一只“浪”在中國(guó)的“加拿大鵝”

2019-01-31 07:19:52艾蘭

看天下 2019年3期

艾蘭

加拿大鵝CEO丹尼· 瑞斯，他身后是加拿大鵝在多倫多的工廠。（視覺(jué)中國(guó) 圖）

在進(jìn)入2019年的前幾天，北京氣溫走低，持續(xù)低溫藍(lán)色預(yù)警。北京三里屯，新開(kāi)張的加拿大羽絨服品牌“加拿大鵝”（Canada Goose）雙層店鋪外，人們排起長(zhǎng)隊(duì)。角落里，施工人員還在腳手架上忙活，店員走到隊(duì)伍中，詢問(wèn)顧客想要哪款衣服，告知其店內(nèi)是否有貨。畢竟，要進(jìn)店看一眼實(shí)體店內(nèi)上千美元的羽絨服，要等一個(gè)多小時(shí)。

2018年12月28日，盡管比預(yù)計(jì)開(kāi)店的時(shí)間延遲了兩周，這只來(lái)自加拿大“鵝”終于飛進(jìn)中國(guó)內(nèi)地。

事實(shí)上，加拿大鵝在國(guó)內(nèi)已經(jīng)火了很久，繡著北極地圖、加拿大楓葉的圓形徽標(biāo)早已占領(lǐng)中國(guó)街頭，有網(wǎng)友調(diào)侃：在北京，“通往西二旗的地鐵上，你可以在一個(gè)限定247人的車廂里看見(jiàn)至少6只鵝。”但尷尬的是，加拿大鵝在中國(guó)只在香港有店。

趕著2018年的尾巴，加拿大鵝完成在中國(guó)線上、線下的全面布局。“對(duì)加拿大鵝來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大?！奔幽么簌ZCEO丹尼·瑞斯說(shuō)，“我們看到，數(shù)年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)我們的衣服有著超常需求。”

本不想接班的“富三代”

瑞斯是這個(gè)家族企業(yè)的第三代掌門人，在他手上，這只“鵝”飛得越高、越遠(yuǎn)了。曾經(jīng)，在加拿大鵝上班是瑞斯最不想做的事?！拔覐奈聪脒^(guò)讓家人給我提供工作，我不愿成為這樣的孩子。”他回憶說(shuō)。

加拿大鵝有60余載的歷史。瑞斯的外公山姆·迪克從波蘭移民到加拿大后，曾在服裝廠做裁剪師。1957年，在妻子的敦促下，他在一間倉(cāng)庫(kù)內(nèi)創(chuàng)立了屬于自己的作坊，即當(dāng)時(shí)的Metro Sportswear，這便是加拿大鵝的前身。他們起初的定位，是為北部寒冷地帶工作的人提供保暖效果極好的衣服。迪克借此養(yǎng)活一家人。

1970年代，迪克的女婿、瑞斯的父親接班，他發(fā)明了充絨機(jī)，帶來(lái)重大技術(shù)變革——在這之前，羽絨都是手動(dòng)填充的。當(dāng)時(shí)，他們的產(chǎn)品已有了“加拿大鵝”這個(gè)名稱，但那只是在歐洲，其他地方叫雪鵝（Snow Goose）。

從小，瑞斯就感覺(jué)父母工作非常辛苦，他們也不希望兒子到這里吃苦。“父母說(shuō)，你應(yīng)該選自己的專業(yè)，成為一名醫(yī)生、律師或是記者?！比鹚够貞浀溃八腥硕颊f(shuō)，你做什么都不要來(lái)做這個(gè)?！?/p>

高中畢業(yè)后，他和女友去歐洲旅行，他沒(méi)有選擇傳統(tǒng)的徒步旅行、住青年旅館的形式，而是買了一輛車自駕游，他們?cè)谲嚴(yán)镒×艘荒辍！拔蚁矚g標(biāo)新立異。”瑞斯如是說(shuō)。他不怎么喜歡數(shù)學(xué)等科目，也不喜運(yùn)動(dòng)，但酷愛(ài)閱讀。依據(jù)自己的興趣愛(ài)好，在多倫多大學(xué)，他攻讀了文學(xué)學(xué)士學(xué)位。

