新常態(tài)下農(nóng)村電商發(fā)展問題探究
——以山東省即墨市為例

孫煒娟，王麗寧

(青島農(nóng)業(yè)大學 海都學院，山東 煙臺 265200)

2017年中央一號文件首次將“推進農(nóng)村電商發(fā)展”作為單列要點進行強調，山東省大力發(fā)展農(nóng)村電商，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”模式讓農(nóng)村電商成為融合城鄉(xiāng)發(fā)展、推動農(nóng)村經(jīng)濟的重要載體。作為首批入選“山東省電子商務示范縣”之一的即墨市，將電商產(chǎn)業(yè)作為全市重要產(chǎn)業(yè)加以扶持和培育發(fā)展壯大，設立專項扶持資金重點扶持農(nóng)村電商，依托當?shù)刎S富的農(nóng)業(yè)資源，充分發(fā)掘農(nóng)村消費市場潛力，大力實施“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村”戰(zhàn)略，實現(xiàn)了當?shù)剞r(nóng)村電商的高速發(fā)展。

1 新常態(tài)下農(nóng)村電商發(fā)展中存在的問題

1.1 農(nóng)村電商專業(yè)人才緊缺且專業(yè)素質不高

新常態(tài)下發(fā)展農(nóng)村電商需要懂電商、會運營、能美工的復合型人才，但由于年輕人不愿回農(nóng)村、農(nóng)村待遇低、條件相對較差等原因，使得農(nóng)村招不到人、留不住人，專業(yè)人才匱乏成為農(nóng)村電商的一個難點與痛點。現(xiàn)有農(nóng)村電商從業(yè)人員多通過網(wǎng)上自學或社會培訓獲得基礎電商操作技術，知識缺乏系統(tǒng)性和延續(xù)性。高校培養(yǎng)且愿意到農(nóng)村去的電商專門人才，也因缺乏農(nóng)業(yè)知識背景和一定的實際實踐經(jīng)歷，很難深刻理解農(nóng)村電商市場，更談不上長期的從業(yè)和堅守。

1.2 農(nóng)村物流基礎設施不完善，尤其是冷鏈物流技術相對滯后

物流已成為目前制約農(nóng)村電商發(fā)展的關鍵因素。盡管從2014年開始京東、蘇寧易購以及阿里巴巴菜鳥物流等電商巨頭和順豐、四通一達等物流巨頭已將目光鎖定在了農(nóng)村物流建設上，加快了在農(nóng)村的布局設點，但因農(nóng)村村落分散不集中，快遞直接配送到村里成本高，故大部分物流配送站最低只延伸到鎮(zhèn)級，加上農(nóng)村物流基礎設施不完善，部分地區(qū)公共倉儲配套落后，導致物流成本居高不下、商品配送效率較低，這些都嚴重制約了當?shù)剞r(nóng)村電商發(fā)展。農(nóng)村地區(qū)冷鏈物流技術相對滯后，冷鏈基礎配套薄弱，導致農(nóng)產(chǎn)品全程冷鏈的比例較低，果蔬的冷藏運輸率僅為15%，在運輸過程中出現(xiàn)嚴重損耗。

1.3 品牌意識不強，農(nóng)產(chǎn)品標準化程度不高

當前很多農(nóng)村電商企業(yè)品牌產(chǎn)品意識薄弱，且農(nóng)產(chǎn)品質量、包裝、物流等方面的標準化程度低，致使農(nóng)產(chǎn)品品質難以保障，很多不符合標準的劣質產(chǎn)品輕易流入電子商務交易市場，嚴重影響了農(nóng)村電商有序、規(guī)范開展。另外農(nóng)村電商經(jīng)營者即便有品牌意識，產(chǎn)品設計也嚴重雷同，缺乏獨特賣點，真正“叫得響”的品牌屈指可數(shù)，無法實現(xiàn)品牌效應。

2 新常態(tài)下即墨市農(nóng)村電商發(fā)展實踐措施

2018年1—8月，即墨農(nóng)村電商交易額達8.29億元，同比增長24%，農(nóng)村電商經(jīng)營企業(yè)(含網(wǎng)店)達2萬多家。即墨市圍繞服務“三農(nóng)”，創(chuàng)新發(fā)展思路，構筑起市、鎮(zhèn)、村三級電商服務組織，形成了自己獨有的農(nóng)村電商發(fā)展模式。

2.1 農(nóng)村電商基礎設施的建設與投入

(1)搭建自主電商平臺，創(chuàng)新服務“三農(nóng)”新模式。網(wǎng)絡平臺是發(fā)展電子商務的第一要素。2015年8月，即墨市傾力打造的青島市首家區(qū)域性電子商務自主運營平臺——“中國·即墨農(nóng)民專業(yè)合作社網(wǎng)”正式上線運營，并同步建設了“即供商城”“合作社之家”微信公眾平臺。平臺以O2O模式進行運營，截至2017年底，已經(jīng)擁有200多家專業(yè)合作社和農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的上千個品牌產(chǎn)品，每月交易額都在80萬元以上。平臺還可以網(wǎng)上滿足農(nóng)民測土配方、科技培訓、產(chǎn)品質量實時監(jiān)控等服務功能需求，大大降低了農(nóng)民網(wǎng)上交易成本。

