融媒體時代電視節(jié)目策劃創(chuàng)新研究
——以健康類節(jié)目為例

文/賀潤照

1.融媒體時代健康類電視節(jié)目的特征

在科學技術水平不斷提高的過程中，社會已經進入到融媒體時代，在此背景下，健康類電視節(jié)目呈現出新的特征，主要體現在突破時間限制、多元化傳播以及傳播范圍廣等幾個方面。

1.1 多元化傳播

融媒體，即多種媒介形式的融合，因此，多元化傳播是其主要特征之一。融媒體即使對健康類電視節(jié)目產生了一定的沖擊，但是也提供了較大的機遇。具體來說，健康類電視節(jié)目在融媒體時代下以“深”制勝，持續(xù)的創(chuàng)新并引領新的健康傳播語態(tài)，同時，借助新媒體傳播手段，通過信息整合，發(fā)掘“沉淀的富礦”，由“內容供應商”向“內容加工商”轉變，形成多維的健康傳播平臺，朝著多元化的方向發(fā)展，為觀眾提供更加優(yōu)質的服務。

1.2 突破時間限制

在融媒體時代下，電視節(jié)目能夠很好地突破時間的限制。2018年，新華社CNC與醫(yī)療健康主管部門、行業(yè)學會、協(xié)會、三甲醫(yī)院專家緊密合作推出的《新華大健康》，直播內容涉及尋醫(yī)問診、養(yǎng)老醫(yī)療、食品安全、環(huán)境保護等諸多領域，突出專家與觀眾、網友的問答互動，實時收看、在線解惑。健康類電視節(jié)目在融媒體時代下，不但可以有效地實現電視節(jié)目品牌效應的擴大，同時在提高其熱度方面也具有較為明顯的效果。筆者所辦的《健康呂梁》欄目也是利用微信公眾號，將圖片、文字或微視頻第一時間推出，電視版詳細報道再跟進，既不失時效性，又做到了多角度、更全面的宣傳報道效果。

1.3 傳播范圍廣

在融媒體時代下，電視節(jié)目通過與互聯網的融合，實現了傳播范圍的大幅度擴大，滿足了更多觀眾的需求。比較成功的北京電視臺《養(yǎng)生堂》節(jié)目，其傳播平臺已經不僅限于電視媒體，有著更加廣闊的傳播范圍，運用微信、微博等多種策略，推出專家微直播交流等互動性強的功能。早在2015年，《養(yǎng)生堂》便開通了微信公眾號，當前平均每篇文章的閱讀量超過10萬，得到了眾多受眾的認可?？傊?，通過對各種科學技術的運用，不但充分滿足了傳統(tǒng)電視觀眾的實際需求，同時吸引了更多年輕的網絡群體，實現了傳播范圍的進一步擴大。

2.健康類電視節(jié)目的發(fā)展現狀及類別

2.1 健康類電視節(jié)目的發(fā)展現狀

我國自改革開放至今，經濟發(fā)展速度一直處于較高的狀態(tài)，在此背景下，國民生活水平大幅度提高，逐漸開始關注自己的身體健康。在WHO開展的一項調查中，提出全球僅有5%的群體屬于真正健康，有75%的群體屬于亞健康狀態(tài)，另外20%的群體則為患有疾病的人。在國內方面，群眾的健康問題越來越令人擔憂，因此，為了能夠更好地傳播健康方面的知識，便出現了電視健康類節(jié)目，并且此類節(jié)目的數量呈現出快速增長的態(tài)勢，借助于多種方式將健康類知識傳播給群眾。從20世紀90年代開始，健康類電視節(jié)目逐漸呈現出娛樂化、專業(yè)化的特征，在此背景下出現了《養(yǎng)生堂》《中華醫(yī)藥》以及《健康之路》等，得到了眾多觀眾的認可，并且其收視率非常高。

筆者在山西省呂梁市廣播電視臺擔任一檔健康類欄目——《健康呂梁》的制片人和策劃。因此，對于地方城市臺辦健康類的電視欄目深有體會。一是，地方臺的健康類節(jié)目受人員配備、資金投入、技術支持、制作水平、創(chuàng)意理念等影響，和衛(wèi)視、央視等相較而言，在節(jié)目包裝、畫面拍攝、后期剪輯、配音主持等多個環(huán)節(jié)上還有很多不足之處，進一步提升的空間很大；二是，地方臺健康類節(jié)目的主要功能，或者是優(yōu)勢是服務的針對性很強，能夠及時報道老百姓最關切、最想知道的健康資訊，為他們提供身邊各類醫(yī)療機構的就醫(yī)指南。三是，地方臺健康類電視節(jié)目能夠最大限度地發(fā)揮 “船小好調頭”的特點，可以因時、因勢、因事，對節(jié)目的宣傳方向、策劃主題、報道形式進行及時調整，以適應廣大電視觀眾對健康類電視節(jié)目的關注和期待。