“他最喜歡的書(shū)是《指環(huán)王》，” 母親瑪里琳回憶說(shuō)。瑞斯懷著文學(xué)創(chuàng)作的理想：到世界旅游、寫作，給別人講故事。他計(jì)劃到印度旅游，為了賺經(jīng)費(fèi)，瑞斯同意到家族企業(yè)工作3個(gè)月，主要工作是提升銷售量。

毫不意外，他不喜歡這份工作，但后面的事情，誰(shuí)也無(wú)法預(yù)料。這期間，瑞斯讀到顧客來(lái)信，后者稱，多虧了他家生產(chǎn)的羽絨服，他們才能完成戶外工作。后來(lái)，他陪父親到德國(guó)參加貿(mào)易展——當(dāng)時(shí)對(duì)他來(lái)說(shuō)很大程度是為了旅游，結(jié)果，他發(fā)現(xiàn)歐洲人原來(lái)也很喜歡加拿大鵝，喜歡“加拿大制造”。他看到，不管是在極地、西伯利亞、世界最高峰，他家衣服都在為人們遮風(fēng)御寒，每個(gè)引人入勝的敘述中，自家產(chǎn)品都是不可或缺的一部分。他被顧客的故事打動(dòng)了。瑞斯意識(shí)到，講故事的方式有多種，他要換一種。

“Made in Canada”

1997年，大學(xué)畢業(yè)后，瑞斯正式到公司上班，把每個(gè)部門的工作都經(jīng)歷個(gè)遍，2001年接任CEO時(shí)，他才28歲。

瑞斯的認(rèn)知，也一直在被這只“鵝”不斷改變。青少年時(shí)期，他覺(jué)得花哨的標(biāo)識(shí)只是為打廣告，反感露出品牌標(biāo)識(shí)。母親曾給他買鱷魚(yú)牌衣服，他會(huì)剪掉那只綠色的鱷魚(yú)Logo?！拔以J(rèn)為露品牌很做作，我不明白，一些品牌的背后是有內(nèi)涵的?！?/p>

漸漸地，他發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不僅僅看重質(zhì)量，他家的品牌也受人追捧。比如，最初，加拿大鵝只有男款服裝，斯德哥爾摩的女性也會(huì)買XS號(hào)的男款來(lái)穿，哪怕衣服的“顏值”在很多人看來(lái)并不高。

這一認(rèn)知上的轉(zhuǎn)變，讓瑞斯在品牌建設(shè)上認(rèn)準(zhǔn)“加拿大”，并將這個(gè)賣點(diǎn)最大化。接班之初，他將品牌名稱整合為“加拿大鵝”。幾年后，為了縮減成本，很多服裝企業(yè)把生產(chǎn)線搬到勞動(dòng)力更便宜的亞洲，但瑞斯始終堅(jiān)持“Made in Canada”（加拿大制造）。他認(rèn)為，“人們會(huì)說(shuō)‘我買了一塊瑞士手表”，瑞士和產(chǎn)品有機(jī)地聯(lián)系在一起，他想做到這種效果。加拿大制造是保證品質(zhì)的宣誓。在接受各大媒體采訪時(shí)，瑞斯多次說(shuō)到“真實(shí)可信”這個(gè)詞?！拔艺J(rèn)為現(xiàn)代人真正感興趣的是真實(shí)可信的產(chǎn)品。”瑞斯說(shuō)，加拿大國(guó)土北部延伸到極地，很容易讓人聯(lián)想到“冷”，加拿大鵝主打的正是對(duì)抗冷這個(gè)功能。

由于其功能性第一原則，起初，加拿大鵝的產(chǎn)品可謂特定人群標(biāo)配，如極地探險(xiǎn)家、研究員。1982年，首位登上珠穆朗瑪峰的加拿大人勞里·斯基雷特就是身穿加拿大鵝。

