網(wǎng)絡(luò)時代有聲讀物現(xiàn)象研究

文/周子翔

以21世紀互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動終端的應(yīng)用為契機，有聲讀物從原有的說唱藝術(shù)蛻變?yōu)橐环N以網(wǎng)絡(luò)平臺為載體的新聽書模式。伴隨著資本井噴式的涌入，其市場規(guī)模不斷擴大，受眾迅速增多，成為中國文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。本文以有聲讀物為研究對象，簡要梳理其在網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展脈絡(luò)，剖析其發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，試圖把握有聲讀物的發(fā)展脈絡(luò)，對其問題提出解決之道。

有聲讀物作為輔助盲人讀書而設(shè)計的產(chǎn)物，最早于20世紀30年代出現(xiàn)在美國，后借助于碎片化讀屏時代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展以及政策支持的東風，其受眾面不斷拓寬，有聲讀物逐步成為面向所有群體的一個新興產(chǎn)業(yè)。目前，在學術(shù)界仍未達成一個準確、統(tǒng)一的定義，大部分國內(nèi)學者傾向于認同美國音頻出版商協(xié)會的定義，即“其中包含不低于51%的文字內(nèi)容，復(fù)制和包裝成盒裝磁帶、高密度光盤或單純數(shù)字文件等形式進行銷售的錄音產(chǎn)品?！苯Y(jié)合有聲讀物的發(fā)展現(xiàn)狀，我們將有聲讀物定義為:以傳統(tǒng)的廣播、磁帶、現(xiàn)代化的移動數(shù)字終端等多種形式為載體，以多樣的圖書為基礎(chǔ)，以平臺或用戶自主上傳的音頻為主體，輔之以多種媒介，能夠供用戶下載、在線收聽的音像產(chǎn)品。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，有聲讀物經(jīng)歷了聽書網(wǎng)站時期與移動終端時期兩個時期。

1.技術(shù)革新——聽書網(wǎng)站時期

麥克盧漢提出“媒介即訊息”。媒介影響了我們思考和理解的方式，從依賴視覺的報刊、依賴聽覺的廣播電臺到四維呈現(xiàn)的VR，技術(shù)調(diào)用了我們多種感官模式，讓我們的感官得到了更大限度的開發(fā)。技術(shù)的革新為有聲讀物提供了新的載體，以互聯(lián)網(wǎng)的使用和推廣為前提，技術(shù)更新了傳統(tǒng)面對面聽書的“輸出——解碼”模式，這時期的有聲讀物步入發(fā)展初期階段，以PC互聯(lián)為主要形態(tài)傳播。

2003年，由北京鴻達以太公司投資建設(shè)的國內(nèi)首家聽書網(wǎng)站“聽書網(wǎng)”開始運行。2003年，北京新華金典音像有限責任公司創(chuàng)辦“有聲讀物網(wǎng)”，打造中國有聲讀物品牌。2005年，國務(wù)院發(fā)布了《積極發(fā)展我國有聲讀物的建議》后，各種聽書網(wǎng)站如雨后春筍般發(fā)展起來。2006年，北京龍杰網(wǎng)大文化傳媒有限公司創(chuàng)建“一路聽天下”品牌，“天方聽書網(wǎng)”“久久聽書網(wǎng)”等。

2.用戶導(dǎo)向——移動終端時期

從Web1.0到Web2.0時代，人與內(nèi)容的關(guān)系深化為人與人之間的關(guān)系，其核心特征就是用戶主導(dǎo)生成內(nèi)容，以用戶為導(dǎo)向，調(diào)動用戶參與，從單向到互動，最后實現(xiàn)共動，用戶不再只是被動的接收者，同時也可以是信息的反饋者和生產(chǎn)者?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動終端的普及使有聲讀物進入了高速發(fā)展階段。在這一時期，PC互聯(lián)和移動互聯(lián)兩種形態(tài)并存，有聲讀物的受眾大大拓展，用戶由被動的消費者開始向生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變，有聲讀物錄制形式發(fā)生變革。

2.1 發(fā)展概況

2011年，中國電信攜手中央人民廣播電臺聯(lián)合推出“天翼閱讀”有聲閱讀業(yè)務(wù)。中國聯(lián)通建立了“沃閱讀”聽書頻道，中國移動推出了“手機閱讀”聽書頻道，月訪問量突破200萬。