2.2 健康類電視節(jié)目的類別

在健康類電視節(jié)目不斷發(fā)展的背景下，逐漸衍生出越來越多類別的健康類電視節(jié)目，下面基于表現形式、內容角度對其進行劃分。

在表現形式方面，可以將健康類電視節(jié)目劃分為三種類型：其一，為以傳播健康類理念或觀點為目的的電視節(jié)目形式；其二，以訪談為核心的節(jié)目形式；其三，中西醫(yī)結合的健康養(yǎng)生保健類節(jié)目形式。在內容方面，可以將健康類電視節(jié)目劃分為四種類型：其一，健康娛樂類，即將相應的娛樂元素加入其中，這對于提升健康知識的傳播效率具有積極意義；其二，健康服務類，此類主要是向觀眾提供專業(yè)的醫(yī)療信息服務，主要是以醫(yī)療服務為核心；其三，生活健康指導類，在節(jié)目中邀請的嘉賓主要是講述中醫(yī)相關的知識；其四，醫(yī)學養(yǎng)生類，通常情況下邀請權威專家或學者，向觀眾進行醫(yī)學指導。

3.融媒體時代電視健康類節(jié)目建設的原則

近年來，電視健康類節(jié)目取得了較為顯著的成績，在融媒體時代下，其建設原則應該從以下幾個方面入手。

3.1 要納入國民健康素養(yǎng)培養(yǎng)及健康產業(yè)培育視域中

傳統(tǒng)的電視健康類節(jié)目主要是以簡單的商業(yè)化、營銷性以及娛樂化為核心，在融媒體時代下，該模式及特征將無法滿足觀眾的實際需求，而是應該將電視健康類節(jié)目視為傳播健康知識、塑造健康環(huán)境、提高健康素質以及營造健康氛圍的重要渠道，在架構國民健康素養(yǎng)培育的文化鏈、傳播鏈以及知識鏈方面發(fā)揮重要的作用。另外，對接國家健康產業(yè)發(fā)展的方向與趨勢，在此背景下打造出以電視節(jié)目為主要載體、可持續(xù)發(fā)展的健康傳播體系，成為健康中國建設的知識實踐運用轉化平臺、知識傳播平臺以及文化涵養(yǎng)平臺，達到可持續(xù)發(fā)展的目標。

3.2 要納入彌合社會代際文化情感差異和促進社會和諧視域中

針對于傳統(tǒng)的電視健康類節(jié)目來說，具有同質化嚴重、模式與內容單一的特征，并且在創(chuàng)新方面的力度不足。在融媒體時代下，需要將健康養(yǎng)生類節(jié)目納入到廣播電視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)的重要題材，作為欄目與頻道競爭力建構的重要增長點，堅持創(chuàng)新欄目風格、節(jié)目內容、話語表達以及節(jié)目形態(tài)等，在此基礎上打造出擁有更強影響力的電視健康類節(jié)目，發(fā)揮出更大的作用與價值。

3.3 要納入媒介機構節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新與競爭力建構視域中

電視健康類節(jié)目除了能夠將醫(yī)療、健康類知識傳播給觀眾外，還能夠傳播養(yǎng)生學中所包含的包容平和、陰陽平衡、心病心治、精神愉悅等傳遞給觀眾。在我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中，醫(yī)學文化處于重要的地位，能夠凸顯出傳統(tǒng)醫(yī)學與文化的巨大魅力。針對電視健康類節(jié)目來說，承載著特殊的文化使命，同時也可以看出在未來有著較為廣闊的發(fā)展空間。

4.融媒體時代電視健康類節(jié)目創(chuàng)新策略

在融媒體時代下，電視健康類節(jié)目應該以探索協(xié)同化創(chuàng)新、實施定位差異化、保障節(jié)目的品質、堅持規(guī)范化底線以及節(jié)目整合化傳播為核心。

4.1 探索協(xié)同化創(chuàng)新

在融媒體時代下，電視健康類節(jié)目需要擁有文化生產、生活服務、醫(yī)學普及以及媒體傳播等多種功能，并且在創(chuàng)作節(jié)目的過程中，需要將媒介機構、醫(yī)療部門、行業(yè)主管部門、專業(yè)團體等相關的作用與價值發(fā)揮出來。另外，在協(xié)同化創(chuàng)新期間，可以在媒介機構的帶領下構建健康養(yǎng)生類節(jié)目專家?guī)?，并在此基礎上構建節(jié)目題材庫、創(chuàng)作項目庫以及專業(yè)人才庫等。在融媒體時代下，部分地方電視臺已經充分把握住了機遇，取得的成果也是非常顯著的。呂梁電視臺《健康呂梁》欄目制作工作者除了電視專業(yè)人員外，還聘請一部分醫(yī)學專業(yè)人員作為指導，因此能夠給觀眾帶來更高質量的內容，實現協(xié)同化創(chuàng)新。

