媒體融合新聞差異化傳播研究

文/朱浙青

前言

隨著我國(guó)新媒體的不斷發(fā)展，媒介融合漸漸地被媒體融合所取代。媒介融合重視的是傳播途徑的融合，各種傳播媒介呈現(xiàn)一體化，多功能化發(fā)展，產(chǎn)生某種新的傳播技術(shù)。而媒體融合強(qiáng)調(diào)的是從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)到信息消費(fèi)的融合發(fā)展，集中處理，進(jìn)而演變成為一種獨(dú)具個(gè)性的，內(nèi)容更加準(zhǔn)確的媒體傳播，這是未來(lái)新媒體發(fā)展的必然途徑。從我國(guó)目前的社會(huì)現(xiàn)狀來(lái)看，媒體融合已經(jīng)使人們能夠從APP軟件等多種途徑快速地了解信息，實(shí)現(xiàn)日常休閑，生活社交，以及各種工作活動(dòng)等不同需求。媒體融合是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域發(fā)展進(jìn)步的一個(gè)重要階段，其中，媒體融合的核心是包含各個(gè)環(huán)節(jié)的融合，包括運(yùn)營(yíng)商、新聞生產(chǎn)者、信息傳播的途徑、渠道以及用戶等，使媒體與媒體之間、媒體內(nèi)部門與部門之間，不同的地區(qū)之間或者不同國(guó)家的媒體都能夠進(jìn)一步擴(kuò)展的一種發(fā)展模式。

但是，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展是以現(xiàn)實(shí)社會(huì)為基礎(chǔ)的，它依托于現(xiàn)實(shí)社會(huì)，卻無(wú)法替代現(xiàn)實(shí)社會(huì)，所以，媒體融合的核心還需要依賴現(xiàn)實(shí)的社會(huì)空間，并以其為平臺(tái)進(jìn)行擴(kuò)展與發(fā)展。因此，要著重提升在現(xiàn)實(shí)社會(huì)空間中媒體融合的交互傳播能力。強(qiáng)調(diào)媒體融合在信息傳播過(guò)程中的差異化原則。差異意味著原創(chuàng)，意味著創(chuàng)新，意味著具有自己獨(dú)有的特色，是以未來(lái)依附于互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的新媒體。

1.媒體融合新聞差異化傳播的意義

在現(xiàn)代媒體行業(yè)中，媒體融合已經(jīng)不再是媒體自身的發(fā)展問(wèn)題，而是上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面的重大事情，不僅僅是關(guān)于媒體從業(yè)者的未來(lái)職業(yè)規(guī)劃的轉(zhuǎn)變，還包括了整個(gè)媒體未來(lái)的發(fā)展方向，以及國(guó)家在社會(huì)輿論的變化，甚至是國(guó)家在整個(gè)國(guó)際環(huán)境中的媒體形象，以及一種輿論軟實(shí)力?，F(xiàn)在，我國(guó)在國(guó)際中的影響力越來(lái)越大，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)成為輿論斗爭(zhēng)的主要陣地。從目前國(guó)際的輿論發(fā)展來(lái)看，媒體融合發(fā)展大致可以分為四個(gè)方面。

第一，以創(chuàng)建新型的傳媒媒體集團(tuán)為對(duì)象，這種新型的傳媒媒集團(tuán)更加注重傳媒技術(shù)信息的傳播渠道，資金的來(lái)源與使用，各種信息內(nèi)容的創(chuàng)新生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，將這些環(huán)節(jié)進(jìn)行整合。這個(gè)方面可以使我國(guó)在未來(lái)復(fù)雜的國(guó)際輿論戰(zhàn)場(chǎng)中起到一定的引領(lǐng)作用，增強(qiáng)我國(guó)在國(guó)際輿論中的話語(yǔ)權(quán)。作為這一種新型的傳媒集團(tuán)，除了要保障自身正常的運(yùn)營(yíng)之外，更加重要的是要在內(nèi)容差異化的創(chuàng)新與傳播之中體現(xiàn)出自身絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而不能像傳統(tǒng)媒體一樣，在各個(gè)環(huán)節(jié)中都出現(xiàn)趨同的情況。