馬云的逛街外套

對(duì)“真實(shí)可信”的追求，還體現(xiàn)在瑞斯講品牌故事的方法上。

最有說(shuō)服力的要數(shù)“鵝粉”自己的故事——加拿大鵝沒(méi)有聘請(qǐng)專門的代言人或者品牌大使，他們認(rèn)為真實(shí)的“鵝粉”能講出最好的故事，其中包括極地探險(xiǎn)者本·桑德斯，他是第一個(gè)獨(dú)自滑行到南北兩極的人;直升機(jī)急救護(hù)士瑪琳·霍夫曼，她掉在加拿大丘吉爾河的冰上時(shí)，是加拿大鵝帶來(lái)的溫暖救了她……2007年，加拿大鵝第一次發(fā)行“鵝粉”宣傳冊(cè)，之后也一直堅(jiān)持在線上講“鵝粉”的故事。

這只是他們宣傳策略之一?！斑^(guò)去，沒(méi)有大額的營(yíng)銷預(yù)算，就不得不想法子讓人們看到我們的產(chǎn)品?！?/p>

一個(gè)方法是讓處于寒冷環(huán)境中的人穿上我們的衣服，很快，高端夜總會(huì)的保鏢們都穿上加拿大鵝，他們成為強(qiáng)有力的代言人。更為重要的策略是“進(jìn)軍好萊塢”。瑞斯將加拿大鵝免費(fèi)贈(zèng)送給名人，尤其是在極端天氣地點(diǎn)拍攝的演員?！斑@是很好的組合，衣服有保暖的功能，在名人身上便增加了魅力和吸引力?！比鹚拐f(shuō)，“他們把我們的產(chǎn)品當(dāng)作裝備，”這讓他感到高興。

自2015年以來(lái)，加拿大鵝公司總收入從2.18億加元，增加到2018財(cái)年的5.91億加元

加拿大鵝在好萊塢電影中刷足存在感，《后天》、007系列電影《幽靈黨》、《海邊曼徹斯特》、《X戰(zhàn)警》等中都有其出鏡。一些電影節(jié)上也不乏“大鵝”的身影，公司還與圣丹斯國(guó)際電影節(jié)等展開(kāi)合作。

加拿大鵝打入國(guó)際時(shí)尚圈標(biāo)志性事件中，不得不提2013年《體育畫(huà)報(bào)》的一期封面：90后性感超模凱特·阿普頓穿著比基尼，外面披著一件白色加拿大鵝羽絨服，拉鏈敞開(kāi)。明星外出被拍到的照片中，蕾哈娜、貝克漢姆等人都曾穿加拿大鵝。這只來(lái)自寒冷北方的“鵝”徹底火了，甚至加拿大總理特魯多都曾為其站臺(tái)。

在中國(guó)，加拿大鵝也有很多強(qiáng)有力代言人。周冬雨、林更新、鄭爽等明星都有穿著加拿大鵝的街拍照。

僅2017年，馬云至少在兩個(gè)重要場(chǎng)合穿著該品牌服裝——2017年1月，馬云在美國(guó)會(huì)晤美國(guó)總統(tǒng)特朗普時(shí)就穿著一件墨綠色的加拿大鵝;而后在12月舉辦的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，馬云又一次以該羽絨服作為自己的逛街外套。

明星偶像的背書(shū)，讓加拿大鵝迅速找到一大批忠實(shí)粉絲，進(jìn)而從小眾走向大眾，“我經(jīng)常聽(tīng)到人們說(shuō)，看到加拿大鵝商標(biāo)一次后，突然間，你就會(huì)在到處都能看到它?！比鹚拐f(shuō)。他總是能清晰地記得這樣一個(gè)瞬間：一次出差中，他看到一個(gè)熟悉的Logo出現(xiàn)在Prada和Gucci之間，那就是他家產(chǎn)品。在瑞斯心里，加拿大鵝就是奢侈品，但親眼看到這一幕，讓他知道，外界也認(rèn)可這一點(diǎn)。

