“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下電視節(jié)目短視頻化的傳播策略分析

（江蘇師范大學 傳媒與影視學院 221007）

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)模的壯大，網(wǎng)絡已經(jīng)普及家家戶戶，性能優(yōu)越的移動終端手機越來越受到大眾的青睞，人們可以利用自己的碎片化時間隨時隨地觀看短視頻，因此越來越多的行業(yè)都選擇制作短視頻來傳播資訊、內(nèi)容。反觀傳統(tǒng)的電視節(jié)目，伴隨著這樣的熱潮，節(jié)目收視率并不容樂觀，觀眾在特定時間收看電視節(jié)目的行為正在悄然改變，更多的習慣于在移動終端獲取節(jié)目資訊，短視頻也成為目標受眾獲取內(nèi)容及視頻信息的主要方式。本文就傳統(tǒng)電視節(jié)目如何借助新媒體的傳播優(yōu)勢，利用短視頻的傳播特征，對電視節(jié)目采取怎樣的短視頻化編排進行探析，從而準確定位傳播策略，使電視節(jié)目內(nèi)容達到傳播效果的最大化，提升傳統(tǒng)電視節(jié)目的媒介地位。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下短視頻的傳播特征

“互聯(lián)網(wǎng)+”模式推進了新媒體的發(fā)展和媒介的融合，這也是傳媒市場的需要。著名的傳播學家麥克盧漢就提出了關(guān)于媒介的多種理論，例如：“媒介即訊息”“媒介是人的延伸”等等，他認為對于媒介的傳播而言，形式具有重要地位，媒介的形式?jīng)Q定著媒體的內(nèi)容。1

短視頻是最熱的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播形式，它無疑是最直接便捷的傳播手段，傳播者可以在短時間內(nèi)完成視頻創(chuàng)作，以此表達明確的主題，而受眾即可隨時隨地在移動終端觀看短視頻。新媒體帶動了短視頻行業(yè)的發(fā)展，比如：之前微博上很火的“papi醬”就是依靠制作短視頻而走紅網(wǎng)絡，而新媒體影響下的短視頻在傳播上具有以下特征：

（一）傳播內(nèi)容種類豐富

互聯(lián)網(wǎng)上存儲了豐富的短視頻資源，相比傳統(tǒng)電視節(jié)目固定的傳輸音頻資源，受眾在訪問互聯(lián)網(wǎng)時，可獲取文字、GIF動畫、超級鏈接等形式的信息，亦或說是這些信息的各種組合資源。新媒體短視頻平臺除了自身編輯發(fā)布的短視頻資訊外，同時還有其他用戶發(fā)布的海量短視頻內(nèi)容可供選擇和分享。

新浪微博還專門設(shè)置了短視頻專區(qū)，集合了各種類型的短視頻，有官方發(fā)布的新聞類短視頻也有個人發(fā)布的娛樂類短視頻，受眾可在此專區(qū)搜索自己感興趣的內(nèi)容觀看，并可對其作出評論或分享。除了新浪微博，當下的各大短視頻APP也進入觀眾的視野，例如：抖音、秒拍、美拍等等，這些APP上都有海量的短視頻內(nèi)容供觀看，不同類型的短視頻供選擇。隨著短視頻消費門檻逐漸降低，使得受眾能隨時隨地上傳自己的短視頻。傳統(tǒng)電視節(jié)目也逐漸開辟了短視頻宣傳門路，同一部片子制作出不同類型的短視頻，以增加產(chǎn)品運營來獲取最大節(jié)目效益。

（二）傳播內(nèi)容互動性強

短視頻在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播是交互傳播的，傳播者與受眾可在網(wǎng)上進行互動交流，這也有利于觀眾及時地對短視頻內(nèi)容進行反饋，以便達到更好地傳播效果。受眾可在觀看節(jié)目短視頻時，給予轉(zhuǎn)發(fā)或評論，甚至發(fā)布自己的短視頻，產(chǎn)生新的傳播內(nèi)容。傳統(tǒng)的電視節(jié)目也應緊隨這股短視頻熱潮，不斷開發(fā)自己的短視頻產(chǎn)品，將自己的節(jié)目內(nèi)容選取精彩的部分投放到互聯(lián)網(wǎng)上，以此來提升節(jié)目的關(guān)注度，增加與受眾的互動，這樣才能提升受眾粘度和新粉吸附力。