第二，加強(qiáng)對(duì)傳媒行業(yè)以及傳媒產(chǎn)業(yè)中的運(yùn)營(yíng)模式的關(guān)注，加強(qiáng)在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)媒體傳播平臺(tái)上對(duì)媒體自身進(jìn)行一個(gè)定位宣傳，吸引客戶關(guān)注，并且在依托互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)處理技術(shù)的基礎(chǔ)上，對(duì)客戶進(jìn)行個(gè)性化的、有針對(duì)性的媒體內(nèi)容的投放，并將實(shí)體傳媒媒體與網(wǎng)絡(luò)傳媒媒體進(jìn)行一定的整合，使實(shí)體傳媒能與網(wǎng)絡(luò)傳媒共同實(shí)現(xiàn)發(fā)展利益的最優(yōu)情況。這種將實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)整合進(jìn)行推廣的模式，能夠?qū)⒗胬麧?rùn)分解到各個(gè)不同的流通環(huán)節(jié)當(dāng)中，使媒體自身的傳播速度得到了加快，并且在潛移默化中改變了人們通常的消費(fèi)模式。

第三，以新興的媒體，尤其是以自媒體為主要的關(guān)注對(duì)象，主張?jiān)谛旅襟w傳播的方式，內(nèi)容的審核，信息的接收等方面采取全新的，與傳統(tǒng)媒體不同的可互動(dòng)方式，而從社會(huì)大眾的表達(dá)意愿來(lái)看，新媒體更能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性化的定制需求。同時(shí)，新媒體加強(qiáng)了人與人之間的交互程度，在新媒體上發(fā)布信息的人更容易被其他人所關(guān)注，信息的傳播也更加迅速，并且通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，大眾在新媒體上對(duì)與政治有關(guān)的新聞關(guān)注度相對(duì)較低，而對(duì)日常生活以及娛樂(lè)八卦的關(guān)注度較為高，形成了一種不談?wù)碌膴蕵?lè)氛圍。

第四，以傳統(tǒng)媒體，尤其是官媒為主要的關(guān)注對(duì)象，主張使這些傳統(tǒng)的官媒以及媒體吸收新興的信息傳播手段，從而創(chuàng)建一個(gè)新的信息傳播交流平臺(tái)，使傳統(tǒng)媒體與手機(jī)APP移動(dòng)端能夠形成一體化信息交流平臺(tái)。這是改善傳統(tǒng)以紙為媒介的傳播渠道，擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的傳播范圍及傳播速度，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體在現(xiàn)代社會(huì)上影響力增大的必然選擇趨勢(shì)。

但是，媒體融合并不是要將所有的媒體都進(jìn)行融合整合，而是在新的傳媒環(huán)境中，引導(dǎo)傳媒媒體進(jìn)行一定的轉(zhuǎn)化發(fā)展，為其轉(zhuǎn)化發(fā)展提供一定的方向與目標(biāo)。也就是說(shuō)，媒體融合后，媒體并不是要完全的統(tǒng)一，而是應(yīng)該存在一定差異化，這是媒體進(jìn)行融合發(fā)展的前提與基礎(chǔ)條件。因此，媒體融合新聞差異化傳播，不再單單是指媒體在傳播渠道上的差異，也不是指媒體在對(duì)自己定位以及功能選擇上的差異，而應(yīng)該是指新聞內(nèi)容生產(chǎn)與新聞傳播擴(kuò)散渠道的融合創(chuàng)新，是指媒體信息原創(chuàng)與價(jià)值的創(chuàng)新，是信息源頭所在地與其自身存在的特點(diǎn)，所以媒體融合新聞差異化傳播仍以創(chuàng)新為核心。