2012年以后，聽書app如喜馬拉雅FM、懶人聽書、蜻蜓FM等紛紛上線。2013年，中國電信天翼閱讀公司推出“氧氣聽書”，有聲讀物從此邁入移動互聯(lián)階段。

隨著網(wǎng)絡(luò)直播平臺的興起，有聲讀物開發(fā)了主播現(xiàn)場直播并與粉絲親密互動形式。2013年，盛大文學宣布與YY語音正式達成戰(zhàn)略合作意向，整合優(yōu)質(zhì)資源，打造“美女讀書”類直播節(jié)目。

一些微信公眾號如十點讀書也開始采用音頻方式向公眾推送信息。而今，眾多公眾號都采用多種媒介融合的方式，在推送文章的同時配備圖片、音頻版朗誦等方式，有聲讀物的平臺不斷拓寬，遍及多個領(lǐng)域。

據(jù)2018年4月發(fā)布的《2017年度數(shù)字閱讀白皮書》顯示，2017年，有聲閱讀市場規(guī)模達到40.6億元，同比增長39.7%，其中借助音頻媒介開展的綜合類知識付費服務(wù)貢獻了約10億元的收入規(guī)模，成為推動市場增長的中堅力量。成年國民聽書率為22.8%，較2016年提升5.8%，聽書APP用戶人均啟動次數(shù)中懶人聽書、氧氣聽書、酷我聽書分別以4.5次、4.4次和3.7次占據(jù)前三名。

2.2 特點

與有聲讀物迅猛發(fā)展勢頭相適應(yīng)的，是其伴隨性、碎片化、娛樂性、互動性等特點。

2.2.1 伴隨性

以手機和PC為代表的移動終端的普及，使用戶能夠超越時間空間的界限，不受拘束地連接互聯(lián)網(wǎng)。移動終端已經(jīng)成為人們身體的延伸，是人們?nèi)粘Ｉ钪袩o法割舍的一部分。而借助于移動終端傳播的有聲讀物也搭上了這趟便車，人們可以隨時隨地實現(xiàn)收聽。

2.2.2 碎片性

高強度、快節(jié)奏的現(xiàn)代生活使人們的生活變得碎片化，人們可以利用的整塊時間大量減少，時間的碎片化切割使閱讀日益呈現(xiàn)碎片化的特點。有聲讀物契合了這一特性，其便利的收聽方式、不受限制的收聽場景得到上班族等群體的廣泛青睞。

2.2.3 娛樂性

碎片化的時間使得閱讀呈現(xiàn)出碎片化、淺顯化的特點，人們越來越不愿意花時間思考有深度、有思想的內(nèi)容，更鐘情于一些文化快餐，希望以最短的時間獲取有效的信息。有聲讀物的內(nèi)容不僅僅拘泥于經(jīng)典作品，相聲小品、歷史金融、網(wǎng)絡(luò)文學等都可以成為收聽的聲音讀物。

同樣地，有聲讀物的播講也不局限于專業(yè)主播，任何人都可以參與有聲讀物的錄制。這適應(yīng)了淺閱讀時代娛樂化的需要，很多用戶將其作為工作之余用以娛樂休閑的手段。

2.2.4 互動性

隨著有聲讀物的發(fā)展完善使得有聲讀物改變了最初“平臺—數(shù)字信號—用戶”的簡單的生產(chǎn)傳播方式。技術(shù)的賦權(quán)使得用戶不再是被動的接受者，大量平臺設(shè)置了用戶反饋機制，用戶可以通過評論留言、評分等方式實現(xiàn)與主播的互動，給主播提出建議，改進音頻質(zhì)量。用戶既是生產(chǎn)者，又是消費者。

2.3 存在問題

以移動終端和互聯(lián)網(wǎng)為助力，有聲讀物邁入了高速發(fā)展階段，但其發(fā)展模式仍處于探索時期，在關(guān)注其迅猛發(fā)展的同時，我們也不應(yīng)忽視其存在的一系列問題。

