工作坊教學模式及其在營銷課程中的實踐探索

徐磊 趙愛琴

摘要：工作坊引入高校已逐漸發(fā)展成一種有明確主題，注重學生參與和自主學習，通過相互交流、討論和分享解決實際問題的學習方式。本文著重探討了營銷專業(yè)引入工作坊教學模式的必要；工作坊教學模式的內(nèi)涵、特征與優(yōu)勢；其中以《營銷溝通技巧》課程為例重點分享了高校營銷專業(yè)課程工作坊教學實施模式、步驟、內(nèi)容與體會。

關(guān)鍵詞：工作坊；工作坊教學模式；實踐探索

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2019）05-0117-03

一、工作坊教學模式引入營銷專業(yè)教學的必要

一直以來高校營銷專業(yè)人才培養(yǎng)都面臨著一個尷尬的現(xiàn)實，即供求錯位。一方面部分學生畢業(yè)后找不到匹配的工作，另一方面社會發(fā)展迫切需要的技能型、應(yīng)用型、復合型營銷人才極度緊缺。由此引發(fā)人們對傳統(tǒng)專業(yè)教學模式的質(zhì)疑及學生對專業(yè)報考熱情的下降。市場營銷是一個實操性極強的專業(yè)，受傳統(tǒng)教學模式的局限，學生在大學期間的專業(yè)課程學習中很難有基于實戰(zhàn)應(yīng)用專項技能的交互學習與模擬演練。工作坊教學模式的引入，在一定程度上彌補這一缺憾。該模式可聚焦營銷實踐中的具體問題，著眼于某個專題或某項專業(yè)技能的學習與提升，在民主式參與的氛圍中分享體驗，發(fā)現(xiàn)、討論并解決問題，充分調(diào)動學生的參與性、主動性，培養(yǎng)學生的綜合素質(zhì)與實戰(zhàn)應(yīng)用能力。

二、工作坊教學模式的內(nèi)涵與特征

20世紀60年代，美國風景園林師、設(shè)計師勞倫斯·哈普林（Lawrence Halprin）將工作坊的概念引入到都市建設(shè)計劃中，用以指代提供各種不同立場和不同族群的人們進行思考、探討及相互交流的一種方式。后來，一些高校將工作坊的概念引入教學過程當中，工作坊逐漸發(fā)展成一種有明確主題，注重學生的參與和自主學習，通過相互交流、討論和分享解決實際問題的學習方式。通常由10—20名成員組成一個小團體，以一名在某個領(lǐng)域富有經(jīng)驗的主持人為核心，成員在其指導之下，通過活動、討論、演講等多種方式共同探討某個主題。從以往實踐來看，工作坊既可以是基于問題的課程實踐活動，也可以泛指基于專題的探究式學習活動。

與傳統(tǒng)的教育教學方式相比，這種組織形式具有如下特征與優(yōu)勢：

1.理論與實踐高度契合，圍繞特定專題展開探究。高校營銷專業(yè)現(xiàn)有的實踐教學設(shè)計往往采取“先理論后實踐”，理論學習與專業(yè)實習通常不安排在同一學期，會出現(xiàn)理論學習時學生缺乏感性認識，易造成理論知識的“空洞化”，學生對學過的理論無法真正掌握。工作坊教學基于實戰(zhàn)需要，引出需探討的主題，學生要通過自己的探索、分析、討論和動手操作去解決問題。學生能更有效地獲得領(lǐng)悟、內(nèi)化，在整個過程中獲得收獲與成長。

2.課程設(shè)計富有趣味，符合學生的身心特點。工作坊教學是依據(jù)課程目標與特定問題設(shè)計相關(guān)活動和內(nèi)容，這些活動內(nèi)容對學生們而言，新奇有趣，富有真實感與挑戰(zhàn)性，對問題的探究不僅會用到他們所學的理論，考驗他們對專業(yè)知識的領(lǐng)悟，還需要他們的獨立思考、分析、交流等多種能力，這些正好契合了目前90后大學生追求新穎、喜歡探索的心理特征，活潑有趣的活動設(shè)計可以打破沉悶的學習氛圍，激發(fā)其興趣和參與熱情。

