新媒體時(shí)代文化旅游的品牌塑造

文化旅游產(chǎn)業(yè)作為一種綜合性新興產(chǎn)業(yè)，顯著的特點(diǎn)是關(guān)聯(lián)性高、涉及面廣、輻射性強(qiáng)、帶動(dòng)性大，而具有強(qiáng)大互動(dòng)功能的新媒體已成為人們?nèi)粘＝涣?、獲取信息、學(xué)習(xí)生活的重要手段之一，這對(duì)于文化旅游品牌塑造和發(fā)展來說，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

文化旅游本身是一種傳播

一定意義上說，旅游本身就是媒介，是一種傳播。早先的情況是，游客到達(dá)目的地親身體驗(yàn)后，或口口相傳，或?qū)懹斡?、拍影像?shí)現(xiàn)對(duì)目的地的宣傳；現(xiàn)今移動(dòng)新媒體時(shí)代里，游客通過微博、微信、QQ等等渠道完成了實(shí)時(shí)分享，其傳播速度、范圍以及影響力更加不可想象。

旅游其實(shí)就是一種文化傳播活動(dòng)，是知識(shí)資訊和情緒資訊的廣泛傳習(xí)。在文化旅游活動(dòng)的發(fā)生過程中，游客消費(fèi)的內(nèi)容是經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造的觀賞對(duì)象和休閑娛樂方式，從中享受到或豐富或獨(dú)特的文化內(nèi)涵、體驗(yàn)到融入旅游的感受?？梢哉f，旅游觀賞過程是一種富有文化韻味的碰撞與互動(dòng)過程，游客甚至可以實(shí)現(xiàn)文化的相互融洽。因旅游地域的不同，整個(gè)旅游活動(dòng)便具備了民族、藝術(shù)、神秘、多樣、互動(dòng)等特性。

在旅游活動(dòng)中，我們?cè)絹碓礁惺艿矫癖妼?duì)文化享受的追求，文化旅游既是新興的，也是迫切的。旅游者體驗(yàn)著旅游資源的文化內(nèi)涵，文化旅游便也實(shí)現(xiàn)了自己的主要功能。換言之，文化旅游帶給游客新鮮的超然的文化感受，滿足了游客的審美情趣、教育啟示、情感寄托。

傳播活動(dòng)具有雙向的特性。在文化旅游活動(dòng)中，旅游者一方面是信息的接受者，另一方面又是信息的發(fā)出者。他們基于原有的精神文化基礎(chǔ)，有選擇地接觸旅游地的新事物、新信息，充實(shí)了自己的知識(shí)、認(rèn)識(shí)；同時(shí)，他們又會(huì)把接收到的信息、感受和體會(huì)傳播出去，并直接或間接地反向影響到旅游目的地的發(fā)展。

新媒體對(duì)文化旅游影響重大

目前來看，新媒體可以認(rèn)為就是數(shù)字媒體，它涵蓋的面比較廣，包括電視新媒體、移動(dòng)新媒體、網(wǎng)上新媒體等，而新媒體與旅游業(yè)之間的聯(lián)系十分密切。有報(bào)道稱，旅游產(chǎn)業(yè)5年前步入O2O時(shí)代，在實(shí)踐旅游O2O的方向上，旅游六大要素中的“食宿行游購(gòu)?qiáng)省敝T多環(huán)節(jié)已達(dá)成共識(shí)并逐漸走向深入。

新媒體時(shí)代，文化旅游擁有了更廣闊的宣傳平臺(tái)、收到更顯著的傳播效果。新媒體突破時(shí)間、空間的局限，采用計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，傳播著海量信息；景點(diǎn)、酒店、旅行社以及涉旅企業(yè)建立網(wǎng)站、設(shè)立公眾號(hào)，以更多的渠道快速便捷地實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息溝通；新媒體可以巧妙便捷地將圖像、影像、聲音、文字等多種資訊完美組合編排，可以幫助潛在的旅游者身臨其境地全面了解旅游信息，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體宣傳的單調(diào)性，以聲、光、色動(dòng)態(tài)地刺激消費(fèi)欲望和興趣，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買旅游產(chǎn)品的行為。此外，新媒體宣傳資訊便于靈活保存，還不容易丟失，可以隨時(shí)隨地翻看、再次轉(zhuǎn)發(fā)。另一方面，在整個(gè)旅游過程中，游客了解、預(yù)訂和接受相關(guān)服務(wù)的途徑和方式更多樣也更便捷。游客能夠在相關(guān)網(wǎng)站、微信、微博上，直觀地了解旅游目的地的全部信息，通過各種網(wǎng)站、APP實(shí)現(xiàn)跨時(shí)間和空間預(yù)訂門票、酒店、購(gòu)買服務(wù)，用更低的成本獲得更好的旅游體驗(yàn)，確保旅程順利、舒心。