2.3.1 內(nèi)容質(zhì)量參差不齊

優(yōu)質(zhì)音頻的制作需要專業(yè)的播音人員、設(shè)備、音效等一系列資源。但有聲讀物平臺普遍大量采用UGC生產(chǎn)，將音頻生產(chǎn)的權(quán)利讓渡給用戶。由于錄制門檻較低、設(shè)備差異及缺乏統(tǒng)一的制作流程、標準，導(dǎo)致有聲讀物產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，缺乏行業(yè)競爭力。

2.3.2 侵權(quán)現(xiàn)象屢見不鮮

目前有聲讀物平臺普遍使用了UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式。網(wǎng)絡(luò)平臺上信息的開放共享機制，錄制者版權(quán)意識的缺乏使得大量用戶未經(jīng)原作者的同意，擅自將其作品錄制成音頻并上傳到有聲讀物平臺，引發(fā)了一系列版權(quán)糾紛。

我國相關(guān)音頻版權(quán)的法律法規(guī)尚未出臺，有聲讀物版權(quán)規(guī)則處理辦法尚未建立，制度的缺失使得平臺難以按照一定標準整治侵權(quán)現(xiàn)象。

2.3.3 信息繭房制約

信息繭房效應(yīng)是指用戶只注意自己選擇的東西和使自己愉悅的資訊領(lǐng)域，久而久之會將自身桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中。

大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)的發(fā)展使得算法推薦逐漸成為有聲讀物信息推送的一種重要方式。目前，有聲讀物平臺主要有兩種算法推薦方式:一種是根據(jù)用戶過去瀏覽點擊的內(nèi)容對用戶推送與此相關(guān)的、用戶沒有接觸過的選項；另一種是范模型化的關(guān)聯(lián)推送，即算法根據(jù)你喜歡的人或與你相似的人感興趣的內(nèi)容進行假設(shè)，對用戶關(guān)聯(lián)推薦。

平臺以用戶偏好為導(dǎo)向，對用戶進行個性化的定制信息推送，推送的內(nèi)容重復(fù)化、隔閡化，使用戶視野僅僅局限于其感興趣的領(lǐng)域，有可能導(dǎo)致用戶認知的固化，形成信息繭房效應(yīng)，不利于用戶的全面化發(fā)展，違背了有聲閱讀開闊眼界、多樣化汲取知識的初衷。

2.3.4 知識付費習慣暫未養(yǎng)成

知識付費是指以知識為中心而進行的消費，主要指有聲讀物平臺針對用戶的主觀感知、知識專業(yè)性、趣味性構(gòu)建一種消費場景，以此吸引或引導(dǎo)用戶為獲取知識而進行消費。

目前，知識付費基本已在有聲讀物平臺普及。就用戶知識付費的目的來看，一般有二:一是需求，如知識的獲取、社交的需要；二是體驗，如有聲讀物的專業(yè)性、有趣性、付費的便捷性等。

長期以來，電子資源免費獲取的行為習慣和有聲讀物平臺為用戶打造的消費場景尚未完善，用戶尚未養(yǎng)成知識付費的習慣。2016年，國民人均聽書花費僅為6.81元，但總體來說，用戶知識付費的比例成逐年升高趨勢，知識付費規(guī)模將進一步擴大。

2.4 未來展望

以精良的音頻內(nèi)容為軸，以科學技術(shù)和移動終端為兩翼，有聲讀物在互聯(lián)網(wǎng)時代步入了高速發(fā)展階段，市場規(guī)模不斷擴大。雖然在發(fā)展過程中仍存在一系列問題尚待解決，但隨著知識付費時代的到來，可以想見有聲讀物在文化產(chǎn)業(yè)中所占的比例將繼續(xù)提高。

針對有聲讀物目前存在的問題和發(fā)展概況，我們對有聲讀物未來的發(fā)展模式提出了以下幾點建議。

2.4.1 差異化經(jīng)營，內(nèi)容為王

截至2018年，有聲讀物市場規(guī)模達46.3億，用戶規(guī)模達1.73億，人均安裝1.14款有聲讀物APP。但與其發(fā)展速度不匹配的是內(nèi)容的參差不齊，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。

