用戶體驗與農(nóng)資營銷（七）“包裝營銷”該注意哪些？

《中國農(nóng)資》記者 趙光輝

在現(xiàn)代社會，凡是工業(yè)化、標(biāo)準化、規(guī)?；?、商品化的產(chǎn)品，包裝都是一個重要的組成部分：除了盛放商品便于運輸購買及使用，還是營銷的一個重要載體。包裝能發(fā)揮營銷的作用？能！特別是在沒有充分商品化的農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域。今天我們就說說包裝營銷。

例如小罐茶的包裝包含著一個商業(yè)常識：包裝是商品的有機組成部分，而不僅是一個可以任意切換的外包裝。首先，包裝是產(chǎn)品和服務(wù)功能的一部分，不是隨便就確定的、或者改變的。比如方便面的包裝，就具有實用服務(wù)功能。其次，包裝是產(chǎn)品品牌的一部分。比如可口可樂的瓶子，之所以是專利，就因為它不僅是容器，還是品牌形象不可分割的組成部分。把可口可樂倒進啤酒瓶子照樣可以盛裝，但你去賣，一定會被認為是假的。

懂得這個商業(yè)常識，你就會發(fā)現(xiàn)每個行業(yè)的產(chǎn)品都有自己最適配的包裝。雖然包裝材料和設(shè)計在隨著科技的進步、審美的變化，不斷創(chuàng)新、變幻，但一個成熟的產(chǎn)品一定會把自己的品牌與包裝牢牢焊接在一起。比如茅臺酒，為什么有人花高價回收舊瓶子？因為它是產(chǎn)品和品牌的最直觀簡單的辨識物。這些年茅臺的畸形價格推高了不法之徒制售假冒偽劣茅臺的“熱情”，也間接催生了這個次生行業(yè)。

大家都知道的商業(yè)常識是，在一個成熟的行業(yè)里，不論企業(yè)大小，其品牌與包裝是一種知識產(chǎn)權(quán)，不僅包含了設(shè)計與材料成本，更是品牌的標(biāo)志物，是消費大眾辨識品牌，便捷購買的一個重要途徑；更高點說，包裝與品牌就想企業(yè)的身份證，是企業(yè)對市場的一種承諾、一種宣示：你看到它就找到我，它就代表我品質(zhì)和保證；有它作證，如果出了問題，我也會承擔(dān)責(zé)任，因為我逃得了和尚（人）逃不了廟（品牌）。

所以，大多數(shù)成熟的行業(yè)里，骨子里是工業(yè)化生產(chǎn)、規(guī)模化效益、標(biāo)準化產(chǎn)品、品牌化營銷，外在看，企業(yè)的產(chǎn)品與包裝、品牌都是一體的。

明白了這些，我們就容易看明白中國傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷的“低水平”到底“低”在哪里了。營銷領(lǐng)域的低水平消費者最容易看到、感受到。比如商超里的茶葉基本上都是標(biāo)準化、品牌化的營銷了，但全國各地都并存著各類茶城（本質(zhì)是農(nóng)貿(mào)市場性質(zhì)的茶葉批發(fā)市場）。經(jīng)銷商體量不大，產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定，品牌影響力很弱，或者沒有品牌。這種狀況也導(dǎo)致了假冒偽劣、制假售假現(xiàn)象層出不窮、屢禁不止。而這些制假售假往往都離不開包裝作假。

當(dāng)然，包裝營銷還有一個理念就是產(chǎn)品包裝要有行業(yè)特點。便于消費者辨識、選購和使用。前段時間江蘇某地爆出一則新聞：一位農(nóng)民大叔把農(nóng)藥當(dāng)醬油做了紅燒肉，結(jié)果全家人集體中毒，險些喪命。而原因就是這個農(nóng)藥企業(yè)把農(nóng)藥包裝瓶子設(shè)計的非常炫酷，僅從外觀風(fēng)格看，跟飲料和調(diào)料堪稱兄弟。這樣的包裝，您究竟是想營銷什么？