論視頻化驅(qū)動融媒體中心轉(zhuǎn)型發(fā)展

文/余飛

1.主動作為，應(yīng)對傳媒變局

面對移動互聯(lián)網(wǎng)帶來傳媒大變局，縣級融媒體中心（簡稱融媒體中心）如何應(yīng)對？走視頻化之路是融媒體中心脫胎換骨、應(yīng)對變局的上上之策。紙媒、電視視頻化能完成融合變革、轉(zhuǎn)型發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，打造新型主流媒體。

融媒體中心視頻化是革故鼎新、借勢圖強(qiáng)的創(chuàng)新過程。傳統(tǒng)媒體視頻化是將內(nèi)容與形式整合于一體，相對于文字、圖片、電視、廣播報道是棄舊圖新、適應(yīng)性進(jìn)化，造就新平臺，獲取新優(yōu)勢，豐富報道形式，拓展傳播范圍，重塑變現(xiàn)模式，創(chuàng)造美好未來。在視頻化的歷程中，融媒體中心保持原有優(yōu)勢，敢于競爭，善于競爭，以視頻新聞帶動視覺產(chǎn)品全面開花結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)多元傳播，吸引更多受眾，擴(kuò)大影響力，促進(jìn)生產(chǎn)模式、傳播模式、經(jīng)營模式和人才選用模式變革，適應(yīng)新時代新要求，促成傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合且可持續(xù)發(fā)展，變強(qiáng)變大。

有以下三個層面需要融媒體中心視頻化：一是大勢所趨。讀者在哪兒，受眾在哪兒，媒體的觸角就應(yīng)伸向哪兒。移動互聯(lián)網(wǎng)顛覆了讀者或受眾的閱讀習(xí)慣，受眾運(yùn)用移動終端重點(diǎn)閱讀視頻化的內(nèi)容或作品占大頭，通過報紙、電視、廣播了解新聞資訊的占小頭。融媒體中心生產(chǎn)視頻化內(nèi)容或作品滿足受眾需求，是適應(yīng)大勢的應(yīng)激行為。

二是填補(bǔ)空缺。原有模式下，縣域內(nèi)廣播電視臺受制于體制機(jī)制，觀念陳舊，手法老套，制作的電視作品不接地氣，不深入基層，難有觀賞性，且數(shù)量少、影響小，在受眾中難以激起波瀾，滿足不了縣域內(nèi)幾十萬上百萬觀眾的需求[1]。觀眾需要縣域內(nèi)有機(jī)構(gòu)和本土視頻產(chǎn)品彌補(bǔ)空檔，融媒體中心在填補(bǔ)空白中能發(fā)揮好“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的功能?？h域媒體所辦網(wǎng)站目前生產(chǎn)視頻產(chǎn)品占比極低[2]。融媒體中心據(jù)此生產(chǎn)、傳播視頻化內(nèi)容，恰逢其時，可以找到英雄用武新天地。

三是提升地位。融媒體中心內(nèi)容或作品視頻化，其實(shí)是“引流”“圈粉”“放大正能量”，賦予新興的生產(chǎn)、傳播和經(jīng)營能力，擴(kuò)大傳播力和影響力。視頻化帶動觀念變革，贏得更多受眾的青睞，在傳統(tǒng)媒體和新興媒體并存的生態(tài)環(huán)境中恢復(fù)、鞏固和提高地位。

2.新聞可視，視頻內(nèi)容全面開花結(jié)果

在所有視覺表達(dá)產(chǎn)品中，融媒體中心要優(yōu)先生產(chǎn)視頻新聞或新聞視頻化，再將紙媒、廣電內(nèi)容和產(chǎn)品包括廣告、服務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)、優(yōu)質(zhì)地視頻表達(dá)、傳播和經(jīng)營變現(xiàn)。

新聞是融媒體中心賴以生存發(fā)展、融合轉(zhuǎn)型的前提和基礎(chǔ)。媒體融合強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)媒體跨界吸收外部能量和優(yōu)勢，促進(jìn)自身發(fā)展。視頻新聞契合“移動優(yōu)先，視頻優(yōu)先”戰(zhàn)略，利于占領(lǐng)移動互聯(lián)網(wǎng)傳播陣地，增強(qiáng)融媒體中心的傳播能力，擴(kuò)大影響力。凡是報紙原先用文字、圖片表達(dá)的新聞內(nèi)容或作品甚至廣告，都用視頻來表達(dá)，或以視頻新聞作備份，攻占互聯(lián)網(wǎng)傳播市場。所有新聞體裁中，即使是評論也加入視覺元素，顛覆原先單純的文字表達(dá)形式，以求震撼。如給評論加張漫畫或變成連環(huán)畫評論，評論從而具備漫畫新聞的特質(zhì)，在手機(jī)上傳播，給受眾以新鮮感，優(yōu)化傳播效果。

