家居零售體驗(yàn)店的多感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略研究

（江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院 214122）

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)場景的優(yōu)化、升級成為了零售生態(tài)再造過程中不可缺少的部分。以體驗(yàn)為核心的家居新零售場景的重構(gòu)催生了家居體驗(yàn)店的風(fēng)潮，通過這種空間構(gòu)建傳遞給用戶家居品牌的價(jià)值觀，從而增加品牌忠誠度。

感官體驗(yàn)策略是基于情感、心理因素來闡明品牌價(jià)值，從體驗(yàn)式營銷的角度運(yùn)用多感官營銷的方法幫助家居品牌有效樹立了品牌形象。但要從全方位提升體驗(yàn)的廣度與深度，需要結(jié)合家居體驗(yàn)店的品牌體驗(yàn)特性確立多感官整合的設(shè)計(jì)策略。

一、多感官品牌體驗(yàn)對于家居品牌忠誠度的意義

用戶在選擇是否購買家居產(chǎn)品時(shí)主要取決于消費(fèi)和使用過程中產(chǎn)生的情感認(rèn)同，也就是說用戶的個(gè)人體驗(yàn)對家居品牌忠誠度的形成十分重要。Schmitt認(rèn)為體驗(yàn)式營銷是“一種為體驗(yàn)所驅(qū)動的營銷和管理模式”，他把顧客在消費(fèi)產(chǎn)品或接受服務(wù)過程中產(chǎn)生的獨(dú)特感受當(dāng)作一種賣點(diǎn)。品牌體驗(yàn)作為體驗(yàn)式營銷的一種形式，它的重點(diǎn)在于消費(fèi)者的認(rèn)知和感受。

Schmitt（1999）將體驗(yàn)劃分為五個(gè)測量維度：包括感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，其中感官體驗(yàn)是其它層次體驗(yàn)產(chǎn)生的核心和基礎(chǔ)。用戶在家居體驗(yàn)店中通過直接接觸產(chǎn)品形成一定感官體驗(yàn)，同時(shí)消費(fèi)的環(huán)境特征以及互動因素在創(chuàng)造品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系方面有著很大影響。本文認(rèn)為多感官品牌體驗(yàn)應(yīng)該成為家居品牌建設(shè)及品牌認(rèn)同的基礎(chǔ)。

二、家居零售體驗(yàn)店的品牌體驗(yàn)特性

家居體驗(yàn)店是向用戶展示品牌形象和文化的窗口，其中幾乎包含了家居品牌的所有接觸點(diǎn)，產(chǎn)品、logo、服務(wù)、廣告、包裝、門店等。與品牌其它單一的接觸點(diǎn)相比，它在品牌體驗(yàn)方面有著不同特性。

1.體驗(yàn)優(yōu)先于性能

家居品牌的性能實(shí)質(zhì)上是通過體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)的，家居體驗(yàn)店最鮮明的特點(diǎn)在于用戶與品牌之間的互動。品牌體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的一個(gè)原則是要注重“人與品牌的交互”，其中擴(kuò)展出了兩個(gè)新的層次：非工具性交互和非物理性交互。1家居品牌與這兩點(diǎn)有著密切的聯(lián)系。

首先是非工具性交互。家居產(chǎn)品本身的造型、顏色、質(zhì)感彰顯了它所包含的文化內(nèi)涵，用戶與產(chǎn)品之間的非工具性交互不是為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)特定的功能性目的，更多的是感受這件物品。

其次是非物理性交互。用戶單從家居產(chǎn)品并不能獲得多維度的感受，必須要有某種環(huán)境，并且與這種環(huán)境發(fā)生互動才能通過幻想或預(yù)期產(chǎn)品與自身的交互而體驗(yàn)到一種全新的生活方式。在此過程中用戶獲得對自己身份地位的認(rèn)同，從而獲得完整統(tǒng)一的品牌體驗(yàn)。

2.體驗(yàn)空間的整體性

家居不僅是對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，更是對未來住戶的生活方式以及生活空間氛圍的設(shè)計(jì)。所以家居體驗(yàn)店著重的不是單獨(dú)的產(chǎn)品，而是通過整個(gè)空間的規(guī)劃，產(chǎn)生一種沉浸式的整體感受。單個(gè)家居產(chǎn)品的價(jià)值語義是比較模糊的，但是通過整體的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師能夠更精準(zhǔn)地體現(xiàn)出產(chǎn)品所引導(dǎo)的生活方式。

