基于IP的傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)型特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建中的品牌戰(zhàn)略研究

李韻菁 （江南大學(xué)設(shè)計學(xué)院 214000）

一、特色小鎮(zhèn)品牌戰(zhàn)略在傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)型特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建中的重要性

我國新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略背景之下，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入新常態(tài)。特色小鎮(zhèn)成為我國新型城鎮(zhèn)化的重要路徑選擇。特色小鎮(zhèn)的核心是特色產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)文化，并且以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、多種經(jīng)濟(jì)元素聚合，形成了新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。特色小鎮(zhèn)的主體為企業(yè)，決定了其市場性。最大的風(fēng)險就是因模仿而導(dǎo)致的雷同或同質(zhì)化發(fā)展。而品牌戰(zhàn)略的核心就是塑造獨特的品牌價值體系，運用強(qiáng)大的品類占據(jù)用戶心智中的第一位，從而建立強(qiáng)大的品牌，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。而習(xí)近平總書記指出：“要以人的城鎮(zhèn)為核心”，更加突出了品牌戰(zhàn)略在傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)型特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建中的重要性。

在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時代，以個體為單位的自媒體日益興盛，傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)型特色小鎮(zhèn)只有根植于特色產(chǎn)業(yè)，打造爆款產(chǎn)品，在品牌創(chuàng)建過程極力突出自身品牌的差異性與辨識度才能贏得粉絲，開拓市場。

二、IP化生存成為傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)型特色小鎮(zhèn)品牌戰(zhàn)略研究新突破口

“IP”在詞典中，即英文（Intellectual Property）的縮寫，本意為知識產(chǎn)權(quán)，同時指具備知識產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)意產(chǎn)品。但在互聯(lián)網(wǎng)語境下，IP有兩條衡量標(biāo)準(zhǔn)：其一，有多元化研發(fā)能力的原創(chuàng)內(nèi)容DNA；其二，對特定的人群構(gòu)成持續(xù)的影響力。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)逐漸將傳統(tǒng)渠道擊散，人逐漸成為最主要的傳播渠道，品牌的IP化最簡單的判別方法是：有沒有鐵桿粉絲。有粉絲的品牌，其用戶往往對品牌具有歸屬感和族群感，品牌文化正好與某些人群自我標(biāo)簽認(rèn)同完全重合，讓消費者在使用過程，傳遞出他們自己認(rèn)同的消費觀和價值觀，最終實現(xiàn)用戶心智的占領(lǐng)。

特色小鎮(zhèn)的IP包涵兩層含義，一方面是以自身經(jīng)濟(jì)狀況和產(chǎn)業(yè)條件為基礎(chǔ)，形成的具有核心吸引力的主題內(nèi)容和品牌形象，積累粉絲基礎(chǔ)；另一方面是指特色產(chǎn)業(yè)聚合，進(jìn)入市場后，其IP價值在后續(xù)開發(fā)具有足夠的延展性，形成全產(chǎn)業(yè)鏈。而傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)型特色小鎮(zhèn)，根植于地方傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)，凝聚地方核心競爭力，具備一定的地域影響力。因此，IP化生存成為傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)型特色小鎮(zhèn)品牌戰(zhàn)略研究新突破口。

三、目前國內(nèi)外運用IP打造特色小鎮(zhèn)的三個模式

目前特色小鎮(zhèn)IP打造主要為：影視劇 IP打造、歷史文化名人挖掘IP以及特色產(chǎn)業(yè)結(jié)合品牌打造IP三個模式。

（一）影視劇IP打造模式

影視IP的挖掘與植入重視對現(xiàn)有動漫、影視劇IP元素的場景化還原展示和營銷，操縱IP元素，進(jìn)行“無中生有”的產(chǎn)業(yè)延伸，從影視劇、文創(chuàng)、主題活動再到商業(yè)房地產(chǎn)等大型項目，以IP為主導(dǎo)導(dǎo)入流量，通過產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)聚合進(jìn)行消費升級，形成特色小鎮(zhèn)的良性發(fā)展。例如國外的迪士尼樂園、Hello Kitty 樂園、漫威英雄IP、日本初音未來等。