2.1 做好重大主題報道、常規(guī)報道和突發(fā)性事件報道

重大主題新聞視頻化。縣域內(nèi)重大新聞主題一般是黨代會、年度“兩會”、經(jīng)濟(jì)工作會議、農(nóng)村工作會議、文教衛(wèi)工作會議、政法工作會議、中心工作會議等重大會議內(nèi)容，多是貫徹新發(fā)展理念所作的決策、部署、號召、會議結(jié)論和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。這些會議意義本來重大，可報紙、電視傳統(tǒng)上報道是長篇大論，版面上、屏幕上黑壓壓一大片，令人抵觸，傳播效果欠佳。融媒體中心跳出原有報道模式束縛，大膽突破，悉心策劃，提前在會場外采集視頻、音頻素材，提前進(jìn)行多圖片幻燈片、圖解圖表、動圖動畫、H5產(chǎn)品設(shè)計制作（若有可能則生產(chǎn)沉浸影像如VR/AR產(chǎn)品），會內(nèi)會外內(nèi)容整合一體，變單純文字、圖片、鏡頭報道為文字、圖片、視頻、音頻組合，生產(chǎn)視頻新聞，多渠道推送，更多更好地吸引受眾，特別是年輕受眾。融媒體中心生產(chǎn)重大主題視頻新聞要高起點(diǎn)、精品化、快速化，質(zhì)量不遜于縣域廣電原來的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，讓視頻產(chǎn)品時尚好看、韻味無窮；要在新技術(shù)、新手法上發(fā)力出新作，除了運(yùn)用傳統(tǒng)的軟件特效外，還要恰當(dāng)運(yùn)用動畫分屏、動畫定格、豎屏顯示、鏡頭混剪、老照片立體化顯示等新的方式方法。

常規(guī)報道視頻化讓人耳目一新。凡是縣域廣電、地市廣電原來忽視報道的領(lǐng)域和題材，如縣域內(nèi)野生動物跟蹤拍攝報道和退休老人就業(yè)創(chuàng)業(yè)等，融媒體中心就要加強(qiáng)視頻新聞生產(chǎn)報道，力爭人無我有、獨(dú)樹一幟；凡是縣域廣電、地市廣電沒有進(jìn)行報道創(chuàng)新的領(lǐng)域和題材，如經(jīng)濟(jì)新聞中的縣域工業(yè)發(fā)展史、民房變化史、百姓服飾變遷史、家常菜品制作法、農(nóng)村土法生產(chǎn)有機(jī)果蔬等，融媒體中心就要深度挖掘，精耕細(xì)作，生產(chǎn)視頻新聞，避開正面競爭，力爭人有我優(yōu)、新穎別致。

突發(fā)性事件報道視頻化要搶先發(fā)布。突發(fā)性事件如天災(zāi)人禍等社會新聞的視頻報道，融媒體中心要有記者或通訊員早于市場化媒體、自媒體到達(dá)事件現(xiàn)場，采訪前因后果和了解事件的最新進(jìn)展，獲取視頻素材，還原事件真相。推送正面報道來引導(dǎo)，爭取第一時間回應(yīng)社會關(guān)切，消解市場化媒體推送的謠言和自媒體曲解事件的負(fù)面影響，堅定廣大受眾的信心。

2.2 拓展領(lǐng)域，視頻作品譜系開發(fā)

