)注的聯(lián)系。

2、點(diǎn)度中心性和點(diǎn)度中心勢(shì)。中心性是一個(gè)重要的結(jié)構(gòu)位置指標(biāo)，評(píng)價(jià)一個(gè)機(jī)構(gòu)或個(gè)人重要與否，衡量其職務(wù)或地位的優(yōu)越性或特權(quán)性，以及社會(huì)聲望等常用這一指標(biāo)。中心性指標(biāo)包括點(diǎn)度中心性。其中，點(diǎn)度中心性常用來衡量誰在團(tuán)體中成為最主要的中心人物，擁有高點(diǎn)度中心性的人或機(jī)構(gòu)，在這個(gè)團(tuán)體中也具有一個(gè)主要的地位。（表2）

微博的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是有方向的，其點(diǎn)度中心性包括了點(diǎn)入度和點(diǎn)出度。點(diǎn)入度又稱為明星度，是有向網(wǎng)絡(luò)中某個(gè)頂點(diǎn)接收到的連線的數(shù)量，表示某用戶被其他用戶“關(guān)注”的程度，以此可以體現(xiàn)出這個(gè)頂點(diǎn)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的威望。點(diǎn)入度最大的是廣告門（點(diǎn)入度為165），之后是新浪廣告、4A廣告提案網(wǎng)和廣告導(dǎo)報(bào)（點(diǎn)入度分別為116、66和64）?？梢?，廣告門、新浪廣告等是北京廣告微博社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中最具威望、地位最高的微博用戶。

與點(diǎn)入度相反，點(diǎn)出度表示某用戶“關(guān)注”其他用戶的程度。點(diǎn)出度最大的是先知廣告研究院（點(diǎn)出度為44），其次是中國媒體廣告刊例網(wǎng)（點(diǎn)出度為31）。先知廣告研究院點(diǎn)出度最高的同時(shí)，點(diǎn)入度只有2，說明他在網(wǎng)絡(luò)中主動(dòng)關(guān)注了很多從業(yè)機(jī)構(gòu)和個(gè)人，但是很少被從業(yè)者關(guān)注。相反，廣告門關(guān)注社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的其他人和機(jī)構(gòu)只有7個(gè)，卻被165個(gè)廣告微博用戶關(guān)注。進(jìn)一步表明，廣告門在北京廣告網(wǎng)絡(luò)中的地位非常高，而且其地位不是靠著主動(dòng)聯(lián)系其他人，雙方“互粉”（互相關(guān)注）而得到的。

五、結(jié)論及討論

（一）結(jié)論。本文中我們采集了新浪微博找人模塊中所有地點(diǎn)為“北京”，昵稱為“廣告”的認(rèn)證用戶數(shù)據(jù)。分析了這些微博用戶的特征：從微博的粉絲數(shù)目來看，影響力最大的機(jī)構(gòu)用戶和個(gè)人用戶分別是微博廣告和給力創(chuàng)意廣告;從這些微博關(guān)注的其他微博用戶的地區(qū)來看，也即北京廣告微博的主要聯(lián)系方向?yàn)閺V東、上海、浙江以及海外，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了地理臨近的河北和天津。

基于全部901個(gè)北京廣告微博認(rèn)證用戶的相互關(guān)注情況，得出了北京廣告微博的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)特征：整體上，北京廣告微博用戶的聯(lián)系很松散，微博社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的密度僅為0.0384。其中，關(guān)注其他認(rèn)證用戶最多的是先知廣告研究院（點(diǎn)出度為44）;最受其他認(rèn)證用戶關(guān)注的微博是廣告門（點(diǎn)入度為165）。

（二）討論。微博是當(dāng)前企業(yè)和個(gè)人聯(lián)系的重要社交網(wǎng)絡(luò)。研究北京廣告微博的屬性信息及彼此之間的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，從相對(duì)客觀的數(shù)據(jù)對(duì)現(xiàn)實(shí)問題進(jìn)行分析，無疑可以加強(qiáng)我們對(duì)于北京廣告產(chǎn)業(yè)的理解。本文中，我們針對(duì)北京廣告微博的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析有其價(jià)值所在。但是，不同的廣告企業(yè)和個(gè)人對(duì)于參與微博的熱情有所不同，可能影響對(duì)真實(shí)世界中北京廣告及其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的判斷。比如，廣告門在網(wǎng)絡(luò)中具有非常高的中心度，與其熱衷于在網(wǎng)絡(luò)上營銷、關(guān)注了大量的“圈內(nèi)人”有關(guān)。相反，某些頗具影響的公司可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)的參與缺乏與其地位相匹配的熱情，反映在微博社會(huì)網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù)不能代表其真實(shí)的地位。這些問題值得研究者注意。

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