傳統(tǒng)文化在國際廣告設計中的應用探析

（山東青年政治學院設計藝術學院 250103）

中國的傳統(tǒng)文化歷史悠久，源遠流長，豐富多彩，博大精深，是千百年來勞動人民智慧的結晶，也是人類社會演變中沉淀下來的寶貴財富。隨著改革開放的不斷發(fā)展，中國發(fā)生了巨大的變革，對外交流頻繁，國際合作增強，來自西方的設計思潮與中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化開始進行碰撞。中國的傳統(tǒng)文化引起了國際各國的關注。西方設計師紛紛意識到，品牌若是走進國際市場，促進全球化發(fā)展，就必然要從中國傳統(tǒng)文化中吸取營養(yǎng)。

一、傳統(tǒng)文化精神在廣告設計中的應用分析

中國傳統(tǒng)文化是指以華夏民族為主流的多元文化在長期的歷史發(fā)展過程中融合、形成、發(fā)展起來的，具有穩(wěn)定形態(tài)的中國文化。中國的文化精神，是中國文化深層次的內容，是中國文化的靈魂與精髓。中國文化史是世界上唯一的長期延續(xù)發(fā)展而從未中斷過的文化，包含著諸多要素的思想體系。

（一）對“人文”精神的重視

中國歷來重視人的道德修養(yǎng)，推崇禮儀，提倡德治，追求和睦相處，這些人文精神培育了中華民族積極進取、堅韌不拔、敬老養(yǎng)老、勤儉治家等傳統(tǒng)美德。在品牌廣告設計的創(chuàng)意中，常將“情”字貫穿整個廣告設計中，親情、友情、愛情，抓住中國人求團圓的心理訴求，巧妙的將產品移植到了人們心里。

2015年，美國的蘋果公司在中國農歷新年到來之際，為了慶祝春節(jié)，專門拍攝了一段廣告片，名字叫做《老照片》，蘋果公司在這段廣告里，結合新春佳節(jié)的濃厚氛圍與中國的傳統(tǒng)習俗，以親情為主線講述了一段溫暖的故事。故事的大概情節(jié)是，小孫女在為了迎接農歷新年到來打掃衛(wèi)生的時候，發(fā)現了奶奶保存的上世紀四十年代的試音唱片。小姑娘突發(fā)靈感，用自己的蘋果設備把這張唱片中音頻進行了翻錄，并別出心裁加入了自己用吉他的翻唱，然后把合唱的歌曲用蘋果平板電腦送給奶奶看。在這段廣告的畫面中，并沒有出現中國春節(jié)傳統(tǒng)的大紅大紫或者鞭炮鑼鼓等元素，而代之以自行車、里弄、老房子、明星等元素烘托中國氣氛，一首《永遠的微笑》響起的時候，將濃濃的祖孫情淋漓盡致的展現出來。

中國幾千年前就提出三綱五常、三從四德，其中就包括維持家庭和諧和對長輩的孝順，一些國際品牌通過廣告中觸動人心的情感，使其在眾多如出一轍、枯燥乏味的廣告中成功突圍，作為外國品牌能在每一個細節(jié)上都做到如此本土化的確是難能可貴。

（二）對吉祥幸福的祈愿

在中國，對吉祥如意的向往一直是人們生活中的主旋律，從祭祀之禮到流傳至今的傳統(tǒng)風俗，勤勞的先民們創(chuàng)造了數不勝數的吉祥文化，人們從物與事的相似性展開聯想，通過諧音、取形、表號等手法，表達人們對幸福生活的追求。五福臨門、龍鳳呈祥、馬到功成...在林林總總的詞語中，中國人最喜歡的莫過于“?！弊郑晕淖终Q生以來，就有了“?！弊值南笮挝淖郑案！弊稚钌钣绊懼總€中國人的人生觀和價值觀，春節(jié)貼“?！保羌耐辛巳藗儗π腋Ｉ畹目释?，將“?！弊值惯^來貼，表示幸福已到，福氣已到。人們甚至給孩子的命名中帶有“?！弊?，以表示對吉祥幸福的祈愿。

可口可樂，較早運用中國元素符號進行廣告創(chuàng)意設計的國際品牌之一，其廣告創(chuàng)意擅長借助中國的傳統(tǒng)文化表達主題思想。從2001年起，我們在可口可樂的新春廣告中看到了兩個可愛的娃娃，可口可樂將其命名為“阿?！焙汀鞍⒊C”。每一年的新春賀歲營銷傳播活動，兩個可愛的福娃都會出現在新年廣告宣傳的各個角落，他們儼然成了中國新春賀歲的代言人，每年春節(jié)，兩個小家伙便會給大家送去濃濃的年味?？煽诳蓸分源蛟靸晌唤鹜衽男『ⅲ彩菫榱擞现袊^念中“雙”具有圓滿、和諧的寓意，也暗含對比、對稱的構成模式，好事成雙、雙喜臨門都是中國人吉祥祝福的寫照，與此同時，福娃的白胖與渾圓，也受到中國古代的混沌、圓融等美學傾向的影響。

（三）對民族精神和文化自信的倡導

一個民族只有做到與時俱進地不斷豐富和發(fā)展民族精神，才可以立于不敗之地。中華民族擁有最博大精深的傳統(tǒng)文化，這是我們最深厚的文化實力和最深沉的精神追求。我們每一個中國人，應對其傳統(tǒng)文化的生命力持有堅定的信心。