（三）傳播內(nèi)容具有個性化

正因為傳播內(nèi)容的豐富多樣、互動性強，短視頻內(nèi)容傳播才可以做到更加富有個性?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展使得短視頻日漸成為人們生活中的一部分，更成為年輕人的新興交流方式，他們用影像表達自己的想法與情感。這種新興的、時髦的表達方式激發(fā)了受眾的創(chuàng)造力與想象力，他們用個性化的語言、藝術(shù)性的手法、輕松活潑的畫面進行短視頻影像表達。正如微博、秒拍、抖音等短視頻軟件，都為受眾提供表現(xiàn)創(chuàng)意和個性的平臺，也都輸出了質(zhì)量比較高的短視頻內(nèi)容。因此傳統(tǒng)電視節(jié)目要想制作出質(zhì)量高、傳播效果好的短視頻，必須發(fā)揮制作者的創(chuàng)意與個性，才能在眾多短視頻中脫穎而出。

二、傳統(tǒng)電視節(jié)目短視頻化的編排策略

隨著移動短視頻越來越火熱，傳統(tǒng)電視節(jié)目結(jié)合短視頻的傳播特征與優(yōu)勢，不斷開創(chuàng)出與自身節(jié)目相融合的短視頻內(nèi)容，這對傳統(tǒng)電視媒體來說是一個契機，也有助于新的節(jié)目內(nèi)容傳播方式的形成。下面將分析不同類型的電視節(jié)目短視頻化的編排策略。

（一）影視綜藝類節(jié)目

現(xiàn)如今短視頻領(lǐng)域的節(jié)目內(nèi)容呈“泛娛樂化”趨勢，幽默風趣的短視頻內(nèi)容深受觀眾的青睞，對于傳統(tǒng)影視綜藝類節(jié)目如何進行短視頻化編排，將作出如下分析：

1.綜藝

綜藝節(jié)目往往就是根據(jù)受眾的心理來設(shè)置的節(jié)目內(nèi)容與流程，在節(jié)目中不斷地設(shè)置節(jié)目懸念與噱頭，包括預告片都是根據(jù)觀眾的收看心理來剪輯的。近兩年的綜藝節(jié)目短視頻化的風潮不斷涌進，將時長一個半小時的綜藝節(jié)目，取其富有懸念或笑點的片段，重新提煉出標題，設(shè)置成3分鐘左右的短視頻專欄，使其獨立成篇。這樣的短視頻即可微博、微信等自媒體上不斷進行傳播，有助于提升節(jié)目的關(guān)注度與收視率，方便觀眾循環(huán)播放與觀看。例如：近期湖南衛(wèi)視《向往的生活》的第5期節(jié)目中，在芒果TV中被分切成6個大約時長3分鐘的短視頻，命名“劉憲華吉他即興創(chuàng)作”“彭彭把炸醬煮成水”“宋丹丹人沒來就抖包袱”“黃小廚掌勺滿足味蕾”等為標題。

這類綜藝節(jié)目的短視頻化策略，往往是把富有看點和懸念的內(nèi)容進行截取，利用新媒體短視頻的傳播特性，在互聯(lián)網(wǎng)上進行病毒式傳播和擴散，這種傳播形式不僅提高了觀眾對節(jié)目的關(guān)注度與好感度，也增加了該綜藝節(jié)目的媒體曝光度，提升了傳統(tǒng)播放渠道的收視率。

2.電視劇

對于傳統(tǒng)電視節(jié)目的短視頻化，除了剪輯成預告片，還有會根據(jù)劇情的發(fā)展剪輯而成的推進版宣傳片，這些短視頻長則幾分鐘，短則十幾秒，節(jié)目方除了將其投放到傳統(tǒng)電視媒體上播放外，還會在電視劇官方微博、微信公眾號上進行推廣、宣傳，這也有利于提高觀眾的觀看興趣，避免追劇疲勞。