（二）歷史文化名人挖掘IP模式

名人IP融入特色小鎮(zhèn)的模式主要圍繞：充分挖掘名人故事和作品、將名人元素與小鎮(zhèn)的各方面融合兩方面，將名人IP效應(yīng)全面發(fā)揮。例如，文學(xué)巨匠莎士比亞的故鄉(xiāng)斯特拉福德小鎮(zhèn)，以莎士比亞五幢故居與一座劇院構(gòu)成莎士比亞小鎮(zhèn)的旅游核心。整個小鎮(zhèn)從劇院的戲劇到小鎮(zhèn)的基礎(chǔ)配套設(shè)施乃至旅游文創(chuàng)產(chǎn)品全都運用了莎士比亞視覺元素。每年吸引著大約400萬游客來此度假。在國內(nèi)魯迅先生的故鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)，以相同的名人IP模式，吸引著無數(shù)國內(nèi)外游客為之神往。

（三）特色產(chǎn)業(yè)結(jié)合品牌打造IP模式

在歐美國家的產(chǎn)業(yè)型特色小鎮(zhèn)大多以特色產(chǎn)業(yè)結(jié)合品牌打造的模式，形成品牌產(chǎn)業(yè)IP化、公司化的特色小鎮(zhèn)。以香水小鎮(zhèn)格拉斯為例，格拉斯位于法國東南部，這個農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)以花卉種植和香水工業(yè)為特色產(chǎn)業(yè)，風(fēng)靡世界的Chanel No.5誕生于此，成為了小鎮(zhèn)的爆品。以此為核心IP，格拉斯小鎮(zhèn)設(shè)萬國香水博物館、弗拉戈納爾美術(shù)館、弗拉戈納爾香水工廠、普羅旺斯藝術(shù)歷史博物館等景點，每年舉辦國際玫瑰博覽會和茉莉花節(jié)，將IP延展成為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，吸引了全世界的香水與旅游人士。此外還有美國的好時小鎮(zhèn)、威尼斯的玻璃小鎮(zhèn)、中國的浙江龍塢茶鎮(zhèn)等均運用了相同的模式。

四、基于IP的中國傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)型小鎮(zhèn)的品牌戰(zhàn)略思路

本文基于地域傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)與資源，抓住時機(jī)打造爆品，多平臺占位快速積累粉絲，保證高質(zhì)量的系列化產(chǎn)出，實現(xiàn)傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)型特色小鎮(zhèn)的全方位品牌IP化。以IP占領(lǐng)用戶心智， IP產(chǎn)品反過來為渠道輸出流量，建立強(qiáng)大的特色產(chǎn)業(yè)型特色小鎮(zhèn)品牌。

（一）抓住時機(jī)打造爆品

在特色小鎮(zhèn)的爆品打造過程中，首先爆品必須匹配自身特征，才能保證源源不斷的風(fēng)格的延續(xù)和生命張力；深入挖掘爆品DNA，開發(fā)單品爆款，以單品爆款惠及整個品類；整個過程中，爆品需要慢慢打磨，等待一個時機(jī)，一鳴驚人。

1.定義爆品特征

針對傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)型的特色小鎮(zhèn)，主要從地域人文、地域特色自然資源、地方傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品等方面進(jìn)行以下步驟：

（1）掃描當(dāng)?shù)氐牡赜蛉宋模猴L(fēng)俗習(xí)慣、傳統(tǒng)節(jié)日、傳統(tǒng)文化、歷史故事、文化名人等，從中梳理出當(dāng)?shù)厝宋牡拿}絡(luò)與趣味性故事，作為爆品的人文DNA。

（2）掃描當(dāng)?shù)靥厣匀毁Y源，分析最具備地域競爭力的自然資源，作為爆品的自然DNA。

（3）評估地方傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，從中篩選最具備潛力的傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品，定位爆品自身產(chǎn)品DNA。

2.深度挖掘特色小鎮(zhèn)爆品的文化、自然、產(chǎn)品等三方面DNA，以“眾創(chuàng)”＋“大數(shù)據(jù)”模式開發(fā)單品爆款

“眾創(chuàng)”模式類似于“眾籌”，通過互聯(lián)網(wǎng)的互動、調(diào)查與反饋，帶動用戶參與到產(chǎn)品開發(fā)中?！按髷?shù)據(jù)”的使用關(guān)鍵在于，搜集關(guān)鍵用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，提煉現(xiàn)有傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)型特色小鎮(zhèn)的文化、自然、產(chǎn)品三個方面的用戶需求核心因子，追蹤數(shù)據(jù)源頭，分析用戶行為。