多年來，國際廣告與中國傳統(tǒng)元素相結合已是常有之事，但多是利用視覺符號性元素，如龍、書法、水墨等。2014年，別克君越的廣告片《棋中棋》，則將中華民族的文化覺醒走向了更深層次的思考?！镀逯衅濉愤@部作品代表著我們開始倡導文化自信，開始從中國文化的表層、視覺性和外顯性的要素，走向深層次思維性的價值觀上。別克這一海外品牌把圍棋作為主題，把中國的棋文化巧妙的融入品牌文化中，有效提升了產品的文化感召力。圍棋、象棋，是中國具有代表性的棋類，圍棋也好，象棋也罷，主要規(guī)則體現在雙方的博弈上。可以說，博弈在東方傳統(tǒng)文化生活中具有重要地位。但中國的圍棋和象棋，并不僅僅是作為消遣游戲存在的，在中國的傳統(tǒng)文化中賦予了二者更深層次的含義，對國人的思維方式、道德觀念、行為準則等多方面有重要影響。博弈中蘊含著豁達恬淡、機智風雅，包含著豐富的軍事、哲學思想。黑白之間，楚河漢界內外，包含著對人生的啟悟，包含著棋盤之外的天地人的融合，形成了獨特的中國棋文化。中國人對圍棋和象棋的認知，早已遠遠超出了游戲的范疇，“對弈”成為陶冶情磨練意志、活躍思維、振奮精神的重要方式。通用汽車公司通過這種廣告形式，對旗下別克產品意圖的傳達表述，超越了簡單的“物”的范疇，被賦予了特有的文化氣質，廣告詞中的“不喧嘩，自有聲”，淋漓盡致的詮釋出了冷靜、睿智、誠實、大度、進取等優(yōu)秀品質，正符合了全新君越的消費目標人群——社會菁英群體的特質。

二、傳統(tǒng)元素符號在廣告設計中的傳承與應用

（一）對吉祥圖案的應用

傳統(tǒng)的吉祥圖案也是中華民族的智慧結晶和寶貴財富，是人們在漫長的歷史發(fā)展過程中，形成的一種對美好生活和幸福情感的藝術形式。傳統(tǒng)吉祥圖案根植于人們的日常生活中，其存在與社會普遍流行的風俗和信仰有關，它以特有的藝術作風和民族言語，傳送著人們美妙的良愿?！皥D必有意，意必吉祥”，這是對吉祥圖案特征的高度概括。時至今日，水紋、云氣紋、中國結等吉祥紋樣，依然具有著極強的生命力，散發(fā)著耀眼的光芒。

吉祥圖案是以象征、諧音、比喻等為手法來傳達寓意，將傳統(tǒng)吉祥圖案應用到廣告設計中，可使現代廣告增添獨特元素，并富有文化內涵和社會意義?？煽诳蓸菲放瀑R年廣告，經常通過對聯、剪紙等傳統(tǒng)吉祥圖案來表現出濃濃的鄉(xiāng)土情結，將傳統(tǒng)文化轉化為現代形式，點燃親人間的連接，一起分享新年的歡笑和溫暖的氛圍?？煽诳蓸返膹V告策略展示了一種文化的融合，代表吉祥的元素，代表過年的餃子，代表喜慶的紅色，歡快的背景音樂預示著故事大團圓的結局，使自己的產品和中國人喜團圓的心態(tài)水乳交融的融合在了一起，這種不謀而合的廣告創(chuàng)意迎合了華人的傳統(tǒng)文化心理，因此贏得了受眾的一致好評。

雷圭元曾說過：“妙在具象與抽象之間是圖案的規(guī)律之一，是中國傳統(tǒng)圖案自古以來的一種慣性用的表現手法，是裝飾的需要。畫之美，在于似與不似之間，圖案之美在于具象與抽象之間?！奔閳D案有時候是一個簡單的元素，背后卻有著強大的文化屬性，這些屬性根治于被這些文化澆灌長大的人們的記憶深處，隨時隨地，一觸即發(fā)。

（二）對傳統(tǒng)神話傳說和歷史典故的應用

中國的傳統(tǒng)文化元素是一個廣泛的概念，也包含著豐富的神話傳說和歷史典故。“牛郎織女”、“三國演義”、“西游記”等這些膾炙人口的經典故事祖祖輩輩被人們所講誦，具有極強的感染力。隨著時代的發(fā)展，越來越多的品牌開始注重將品牌內容與神話傳說相結合來宣傳產品，這種廣告方式為產品增加了話題，提高了人們的興趣，也增加了商品濃厚的文化內涵。

2017年1月，麥當勞在它的官方微信號上發(fā)布一則新品信息，不同往日，此次的產品廣告麥當勞用“超級符號”將中國風玩的游刃有余。這些“超級符號”包括中國的傳統(tǒng)時令節(jié)日，也涵蓋了名著系列和經典故事。畫面中借用了三國演義、水滸傳、西游記、紅樓夢四大名著的經典故事情節(jié)，將名著中的人物藝術化處理，并與產品趣味性結合，而麥辣堡就成了這些解讀中重要的串場道具，直觀地道出了中西合璧的產品特征。對品牌和產品來說，觸動人心的記憶能形成快速有效的傳播，并將所承載的品牌價值觀傳遞出去。

隨著全球一體化進程的加快，品牌的競爭已成了經濟競爭的決定因素，品牌的打造無疑是企業(yè)競爭的有力砝碼。中國以其高速發(fā)展的經濟吸引著越來越多的企業(yè)，中國市場成為最具活力的快速消費品市場之一。為了發(fā)展自己的品牌，跨國巨頭們已將建設具有中國特色的本土化品牌作為其工作的重點。品牌本土化整合正成為一道亮麗的風景線，中國的傳統(tǒng)文化也正以獨特的魅力在世界的藝術寶庫中散發(fā)著耀眼的光芒。