摩拜單車的波特五力競爭策略分析

蘭州財經(jīng)大學會計學院 賀亞瓊

1 摩拜單車簡介

共享單車實質是一種新型的自行車租賃業(yè)務，通過支付一定比例的費用可以暫時享有單車的使用權。中國共享單車經(jīng)營模式的發(fā)展主要經(jīng)歷了三個階段。2007年開始，由政府主導的有樁單車模式開始從國外引進，并逐漸在一些大中型城市興起；2010年開始，逐漸有社會資金注入共享單車領域，專門經(jīng)營單車市場的企業(yè)開始出現(xiàn)。2014年至今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以OFO和摩拜為首的互聯(lián)網(wǎng)共享單車開始出現(xiàn)，更加便捷的無樁單車也開始逐漸取代有樁單車。人們通過智能手機就能快速租用和歸還一輛共享單車，用可負擔的費用來完成一次幾公里的市內騎行。摩拜單車是國內最早出現(xiàn)的智能單車之一，摩拜單車車架和車輪是以輕質的鋁合金為主，并且配備防爆輪胎和高科技轉動軸，不僅堅固耐用，而且便于維護。摩拜單車使用統(tǒng)一的顏色和款式，在街頭具有很高的辨識度。通過互聯(lián)網(wǎng)手機APP，消費者可以查看就近摩拜單車的位置，消費者通過注冊相關賬戶，通過掃描單車上的二維碼開鎖，到達目的地后關鎖并支付一定的費用即完成一次騎行過程。2016年，摩拜單車開鎖要支付一定額度的押金，2018年摩拜逐漸在全國實行零門檻免押制度。

2 波特五力模型

基于摩拜共享單車運行現(xiàn)狀，本文旨在以哈佛商學院教授在《競爭戰(zhàn)略》一書中提出的五力模型為分析工具，用于北京摩拜科技有限公司所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境及應對策略。分別是：現(xiàn)有競爭者之間的競爭、潛在競爭者的威脅、替代品的威脅、供應商的議價能力和購買者的議價能力。該模型的提出在經(jīng)濟領域產(chǎn)生了巨大的影響，模型框架簡單易懂、分析性強、容易操作，具有一定的指導性，“五力模型”對于企業(yè)管理者來說是個簡單易懂的戰(zhàn)略模型工具，可以分析出企業(yè)所處環(huán)境，從而給出相應的應對措施。但也存在著一定的缺陷，首先缺乏一定的環(huán)境分析，“五力模型”主要是分析行業(yè)內的五種力量，欠缺了分析環(huán)境對企業(yè)競爭力的影響；其次，五種力量也存在一定的相互關系，競爭壓力的改變，五種力量的關系也會隨之改變，對企業(yè)競爭力影響程度也就會改變，而“五力模型”并沒有這方面的考慮。對于新興的共享單車行業(yè)而言，確實會存在競爭壓力，“五力模型”可以全面分析共享單車行業(yè)存在的競爭壓力，從而給出相應的競爭策略。

3 共享單車運行現(xiàn)狀

自共享單車模式出現(xiàn)以來，隨著大量資本的涌入，共享單車月活躍用戶總數(shù)直線攀升，2017年7月單車月活躍用戶數(shù)達到12504.3萬人次，2017年7月～11月期間，單車活躍用戶數(shù)變化幅度很小。隨著共享單車行業(yè)亂停亂放，押金難退等問題的逐漸暴露，以及企業(yè)補貼逐漸消失，造成了單車消費漲價、用戶信任度逐漸降低最終導致部分用戶卸載APP現(xiàn)象，2018年2月單車活躍度一度降低至8411.6人次。2018年3月至今隨著共享單車逐漸去泡沫化，共享單車月度活躍用戶規(guī)模逐漸趨于穩(wěn)定。

我國現(xiàn)階段共享單車主要品牌是OFO單車和摩拜單車。OFO小黃車和摩拜2018年5月活躍用戶占比分別達到31%和27%屬于穩(wěn)定的行業(yè)第一梯隊；哈羅單車的活躍用戶占比只有6%，其他所有單車占比36%，屬于行業(yè)第二梯隊。摩拜單車雖然活躍度稍低于OFO，但具有很強的發(fā)展前景。