4.2 實施定位差異化

近年來，健康類節(jié)目同質化日益嚴重，而融媒體技術給了我們差異化策劃節(jié)目的有效途徑，要從節(jié)目編排、內容設計、欄目風格、節(jié)目形態(tài)等方面進行創(chuàng)新。比較成功的有中央電視臺的《中華醫(yī)藥》欄目，經過20余年的發(fā)展，現已成為向海內外傳播中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化和中醫(yī)藥文化的權威欄目。另外，《養(yǎng)生堂》電視節(jié)目在直播的過程中，堅持以“傳播養(yǎng)生之道，傳授養(yǎng)生之術”為核心，將與生活有著密切聯系的健康知識、科學養(yǎng)生知識傳播給大眾，得到了眾多群體的認可與青睞。另外，區(qū)域性也是定位差異化的重點，也就是說，電視健康類節(jié)目要充分考慮到區(qū)域內的受眾接受習慣、風土人情、健康情況、生活方式、藥材食材等，在此基礎上制作出具有普及性、實用性的節(jié)目，向觀眾傳播日常生活所能夠接觸到的健康常識與養(yǎng)生故事，同時將其融入到改善生活方式與理念、弘揚傳統(tǒng)美德以及建構和諧家庭關系當中，盡可能地將電視健康類節(jié)目的作用與價值發(fā)揮出來。

《健康呂梁》節(jié)目在創(chuàng)辦之初參考了多個地方城市臺的健康類節(jié)目。這樣做的目的，一方面是可以取經其他節(jié)目的優(yōu)點；另一方面就是避免做同質化、甚至是同樣化的節(jié)目。一是確定了自己節(jié)目的整體風格，細化到包括主色調、字體樣式、包裝元素等在內的節(jié)目外包裝顯著的區(qū)別于其他臺的健康類節(jié)目。二是建立起自己的一套行之有效的節(jié)目編排機制。首先，對于消息類的新聞，從全市的健康動態(tài)到所屬各縣市區(qū)的健康方面的新聞報道，通過呂梁廣播電視臺新聞中心的通聯渠道一一進行匯編。其次，對于部分重點題材，由筆者親自帶隊，組成專題報道小組，進行實地拍攝取材，詳細宣傳報道。最后，對于重大題材則集部室（筆者所在部室為科教部）全員力量進行集體創(chuàng)作。三是打通各種渠道，豐富節(jié)目的內容。電視以至到整個媒體，最重要的核心價值永遠都是——內容。有了好的、豐富的節(jié)目內容，就能在差異化的過程中找到屬于自己的定位，否則，實現這一目標就無從談起。為此，《健康呂梁》節(jié)目通過三種渠道來拓展、豐富節(jié)目內容：一是建立起包括市衛(wèi)健委在內的多個行政主管單位、市主要醫(yī)療機構的新聞聯絡員機制，通過他們及時了解、掌握新近發(fā)生的全市健康動態(tài)和即將出臺的政策措施，做到早知道、早介入、早報道；二是建立全市主要醫(yī)療專家信息庫，一方面請他們?yōu)楣?jié)目制作提供專業(yè)化的指導；另一方面邀請他們走進演播室進行健康知識的宣教和科普；三是通過節(jié)目微信公眾號和微信群建立起和熱心觀眾的互動平臺，通過這個平臺聽取、接納、吸收一些來自百姓的意見和建議，以及他們提供的關于健康題材方面的報道線索，從而形成大眾參與、單位協(xié)作、政府支持的節(jié)目源運作渠道。