之前湖南衛(wèi)視推出的IP劇《溫暖的弦》，一經(jīng)推出就在網(wǎng)絡上火熱傳播與討論。原因是芒果TV在網(wǎng)站上設(shè)置了不同的短視頻欄目，包括人物篇、花絮篇、衛(wèi)星夫婦戀愛篇等等，芒果TV上還推出《溫暖的弦》——“每日一問”“66樓茶水間”等短視頻專區(qū)，短視頻內(nèi)容緊扣每集重要看點，帶給觀眾新鮮的劇里劇外事。這些短視頻，甚至包括節(jié)目的片頭曲、片尾曲MV，都會在新浪微博、微信公眾號里被不斷安利，點擊量也是非?？捎^。每次劇集更新被推上熱搜，這些短視頻就是安利觀眾最好的方法，短小而精悍的內(nèi)容就是短視頻最大的優(yōu)勢了。

（二）新聞報道類節(jié)目

新聞報道類節(jié)目是最容易被短視頻化的一種節(jié)目類型，它真實、快速、新鮮等特點，決定了其短視頻化后的傳播效果。電視新聞節(jié)目會按事件類型亦或是新聞標題進行分類，有幾分鐘或十幾秒的短視頻新聞，這些短視頻新聞會被投放到互聯(lián)網(wǎng)或者傳統(tǒng)電視媒體上。全國各大官方媒體，比如：人民日報、人民網(wǎng)、能量中國等都會在各自的微博、微信推送今日的熱點新聞短視頻，點擊量多則高達幾千萬。官方媒體推送的新聞短視頻很多都是在《朝聞天下》或《新聞30分》里播送過的，這種傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡官方媒體的合作就是媒體融合最好的體現(xiàn)，不僅提高了新聞內(nèi)容的傳播效果與速率，也提升了新聞中主流價值觀的引導力，把人民群眾放在首位的新聞價值理念。

大多數(shù)新聞短視頻內(nèi)容都圍繞“政治、經(jīng)濟、文化、科技”等主題進行傳播，但點擊次數(shù)最高的還是民生類新聞，這些新聞短視頻貼近群眾的生活，比較能引起觀眾的共鳴，尤其是在新媒體上投放更容易引起熱議，引起群眾的反思或警醒。例如：YouTube、B站上經(jīng)常會有一些民生新聞類視頻，并且點擊量頗高，這些視頻都是通過官方媒體在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布后，由人民群眾自發(fā)性轉(zhuǎn)發(fā)到各大網(wǎng)站，在各大網(wǎng)站上以不同的報道形式呈現(xiàn)，這樣就達到了良好的傳播效果。這種熱度的傳播，相信也是傳統(tǒng)電視媒體做新聞的初衷，希望將新聞的人文觀、價值觀傳遞給每一位觀眾。

三、傳統(tǒng)電視節(jié)目短視頻化的傳播建議

新媒體相比傳統(tǒng)電視媒體而言，具有獨特的傳播優(yōu)勢，傳統(tǒng)電視節(jié)目正面臨收視率下滑、受眾群體的減少、傳播效果減弱等困境?！笆褂门c滿足理論”提出：傳播應站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。2因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下的傳統(tǒng)電視節(jié)目傳播應該借助新媒體的傳播特性，發(fā)揮自己作為權(quán)威媒體的專業(yè)優(yōu)勢，結(jié)合受眾的心理需求，積極調(diào)整電視節(jié)目傳播策略。

（一）在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下積極參與媒介融合

傳統(tǒng)的電視媒體已經(jīng)養(yǎng)成固定的傳播模式與制作系統(tǒng)，大多數(shù)都是單方向傳播。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)電視媒體應把遭遇的挑戰(zhàn)化為動力，結(jié)合自身權(quán)威、專業(yè)的媒體優(yōu)勢，制作出高水準的短視頻節(jié)目，堅持以內(nèi)容為主，并積極聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)媒介進行傳播，做到節(jié)目內(nèi)容與媒介形式的高度融合，并對節(jié)目內(nèi)容進行優(yōu)化、整合，提高受眾參與節(jié)目內(nèi)容傳播的主動性，做到傳播者與受眾的“雙向傳播”，打破原本封閉的內(nèi)容傳播體系。

（二）注重人文精神和文化內(nèi)涵的傳播

隨著傳播形式越來越豐富，受眾獲取節(jié)目內(nèi)容的渠道也就更加多元化，一定程度上也影響了傳播環(huán)境。媒介融合的到來促使了傳播速度的加快，傳播內(nèi)容的復雜多變，因此在媒介融合管理機制還沒健全的情況下，受眾獲取的節(jié)目短視頻內(nèi)容很難達到高質(zhì)量、高標準。然而，人文精神理念的融入必定會提高短視頻內(nèi)容的文化內(nèi)涵，比如：加入文化內(nèi)核的新聞節(jié)目短視頻，通過獨特的報道視角，必然能展現(xiàn)出主體事件背后的文化內(nèi)涵與價值。人文理念的融入，促使受眾從本質(zhì)上就接觸到有文化背景的短視頻，也就具有了傳播的價值與意義。