3.由被動變主動，學生的主體性、主動性得到重視與體現(xiàn)。工作坊教學模式中，教師由“主導”轉(zhuǎn)向“輔導”，學生由“被動”轉(zhuǎn)向“主動”，組織形式由“個體學習”轉(zhuǎn)向“群體學習”，質(zhì)量考核由“重結(jié)果、輕過程”轉(zhuǎn)向“過程與結(jié)果并重”。學生的主角意識得到強化，主動參與和自主學習能力提高。學生將工作坊視為展示自我才華與能力的舞臺，滿足學生追求個人成就感的同時，增強對學習過程的體驗與反思。

4.有助于未來職業(yè)發(fā)展需要的合作學習方式。合作學習能夠增強單個學生的學習動力，促進學生對問題的深度思考和探索，加強人際溝通與互動，培養(yǎng)分析問題與解決問題的能力。工作坊教學以合作學習作為重點策略，有利于培養(yǎng)學生的集體榮譽感，鍛煉學生的人際交往與適應(yīng)能力，有助于未來的職業(yè)發(fā)展。

三、高校營銷專業(yè)工作坊教學模式的實踐探索——以《營銷溝通技巧》課程為例

1.高校工作坊教學實施的一般模式。雖然高校不同專業(yè)的性質(zhì)與課程特點存在差異，但引入工作坊實施教學的基本模式有一定的共性，現(xiàn)總結(jié)概括如圖1所示：

不同專業(yè)性質(zhì)的課程在實施工作坊教學模式中可依據(jù)自身的特點與需要進行調(diào)整。如課程參與人員，可聘請校外資深專業(yè)人士助力；工作坊的地點也可靈活選擇，不一定在教室；情境體驗與問題導入方式可依研究內(nèi)容與課程特點而不同；研究成果及呈現(xiàn)、交流方式也可靈活多樣。

2.《營銷溝通技巧》課程引入工作坊教學模式的實踐探索?，F(xiàn)以筆者任教的《營銷溝通技巧》課程為例探討工作坊教學模式，擬選擇課程中SPIN銷售法主題學習的工作坊教學實施過程為例進行詳細說明。具體實施過程如圖1所示。

SPIN銷售法是情景性（Situation）、探究性（Problem）、暗示性（Implication）、解決性（Need-Payoff）四個英語詞組的首位字母合成詞。即在營銷過程中巧妙地運用實情探詢、問題診斷、啟發(fā)引導和需求認同四大類提問技巧來發(fā)掘、明確和引導客戶需求與期望，從而不斷推進營銷過程，為營銷成功創(chuàng)造基礎(chǔ)的方法。

課程設(shè)計階段，教師依據(jù)班級人數(shù)組建團隊。初始可讓學生自愿組合若干小組。待學生熟悉流程之后，可適當變換分組，避免固定的組員搭配，利于增加每位學生之間的互動交流機會。另外，若有資源能請到業(yè)內(nèi)資深的專業(yè)人士擔當某專題工作坊的導師會大大助益課程效果。工作坊的第二階段中，采取何種情景體驗與問題導入方式是整個工作坊實施過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，將決定能否把學生帶入到一個貼近主題與現(xiàn)實生活的場景，激發(fā)學生主動參與的熱情與興趣、引導學生關(guān)注與思考營銷溝通中的問題。此環(huán)節(jié)情景體驗的內(nèi)容、方式至關(guān)重要，一定要契合主題、課程特點，內(nèi)容貼近生活，方式生動有趣，易于引發(fā)學生參與興趣與熱情，亦能為后續(xù)環(huán)節(jié)的有效進行奠定基礎(chǔ)。在小組討論與模擬演練環(huán)節(jié)，教師對如何調(diào)動全體學生的參與及進程方向的把控是這一環(huán)節(jié)的關(guān)鍵。教師需注意觀察小組討論中的動向，及時發(fā)現(xiàn)與引導小組討論中的問題，避免偏離主題的無效討論與交流。鼓勵學生就討論的問題進行頭腦風暴，及時表揚與肯定富有獨創(chuàng)性的見解。歡迎觀點的分歧，創(chuàng)造活躍民主的討論氛圍，激發(fā)每位同學的創(chuàng)造性思維。第四階段中的教師點評與總結(jié)環(huán)節(jié)。在各小組模擬演練成果展示與互動交流之后，課程的結(jié)尾能否深化、拓展與提升學生的收獲與領(lǐng)悟取決于教師（或引導師）能否精準到位、切中要害地進行專業(yè)點評、總結(jié)與拓展介紹。