4.3 保障節(jié)目的品質

針對節(jié)目話語內容來說，應該盡可能凸顯出精準特征，注重話語內容的精準性，對保障節(jié)目品質發(fā)揮了極大的促進作用。在始終堅持導向意識的基礎之上，依據當前健康中國建設的根本要求和階段性養(yǎng)生焦點、新時期養(yǎng)生熱點，借助于構建節(jié)目專家?guī)斓确绞竭M行全方面征詢議題。在通常情況下，科學性的設計內容，對于規(guī)避隨機性節(jié)目內容的取向具有非常大的幫助，基于此，能夠更好地形成規(guī)范化、科學化的節(jié)目創(chuàng)意；對節(jié)目制作流程予以極大的關注。節(jié)目的設計流程、創(chuàng)新樣式都應該嚴格按照相關標準要求予以執(zhí)行，關注節(jié)目的內涵，對節(jié)目現場進行情景設計，在傳統(tǒng)模式的運行背景下，滲入全新的節(jié)目特征，吸收新節(jié)目經驗，開發(fā)原創(chuàng)節(jié)目。例如線上線下多屏互動模式、復合型模式、開展中醫(yī)養(yǎng)生節(jié)等，對節(jié)目效果進行全面的包裝設計，通過后期剪輯增強舞臺效果，形成節(jié)目生產鏈；選擇最為優(yōu)秀的人員進行崗位勝任，以此提高服務質量和水平。專業(yè)性團隊的構建對于健康養(yǎng)生節(jié)目的品質起到了決定性作用，但與此同時，也是影響節(jié)目發(fā)展的最大制約因素。在某種程度上來說，醫(yī)術相對高超的專家，并不一定會借助于媒介力量進行傳播，明星效應也并不一定會突出增強其競爭優(yōu)勢。但構建一支醫(yī)術高超的隊伍，對節(jié)目的發(fā)展會起到一定的促進作用，唯有人才的力量才是推動節(jié)目可持續(xù)發(fā)展的基石。

4.4 堅持規(guī)范化底線

規(guī)范，對于健康養(yǎng)生類電視節(jié)目的發(fā)展發(fā)揮出了極大的促進作用，不僅僅是節(jié)目運行的基石，同時也是保證節(jié)目本身科學性的關鍵所在。2016年8月，廣電總局發(fā)布加強醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目和醫(yī)療廣告播出管理的相關規(guī)定，該規(guī)定的出臺實施，著重強調了醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目在播出過程中不得以廣告推銷商品的方式進行節(jié)目規(guī)劃，基于此，對節(jié)目備案、制作主體、員工資格等方面做出嚴格規(guī)定。嚴格遵守規(guī)范化最低要求，要嚴防四種“變形記”，具體內容如下：其一，從本質上進行規(guī)避話題導向，避免“潛在讓渡”的行為出現。養(yǎng)生類節(jié)目的制作，要根據市場的發(fā)展進行具有針對性的制作，其中會涉及到一些醫(yī)療機構和專家、廣告商與機構的合作。在此背景下，應該盡可能地明確各自的權責關系，突出主體價值導向。其二，規(guī)避“炫私炫隱”的行為出現。從醫(yī)學養(yǎng)生類節(jié)目的策劃來看，應該避免一些有爭議的話題在節(jié)目中議論，規(guī)避炒作行為的出現。其三，規(guī)避“張弛失度”的情況出現。醫(yī)學作為一門特殊性科學，其本身具備一定的特殊性，對于醫(yī)學解釋養(yǎng)生問題，容易出現一些偏差。特別是中醫(yī)養(yǎng)生節(jié)目，容易導致節(jié)目中出現的某些食材出現了熱銷的現象。其四，規(guī)避“偷梁換柱”。廣電總局明令禁止對藥品、保健品、化妝品、醫(yī)療器械等產品以及企業(yè)進行宣傳。但在實際發(fā)展進程中，怎樣合理地規(guī)避這些產品的軟植入、微營銷，成為當前電視臺著重監(jiān)管的關鍵所在。

4.5 節(jié)目整合化傳播

隨著信息時代的到來，信息技術水平得到了較大程度的提升，新媒介形態(tài)成為當前主要的表現形式。新傳播方式的出現，使得大眾了解養(yǎng)生信息的渠道增多，大眾可以借助于微博、微信公眾平臺獲知養(yǎng)生信息。始終堅持以整合傳播方式的策略構建養(yǎng)生類節(jié)目的傳播媒介，依據不同的傳播方式實現養(yǎng)生類內容的推廣和宣傳。通過節(jié)目進行宣傳養(yǎng)生信息，讓更多的人了解養(yǎng)生內容，構建養(yǎng)生文化品牌，傳播更多的養(yǎng)生信息。《健康有約》《健康之路》《健康早班車》是中央電視臺播放的第一檔健康訪談類節(jié)目，節(jié)目的策劃繪聲繪色，滲入了網絡電視臺的特色，依托于央視知名度加大宣傳力度，成為集網絡、電視優(yōu)勢為一體的健康欄目，并獲得了非常不錯的播出效果。

結語

總的來說，在融媒體時代下，電視健康類節(jié)目想要朝著更好的方向發(fā)展，最重要的便是創(chuàng)新。在具體操作過程中，除了需要對成功的創(chuàng)新經驗進行汲取外，還應該注重推進優(yōu)質健康類內容的生產與融合，以實現電視健康類節(jié)目影響力的提升。