基于用戶需求的數(shù)字有聲讀物經(jīng)濟價值開發(fā)

文/畢秋靈

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，基于移動終端的數(shù)字有聲讀物成為有聲閱讀市場的主流產(chǎn)品形態(tài)。根據(jù)美國有聲讀物出版商協(xié)會的定義，有聲讀物是指包含不低于51%的文字內(nèi)容，復(fù)制和包裝成盒式磁帶、高密度光盤或者以數(shù)字文件等形式進行銷售的錄音產(chǎn)品。[1]根據(jù)其載體的不同，可以分為實體有聲讀物和數(shù)字有聲讀物。2018年，中國有聲書市場規(guī)模達到45.4億元，有聲書用戶規(guī)模達到3.83億人，成為繼紙質(zhì)書和電子書后的“第三種出版力量”。市場的蓬勃發(fā)展體現(xiàn)了移動互聯(lián)網(wǎng)時代人們閱讀方式的重要變化。目前，有聲讀物市場已經(jīng)基本形成以喜馬拉雅、懶人聽書為頭部平臺的音頻資源平臺競爭格局。然而，跟歐美發(fā)達國家相比，國內(nèi)有聲讀物市場仍然有較大的成長空間，其經(jīng)濟價值還有待開發(fā)。

1.用戶對數(shù)字有聲讀物的需求

1.1 獲取知識的認知訴求

認知需求是個體參與和享受思考活動的傾向，它反映用戶在信息加工過程中對內(nèi)容的周密思考過程以及從思考中獲得的體驗[2]。以知識付費為代表的有聲出版物的崛起體現(xiàn)了用戶對知識共享及效率至上生活方式的追求。數(shù)字有聲讀物平臺篩選出優(yōu)質(zhì)且精細的內(nèi)容供人們在短時間內(nèi)高效獲取信息，用戶把有聲讀物看作是拓展知識面的可信賴的靠譜渠道。社會日益開放與多元化，技術(shù)更新與行業(yè)變遷的速度越來越快，用戶希望通過購買知識產(chǎn)品或服務(wù)強化自我和穩(wěn)固地位，追求自我提升的渴望與焦慮成為用戶選擇為知識買單的原因。

1.2 獲取代入感的娛樂訴求

有聲讀物的消費不一定是為了個人的某種行動指南、知識要訣或者行為準(zhǔn)則，內(nèi)容的無目的性成為移動互聯(lián)時代信息消費的顯要特征。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能手機終端的助力下，有聲出版物通過全場景陪伴為用戶提供娛樂體驗，通過這種無明確目的性的內(nèi)容消費以滿足用戶精神放松和愉悅的需求。聲音具有吸引注意、傳遞情緒和塑造想象的功能，用戶在收聽有聲讀物過程中產(chǎn)生代入感，各種峰回路轉(zhuǎn)的敘事為收聽者鋪設(shè)了釋放欲望的道路，讓用戶的欲望在收聽過程中獲得想象性的滿足，讓充滿缺失性體驗的現(xiàn)實自我在網(wǎng)絡(luò)有聲閱讀中通過幻想性的情景成長為完滿和統(tǒng)一的自我。[3]

1.3 獲取慰藉的情感訴求

“聲音是一個使外部因素變?yōu)槿说膬?nèi)部感覺的中介”[4]，它具有獨特的情感傳遞力量，通過媒介可以觸發(fā)用戶的個性化體驗，以獨特的方式直達個體心理。數(shù)字有聲讀物通過建議和激勵的話語提供處事方略和心靈安慰，提供治愈和慰藉的情感力量，引導(dǎo)個體建立健康和創(chuàng)造性的思維。聲音具有陪伴的功能，富有情感力和想象力的音樂和人聲能排遣個體內(nèi)心的孤獨并獲取慰藉，用戶和主播之間通過聲音媒介產(chǎn)生緊密的情感連接。

1.4 釋放視覺的全場景訴求

移動數(shù)字有聲讀物具有全場景閱讀和適用人群廣泛的特征，它強調(diào)場景的感知和音頻內(nèi)容的適配。有聲讀物具有伴隨性的優(yōu)勢，在視覺疲勞或受阻的場景中，有聲讀物的價值能得以更加充分的體現(xiàn)。場景的發(fā)展依賴于移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)這“場景五力”的發(fā)展。[5]在有聲讀物平臺中，大數(shù)據(jù)、移動終端和定位系統(tǒng)的應(yīng)用為用戶打造了適用于不同場景的有聲內(nèi)容，在解放視覺的過程中提供豐富和立體的參與式聽覺體驗。