從下列四個維度，塑造具備價值的單品爆款I(lǐng)P。

（1）內(nèi)容價值

內(nèi)容價值即內(nèi)容的包容度，將單品爆款I(lǐng)P的內(nèi)容包容度分解為三個維度，做大做深下列三個維度。

①三觀指數(shù)

結(jié)合“眾創(chuàng)”與“大數(shù)據(jù)”的調(diào)研分析信息，篩選出的小鎮(zhèn)地域文化DNA在價值觀、文化和哲學(xué)方面都必須具備深厚的用戶認(rèn)知基礎(chǔ)，契合當(dāng)下社會意識形態(tài)，總結(jié)得出核心文化價值DNA。

②兼容指數(shù)

圍繞小鎮(zhèn)地域核心文化價值DNA構(gòu)筑簡單的故事框架，以“眾創(chuàng)”模式讓用戶參與到腦洞故事的創(chuàng)作中。

③多元化媒介平臺上播放指數(shù)

將以小鎮(zhèn)核心文化價值DNA為核心的故事改編成歌曲、游戲、影視劇等多種類型的素材，在多元化媒介平臺上講述同一個故事，影響不同的受眾人群。

（2）人格化

人格化具備親近感、有辨識度、利于互動、能持續(xù)進(jìn)化等特征，圍繞小鎮(zhèn)地域核心文化價值DNA所創(chuàng)作的故事，從以下四個方面使單品爆款I(lǐng)P人格化

①標(biāo)志性的風(fēng)格

從故事中塑造一個特定人物形象，從說話方式、標(biāo)志動作、慣用道具等方面讓形象變得豐滿。

②標(biāo)志性的標(biāo)簽

結(jié)合核心文化DNA、地域自然DNA以及產(chǎn)品DNA給人物貼標(biāo)簽，為人物設(shè)定slogan。

③標(biāo)志性的傳播載體

為人物形象設(shè)定專有表情包，并讓用戶參與到表情包的更新迭代中。

④標(biāo)志性的梗

挖掘人物獨特的黑點、笑點、金點、亮點、槽點，以此來創(chuàng)造用戶的UGC，引發(fā)用戶的討論與分享傳播。有了標(biāo)志性的更，一旦在生活里遇到相關(guān)的場景，就會想起該IP，使IP具備生命張力。

（3）影響力

①流行域

利用大數(shù)據(jù)分析受眾的數(shù)量數(shù)據(jù)，檢驗故事以及人物形象的輻射廣度，以下列方式得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行故事、標(biāo)志性梗和人物形象特征的迭代升級

·在一定時間段內(nèi)，調(diào)查閱讀平臺渠道和媒體渠道等的單品爆款I(lǐng)P曝光程度

·用戶最關(guān)注的人物形象特征提取

·總結(jié)百度搜索指數(shù)、貼吧、微博、論壇等渠道用戶最關(guān)注的標(biāo)志性梗

·網(wǎng)站平臺上點擊量、收藏數(shù)、訂閱量、推薦、打賞等數(shù)據(jù)分析最打動用戶的故事情節(jié)、標(biāo)志性梗、人物形象特征

②鞏固粉絲值

粉絲量的規(guī)模簡稱粉絲值，建立粉絲基數(shù)，才是互聯(lián)網(wǎng)時代的變現(xiàn)根本。

測驗付費習(xí)慣、培養(yǎng)付費習(xí)慣，按照粉絲的喜好來打造單品爆款I(lǐng)P，再通過不同渠道變現(xiàn)，鞏固粉絲值。

③贏得大自流量

憑借單品爆款I(lǐng)P的吸引力，在多個平臺上獲得流量，進(jìn)行分發(fā)，引發(fā)觀看后的網(wǎng)友自發(fā)口碑傳播，帶來流量。

（4）亞文化

在消費升級浪潮澎湃的時代，以90后、00后為代表的新生代，正在聚集力量以“亞文化”的強(qiáng)勢姿態(tài)向主流文化發(fā)起挑戰(zhàn)。無處不在的標(biāo)簽滲透入我們的生活日常。未來3到10年以內(nèi)，亞文化相關(guān)的文化概念產(chǎn)品及其受眾人群將呈現(xiàn)爆發(fā)性增長的趨勢，這種力量意味著打造新的產(chǎn)業(yè)鏈的潛力。

