山西省民俗體育旅游形象建設(shè)、品牌塑造及保護(hù)探討

（山西大學(xué) 030006）

一、緣起

在山西仍然有可辨遺跡兩千里左右，使得山西成為長城分布最多的地區(qū)。民間社火、踩高蹺、劃旱船、威風(fēng)鑼鼓、亮膘背冰等等豐富獨(dú)特的民俗體育風(fēng)情凝聚與沉積著厚重古老的體育文化。歷史悠久的武術(shù)、撓羊等項(xiàng)目成為中國北方漢民族古老文化的縮影。這些豐饒的資源和文化底蘊(yùn)是發(fā)展山西省體育旅游的基礎(chǔ)和保障。民俗體育旅游是深入貫徹全面落實(shí)“健康中國”國家戰(zhàn)略，踐行“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念，使體育產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步融合，給人民帶來身心健康、促進(jìn)人全面發(fā)展的“幸福產(chǎn)業(yè)”。這是新時(shí)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的必然要求，是維護(hù)國家安全與社會(huì)穩(wěn)定的必備條件，也是實(shí)現(xiàn)人民對(duì)美好生活新期盼的重要支撐。從歷史文化的視角來探討山西民俗體育的形成，可以看出其形成的多元因素。山西民俗體育與百姓日常生活密切相連。帶給了大家心理的歡愉、意志的增強(qiáng)、道德的冼禮、精神的慰藉和健康的身軀。它既是山西歷史文化的生動(dòng)體現(xiàn)，更是中華民族珍貴的文化遺產(chǎn)。

二、建設(shè)與塑造

民俗體育旅游資源開發(fā)一般以特定的民俗體育環(huán)境、民俗體育載體、民俗體育情境和民俗體育活動(dòng)為基礎(chǔ)，通過一定的現(xiàn)代技術(shù)方法，將民俗體育旅游資源轉(zhuǎn)變成為具有影響力和吸引力的民俗體育旅游景觀、設(shè)施和服務(wù)。利用傳統(tǒng)民俗體育旅游資源的來展現(xiàn)現(xiàn)代旅游的表達(dá)，建立其點(diǎn)項(xiàng)，設(shè)計(jì)其線路，規(guī)劃其區(qū)域，不僅是體育、旅游和應(yīng)用民俗學(xué)界的共同心聲，同時(shí)也是新時(shí)代需求和我國“健康中國”上升為國家戰(zhàn)略的重要標(biāo)志。

1.形象建設(shè)

山西民俗體育旅游形象是體育旅游參與者者（主體）對(duì)山西民俗體育旅游地（客體）的感知，是對(duì)山西民俗體育旅游地各種要素產(chǎn)生的印象總和，包括對(duì)山西民俗體育旅游地的個(gè)體屬性和整體形象的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，是使民俗體育旅游者產(chǎn)生追求感進(jìn)而驅(qū)動(dòng)民俗體育旅游者前往某一目的地的吸引要素。

山西民俗體育旅游形象作為一個(gè)綜合體系，通過構(gòu)建統(tǒng)一形象，將民俗體育旅游形象認(rèn)知有效轉(zhuǎn)化為民俗體育旅游行為，它反映了一項(xiàng)（類）或一個(gè)區(qū)域民俗體育作為旅游產(chǎn)品的特色和綜合質(zhì)量等級(jí)，體現(xiàn)了其擁有的整體知名度和美譽(yù)度。

2.品牌塑造

山西民俗體育旅游品牌是一個(gè)復(fù)雜的要素系統(tǒng)，由文化、環(huán)境、質(zhì)量、管理、傳播、創(chuàng)新、形象、服務(wù)等幾大要素所影響和構(gòu)成。山西民俗體育旅游品牌的各種獨(dú)立要素并不是簡單的集合和堆砌，而是相互依存的各個(gè)要素聚合集成的聯(lián)動(dòng)價(jià)值系統(tǒng)。

創(chuàng)建山西民俗體育旅游品牌，除了分析山西地區(qū)民俗體育旅游資源的狀況外，首先要對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分，確定山西民俗體育旅游項(xiàng)目，并確定開展的山西民俗體育旅游項(xiàng)目在大多數(shù)游客心中的形象和地位，符合和滿足參與者的心理和實(shí)際需求，萃取最有特色、最有個(gè)性的內(nèi)容，通過準(zhǔn)確的品牌定位，確定鮮明的品牌形象，形成品牌競(jìng)爭力、吸引力和影響力。利用山西獨(dú)特的民俗體育旅游資源稟賦、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)等一些差別化品牌要素，依托厚重的歷史文化，建立良好的民俗體育旅游的形象，通過宣傳推廣山西民俗體育旅游，向目標(biāo)受眾提供完善的服務(wù)和持續(xù)的、可信賴的、有關(guān)聯(lián)的承諾，以提高受眾對(duì)民俗體育旅游的反應(yīng)效用，增強(qiáng)山西民俗體育旅游的聚集效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)和輻射效應(yīng)的過程。山西民俗體育旅游品牌的構(gòu)建是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要將其的定位設(shè)計(jì)、宣傳營銷、管理運(yùn)行都融入貫徹到建設(shè)和發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)中。山西民俗體育旅游品牌的構(gòu)建主要分為以下階段。