紀實短視頻作為紀錄片發(fā)展過程中的新業(yè)態(tài)，也應當擁有藝術(shù)審美價值，然而，開放性的互聯(lián)網(wǎng)傳播機制也會導致短視頻質(zhì)量良莠不齊，一些惡俗的短視頻內(nèi)容也必定會阻礙短視頻行業(yè)的發(fā)展。紀實短視頻的發(fā)展催發(fā)大眾的創(chuàng)作熱情，并提升了紀錄片的傳播效率，但紀錄片短視頻行業(yè)的發(fā)展仍然需要各個方向的調(diào)控，制作者應更具專業(yè)水準，生產(chǎn)出審美價值高的紀錄片內(nèi)容，受眾也需要傳播、分享優(yōu)秀的紀錄片短視頻，并積極加入到紀錄片短時頻的創(chuàng)作中去，注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播。

（三）注重受眾的心理需求，加強互動理念

傳統(tǒng)電視節(jié)目要想制作出傳播效果好的短視頻，就應該結(jié)合受眾的心理需求，在擴大傳播力度之前可進行小范圍的短視頻推廣，再結(jié)合受眾的反饋進行制作。近段時間，大多數(shù)電視節(jié)目都在以“文化傳播”為主要傳播角度，因此，媒介在人們的日常生活中則充當了“社會環(huán)境守望”功能，同時還增加了受眾的多元化傳播空間。3輿論形式的多元化要求傳播者必須加強與受眾的互動，電視節(jié)目短視頻化，既要求傳播者有良好的制作水準與文化素養(yǎng)，也要求受眾可以加入到互動中，達到短視頻多次傳播的效果。

從某方面來說，電視節(jié)目的短視頻化融入“互動理念”是時代氣息的深刻體現(xiàn)，也是“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下傳播電視節(jié)目短視頻化的主要理念和發(fā)展動力。短視頻讓傳統(tǒng)電視節(jié)目內(nèi)容實現(xiàn)多平臺傳播，這是傳統(tǒng)媒體在媒體融合道路中的有效途徑。

四、結(jié)論

在科學技術(shù)日益發(fā)展的今天，媒體融合環(huán)境下電視節(jié)目的傳播渠道得以拓寬，傳統(tǒng)電視媒體對行業(yè)的主導力正逐漸弱化，新的制作方法的產(chǎn)生引導著電視節(jié)目新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，傳統(tǒng)電視媒體應該主動承擔起權(quán)威主流媒體的責任，生產(chǎn)出精細、專業(yè)的短視頻內(nèi)容。傳統(tǒng)電視媒體應把握住專業(yè)性這個優(yōu)勢，在節(jié)目短視頻化過程中應做到內(nèi)容與形式的高度融合，只有專業(yè)的制作技術(shù)才能支撐起內(nèi)容。如今媒體融合算是一種趨勢，傳統(tǒng)電視節(jié)目要想達到良好的傳播效果，提高收視率，就必須借助新媒體的特性，將優(yōu)秀的短視頻內(nèi)容傳送到互聯(lián)網(wǎng)平臺進行融合傳播。在傳統(tǒng)電視節(jié)目短視頻化過程中，也要考慮受眾的需求，注重人文精神的傳播，加強與受眾的互動，才能多元化促進傳統(tǒng)電視媒體行業(yè)的發(fā)展，提高電視節(jié)目的收視率與口碑。

注釋：

1.管翔.電影=電視?——淺析麥克?盧漢《理解媒介：論人的延伸》[J].新聞研究導刊，2016，7（02）：48-49.

2.李華君，張婉寧.媒介融合背景下移動新聞客戶端的發(fā)展——基于青年群體的使用與滿足[J].北京理工大學學報（社會科學版），2018，20（01）：165-172.

3.蘇偉篇.傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡媒體融合的發(fā)展對策研究[J].科技傳播，2017，9（02）：15-16.