融媒體中心做好視頻新聞后，要乘勢而上，做到生產(chǎn)視頻內(nèi)容種類更多、質(zhì)量更高，爭取流量更大回報高。

一是開發(fā)視頻直播業(yè)務(wù)，促進(jìn)影響力變現(xiàn)，增加收入。視頻直播在網(wǎng)上頗受歡迎，剛性增長，量和質(zhì)均供不應(yīng)求，受眾愿意先付費(fèi)后觀看，正是媒體增收求之不得的狀態(tài)。融媒體中心開發(fā)視頻直播業(yè)務(wù)，一方面可放大黨媒的正能量，另一方面造就新型媒體人才，提高融合本領(lǐng)。十年前，筆者曾在一家縣報網(wǎng)站工作，開展網(wǎng)上電視直播業(yè)務(wù)。這家網(wǎng)站及其直播業(yè)務(wù)將鏡頭對準(zhǔn)基層和老百姓，做好直播服務(wù)，就是直播鄉(xiāng)鎮(zhèn)一場年終表彰會也大獲點(diǎn)贊，放大影響力。從人均指標(biāo)來衡量，這家網(wǎng)站獲得的贊助遠(yuǎn)高于紙媒版面的廣告收入和廣電廣告時長的均值，性價比高漲，從業(yè)人員同步開發(fā)了潛能，提高了本領(lǐng)。只要有美感、有故事、有趣味、有正能量、帶點(diǎn)兒草根味的場景和過程，類似如《舌尖上的中國》等，都適合視頻直播。哪怕是小鳥孵卵育雛、制作簡易菜肴也有直播價值和用戶追捧，更何況一個縣域有幾十萬上百萬人衣食住行游、文教衛(wèi)、養(yǎng)老育幼、山水林田湖草沙漠加上四季變化、改革發(fā)展等，置于廣袤的時代背景和人文座標(biāo)，總有講不完的故事和直播畫面。我國有2800多個縣域[3]！視頻直播只待挖掘，莫愁前路無知己。

二是融媒體中心進(jìn)而開發(fā)知識付費(fèi)、游戲等視頻產(chǎn)品及其市場。這兩類產(chǎn)品在市場上依然是內(nèi)容稀缺，能帶來高回報，可作為融媒體中心融合創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型發(fā)展的戰(zhàn)略選項(xiàng)。

開發(fā)游戲，副業(yè)經(jīng)營勝主業(yè)。僅網(wǎng)絡(luò)游戲一項(xiàng)，2017年我國國內(nèi)的市場規(guī)模就達(dá)到2189億元[4]，且超過報紙廣告收入的總和，數(shù)額逐年增長，前景看好。網(wǎng)絡(luò)游戲目前只是幾家大公司寡頭經(jīng)營，許多空白或處女地（特別是正能量節(jié)目）有待開發(fā)，融媒體中心可置身其中，尋求融合和經(jīng)營上的突破。一家融媒體中心即便搶占網(wǎng)上游戲（頁游、手游）既有市場的1‰-1%，也有2-20億元的增量收入，效果遠(yuǎn)勝于廣告經(jīng)營（平均不足0.2億元）。融媒體中心可將開發(fā)游戲產(chǎn)品作為副業(yè)經(jīng)營，彌補(bǔ)廣告、發(fā)行收入增加難的缺損。

知識付費(fèi)當(dāng)作新藍(lán)海耕耘。知識付費(fèi)方興未艾，恰走紅網(wǎng)絡(luò)，正是融媒體中心發(fā)揮長處之寄托，可彌補(bǔ)縣域內(nèi)新興媒體針對農(nóng)民、集鎮(zhèn)居民的知識普及和傳播（特別是科普）上的欠缺，如城鎮(zhèn)化浪潮中，指導(dǎo)村民進(jìn)城如何當(dāng)好優(yōu)秀市民、如何當(dāng)個杰出的工匠、輔導(dǎo)村民創(chuàng)作油畫、制作手工藝品等創(chuàng)業(yè)增收發(fā)家等。全國近14億人，有一大半在農(nóng)村和集鎮(zhèn)，市場大、潛力大、待開發(fā)。融媒體中心開發(fā)知識付費(fèi)市場，相對于商業(yè)化新媒體和自媒體要采取差異化競爭策略，傳播知識做到專業(yè)化+故事化+實(shí)用化+視頻化+社交化+正能量，注重培養(yǎng)能力和興趣，吸引受眾持續(xù)付費(fèi)觀看和打賞，促進(jìn)全民進(jìn)一步提升文化素質(zhì)，增強(qiáng)文化自信。

2.3 順勢而為，制作紀(jì)錄片動畫片

攝制紀(jì)錄片、制作動畫片是融媒體中心視頻化的重頭戲和高門檻。越過了這道高門檻，融媒體中心在視頻化和融合轉(zhuǎn)型發(fā)展方面就算“出師了”，豁然開朗，獨(dú)當(dāng)一面，自成門派，在網(wǎng)絡(luò)市場競爭中變強(qiáng)變大。紀(jì)錄片、動畫片制作難度大、投入大、回報大，技術(shù)含量、故事趣味、產(chǎn)權(quán)保護(hù)要求高，市場化程度高，還要與高手過招，比起報紙文字報道、制作視頻新聞有更多的變數(shù)，融媒體中心在駕馭過程中受到倒逼而進(jìn)取，磨合出深層次的收獲和優(yōu)秀人才。融媒體中心要從現(xiàn)在開始著手紀(jì)錄片、動畫片的出品。拍攝紀(jì)錄片、制作動畫片是用圖形或鏡頭講故事，表達(dá)對象為天、地、人和動物、植物、微生物及其組合，只要求新求變，予受眾以真善美，總有表達(dá)不完的篇章和橋段。融媒體中心制作這兩類產(chǎn)品，起步時“近水樓臺先得月”，充分表達(dá)域內(nèi)的對象，有了經(jīng)驗(yàn)或掌握了相關(guān)生產(chǎn)模式，再向外延伸，擠占域外市場，在網(wǎng)上擴(kuò)大影響力及其變現(xiàn)成果。