品牌策劃階段品牌塑造階段品牌提升階段品牌推廣階段品牌管理階段挖掘特色明確定位開發(fā)精品加強(qiáng)建設(shè)提高素質(zhì)引導(dǎo)參與全面營銷擴(kuò)大影響強(qiáng)化管理建立機(jī)制圖5 山西民俗體育旅游品牌構(gòu)建山西民俗體育旅游的發(fā)展將進(jìn)一步促進(jìn)社會(huì)的全面進(jìn)步，使資源利用與環(huán)境保護(hù)形成了有機(jī)的整體，為“全民健身”提供更加豐富的選擇，為“全民健康”搭建更加多元的渠道，為山西體育旅游的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。開發(fā)新型產(chǎn)品，挖掘深層文化，提升品牌定位，不斷豐富和增加體育旅游業(yè)的內(nèi)涵，為其注入新鮮血液和強(qiáng)勁動(dòng)力，滿足旅游參與者的需求，充實(shí)旅游者的精神生活，使民俗文化和體育旅游二者相輔相成，取長補(bǔ)短，相得益彰。

三、問題及對(duì)策

中國民俗體育文化呈現(xiàn)過“三次熱潮”。前兩次的保護(hù)熱潮為區(qū)域性的，隨著世界范圍內(nèi)的保護(hù)越來越重視，在全國也呈現(xiàn)出積極的態(tài)勢(shì)，但是保護(hù)現(xiàn)狀和效果仍然不能過于樂觀。民俗體育被簡單粗放的打造為“舞臺(tái)節(jié)目”、“商業(yè)慶典”、“形象道具”，民俗體育也以商品化、舞臺(tái)化、庸俗化、趨同化的狀態(tài)呈現(xiàn)在游客面前。這樣的運(yùn)作不僅起不到民俗體育保護(hù)和宣傳是作用，甚至是加快了衰落和消亡。

1.存在的問題

（1）民俗體育“舞臺(tái)化”

過分使用現(xiàn)代手段包裝民俗體育，為了迎合消費(fèi)者需求，使用夸張的設(shè)計(jì)，刺激消費(fèi)者的感官，脫離了其本源環(huán)境，使民俗體育喪失了其獨(dú)有的特點(diǎn)，簡單的成為了固化低級(jí)的舞臺(tái)展示產(chǎn)品。

（2）民俗體育“商品化”

從最初設(shè)計(jì)到實(shí)施全程，盲目采用不適合、不匹配，生拉硬套照搬商業(yè)運(yùn)作模式，打造其所謂的“文化商品”。往往重視追求了經(jīng)濟(jì)利益最大化，而忽視了文化。

（3）民俗體育“趨同化”

在外部文化的影響下，民俗體育的文化特征逐漸淡化，直至被異地文化取代。

（4）民俗體育“庸俗化”

對(duì)于旅游參與者，欣賞和參與民俗體育旅游的根本，就是深入當(dāng)?shù)厣?，參與其中，開闊眼界。但在所謂的保護(hù)中，出現(xiàn)了歪曲其內(nèi)容及文化的不良現(xiàn)象，甚至還個(gè)別出現(xiàn)是低級(jí)庸俗化。

2.戰(zhàn)略與對(duì)策

（1）戰(zhàn)略

①隨著山西省“黃河、長城、太行三大板塊旅游發(fā)展總體規(guī)劃”的實(shí)施以及“夏養(yǎng)山西”康養(yǎng)品牌的推出，各地政府要依靠體育旅游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)戰(zhàn)略，打造帶有健康屬性的民俗體育旅游項(xiàng)目。通過民俗體育旅游這種健康生活方式，使人們身體得到健康、心理獲得舒暢，從而達(dá)到“治未病”效果。在資源開發(fā)方面，要著重突出重點(diǎn)、全面體現(xiàn)特色、項(xiàng)目細(xì)化分級(jí)、發(fā)展逐級(jí)分區(qū)。

②重點(diǎn)打造撓羊賽、形意拳、愛社儺舞、跑鼓車、飛火流星、舞龍舞獅等特色項(xiàng)目為主，先在少數(shù)景點(diǎn)開發(fā)后向其它景點(diǎn)擴(kuò)散，將多樣的民俗體育與豐富的文化資源結(jié)合起來。

③要重視文明、環(huán)境、健康、資源、人口的若干要素的協(xié)調(diào)發(fā)展，大力開發(fā)民俗體育旅游的同時(shí)，要積極兼顧經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益，從而實(shí)現(xiàn)山西民俗體育旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（2）對(duì)策

①注重觀念更新，在保留期本真的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性的科學(xué)開發(fā)，堅(jiān)持開發(fā)與保護(hù)并行發(fā)展。

②借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，打造具有山西本土特色的區(qū)域化民俗體育旅游品牌。

③重視人才培養(yǎng)，充分利用“引培并舉”的方法，加強(qiáng)擴(kuò)充民俗體育旅游人力資源。

④深入挖掘內(nèi)涵，吸收強(qiáng)大的科技力量，將其納入開發(fā)之中，增強(qiáng)資源開發(fā)的科技含量。利用云技術(shù)、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代科技手段，使科技創(chuàng)新應(yīng)用于山西民俗體育旅游文化開發(fā)、管理、運(yùn)營和服務(wù)之中。

⑤多種藝術(shù)結(jié)合，與賽事、民俗、節(jié)慶、會(huì)議、傳統(tǒng)藝術(shù)緊密結(jié)合，充分表現(xiàn)其文化多元的兼容性。