從用戶的角度來說，由于平日里消費(fèi)者關(guān)于家居品牌的體驗(yàn)來自于多個(gè)渠道和環(huán)節(jié)，用戶關(guān)于每一個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)都是相對獨(dú)立且碎片化的，需要通過記憶和聯(lián)想才能形成一個(gè)整體的印象。2而家居體驗(yàn)店整合了幾乎所有的家居品牌接觸點(diǎn)并營造了一個(gè)環(huán)境，使用戶形成全觸點(diǎn)式的品牌體驗(yàn)。

3.體驗(yàn)服務(wù)與品牌定位

（1）目的性

不同家居品牌都有其獨(dú)特的定位，家居體驗(yàn)館的整體空間需要在設(shè)計(jì)者的引導(dǎo)下營造出精準(zhǔn)的特定氛圍。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將企業(yè)競爭的門檻提高，成功的零售終端店鋪就是一個(gè)舞臺劇場，顧客進(jìn)入體驗(yàn)店首先感受到的是賣場的整體形象及其營造的氛圍。設(shè)計(jì)師需要有目的性地通過店鋪空間規(guī)劃和氣氛設(shè)計(jì)來引導(dǎo)消費(fèi)者的體驗(yàn)，從而將品牌形象根植入消費(fèi)者的心目中。3目的性地進(jìn)行情境設(shè)計(jì)能夠引導(dǎo)用戶產(chǎn)生對美好未來生活的向往，從而激起消費(fèi)者的購買欲望。

（2）可棲居性

家居品牌的特性之一是可棲居性，其目的是為了消除產(chǎn)品與購買者的距離感，讓購買者產(chǎn)生自己的精神可以帶入的感受。要想將自己的品牌文化充分體現(xiàn)出來，需要根據(jù)品牌定位宣傳自己品牌所倡導(dǎo)的生活方式、價(jià)值理念和文化內(nèi)涵，使用戶從精神層面形成對品牌的認(rèn)可。

三、通過多感官整合提升家居體驗(yàn)店品牌體驗(yàn)的設(shè)計(jì)策略

用戶的參與是實(shí)現(xiàn)家居品牌體驗(yàn)不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)，通過在家居體驗(yàn)館的各個(gè)接觸點(diǎn)中體驗(yàn)的過程，用戶通過多種感官感知到品牌想要傳達(dá)的價(jià)值觀，并且在心中形成情感與認(rèn)同。消費(fèi)者不再是單獨(dú)購買家居產(chǎn)品和服務(wù)，而是圍繞已經(jīng)消費(fèi)的東西來尋找和購買情感體驗(yàn)。在這個(gè)過程中，家居品牌的核心價(jià)值可以通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺來傳達(dá)給用戶，極大地影響體驗(yàn)深度。

在多感官理論的研究中，眾多學(xué)者都認(rèn)為感覺刺激的形式越多，人們形成的體驗(yàn)就越豐富而難忘。這一結(jié)論在多感官營銷中已有了廣泛的應(yīng)用，其背后的原理其實(shí)就是“聯(lián)覺”效應(yīng)。同時(shí)還有跨通道的一致性（ Cross—modal Correspondence） ，它是指一種感覺模式下的感官刺激與另一種感覺模式下的感官刺激相匹配或相關(guān)（Parise&Spence.2013） ，多感官整合其實(shí)就是各種感官通道實(shí)現(xiàn)了協(xié)同一致。

1.以視覺與觸覺整合為主，突出觸覺感官

視覺在五感中的感知力最強(qiáng)，多感官整合也多從視覺作為出發(fā)點(diǎn)。然而對于家居品牌來說，涉及到質(zhì)感的觸覺體驗(yàn)對產(chǎn)品的推廣尤為重要。另外，觸覺是在視覺之外能被消費(fèi)者通過直接接觸包裝或產(chǎn)品而能獲得的體驗(yàn)，理應(yīng)發(fā)揮更大作用，應(yīng)當(dāng)重視觸覺體驗(yàn)的價(jià)值。4在家居體驗(yàn)館中將視覺與觸覺整合，從視覺方面入手激發(fā)人們對于家居產(chǎn)品材質(zhì)的觸感體驗(yàn)，同時(shí)輔助以味覺、嗅覺聽覺等感官體驗(yàn)，能夠從多維度傳遞品牌信息。