2.制約數(shù)字有聲讀物生產(chǎn)的因素

2.1 專業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給

有聲讀物的生產(chǎn)涉及文字創(chuàng)作、翻譯、演播、錄制等環(huán)節(jié)，高質(zhì)量的有聲讀物需要在制作各個環(huán)節(jié)精心打磨。專業(yè)的演播者可以通過聲音提供給用戶強烈的臨場感，通過語氣語調(diào)的落差并結(jié)合專業(yè)音效讓聽眾在腦海中感受與故事吻合的場景以及具有鮮明個性的故事人物。演播者扮演著多重角色，除了播出內(nèi)容，還需要對有聲內(nèi)容進行編輯，對內(nèi)容進行增減，同時，還需具備良好的藝術(shù)素養(yǎng)。數(shù)字有聲讀物創(chuàng)作已經(jīng)不再僅僅限于對文本內(nèi)容的照讀，而是通過單人或多人在內(nèi)容制作過程中重新組織文本，結(jié)合角色性格對人物和對話等內(nèi)容做出改動，形成特定的演繹方式。對于音頻用戶而言，節(jié)目的制作水準(zhǔn)和演播者的專業(yè)性是他們選擇內(nèi)容時最為看重的因素。而當(dāng)下的有聲讀物在內(nèi)容制作上尚未形成標(biāo)準(zhǔn)化的制作流程，各平臺為了實現(xiàn)市場爭奪注重有聲讀物的數(shù)量，忽視各個制作環(huán)節(jié)的質(zhì)量把控，播出的讀物質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致用戶在獲取高質(zhì)量讀物的時間成本過高。

2.2 音頻內(nèi)容社交屬性開發(fā)

伴隨有聲出版物載體的移動化，有聲閱讀行為被置于互聯(lián)網(wǎng)社交環(huán)境中。社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下有聲閱讀不僅強調(diào)平臺和用戶的連接，也注重用戶和用戶之間關(guān)系的構(gòu)建，注重內(nèi)容分享的社交化。有聲閱讀有可以促進用戶共同話題的獲取、尋找具有相似興趣的人群圈子，可以表達自我存在感，維系社會關(guān)系。通過移動音頻平臺，用戶的閱讀行為與社交行為實現(xiàn)同步，認知需求、情感需求和社交需求同時得以滿足。在有聲讀物生產(chǎn)傳播過程中賦予更多的社交特性，可以挖掘潛在用戶并維系現(xiàn)有用戶，通過分享、互動、個性推薦構(gòu)建多重傳播體系。

2.3 媒介技術(shù)利用

從信息傳播的角度來看，媒介技術(shù)的發(fā)展影響著信息的產(chǎn)品形態(tài)、傳播渠道和傳播方式。有聲讀物作為信息產(chǎn)品，其生產(chǎn)方式和傳播路徑受到各種媒介技術(shù)發(fā)展的影響。當(dāng)前，以5G、人工智能為代表的信息技術(shù)正在影響著有聲讀物的內(nèi)容制作、版權(quán)運營、平臺分發(fā)等各個環(huán)節(jié)，用戶對有聲讀物的全場景個性化需求在大數(shù)據(jù)和算法推薦等技術(shù)的助力下得以滿足。而今后通過移動傳感技術(shù)還可以實現(xiàn)有聲讀物與情感感知的匹配，有聲讀物的生產(chǎn)將打開新的空間。

2.4 內(nèi)容的版權(quán)保護

有聲讀物的產(chǎn)業(yè)鏈涉及內(nèi)容生產(chǎn)者、音頻制作者以及網(wǎng)絡(luò)運營平臺等，內(nèi)容的版權(quán)保護成為制約有聲讀物產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要因素。有聲讀物涉及的版權(quán)主體包括文學(xué)作品作者、文學(xué)作品權(quán)利受讓者、錄音制品制作者、錄音制品傳播者、播講者和傳播平臺，生產(chǎn)不僅涉及文字作品的著作權(quán)，還涉及朗讀者的表演權(quán)、文學(xué)作品的改編權(quán)和背景音樂作品的著作權(quán)。由于涉及授權(quán)的環(huán)節(jié)眾多，極易引發(fā)侵權(quán)問題。當(dāng)前，有聲閱讀平臺在PGC內(nèi)容生產(chǎn)中與出版商合作引進優(yōu)質(zhì)版權(quán)作品，然而UGC部分的版權(quán)缺乏監(jiān)管，尚未形成完善的版權(quán)監(jiān)督體系。普通主播對有聲書版權(quán)的法律意識不夠，也在很大程度上加劇了侵權(quán)發(fā)生。