在資本角逐的新媒體環(huán)境下，有聲讀物平臺要找準定位，垂直領(lǐng)域深耕，樹立“內(nèi)容為王”的意識，加強對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的開發(fā)和音頻質(zhì)量的監(jiān)管。很多有聲讀物平臺采用了“PGC+UGC+PUGC”模式，應(yīng)以PGC保證質(zhì)量，UGC吸引流量，重點開發(fā)PUGC模式，以PUGC為主導(dǎo)發(fā)展優(yōu)質(zhì)節(jié)目，創(chuàng)立品牌特色，增強用戶黏性。例如蜻蜓FM以發(fā)展社群和粉絲經(jīng)濟為核心，喜馬拉雅FM以有聲書和課程型內(nèi)容為主要盈利模式，而荔枝FM則走“小清新、小文藝”的小眾路線。

2.4.2 多樣化營銷，實現(xiàn)商業(yè)模式變現(xiàn)

目前，有聲讀物的盈利模式仍處于探索階段，主要以廣告、用戶付費和系列硬件產(chǎn)品開發(fā)為盈利模式。

廣告形式以傳統(tǒng)模式和將廣告植入音頻（品牌冠名和信息流廣告）相結(jié)合為主。新型的軟性植入廣告降低了用戶的反感；同時有聲讀物平臺采用大數(shù)據(jù)和人工智能，針對用戶的行為習慣進行精準的個性化推送方式，實現(xiàn)了準確營銷，降低了廣告成本。

用戶付費包括用戶購買平臺服務(wù)和有聲讀物延伸產(chǎn)品兩部分。一是平臺通過用戶付費收聽和購買VIP獲取利潤；二是粉絲經(jīng)濟的應(yīng)用，以名人優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容和獨具特色的個人魅力吸引一部分鐵桿用戶群，而后利用明星的號召力售賣有聲讀物產(chǎn)品。

系列硬件產(chǎn)品的開發(fā)指有聲讀物可以利用“O2O+有聲產(chǎn)品”形式，將有聲產(chǎn)品滲透進入其他產(chǎn)品領(lǐng)域，例如2016年網(wǎng)易推出《大會堂漫游指南》，創(chuàng)造了有聲讀物+游戲的新產(chǎn)品。

有聲讀物的營銷方式日益多元化，除了傳統(tǒng)的廣告盈利模式，還應(yīng)積極開展模式的多樣化探索，連接相關(guān)領(lǐng)域進行商業(yè)推廣，實現(xiàn)商業(yè)模式的變現(xiàn)。

2.4.3 引進區(qū)塊鏈技術(shù)，整治版權(quán)問題

區(qū)塊鏈技術(shù)是一種新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，是一種構(gòu)建在點對點網(wǎng)絡(luò)（P2P）上，利用鏈式數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)驗證與存儲數(shù)據(jù)，利用分布式節(jié)點共識算法生成和更新數(shù)據(jù)，利用密碼學的方式保證數(shù)據(jù)傳輸和訪問的安全，利用由自動化腳本代碼組成的智能合約編程和操作數(shù)據(jù)的全新的分布式基礎(chǔ)架構(gòu)與計算范式。

區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用到傳媒領(lǐng)域，給有聲讀物版權(quán)問題的解決帶來新的可能?；谌ブ行幕姆植际浇Y(jié)構(gòu)，區(qū)塊鏈部署在點對點網(wǎng)絡(luò)的每一個節(jié)點上，每個節(jié)點都擁有一個完整的數(shù)據(jù)庫，保存全部的數(shù)據(jù)信息，只要有一個節(jié)點的數(shù)據(jù)發(fā)生改動，其他節(jié)點都會覺察到。區(qū)域鏈的這一特性使它實現(xiàn)有聲讀物產(chǎn)品生產(chǎn)全程溯源，內(nèi)容的永久記錄可以對有聲讀物版權(quán)進行精確跟蹤，完整記錄版權(quán)的流轉(zhuǎn)過程。

另一方面，有聲讀物平臺可以借助區(qū)塊鏈技術(shù)，給每一個音頻生產(chǎn)用戶注冊唯一的區(qū)塊身份，以區(qū)塊鏈記錄身份的全部信息，而后由平臺和其他用戶對該身份進行評分并全網(wǎng)公布，評分過低的用戶直接關(guān)停賬戶，提高違約成本，加強平臺懲治力度，以此整治版權(quán)問題。