從家族作坊到上市公司

2014年4月，加拿大鵝工廠發(fā)生水管爆裂，瑞斯站在15厘米深的水里，盤算著解決方案，此前他可沒(méi)為此做準(zhǔn)備。然而，他沒(méi)有時(shí)間浪費(fèi)。

就在幾個(gè)月前的2013年底，加拿大鵝這家家族企業(yè)引入了資本——美國(guó)前總統(tǒng)候選人羅姆尼聯(lián)合創(chuàng)立的貝恩資本以1.75億美元收購(gòu)了公司70%的股權(quán)。同時(shí)，瑞斯介紹，當(dāng)時(shí)他們銷售增長(zhǎng)40%至50%，挑戰(zhàn)之一就是產(chǎn)能問(wèn)題。“我們一直都有這個(gè)問(wèn)題，不過(guò)我們覺(jué)得，這比其他問(wèn)題可好多了?！彼芷屏岩恢茏笥?，瑞斯就找到臨時(shí)辦公場(chǎng)所，盡快恢復(fù)生產(chǎn)。

2019年1月1日，北京三里屯，市民排隊(duì)購(gòu)買加拿大鵝羽絨服。（視覺(jué)中國(guó) 圖）

“我愛(ài)這家公司，喜歡每天都去上班?！比鹚故莻€(gè)工作狂。他的母親曾說(shuō)：“有時(shí)我甚至覺(jué)得手機(jī)是他的身體一部分。”他睡覺(jué)時(shí)都會(huì)把手機(jī)放身邊，夜里還會(huì)查看手機(jī)信息。面試時(shí)，瑞斯甚至?xí)@樣提醒候選人：“這個(gè)地方很瘋狂。”后者的反應(yīng)很大程度決定是否能被錄用。

激情會(huì)感染其他人。瑞斯自己曾到過(guò)世界數(shù)個(gè)最冷的地方，包括南極。同僚凱文受到感染：“當(dāng)你看到他體驗(yàn)了新鮮事物，就會(huì)感覺(jué)到他的興奮。”

多年前，兩人曾一起到加拿大東北部北極地帶的努納武特，途中，瑞斯從船上跳到一塊浮冰上后，又返回來(lái)拿手機(jī)，“我覺(jué)得很好笑，因?yàn)槟抢锔緵](méi)信號(hào)，不過(guò)，我很快意識(shí)到，他并不是在打電話或是發(fā)信息，他只是想記錄，當(dāng)時(shí)，他一定有了什么靈感?！?/p>

同樣可以用“瘋狂”形容的是加拿大鵝的擴(kuò)展與銷售增長(zhǎng)。2013年后，一直發(fā)展緩慢的加拿大鵝開(kāi)始飛速增長(zhǎng)。2014年、2015年，該公司相繼在加拿大、美國(guó)推出電商平臺(tái)，之后更多零售商店開(kāi)張。2017年，他們登陸紐交所和多倫多證券交易所。

自2015年以來(lái)，加拿大鵝公司總收入增幅77%，從2.91億加元，到2018財(cái)年的5.91億加元（約合人民幣30億元）。其中，直接面向消費(fèi)者（DTC）的銷售增幅顯著。據(jù)《福布斯》2018年6月報(bào)道，多倫多、倫敦、紐約、東京等7個(gè)城市的實(shí)體店及面向12個(gè)國(guó)家的線上店鋪的銷售額，占總銷售額的40%。

加拿大鵝的股票，從2018年12月31日開(kāi)始持續(xù)上漲，只在今年的1月3日跌掉3%，最高增幅達(dá)6%。截至美國(guó)時(shí)間1月7日收盤，加拿大鵝再漲4.52%，報(bào)收46.75美元/股。

加拿大鵝沒(méi)有“泳衣”！

在不斷長(zhǎng)大的過(guò)程中，加拿大鵝也遇到成長(zhǎng)煩惱。

伴隨著市場(chǎng)的火熱，加拿大鵝無(wú)法逃離冒牌貨。升級(jí)防偽標(biāo)識(shí)之外，其官網(wǎng)上專門列了“仿制品”一項(xiàng)，幫助人們快速查找授權(quán)零售商?！案芏嗍澜缰放埔粯?，我們的成功也催生仿制品。不幸的是，我們經(jīng)常被問(wèn)及，一個(gè)假冒的網(wǎng)站是否賣的是正品?！逼涔倬W(wǎng)寫道。