3.有聲出版物的價值拓展路徑

3.1 實現(xiàn)音頻產(chǎn)品IP化

隨著版權(quán)的保護意識增強以及市場的競爭加劇，IP化將成為有聲讀物平臺發(fā)展的趨勢。IP不僅出現(xiàn)在影視、網(wǎng)游行業(yè)，也將成為有聲讀物平臺提高專業(yè)生產(chǎn)力和增強核心競爭力的手段。音頻內(nèi)容的IP化意味著需要有價值的音頻內(nèi)容承載獨特的價值觀，形成識別度并凝聚特定的人群。用戶不僅看重音頻內(nèi)容本身，而且更加看重音頻內(nèi)容背后的情感連接以及身份認同，因此，聲音的IP運營在于打造聲音的人格魅力，以情感認同收獲用戶黏性。

3.2 擴展音頻傳播設(shè)備

人工智能技術(shù)的應(yīng)用為數(shù)字有聲讀物的使用提供了更為豐富的場景，給用戶帶來更多樣化的體驗。在物聯(lián)網(wǎng)時代，萬物有聲成為可能，適用于不同生活和工作場景的智能終端設(shè)備拓展了有聲讀物平臺的應(yīng)用場景，進一步擴大了使用人群和收聽環(huán)境。用戶不僅可以通過手機接收信息，還可以通過語音喚醒各種智能設(shè)備，隨時隨地從任何設(shè)備收聽音頻內(nèi)容和節(jié)目，讓有聲讀物通過更多智能終端發(fā)揮它的經(jīng)濟價值。

3.3 優(yōu)化語音交互體驗

語音交互是用戶和智能設(shè)備進行信息交互的便捷方式。結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，通過對用戶語音的識別和語義解析，音頻平臺將為用戶提供更為精準(zhǔn)和個性化的內(nèi)容推薦。智能終端的語音技術(shù)不僅在于語音識別技術(shù)，更重要的是如何進行語義識別。漢語在語法語義方面的復(fù)雜性以及多樣化的口音等問題成為技術(shù)突破的難點，因此，在語義識別這個層面上還有很大的提升空間。人機語音交互想要成為一種重要的交互方式，必然打破現(xiàn)有“選擇題”的方式，用戶可以隨意發(fā)出符合場景的指令，而不能讓機器告訴用戶它聽得懂什么。因此，需要更深入地從認知科學(xué)的角度理解人類對語言的認知模型，優(yōu)化語音交互的體驗，做到人與語音產(chǎn)品的自然交互，實現(xiàn)音視頻產(chǎn)品應(yīng)用場景的創(chuàng)新。

3.4 挖掘細分市場需求

目前，主流的有聲讀物平臺包含有聲書、廣播劇、脫口秀等多種音頻內(nèi)容，然而，不同用戶群體對有聲讀物的閱讀需求不同，需要結(jié)合其具體需求完善內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)，挖掘新的聲音表達方式。例如，在兒童有聲讀物市場，考慮到兒童讀物兼具娛樂和教育屬性，同時父母給孩子購買高質(zhì)量內(nèi)容的意愿強烈，兒童的有聲讀物市場將擁有廣闊前景。未來兒童有聲讀物將在AI互動情境下，擁有更豐富的表現(xiàn)形態(tài)和適用場景，兒童與有聲讀物之間可以實現(xiàn)更加友好的連接。另外，還可以對不同地區(qū)用戶的需求進行挖掘，三四線城市的青年群體對于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的付費意愿較強，同時又面臨著線下娛樂方式有限，社交環(huán)境相對封閉的境況。在這一背景下，制作吸引這類用戶耳朵的內(nèi)容，將彌補這類市場對音頻內(nèi)容的需求。

結(jié)語

作為移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的產(chǎn)物，數(shù)字有聲閱讀已然融入現(xiàn)代移動生活。在人工智能以及物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的推動下，數(shù)字有聲讀物必然會以更緊密的方式嵌入人們的生活場景。深入挖掘人們在認知、情感、場景、娛樂等方面的需求，通過有聲讀物的內(nèi)容挖掘、載體形態(tài)擴展、語音交互優(yōu)化以及市場需求細分等途徑，進一步釋放有聲讀物的經(jīng)濟價值，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的長遠健康發(fā)展。

注釋：

[1]王瑩.從“我—它”到“我—你”——移動互聯(lián)網(wǎng)時代兒童有聲閱讀的“對話”之思[J].出版發(fā)行研究，2018（9）：93-96.

[2]范曉屏，韓洪葉，孫佳琦.網(wǎng)站生動性和互動性對消費者產(chǎn)品態(tài)度的影響——認知需求的調(diào)節(jié)效應(yīng)研究[J].管理工程學(xué)報，2013（3）：196-204.

[3]周興杰.網(wǎng)絡(luò)小說閱讀的“代入感”：心理機制、配置系統(tǒng)[J].湖南科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2019（2）：138-146.

[4]孟偉.當(dāng)代廣播音頻媒體如何轉(zhuǎn)向[J].中州學(xué)刊，2017（11）：167-169.

[5]羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場景時代[M].北京：北京聯(lián)合出版公司，2014（11）.