4 波特五力分析

4.1 現(xiàn)有競爭者

2015年6月OFO共享計劃推出，開啟了無樁共享單車的新紀元。OFO作為第一家無樁共享單車企業(yè)，通過多輪融資逐漸做大，很快的搶占了部分大中城市市場，而且剛推出之后具有很受用戶歡迎。但是OFO單車設計相比于摩拜，有部分明顯缺陷。例如，OFO單車生產(chǎn)成本小，但也造成生產(chǎn)材料較次，需要很高的維護成本；而摩拜單車車本相對較高，不過維護成本相關較低。再如，OFO單車輪胎容易產(chǎn)生爆胎的問題，而摩拜單車采用高科技實心輪胎，很好的解決了這一難題。另外，2018年底，OFO爆出退押金難問題，由于線上退押困難，大量用戶到OFO小黃車公司總部排隊現(xiàn)場退押金。退押金難問題容易降低用戶的消費意愿。摩拜單車通過和支付寶等支付平臺掛鉤，通過信用免押金制度，很快的規(guī)避了這一問題?？傮w而言，盡管OFO單車市場占有率高于摩拜，但摩拜單車的單車質量、消費體驗都要優(yōu)于OFO單車，具有很強的發(fā)展前景。

4.2 替代者

由于行業(yè)進入門檻低，各大商家都在融資砸錢迅速擴張市場份額，巨大的市場也催生了其他的替代品，例如共享電動自行車、共享汽車。共享電動車采用與共享單車類似的智能鎖+APP的運營模式。不過相比于共享單車，電動車實現(xiàn)共享經(jīng)營具有很多安全隱患。例如，截至2018年底市場投放的電動車普遍最高車速高于20km/h，超過了我國1999年頒布的《電車自行車通用技術條件》的要求。此外，消費者對電動車操作熟練程度有差異、沒有定期安全性能檢測等都會造成安全隱患。2018年10月國家交通運輸部聯(lián)合10部委發(fā)布《關于鼓勵和規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車發(fā)展的指導意見》提到“不鼓勵發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)租賃電動自行車”，北京、上海、深圳和杭州等地方政府也已出臺文件叫停電車自行車運營。

共享汽車和共享單車相比，潛在客戶之間有一定的差異性。相比于共享單車的短距離客戶，而共享汽車主要是長距離的客戶?？蛻粲幸欢ǖ牟町愋栽斐晒蚕砥噷蚕韱诬嚨挠绊懮跷ⅰ４送?，共享汽車還處于起步階段，具有市場定位不明確、內部難管控、充電難等自身問題。

4.3 潛在進入者

共享單車經(jīng)濟模式的技術含量很低，沒有很強的技術壁壘，只要有足夠的資本就能進入這一行業(yè)，這也是共享單車商業(yè)模式剛開始的時候出現(xiàn)了很多的共享單車企業(yè)的原因。資本大量涌入，造成共享單車遍地開花，各種單車充斥在街頭，成為城市管理的新難題。共享單車行業(yè)的發(fā)展從剛開始的“遍地開花”，到哈羅、小黃車、摩拜的“三國殺”，再后來成為OFO和摩拜“雙雄對決”。現(xiàn)階段雙雄對決已經(jīng)進入下半場，摩拜整體發(fā)展優(yōu)于茍延殘喘的OFO。不容忽視的是借助于大量資本涌入的摩拜和OFO搶占了我國大中城市市場，在短期內很難出現(xiàn)新的潛在進入者。但在一些三線城市，摩拜和OFO都還沒有完全的占領市場，這也可能會引起資本市場的注意。不過由于三線城市的潛在客戶量不高，短期內資本涌入量應該有限。