2.4.4 創(chuàng)新資訊分發(fā)機制，多種模式融合

當前，有聲讀物平臺資訊分發(fā)形式主要有三種——編輯篩選、用戶推薦、算法推送。傳統(tǒng)的編輯篩選是指編輯根據(jù)專業(yè)知識對資訊進行篩選、組織、排版、分送。用戶推薦是指用戶根據(jù)自身的偏好、屬性自主對資訊內(nèi)容進行訂閱、關(guān)注，還可以通過添加好友的方式建立自己的社交關(guān)系網(wǎng)，從而獲取資訊。

算法推送是基于大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)的個性化推送方式，前文已經(jīng)闡釋，這里不再贅述。這是目前有聲讀物平臺資訊分發(fā)的主流方式。

多種推送方式的融合對于用戶需求精準定位，減少了無用資訊的推送，滿足了用戶個性化、差異化需求。以人為核心的資訊分發(fā)，發(fā)揮了讀者自主選擇信息的權(quán)利，有利于有聲讀物信息的高效推送。

2.4.5 加強市場監(jiān)管，完善法律法規(guī)

目前，有聲讀物相關(guān)的行業(yè)規(guī)則尚未健全，導(dǎo)致有聲讀物在眾多問題上管理混亂。有聲讀物APP為了吸引資本，搶占市場份額進行數(shù)據(jù)造假，造成惡性競爭。

有規(guī)矩而能成方圓，有聲讀物的治理需要平臺和政府協(xié)同發(fā)力。一方面，政府加緊完善相關(guān)的法律法規(guī)，對有聲讀物施加必要的行政干預(yù)；另一方面，有聲讀物平臺積極開展自錯自糾，行業(yè)巨頭應(yīng)強化責任擔當，推動行業(yè)內(nèi)部規(guī)則的制定。

結(jié)語

從Web1.0到Web3.0時代，互聯(lián)網(wǎng)媒介的迅速升級影響著有聲讀物的變革。有聲讀物平臺與用戶之間的交互成為互聯(lián)網(wǎng)時代的主題。

一方面，有聲讀物借助于移動終端的普及，以聽書網(wǎng)站、APP和自媒體等平臺為基石，大大拓展受眾面。互聯(lián)網(wǎng)時代是以人為核心的時代，而有聲讀物未來的發(fā)展必然也要以用戶需求和用戶體驗為導(dǎo)向，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和良好體驗的消費場景，促使其愿意為知識付費，從而增強用戶黏性，搶占市場份額?；诖?，有聲讀物以智能化新技術(shù)為載體，重構(gòu)其組織方式和產(chǎn)品形態(tài)，如分布式區(qū)塊鏈技術(shù)的運用可實現(xiàn)版權(quán)的全程追蹤，能有效減少侵權(quán)現(xiàn)象；智能化算法推薦刻畫用戶畫像，針對用戶偏好進行精準的個性化推送，提高有聲讀物產(chǎn)品訂閱；5G技術(shù)的逐漸推廣為有聲讀物平臺提供了更大信息容量，用戶上傳音頻的速度更為迅速；AR、VR技術(shù)在有聲書的運用能實現(xiàn)交互，增強沉浸感，在平面靜態(tài)的有聲書上創(chuàng)造立體、動感的可視化場景，實現(xiàn)全媒體聯(lián)動。

另一方面，去中心化的互聯(lián)網(wǎng)結(jié)構(gòu)模式使有聲讀物的傳播權(quán)力回歸到用戶。用戶不僅可以以自身需求為導(dǎo)向，有選擇地使用不同類別的有聲讀物產(chǎn)品，滿足其信息獲取、娛樂、社交互動等多種需要，還可以發(fā)揮主觀能動性，對有聲讀物產(chǎn)品提出反饋、主導(dǎo)有聲讀物的內(nèi)容生成，以用戶點擊量、流量反制平臺，促使平臺對其產(chǎn)品做出改進。

有聲讀物市場剛剛起步，企業(yè)抓住發(fā)展機遇，以用戶為中心，依靠科技創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能實現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)跑。