3.《營銷溝通技巧》引入工作坊教學模式的結(jié)果與分析。實施工作坊教學模式集中表現(xiàn)在學生、課堂氛圍、課程效果的變化，也反映出該教學模式引入營銷課程教學中的結(jié)果，具體如下：

首先，關(guān)注學生的轉(zhuǎn)變。引入工作坊教學之后，每位學生必須與別人交流合作完成規(guī)定的任務(wù)，且小組成員的組合不固定，這大大增加了學生間交流的機會，培養(yǎng)了團隊合作精神。由于每個小組成員都要參與模擬表演，激發(fā)了其參與感，也給有表演天賦的同學提供了展示自己銷售才華與表演天賦的舞臺。隨著課程進程的推進，全體同學彼此的溝通交流機會大大增加，學生課堂學習的主動性與積極性被大大地調(diào)動起來。其次，課堂氛圍與課程效果的改善。引入工作坊教學之后，學生變成真正的主角，教師以輔助的角色參與，大部分時間是學生自己在研討與交流，無論是情景體驗，還是小組內(nèi)部研討與成果交流階段，學生始終被生動有趣的內(nèi)容吸引，被參與交流的方式引領(lǐng)與調(diào)動，全程學生幾乎沒有閑暇時間玩手機，課堂氣氛活躍，特別是成果展示與交流階段，觀看不同小組模擬演練的小品，臺下同學經(jīng)常笑聲不斷，品頭論足。學生們不僅能從別人的表演中受到啟發(fā)，也能加深對Spin銷售法的理解與領(lǐng)悟。

四、討論

營銷課程工作坊的教學目的旨在讓理論與實踐課程雙管齊下，達到用營銷理論指導實踐，在營銷實踐中領(lǐng)會理論的效果。工作坊不同于適合理論教學的教室，在坊內(nèi)如何平衡教師與學生的關(guān)系是有待討論的問題。首先，教師的角色定位轉(zhuǎn)變。工作坊模式下教師的角色應(yīng)有新的定位。教師不再是課堂主角，而是坊內(nèi)配角，只做領(lǐng)路人和回答問題的人，授之以魚不如授之以漁。工作坊教學模式下的營銷課程需營造平等、輕松的工作環(huán)境，以及融洽、隨意的師生關(guān)系，授課教師應(yīng)盡可能調(diào)動課堂氣氛，鼓勵學生們發(fā)揮主觀能動性，獨立查找背景資料，通過交流討論找出合理的解決途徑，幫助學生提高對于營銷理論的應(yīng)用和領(lǐng)會。其次，學生的學習觀念轉(zhuǎn)變。既然學生已然被定位于工作坊內(nèi)的主角，那么就要樹立“在實踐中學習營銷知識”、“在團隊合作中領(lǐng)悟營銷理念”、“在討論中理解營銷實踐”的終身學習觀念，拓寬課外知識，領(lǐng)會營銷課程的精髓。

五、結(jié)語

以上內(nèi)容介紹了在《營銷溝通技巧》這一營銷專業(yè)課程中引入工作坊的教學實踐。因工作坊教學模式引入時間不長，實踐難免不足，探索有待深入，對工作坊教學模式的領(lǐng)悟尚待提升。但是，將工作坊模式嵌入到營銷課程的教學中能夠有效激發(fā)學生的學習興趣，提升團隊合作意識，大大促進了學生主體性、主觀性的發(fā)展。這一模式具備其獨特的優(yōu)勢和巨大的市場潛力，使教學成果與市場需求緊密對接，為培養(yǎng)更多的應(yīng)用型營銷人才鋪平道路。

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