4.4 供應商的討價還價能力

共享單車的供應商和共享單車企業(yè)交涉的過程中處于弱勢地位，基本沒有過多討價還價的能力。共享單車供應商很多都是原本的傳統(tǒng)自行車生產(chǎn)企業(yè)，資本的大量涌入，使得自行車制造行業(yè)出現(xiàn)了短暫的繁榮。但隨著進入雙雄爭霸下半場，很多共享單車企業(yè)倒閉，也造成共享單車銷路出現(xiàn)問題，很多供應商難以收回已經(jīng)投入的成本。另外，隨著資本泡沫的逐漸破滅，投資人也逐漸趨向于更加謹慎的態(tài)度，大面積的降低共享單車的訂單量。

4.5 顧客討價還價能力

摩拜單車的消費方式是客戶通過手機掃碼開鎖，騎行一段距離之后，關鎖并支付一定的費用。支付的費用是摩拜單車企業(yè)來制定的，客戶處于弱勢地位，為定價的被動接受者?？蛻粑ㄒ坏挠憙r還價方式是選擇低于摩拜單車收費方式的企業(yè)。不過當前階段各類單車的收費價格差別較小，而且摩拜相對服務方式優(yōu)于競爭者。客戶在不降低消費質量的前提下，只能成為被動接受OFO的價格，基本不可能和摩拜討價還價。

5 基于波特五力的摩拜的發(fā)展策略

5.1 改善管理方式，提高摩拜運營能力

由于共享單車屬于無樁自行車，相比于傳統(tǒng)的有樁公共自行車，共享單車可以被隨意停放。但是這也正是共享單車的一個弊端。離開了固定車樁的統(tǒng)一停放和管理，只單靠人們自覺，讓道德意識突顯重要，監(jiān)管成本化整為零后反而更高。隨著資本的大量進入，大量的共享單車充斥街道、亂停亂放，甚至阻塞交通，引發(fā)交通事故，是新經(jīng)濟形勢下城市管理遇到的新的難題。

上海等一線城市為了應對共享單車投放量過度引起的一系列問題，對共享單車企業(yè)實行準入制度。摩拜作為我國共享單車行業(yè)的龍頭企業(yè)，雖然已經(jīng)搶占了全國的一線城市市場，暫時和可以預見的一段時間內不可能出現(xiàn)替代者和潛在進入者，但是運營方式和城市管理的矛盾是摩拜迫切需要解決的問題。

摩拜應該提高科技研發(fā)，提高單車停放智能化的問題。通過研發(fā)定位系統(tǒng)，再結合GIS、市政規(guī)劃等數(shù)據(jù)圈定“隱性車樁”，有效改善摩拜單車管理方式，提高摩拜單車運營能力。

5.2 加強出行宣傳

提倡綠色出行。摩拜相比于其他電耗和能耗交通工具，在短距離使用階段具有明顯的優(yōu)勢。不僅降低了相關費用，而且單車騎行過程中是沒有能源消耗的，是一種綠色出行方式。

倡導文明出行。摩拜單車亂停亂放問題的出現(xiàn)固然有摩拜公司運營管理方式有關，但相關客戶的行為不容忽視。摩拜應該聯(lián)合其他共享單車企業(yè)，投放相關廣告，倡導文明出行，提升社會大眾的共享意識。另外，國內還時不時爆出肆意損壞共享單車、將共享單車私自上鎖據(jù)為己有等不良行為，摩拜單車不僅需要配合公安機關處理相關案件，還需要提升自身運營智能化能力、倡導文明出行提升公民意識。

5.3 加強研發(fā)，提高技術含量

摩拜單車相比于其他單車，技術含量相對較高。摩拜單車的輪胎采用特殊材料實芯制成，相比于傳統(tǒng)自行車和其他共享單車的的充氣輪胎，在不降低舒適性的情況下摩拜降低了輪胎相關的維修成本。摩拜單車的智能電子鎖相對技術含量高，有效提高智能鎖密碼破解難度。

摩拜單車若想將市場做大做強，還需要在其他一些角度提高技術含量。例如開發(fā)共享單車和客戶互動數(shù)據(jù)庫，客戶騎行之后能在線反饋相關騎行距離，碳減排量、燃燒熱量等熟悉。再比如提升共享單車智能化能力，方便共享單車管理維護。