①培育單品爆款I(lǐng)P的社群規(guī)模

通過人格化，單品爆款I(lǐng)P給它的粉絲和用戶帶來很大的情感上的寄托，與用戶有各種各樣聯(lián)系，讓用戶產(chǎn)生很多互動，形成社群生態(tài)，讓他們有參與感，才不會失去新鮮感。

②激發(fā)單品爆款I(lǐng)P的衍生潛力

通過創(chuàng)造只有單品爆款I(lǐng)P用戶聽得懂的語言、只有單品爆款I(lǐng)P用戶能明白的暗號、只有單品爆款I(lǐng)P用戶覺得好玩的表情；設(shè)計只有單品爆款I(lǐng)P用戶樂于買的道具；發(fā)展只有單品爆款I(lǐng)P用戶能夠進(jìn)的關(guān)系圈。以此為前提，在這個IP下，從角色、表情、道具、關(guān)系、符號、形象等等中衍生出文化產(chǎn)品，把IP形象與材質(zhì)、設(shè)計、時尚融合，讓單款爆品IP充滿目標(biāo)用戶的生活體驗。

IP的呈現(xiàn)形式有很多種，可以是玩具、游戲、服裝、數(shù)碼、主題公園、建筑風(fēng)格等等，在這些形式之間自由轉(zhuǎn)換，是因為“亞文化”下的文化認(rèn)同，消費者購買的是情感寄托。因此，只要產(chǎn)品身上能夠體現(xiàn)單品爆款I(lǐng)P的情感和文化元素，無論產(chǎn)品的具體形式是何種，都會被列入消費者的購物清單。

3.為單品爆款I(lǐng)P量身定制“高顏值”、系統(tǒng)化的視覺語言

90%的用戶只會使用10%的功能。對于大多數(shù)人來說，給他們一個可以提升逼格的定制化“高顏值”產(chǎn)品顯然更為實在。因此，單品爆款I(lǐng)P必須注重視覺語言的地域人文特性、整體性、藝術(shù)性與實用性。

①從單品爆款I(lǐng)P人格中定義視覺元素，進(jìn)行品牌形象設(shè)計、標(biāo)志設(shè)計、VI延展、小鎮(zhèn)視覺導(dǎo)向系統(tǒng)設(shè)計、產(chǎn)品相關(guān)視覺設(shè)計等方面的視覺語言整體化構(gòu)建；

②綜合利用小鎮(zhèn)的自然資源結(jié)合所定義的視覺元素來統(tǒng)一建筑以及基礎(chǔ)配套設(shè)施的風(fēng)格，讓視覺語言滲透小鎮(zhèn)的每一個角落，強(qiáng)化視覺記憶與識別。

（二）多平臺占位快速積累粉絲

只有積累了自身的粉絲，擁有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，IP才能發(fā)揮多渠道變現(xiàn)的功能。因此，單品爆款I(lǐng)P的運營有兩個關(guān)鍵點：

第一個關(guān)鍵點是占據(jù)多平臺的曝光度，最大化刷新存在感。通過微信、微博、論壇、視頻直播等平臺的討論與播放，保持爆款I(lǐng)P的存在感。

第二關(guān)鍵點是借助曝光的強(qiáng)度，迅速和粉絲建立深度聯(lián)系，和目標(biāo)用戶對話。在分享經(jīng)濟(jì)的推動下，通過每個用戶分享的力量，讓用戶參與進(jìn)來，建立一個可觸碰、可擁有、和用戶共同成長的IP品牌，讓它被更多用戶記住和喜愛。

（三）高質(zhì)量的系列化產(chǎn)出

IP的價值不是恒定不變的。單品爆款是一次極致的優(yōu)秀出場，是為自己開啟了時代的占位通道，接下來將觀眾持續(xù)穩(wěn)定地留下來同樣是延續(xù)生命力的重要步驟，所以必須用循環(huán)上述打造爆品的方法論，進(jìn)行連載性、系列化的高質(zhì)量產(chǎn)出，進(jìn)一步捍衛(wèi)和鞏固IP價值，令用戶黏度持續(xù)上升。