書畫資源融入現(xiàn)代旅游開發(fā)的可行性研究
——以紹興城區(qū)為例

（華東師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院 200241）

紹興作為一個(gè)建城2500年的城市，從春秋到魏晉，宋元到明清，勾踐、陸游、謝靈運(yùn)、王冕、蔡元培……代代人才積淀，書畫文脈源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。其中書法家王羲之，寫意畫家徐渭，哲學(xué)家王陽(yáng)明，文學(xué)家魯迅在其所屬的各個(gè)領(lǐng)域更是達(dá)到了登峰造極的地步。而立足當(dāng)代，優(yōu)渥的文化資源對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)來說無疑是一片厚土。近年來，紹興市主打的“研學(xué)游”旅游路線更是說明了只有當(dāng)旅游產(chǎn)業(yè)融入文化基因時(shí)才能迸發(fā)出新的生命力。

一、紹興城區(qū)書畫資源與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合生存現(xiàn)狀

我們?cè)诒姸嗑包c(diǎn)中選取了5個(gè)具有代表性的調(diào)查點(diǎn)。從其綜合管理應(yīng)用方面大致可分為三種類型。

（一）成熟型，例如蘭亭、魯迅故里。其特點(diǎn)為開發(fā)早，影響深遠(yuǎn)。晉時(shí)書圣王羲之在此揮毫寫下《蘭亭集序》流芳百世，種種文化古跡吸引了大批游客，也成為古今書畫家們的創(chuàng)作素材。免費(fèi)開放的魯迅故里，客流量巨大，商業(yè)化程度相當(dāng)高。景區(qū)內(nèi)吃喝玩樂各項(xiàng)設(shè)施較為成熟，各種關(guān)于魯迅元素的文創(chuàng)產(chǎn)品比比皆是。

（二）半成熟型，例如中國(guó)黃酒博物館、書圣故里。其特點(diǎn)為特色鮮明，融入生活。中國(guó)黃酒博物館是目前中國(guó)最大的黃酒博物館，分七個(gè)部分帶領(lǐng)游客了解紹興黃酒文化。在酒壇DIY體驗(yàn)區(qū)，游客運(yùn)用花雕技藝?yán)L作個(gè)性酒壇。這里已成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)體驗(yàn)和傳承基地，每年吸引大量中外游客以及學(xué)生團(tuán)隊(duì)參觀體驗(yàn)。書圣故里是傍水而建的全開放江南民居特色街區(qū)，依托王羲之的生平故事作為開發(fā)游覽的線索，主打民宿休閑旅游的路線。

（三）初開發(fā)型，例如青藤書屋、王陽(yáng)明故居。其特點(diǎn)為清雅別致，專業(yè)性強(qiáng)。青藤書屋是明代文學(xué)家，書法家，畫家徐渭的故居，是具有文人園林特色的明代民居。展館雖小，但環(huán)境清雅，并有專業(yè)講解人員為游人講述徐渭的生平以及青藤書屋內(nèi)所陳列的書畫、史料。這對(duì)于喜歡徐渭的游客來說，無疑是一次很好的“朝圣”游覽。王陽(yáng)明故居位于市區(qū)王衙弄內(nèi)，紀(jì)念館內(nèi)陳列有王陽(yáng)明的生平介紹與書畫作品，還布置了講堂，使得游客能夠身臨其境地體驗(yàn)“知行合一”。

為了更進(jìn)一步了解景區(qū)游客參與度的現(xiàn)狀，我們?cè)诿總€(gè)景區(qū)隨機(jī)選擇了20位游客進(jìn)行抽樣調(diào)查。綜合100份問卷結(jié)果，我們得出以下數(shù)據(jù)：從游客年齡看，58%是25歲以下的各年齡階段的學(xué)生，32%是55歲以上的老年人，26歲至54歲的中青年占10%；從出游方式看，跟團(tuán)游占74%，自由行占26%，其中選擇一日游的有76人，占76%；從游客對(duì)景區(qū)的滿意度看，滿意的占22%，比較滿意的占66%，不滿意占12%，對(duì)于景區(qū)的不足之處，游客們也提出了自己的意見，自然景觀方面占6%，環(huán)境衛(wèi)生方面占23.7%，娛樂項(xiàng)目方面占66.3%，服務(wù)質(zhì)量方面占11.9%。根據(jù)以上數(shù)據(jù)，我們可以看到，紹興的旅游服務(wù)對(duì)象以學(xué)生群為主，但停留時(shí)間并不長(zhǎng)，游客對(duì)提供娛樂項(xiàng)目有很大需求，說明在提高游客參與度方面有很大的提升空間。