在視覺上，大多家居體驗(yàn)館的整體視覺VI都是與其品牌視覺風(fēng)格一致，通過簡約的視覺設(shè)計(jì)風(fēng)格突出展示家居產(chǎn)品的形態(tài)、色彩與質(zhì)感，讓人通過視覺感受聯(lián)想到家居產(chǎn)品的材質(zhì)與觸感，突出其潔凈、親和的產(chǎn)品特征，從而達(dá)到視觸覺互動的效果。如日系審美家居品牌MUJI（無印良品）、網(wǎng)易嚴(yán)選以及北歐簡約風(fēng)格的宜家、致家家居、NOME諾米等。家居體驗(yàn)館還鼓勵(lì)消費(fèi)者去沙發(fā)或者椅子上去觸摸、坐下來感受，體驗(yàn)產(chǎn)品所用材質(zhì)的柔軟舒適。

觸覺體驗(yàn)不單單指家居產(chǎn)品本身的質(zhì)感，在家居體驗(yàn)館中更為重要的是“有質(zhì)感的空間”。MUJI在構(gòu)思整體空間的視覺的時(shí)候，一開始就把空間質(zhì)感考慮了進(jìn)去。提取原木、竹、本色棉麻的物體質(zhì)感，結(jié)合整體純凈簡潔的視覺設(shè)計(jì)體系，傳遞給消費(fèi)者一種“寧靜與溫馨”的舒適感。包括在MUJI的店里，耳朵絕對不會聽到嘈雜的宣傳片的聲音，而是有意設(shè)計(jì)過的符合日系審美的聽覺感受，跟隨季節(jié)和節(jié)日的變換采用不同風(fēng)格的音樂，同時(shí)聲音不會太大。再結(jié)合干凈明晰的整體空間的呈現(xiàn)方式：MUJI商店的空間結(jié)構(gòu)整體很通透，上半部分的空間較為整體。舒服的空間分區(qū)給行人的動線比較自由，用戶的心情就會更松弛。通過這種簡單的組合就能有一種很強(qiáng)的整體感，賦予空間以質(zhì)感。

2.通過多感官體驗(yàn)引起語義聯(lián)想

語義通過感覺輸入獲取，與聯(lián)覺的一致性主要基于感官層面相比，語義能實(shí)現(xiàn)一致離不開社會生活經(jīng)驗(yàn)。多感官研究者認(rèn)為人們通過反復(fù)接觸不同刺激而逐漸產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)的語義認(rèn)知，從而影響人的行為。5多感官整合設(shè)計(jì)是家居品牌與消費(fèi)者的一種情感交流的媒介，家居體驗(yàn)館的感官空間設(shè)計(jì)通過一些質(zhì)感特征明顯的材質(zhì)、氣味、燈光運(yùn)用以及產(chǎn)品擺放，引起人們對特定體驗(yàn)的共同聯(lián)想。

例如梵幾在不同城市開的店鋪都保持了那個(gè)城市獨(dú)有的氣質(zhì)，杭州店里用了很多杭州當(dāng)?shù)氐牟牧?，如泛青的石板，舊木地板等等。從視覺、觸覺、嗅覺等感官引起人們對于在這個(gè)城市生活方式的聯(lián)想，灌注了文化意義。品牌下的家具融入到當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境之中，也體現(xiàn)其做平凡、實(shí)用家具的品牌理念。梵幾家居體驗(yàn)主題酒店——梵山稻池酒店的啟動意味著梵幾傳統(tǒng)的家具品牌體驗(yàn)進(jìn)一步升級到酒店形態(tài)的生活空間。無論是飲馬川的選址，還是偏自然、帶有一些中式內(nèi)涵的裝修風(fēng)格都讓人想起梵幾“生于長野，安于室”的文化理念，對于中國用戶更能激起人們對于傳統(tǒng)文化的感受和體驗(yàn)。

MUJI酒店里原木元素的裝修風(fēng)格使人聯(lián)想到自然，而大面積凈色地毯和極簡的裝飾則符合日式審美，喚起人們關(guān)于日本文化的體驗(yàn)和記憶。酒店“反奢華、反簡陋“的理念也與MUJI一貫的重視人的體驗(yàn)與感受的品牌文化相統(tǒng)一。

3.通過信息技術(shù)刺激多感官體驗(yàn)