(2)積極和第三方平臺合作，建設線下農(nóng)產(chǎn)品展銷中心，拓寬農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道。即墨市加強與全國知名電商平臺對接，拓展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售規(guī)模。在京東、淘寶等第三方網(wǎng)商平臺開設專賣店，在全國供銷總社“供銷E家”設立了“即墨特色館”，主推即墨市最具特色的地方特產(chǎn)。從事加工山東省非物質文化遺產(chǎn)“大歐鳥籠”的大歐村，電商年營業(yè)額達1000多萬元。建設線下“即供農(nóng)副產(chǎn)品展銷中心”3處，匯集了100多家專業(yè)合作社和農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)的肉禽蛋菜糧等6大類1000多種農(nóng)產(chǎn)品入店展示展銷，開展“網(wǎng)訂店取”和線下零售業(yè)務。

(3)建立基層電商服務組織，搭建市鎮(zhèn)村三級電商公共服務體系。即墨市結合各鎮(zhèn)街產(chǎn)業(yè)和資源優(yōu)勢，搭建市鎮(zhèn)村三級電商公共服務體系，為當?shù)靥峁╇娚膛嘤?、產(chǎn)品展示、倉儲物流以及本地資源整合等公共服務職能。從2015年即墨市首家農(nóng)村電子商務服務中心正式掛牌運營到目前為止，即墨市已累計建成運營鎮(zhèn)級服務中心4個、村級電商服務站149個，農(nóng)村電商服務網(wǎng)絡體系進一步健全。

(4)構建物流配送網(wǎng)絡，克服物流短板。根據(jù)農(nóng)村電子商務的實際需求，即墨市成立青島供銷電子商務有限公司，在城區(qū)建設了1.2萬平方米的“供銷E家即墨供銷電商物流中心”和恒華農(nóng)資配送中心，依托鎮(zhèn)級電商服務中心、村級電商服務站及專業(yè)社，建立起覆蓋城鄉(xiāng)的電商物流配送網(wǎng)絡，并與傳統(tǒng)的農(nóng)資經(jīng)營服務網(wǎng)絡有機結合，承擔起農(nóng)民所需的生產(chǎn)、生活資料以及農(nóng)產(chǎn)品外銷的服務任務，解決服務農(nóng)民最后一公里問題。

2.2 廣泛宣傳即墨市農(nóng)村電商商品

(1)積極打造農(nóng)業(yè)品牌，提高優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品知名度。即墨市積極打造“農(nóng)副產(chǎn)品、即墨供銷、即時供應”農(nóng)業(yè)品牌。對已注冊的品牌產(chǎn)品，納入電子商務平臺集中宣傳推廣，包括地方特色產(chǎn)品、優(yōu)質生鮮農(nóng)產(chǎn)品、干鮮海產(chǎn)品以及玫瑰小鎮(zhèn)系列產(chǎn)品等5大類1000多個品種。注冊“即供”品牌，開發(fā)“即供”產(chǎn)品，通過自建聯(lián)建生產(chǎn)基地、合作等模式已開發(fā)“即供”牌品牌農(nóng)產(chǎn)品40多個。對具有地域特色尚未注冊的產(chǎn)品進行了篩選，統(tǒng)一包裝標識，納入“即供”品牌銷售體系。通過統(tǒng)一組織資源開發(fā)利用、品牌規(guī)劃和研發(fā)、宣傳推廣和線上線下融合發(fā)展等工作，有效提高優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品知名度。

(2)農(nóng)村電商與旅游業(yè)融合發(fā)展。通過整合電子商務和旅游的基礎設施資源，以及通過旅游渠道拓展電子商務平臺和品牌影響力等手段，推動農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工和農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展，激發(fā)農(nóng)村市場經(jīng)濟活力。2018年即墨市金口鎮(zhèn)在鎮(zhèn)級電商服務中心的示范帶動下開發(fā)了古鎮(zhèn)文化旅游、田園采摘旅游兩條旅游路線，當?shù)厝罕娭鞔蛱厣r(nóng)家宴和生態(tài)旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)線上交易和線下體驗互動發(fā)展，涌現(xiàn)出了金鳳凰等一批電商致富典型，培育了金口玉芽等電商品牌。

2.3 培訓農(nóng)村電商人才，構建多層次人才培養(yǎng)體系

(1)重視職業(yè)教育培訓農(nóng)村電商人才。即墨市支持青島技師學院、德州科技職業(yè)學院、農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)大學等院校培養(yǎng)專業(yè)型電商人才，鼓勵其與重點區(qū)位開展產(chǎn)學研合作，建立電商創(chuàng)業(yè)實訓基地。依托市鎮(zhèn)村三級農(nóng)村電商公共服務體系開展多形式教育、培訓與實踐活動，2018年市級電商運營中心舉辦農(nóng)村電商人才培訓班160多期，參訓人員達8000余人次。

(2)發(fā)揮政策的激勵和導向作用，吸引優(yōu)質人才回流農(nóng)村。農(nóng)村電商的快速發(fā)展，為農(nóng)民就業(yè)和城鎮(zhèn)人口返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)提供了高質量的渠道。青年人和大學生更愿意返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，“新農(nóng)人”成為一個重要的新型職業(yè)選項。即墨市出臺了一系列對回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人才的激勵政策，同時設立了昌盛日電農(nóng)業(yè)創(chuàng)客空間等農(nóng)村電商園區(qū)，落實相關配套服務和獎勵政策，吸引了大量高層次人才和專業(yè)團隊，也吸引了更多的社會資本關注農(nóng)村，加快了農(nóng)村優(yōu)質電商項目對接落地。