二、當(dāng)前書畫文化資源融入現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)問題分析

（一）景區(qū)商業(yè)與本地傳統(tǒng)書畫文脈缺少有機(jī)結(jié)合

1.商業(yè)氣息濃。以街道古跡和商鋪組成的景點(diǎn)，主街上幾乎都被販賣各種廉價(jià)商品的商販給占據(jù)。整個(gè)景區(qū)并不能給人們帶來那種身臨其境的古樸感。2.文創(chuàng)產(chǎn)品單一。在景區(qū)的商鋪內(nèi)，衍生產(chǎn)品過于單一和低級(jí)，極少有回頭客。譬如制作粗糙庸俗的扇面、毛筆、掛件，甚至很多都不帶有地方特色。而一些新的文創(chuàng)產(chǎn)品，雖有創(chuàng)意卻又因?yàn)樾詢r(jià)比低，令人詬病。

（二）“粗放型”文化資源開發(fā)，沒有講好講細(xì)本地故事

目前“粗放型”的資源開發(fā)，只能讓游客記住景點(diǎn)的名字，并沒有提升體驗(yàn)感以及回頭率。如魯迅故里，各個(gè)小景點(diǎn)各自為政，串聯(lián)活動(dòng)極少。書圣故里也是景點(diǎn)繁雜瑣碎，缺少完整的游覽體系。而作為大寫意花鳥畫鼻祖徐渭的故居青藤書屋，沒有將繪畫元素融入游覽設(shè)計(jì)中。

（三）景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和管理不夠完備

在各個(gè)類型的調(diào)查點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施和管理都有或多或少的不完善。一是室內(nèi)空調(diào)、殘障等設(shè)備未安裝，很多破損設(shè)施未及時(shí)進(jìn)行修理。一些比較吸引游客的交互設(shè)施和陳列設(shè)施無法正常使用，影響了游客的參與感，體驗(yàn)感和真實(shí)感。二是內(nèi)部組織不夠嚴(yán)謹(jǐn)，工作人員缺乏，引導(dǎo)、講解等服務(wù)跟不上，缺乏新意。

三、書畫資源融入現(xiàn)在旅游產(chǎn)業(yè)的可行性方案研究

（一）根據(jù)需求，做精做細(xì)體驗(yàn)項(xiàng)目品牌

任何景區(qū)的發(fā)展理念必須立足于大眾旅游需求的基本面。從游客的切身需求出發(fā)，將本地書畫文脈資源與游學(xué)朝圣相融合，推廣“曲水流觴”，“三味早讀”，“陽(yáng)明學(xué)堂”，“青藤畫苑”等交互式體驗(yàn)項(xiàng)目，探索符合各年齡段的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。做精做?xì)，努力打造為景區(qū)的文化品牌。

（二）因地制宜，探索文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)

通過對(duì)游客的隨機(jī)采訪，我們總結(jié)了有關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的一些特點(diǎn)。一是文創(chuàng)產(chǎn)品不能過大過重，須方便游客帶走；二是形式和創(chuàng)新點(diǎn)很重要，立體比平面更能夠給人帶來視覺沖擊感；三是將生活用品與之結(jié)合，制作實(shí)用性與美感兼顧的產(chǎn)品。同時(shí)利用好地方博物館的藏品資源，從游覽者的情懷和身份認(rèn)同感出發(fā)。書畫資源不僅僅局限于零散的文創(chuàng)產(chǎn)品，還可擴(kuò)大到餐飲、住宿的融合，在規(guī)劃、設(shè)計(jì)、布局中進(jìn)行書畫文脈的串聯(lián)，并在名勝古跡與景區(qū)各大商鋪聯(lián)合推廣，形成文化產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）回歸本地歷史，開發(fā)特色亮點(diǎn)

從本地書畫文脈出發(fā)，尋找其與本地發(fā)生的聯(lián)系。一是從史料典籍中挖掘書畫名人事跡。二是通過書畫藝術(shù)提煉創(chuàng)作歷史故事。三是考察書畫的創(chuàng)作地點(diǎn)的古今變遷，擴(kuò)充景點(diǎn)的鏈接點(diǎn)。

（四）完善基礎(chǔ)設(shè)施，提升景區(qū)管理

除了對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施定時(shí)檢查，及時(shí)更換，利用書畫資源設(shè)計(jì)新穎別致的APP做好游覽引導(dǎo)很重要。根據(jù)游客需求，提升服務(wù)質(zhì)量，提高體驗(yàn)品質(zhì)。