3.嘗試變革，力圖持續(xù)發(fā)展

融媒體中心一鼓作氣，在視頻表達(dá)上來一次創(chuàng)新并不難，難的是融媒體中心持續(xù)創(chuàng)新，創(chuàng)造新體制新機(jī)制，在視頻化上永葆活力，狀態(tài)常佳。融媒體中心視頻化出于主動或被迫所為，都要在發(fā)展范式上嘗試變革，敢于試錯，善于糾偏，毅于優(yōu)勝；改變思維方式，以問題為導(dǎo)向，闖關(guān)奪隘，探索出先進(jìn)適用的生產(chǎn)模式、傳播模式、變現(xiàn)模式和員工奮進(jìn)向上的行為模式，為視頻化蓄積高勢能，化作新動能。

3.1 思維變革，催生新行為

報紙、電視原先是“我辦你看”，單向灌輸一對多，除了偶爾回復(fù)讀者來信來電，基本不與讀者、觀眾互動，報紙與讀者很“生分”。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，報紙、電視廣告收入和發(fā)行量、收視率普遍下行，表明傳統(tǒng)媒體原先的思維模式和行為模式急需改變，要與受眾建立新“鏈接”，代之以雙向互動和社交化網(wǎng)狀傳播。融媒體中心要以雙向互動為思考的起點(diǎn)，帶來行為模式的變化，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的要求，在生產(chǎn)、傳播、經(jīng)營視頻產(chǎn)品時尤其要運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)思維”，即萬物相聯(lián)、心態(tài)開放、服務(wù)用戶、數(shù)據(jù)變現(xiàn)。

生產(chǎn)視頻產(chǎn)品要用好蒙太奇。蒙太奇敘事，雙線條分分合合，用鏡頭講故事，將媒體的視角和受眾的視角融為一體，讓受眾產(chǎn)生代入感和體驗(yàn)感，以代替報紙、電視原先單線條敘事的束縛，用顛覆性增強(qiáng)傳播效果。蒙太奇要用于較長的作品構(gòu)思、生產(chǎn)和制作中，如新聞視頻、視頻直播、知識付費(fèi)、紀(jì)錄片、動畫片、H5產(chǎn)品、沉浸影像等產(chǎn)品類別。融媒體中心運(yùn)用蒙太奇，要養(yǎng)成圖形表達(dá)、形象表達(dá)的思維習(xí)慣，形成視頻表達(dá)能力，帶來視覺沖擊力，好比把抽象的代數(shù)式y(tǒng)=x2（x∈R）變換成形象的幾何圖形——U形拋物線，讓受眾一目了然，賞心悅目。

做好媒體與受眾之間的雙向互動。帶來“粉絲”黏性和參與，主要是傳播社交化，配置先進(jìn)適用正面的算法推薦程序，設(shè)置評論、彈幕、打賞功能，即時回復(fù)互動，同步收獲社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。如，選擇恰當(dāng)?shù)乃惴ㄍ扑]程序（屏蔽負(fù)面傾向和選擇），個性化推送，同時滿足不同閱讀者的不同閱讀體驗(yàn)，贏得更多受眾對融媒體中心所辦新媒體的忠誠，擴(kuò)大流量，積累更多的市場數(shù)據(jù)。做到影響力及時變現(xiàn)，為每一件視頻作品和每一篇文章設(shè)置網(wǎng)絡(luò)打賞和虛擬禮物鏈接，從移動支付工具收費(fèi)，做到變現(xiàn)立竿見影。一件作品由手機(jī)打賞收入少則萬元，多則幾十萬元，以此增添創(chuàng)收途徑，彌補(bǔ)傳統(tǒng)經(jīng)營收入的下降，還及時了解市場對某一篇某一類文章的反饋評價和數(shù)據(jù)，為評估、調(diào)整、改進(jìn)、提高報道質(zhì)量和制作新產(chǎn)品提供依據(jù)。