以“場景＋”為核心的家居新零售在探索新的體驗(yàn)?zāi)Ｊ竭^程中，在體驗(yàn)館中運(yùn)用黑科技為用戶體驗(yàn)注入多種感官元素，在用戶與場景的互動過程中傳遞豐富的情感信息，從而全方位調(diào)動人們的感官體驗(yàn)。

如國內(nèi)首家沉浸式大家居生活體驗(yàn)館索非亞，除了有許多高顏值的樣板間，還利用AR、VR新科技使消費(fèi)者獲得豐富的感官體驗(yàn)。其中“家停影院”有著超大電視機(jī)拍照背景和互動屏，在現(xiàn)場能夠觸屏選擇喜歡的家居風(fēng)進(jìn)行家居合照，照片還能自己擁有?！靶凶叩臅А敝须[藏著黑科技，用戶隨手拿起身邊一本書可能會有代言人蔡康永跟自己說話。作為一個(gè)無人化智慧門店，還有許多黑科技新零售方式。刷臉購物、AR1：1設(shè)計(jì)效果即時(shí)投射，讓用戶的家居品牌體驗(yàn)充滿了科技未來感。索非亞生活體驗(yàn)館將多種感官線索整合，以體驗(yàn)為核心重構(gòu)了新零售場景。

阿里HOMETIMES家時(shí)代的新零售店鋪則針對年輕人設(shè)計(jì)了能夠體驗(yàn)個(gè)性化需求的“虛擬樣板間”。在“虛擬樣板間”中，用戶可以在屏幕內(nèi)制定各種個(gè)性化風(fēng)格的家居場景，并選擇商店里相應(yīng)的家具進(jìn)行組合。深圳的百安居B&T home新零售家居智慧門店除了刷臉購物、AR、VR等技術(shù)以外，還運(yùn)用了AI人工智能——機(jī)器人導(dǎo)購，智能化服務(wù)為用戶帶來與以往消費(fèi)方式完全不同的全新感官體驗(yàn)。

用戶的視覺、觸覺、聽覺通過VR、AR等信息技術(shù)產(chǎn)生深度互動體驗(yàn)，新技術(shù)的運(yùn)用和多感官整合設(shè)計(jì)的碰撞，讓品牌體驗(yàn)的互動性、趣味性更為豐富。隨著科技的發(fā)展，新的信息技術(shù)的與多感官整合設(shè)計(jì)的融合也是未來多感官品牌體驗(yàn)的必然趨勢。

四、結(jié)語

在新零售時(shí)代，家居品牌的終端提升需要的是生活場景的重構(gòu)，家居體驗(yàn)館為用戶提供了體驗(yàn)互動式的消費(fèi)場景。然而由于人們對極簡生活的向往以及國外簡約風(fēng)格家居的影響，國內(nèi)現(xiàn)代家居品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺少品牌個(gè)性與差異化以及一成不變展示方式，造成用戶對于大多數(shù)家居品牌的識別疲勞，降低購買意愿。時(shí)下各類家居體驗(yàn)館成為時(shí)尚潮流，眾多消費(fèi)者對其品牌產(chǎn)生共鳴與信任，究其原因，顧客在體驗(yàn)店中獲得的多感官體驗(yàn)是創(chuàng)造家居品牌差異化的一個(gè)重要因素，它幫助品牌獲得消費(fèi)者的忠誠度。根據(jù)家居體驗(yàn)館的品牌體驗(yàn)特性，同時(shí)結(jié)合文化語義與信息技術(shù)進(jìn)行多感官整合設(shè)計(jì)，為用戶形成豐富的感官體驗(yàn)、拓寬消費(fèi)者體驗(yàn)的深度與廣度，是提升家居品牌體驗(yàn)的趨勢所在。

注釋：

1.諶飛龍.品牌運(yùn)作與管理[M]北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2012：90

2.柳洋，張寒凝.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的品牌定位策略研究[J].大眾文藝，2018（02）：218-220.

3.上官怡然.基于體驗(yàn)營銷的服裝品牌零售終端設(shè)計(jì)策略[J].現(xiàn)代裝飾（理論），2015（07）：99-101.

4.周雨，張任遠(yuǎn).多感官整合理念在食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].工業(yè)設(shè)計(jì)，2017（01）：117-120.

5.郭鈺瑩.多感官整合設(shè)計(jì)與品牌體驗(yàn)的關(guān)聯(lián)性[J].設(shè)計(jì)，2017（19）：46-47.