說白了，新媒體下，文化旅游活動(dòng)通過不同的促銷手段使?jié)撛诘穆糜蜗M(fèi)者更加方便地成為真正的消費(fèi)者，刺激了旅游消費(fèi)需求，開拓了更為廣闊的市場(chǎng)，強(qiáng)化了企業(yè)的社會(huì)形象、鞏固了企業(yè)的市場(chǎng)地位。

文化旅游品牌的宣傳塑造

“誰不重視媒體誰就不擁有品牌，因?yàn)槊襟w推動(dòng)品牌的成立。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心副主任李明德的話讓人警醒。互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)越來越成為各地區(qū)、各景區(qū)，以及每個(gè)旅游從業(yè)者該積極爭(zhēng)取和依靠的基本力量。當(dāng)然，我們很明確一點(diǎn)，品牌的意義不僅僅在于名聲和影響力，發(fā)揮決定作用的仍然是旅游服務(wù)。因此，品牌的成功與否，重點(diǎn)在于是否能成為旅游者心中的口碑。

運(yùn)用新媒體做好文化旅游品牌的建設(shè)，從技術(shù)層面看，必須創(chuàng)新觀念、改進(jìn)方式、完善機(jī)制，要聯(lián)合電視、報(bào)紙、網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)，積極發(fā)揮新媒體、新技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，讓微博、微信、微電影、數(shù)字旅游、影視植入等各盡其能各顯身手，搭建立體營(yíng)銷平臺(tái)、組織互動(dòng)推廣活動(dòng)、構(gòu)筑正能量通道，在全方位、立體化、多平臺(tái)的宣傳大格局中，實(shí)現(xiàn)游客與涉游企業(yè)的高效溝通互動(dòng)，進(jìn)而收到游客的完美旅游體驗(yàn)、促進(jìn)文化旅游發(fā)展的疊加效應(yīng)。

在新媒體的時(shí)代，那些逝去的歷史、心儀的美景、遠(yuǎn)古的遺址，那些刺激的想法、奇特的主意、不成熟的方案，新技術(shù)、新手段可以幫你清晰、生動(dòng)地看到它們的影像，可以幫你理性、客觀地做出分析評(píng)價(jià)。同時(shí)，強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)保障讓游客可以隨時(shí)隨地錄制、傳播和收看視頻圖片，與親戚朋友互動(dòng)分享虛擬情景、交流實(shí)地感受。在這場(chǎng)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)變革和技術(shù)變革中，文化旅游活動(dòng)彰顯出自己的品牌特性和價(jià)值，不僅在游客心中留下美好印象，更在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中彰顯實(shí)力。

在內(nèi)容的層面，筆者認(rèn)為應(yīng)該注重人文關(guān)懷。文化旅游的品牌塑造和傳播，除了依靠直觀的面上的宣傳外，還需要有獨(dú)家的點(diǎn)上的呈現(xiàn)。恰恰是那些人文關(guān)懷的小角度、小心思，更容易打動(dòng)和吸引潛在的游客群。新媒體上的信息多呈碎片化，注意抓取細(xì)節(jié)性信息、分享特有的感悟、支持互動(dòng)交流，才更易于吸引對(duì)象、觸動(dòng)人心，才有可能增強(qiáng)轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)和評(píng)論次數(shù)，從而收到意外的宣傳效果和經(jīng)濟(jì)效益。

總之，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突飛猛進(jìn)，必將促使新媒體功能更趨完善更加高效，二者相得益彰共同促進(jìn)了文化旅游的發(fā)展，使之在數(shù)字化、智慧化的道路上愈加成熟。