用好視頻化生產(chǎn)能力。融媒體中心在移動端傳播內(nèi)容要與傳統(tǒng)媒體互動互益，要避開惡性競爭，給紙媒、電視、廣播及下屬新媒體賦能賦值，在網(wǎng)絡(luò)市場上發(fā)展壯大。如生產(chǎn)視頻新聞在形式上以短視頻為主，風(fēng)格上追求硬朗短平快，多播同期聲，少現(xiàn)主持人，配以大字幕、關(guān)鍵詞，做到單刀直入不兜圈子，以10-60秒時長的產(chǎn)品為主，便于受眾在手機(jī)上閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)。如，視頻長度10秒鐘，恰好是播報40字左右的簡訊所需時間；60秒可讀三、四百字的評論或消息，滿足移動端速讀、淺讀的需要。在視頻直播投入上，選用每臺10萬元左右的一體化簡易設(shè)備，而不是單臺成百萬上千萬元的電視直播車（隊），以降低運(yùn)營成本，提高競爭能力。生產(chǎn)視頻產(chǎn)品在長期戰(zhàn)略上做到五谷豐登、六畜興旺，全部高產(chǎn)高質(zhì)高效；在短期戰(zhàn)役上集中資源，專攻一類或二類產(chǎn)品，猶如機(jī)械化大面積專種主糧小麥或水稻或蘋果，贏得競爭優(yōu)勢，能力穩(wěn)固后，再圖新類別，構(gòu)建良性互促循環(huán)。

3.2 做好“新聞+”系列工作

“新聞+”系列工作是融媒體中心價值重構(gòu)和突圍重生的體現(xiàn)，是深度融合和轉(zhuǎn)型發(fā)展的必修課。從近三年的實(shí)踐反饋來看，融媒體中心視頻化和“新聞+”系列工作要相互伴隨，互為因果，相互促進(jìn)和彼此激勵增強(qiáng)?！靶侣?”是指新聞+服務(wù)+社交+資本運(yùn)營等，創(chuàng)造新價值，更上一層樓，報媒、電視、廣播、網(wǎng)站由小農(nóng)戶變成現(xiàn)代化大農(nóng)場，擴(kuò)大內(nèi)涵和外延，脫胎換骨，成為新型主流媒體。通俗地說，融媒體中心做好了“新聞+”系列工作，就是沒有傳統(tǒng)的廣告和紙媒發(fā)行收入，照樣過得下去，照樣有優(yōu)勢 ，照樣發(fā)展得好。視頻化正好將這些愿景和關(guān)切整合一體，變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)?！靶侣?”系列工作呼應(yīng)、匹配視頻化的重點(diǎn)是采編流程再造，帶動整合傳統(tǒng)媒體體制機(jī)制創(chuàng)新，減少或消除阻力，增加同向前行的合力。視頻化體現(xiàn)在經(jīng)營轉(zhuǎn)型上是帶來高額回報，反哺紙媒和電視發(fā)展，與“新聞+”相互照應(yīng)，在版權(quán)保護(hù)和版權(quán)經(jīng)營變現(xiàn)上帶來競爭優(yōu)勢和模式創(chuàng)新。條件成熟時，融媒體中心剝離視頻業(yè)務(wù)，組建股份公司，打包上市，獲得資本支持。

3.3 吸引非常之才，成就非常之事

“硬實(shí)力，軟實(shí)力，歸根到底是人才實(shí)力?！比诿襟w中心實(shí)施視頻化，只有吸引到優(yōu)秀的視頻設(shè)計、制作、生產(chǎn)、經(jīng)營人才，才能實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。融媒體中心可在內(nèi)部設(shè)立“人才特區(qū)”或“視頻工作室”，建立全新的視頻業(yè)務(wù)模塊（或股份制公司），參照市場行情，實(shí)施不同的考核、評價、待遇標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)才優(yōu)價，高手持股；不問身份，只以成就論英雄，股權(quán)回報，激勵英才輩出和高產(chǎn)快產(chǎn)精品力作。針對現(xiàn)有的紙媒、電視和廣播采編、廣告業(yè)務(wù)人員，要實(shí)行數(shù)字化技術(shù)賦能轉(zhuǎn)型，萌發(fā)出復(fù)合型視頻表達(dá)人才，奠定發(fā)展后勁，調(diào)動創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的激情。“紛繁世事多元應(yīng)，擊鼓催征穩(wěn)馭舟”。運(yùn)用外部人才，引得活水多處來，采取簽約付酬的方式，將有些視頻產(chǎn)品如多圖幻燈片、H5產(chǎn)品等外包、眾籌，突破局限，擴(kuò)大市場影響力。