為了保持特色，加拿大鵝在產(chǎn)品線擴(kuò)充上一直很謹(jǐn)慎。目前，他們僅在產(chǎn)品線中增加了可以在春秋季穿的輕量服裝，也有了針織品、帽子、手套、圍脖等。

但加拿大鵝不會(huì)出泳衣，因?yàn)槟桥c冬季服裝品牌不符。一直以來(lái)，瑞斯都在告訴消費(fèi)者這件事，不過(guò)，在線上及國(guó)外商店內(nèi)，人們不僅能找到游泳衣，還有帳篷、短褲等加拿大鵝根本不出產(chǎn)的產(chǎn)品。

加拿大鵝花費(fèi)時(shí)間和資源去解決假貨問(wèn)題。《金融郵報(bào)》報(bào)道，在2018年第四季度，加拿大鵝便處理了3萬(wàn)個(gè)虛假的在線廣告，關(guān)閉了1700個(gè)假貨網(wǎng)站。瑞斯曾表示，中國(guó)有家假的加拿大鵝店被關(guān)后，中國(guó)官員突擊搜查了6個(gè)假貨生產(chǎn)基地，檢獲4000多件偽冒產(chǎn)品。邊境局也在德國(guó)和法國(guó)發(fā)現(xiàn)加拿大鵝的假貨，包括55000個(gè)標(biāo)志徽章，這些徽章均來(lái)自亞洲。

“問(wèn)題是，你關(guān)了一個(gè)廠子，還會(huì)有別的開(kāi)張?！比鹚垢嬖V加拿大通訊社。然而，加拿大鵝與假貨有著復(fù)雜的關(guān)系，瑞斯承認(rèn)，某種程度上說(shuō)，假貨也帶來(lái)好處，尤其是在亞洲，“不知道加拿大鵝的人，或許是從假貨開(kāi)始了解我們的?！边@頗具諷刺意味。

瑞爾森大學(xué)助理教授麥克奈什說(shuō)，假冒行為會(huì)讓正品生產(chǎn)商銷售下降或是名譽(yù)受損。

中國(guó)市場(chǎng)上“山寨”加拿大鵝的主要產(chǎn)地為福建莆田及嘉興平湖，前者是中國(guó)著名山寨工廠，后者則有“中國(guó)羽絨服之鄉(xiāng)”的稱謂。

在中國(guó)，加拿大鵝正陷入“真假疑云”中——2018年12月，一位用戶在網(wǎng)易考拉購(gòu)買了該品牌羽絨服，但就其是否為真品，據(jù)用戶提供的圖片顯示，今年1月初，加拿大鵝方面曾給出“真”“假”兩種不同判斷，截至本刊發(fā)稿，此事尚無(wú)定論。

除了假貨，動(dòng)物保護(hù)人士也一直在質(zhì)疑他們對(duì)待動(dòng)物的方式。據(jù)加拿大鵝官網(wǎng)介紹，其產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)鵝絨、鴨絨、郊狼真皮毛、羊毛等原材料，為其產(chǎn)品保暖性奠定基礎(chǔ)。2018年9月，名模艾兒蘭德·鮑德溫批加拿大鵝使用的皮毛出自受虐待動(dòng)物的身體。社交網(wǎng)絡(luò)Facebook上也有專門的頁(yè)面，討論“加拿大鵝虐殺動(dòng)物”等話題。

2019年，中國(guó)市場(chǎng)上，加拿大鵝在北京和香港有了兩家旗艦店，并在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店。不過(guò)，時(shí)尚總是來(lái)得快，去得也快，除東北以外，中國(guó)大多數(shù)地區(qū)在冬天不會(huì)達(dá)到零下20度，一件售價(jià)900美元羽絨服真得可以一直流行下去嗎？