消費者網(wǎng)購體驗的影響因素分析

陳毓靈，李成鋼

(北京服裝學(xué)院 商學(xué)院，北京 100029)

1 前 言

2017年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達6.1萬億元，較上年增長29.6%。網(wǎng)絡(luò)購物突破了地域的限制，讓消費者購物更加方便，網(wǎng)絡(luò)購物帶給消費者的是一種虛擬體驗。網(wǎng)購中消費者購買行為的各個環(huán)節(jié)都會對消費者購物體驗產(chǎn)生影響。

2 影響消費者網(wǎng)購體驗的因素

網(wǎng)絡(luò)購物中消費者的購買行為主要包括：需求的產(chǎn)生、商品瀏覽與比較、商品的選擇與支付、購后評價，根據(jù)消費者在網(wǎng)購過程中的接觸點，將消費者網(wǎng)購體驗的影響因素分為直接因素和間接因素。直接影響因素是指在消費者網(wǎng)購過程中與商品進行接觸時會對消費者的決策造成直接影響的因素。通常與商品的屬性有關(guān)。間接影響因素是指在消費者網(wǎng)購過程中與網(wǎng)購平臺和商家進行接觸時對消費決策造成的影響因素。

2.1 直接因素

2.1.1 商品的價格

《2017年“雙11”網(wǎng)絡(luò)購物價格、質(zhì)量、售后服務(wù)調(diào)查體驗報告》顯示參加“雙11”的促銷商品能以“雙11”價格或者低于“雙11”的價格買到的比例為78.1%。商品價格是影響消費者購買的直接因素。商品價格過高可能會直接導(dǎo)致消費者放棄網(wǎng)絡(luò)購物渠道，從而選擇其他價格較低的品牌商或經(jīng)營者；商品價格太低會造成消費者對商品質(zhì)量和性能的“不信任感”和“不安全感”，顧客會認為，便宜的商品很難達到想象的質(zhì)量水平。

2.1.2 商品的質(zhì)量

2017年國家質(zhì)檢總局對10種528批次電子商務(wù)產(chǎn)品開展了國家監(jiān)督抽查，抽查發(fā)現(xiàn)不合格產(chǎn)品檢出率為25%。網(wǎng)購過程中，消費者無法憑借感官等客觀指標對商品質(zhì)量作出判斷，消費者會更多地依據(jù)商家所提供的商品圖片、包裝、視頻以及客服人員的描述和買家評價的好壞來決定自己對該商品的內(nèi)在認知。另外，在消費者的滿意度上，消費者的期待價值也直接來自商品的質(zhì)量。

2.1.3 消費者的消費需求

2015年天貓“雙11”成交額為912.17億元，2016年成交額為1207億元，2017年成交額為1682億元，“雙11”已經(jīng)成為一種“全民消費”社會現(xiàn)象，體現(xiàn)了消費升級的需求和人們生活方式的變化。消費升級的過程主要是：必需消費—品牌消費—高端或奢侈品消費。人們的消費觀念已經(jīng)不僅是簡單的物質(zhì)需求，而是深層次的精神需求。因此網(wǎng)絡(luò)購物能否滿足消費者的需求，將會直接影響消費者對于網(wǎng)絡(luò)平臺的選擇。

2.2 間接因素

2.2.1 購物網(wǎng)站界面

網(wǎng)站界面的設(shè)計包括網(wǎng)站的頁面顏色、文字信息、圖片布局、企業(yè)信息等。頁面布局將會影響消費者對企業(yè)的感知力。優(yōu)良企業(yè)或商家會利用網(wǎng)站的界面來為消費者提供商品或服務(wù)的交流，能夠利用宣傳片或海報來提升企業(yè)形象，對商品的圖片進行精美的加工，既能吸引消費者的眼球，又能增加消費者的購買欲望，從而使其實現(xiàn)購買。

2.2.2 網(wǎng)購的安全性

在My Pinpad發(fā)布的《2017年網(wǎng)絡(luò)消費者信任調(diào)查》中，61%的受訪者認為數(shù)據(jù)泄露和欺詐等信息影響了他們對網(wǎng)絡(luò)購物和銀行的信任，29%的受訪者曾是網(wǎng)絡(luò)欺詐的受害者。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來和第三方支付工具的使用，個人信息的保障安全也成為消費者關(guān)注的重要問題，網(wǎng)絡(luò)詐騙與信息泄露都會導(dǎo)致消費者對購物平臺的不信任，對消費者的網(wǎng)購體驗造成不好的影響。

2.2.3 售前及售后服務(wù)

在網(wǎng)購過程中與消費者接觸的分別是客服人員、快遞人員，因此客服人員的服務(wù)態(tài)度、專業(yè)性與效率性和快遞人員的服務(wù)態(tài)度都會影響消費者對于網(wǎng)購的滿意度。網(wǎng)購由在線下單和快遞物流兩部分構(gòu)成。物流的速度和商家的發(fā)貨速度都會影響消費者的心理獲得感。一般而言，速度越快，消費者的心理獲得感越大，購物體驗越滿足；反之則相反。

2.2.4 網(wǎng)購消費者的評價

由于缺乏對商品的直接感知，好評率的高低將會直接導(dǎo)致消費者對該商品的選擇。很多商家都會避免負面的評價，為了維持商品的信譽，推出好評返現(xiàn)或者直接通過專門的組織來刷好評，使得商品評價的真實性降低。這會導(dǎo)致消費者對于購物平臺的不滿意和對網(wǎng)購體驗的消極影響。消費者的評價同時也會影響商家的信譽和利益。

3 針對消費者網(wǎng)購體驗影響因素的相關(guān)建議

3.1 建立法律法規(guī)，保障信息安全

加大網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)的建設(shè)，規(guī)范網(wǎng)上市場的秩序，保障支付安全，防止信息泄露。加強信息安全宣傳力度，打擊詐騙行為，讓消費者安全購物。

3.2 建立信用體系，保障網(wǎng)絡(luò)安全

建立信用標準，對商家的信用作出嚴格的評級，清理不良商家，限制其開店的行為，對惡意評價的用戶，降低其信用等級，對其購買行為進行限制。

3.3 設(shè)置監(jiān)管部門，評估同質(zhì)商品

積極監(jiān)督商家提供的商品的質(zhì)量，設(shè)置專業(yè)的監(jiān)督部門，根據(jù)質(zhì)量標準進行分級，對同質(zhì)不同價的商品進行評估檢查，嚴格制止不正當競爭行為。

3.4 培訓(xùn)服務(wù)人員，提高服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)營銷戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)謀求長遠發(fā)展和生存的重要戰(zhàn)略。服務(wù)人員是與消費者接觸的一個關(guān)鍵點，要提高服務(wù)質(zhì)量，才能提升企業(yè)形象，為品牌塑造良好口碑。