2.媒體融合新聞差異化傳播產(chǎn)生的原因

近年來(lái)，媒體融合新聞發(fā)展的方向主要包括四個(gè)：第一，傳統(tǒng)的以紙為主要媒介的新聞傳播媒體向以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的信息傳播媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)變；第二，新推出的手機(jī)APP客戶端的新型媒體；第三，電腦上的新興媒體網(wǎng)站；第四，在一些社交APP中推送相關(guān)的新聞。從新聞的載體來(lái)看，有文字新聞、音頻新聞、還有圖片新聞四個(gè)大類，而在實(shí)際的媒體傳播過(guò)程中，這四種新聞?lì)愋陀薪徊?，有關(guān)聯(lián)，但也有其不同之處。在媒體融合過(guò)程中，能夠有效地提升媒體新聞的利用效率，讓這些媒體新聞的價(jià)值能夠得到最大化使用。媒體融合新聞差異化傳播，最主要的作用就是開(kāi)發(fā)和利用新聞媒體資源，讓這些資源能夠成為推動(dòng)國(guó)家進(jìn)一步國(guó)際化發(fā)展的推動(dòng)力。

而在新舊媒體度過(guò)了現(xiàn)在快速發(fā)展的時(shí)期之后，為個(gè)人進(jìn)行個(gè)性化定制，是未來(lái)媒體資源的生產(chǎn)必要條件。而媒體融合的發(fā)展進(jìn)程加快了以媒體新聞生產(chǎn)為主要的信息消費(fèi)時(shí)代，它打破了原來(lái)媒體自己獨(dú)立運(yùn)行的老舊的渠道運(yùn)營(yíng)模式，并且在這個(gè)過(guò)程中加入了一些現(xiàn)代科技背景下的數(shù)字模擬仿真技術(shù)，一些具有很強(qiáng)數(shù)據(jù)化的數(shù)字和成像技術(shù)，在這些技術(shù)的輔助下，不僅實(shí)現(xiàn)了數(shù)字傳播，內(nèi)容有效進(jìn)行視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)全方位結(jié)合呈現(xiàn)的逼真效果，還有效拓寬了傳播的媒介程序形式。因此，在這些科技化的輔助下，我們可以有效地對(duì)未來(lái)的信息傳播模式進(jìn)行預(yù)測(cè)，在未來(lái)的發(fā)展方式下，具有科技化結(jié)合形式的傳播形式將會(huì)對(duì)文化觀念、人類文化大眾化等新型的文化構(gòu)建內(nèi)容產(chǎn)生較大的影響。除此之外，新聞支援作為我國(guó)納入戰(zhàn)略支援類型的一種有效形式，想要有效地在社會(huì)信息化不斷向前改革發(fā)展情況下，對(duì)傳統(tǒng)媒體以及新興媒體的融合途徑進(jìn)行有效探究，就需要在科技化的背景下充分對(duì)一些新型的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及有效科技進(jìn)行高效利用，并且創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體的傳播方式，使傳統(tǒng)媒體能夠以更加新穎且科技性較強(qiáng)的方式進(jìn)行有效的媒體內(nèi)容傳播，對(duì)后期新時(shí)代發(fā)展方向下的傳播制高點(diǎn)進(jìn)行有效占據(jù)。

在信息化時(shí)代的社會(huì)背景下，越來(lái)越多的社會(huì)群眾以及社會(huì)力量更加關(guān)注新聞傳播過(guò)程中的價(jià)值屬性。在這樣的引導(dǎo)下，使得新聞媒體的價(jià)值以及知識(shí)變成了一種更為稀缺的資源，而新聞機(jī)構(gòu)以及新聞傳播者作為進(jìn)行新聞活動(dòng)創(chuàng)設(shè)以及新聞傳播的主體，在傳統(tǒng)方式上進(jìn)行新聞的媒體傳播，借助這些主體對(duì)受眾進(jìn)行一定的新聞消息傳送，而結(jié)合這樣的傳授方式進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于當(dāng)前最主要對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行接收的群體來(lái)說(shuō)，他們進(jìn)行的新聞消息接收方式往往是較為被動(dòng)的。但在時(shí)代不斷發(fā)展以及科技不斷進(jìn)步的情況下，越來(lái)越多的新聞接收者開(kāi)始意識(shí)覺(jué)醒，并且更加注重于主動(dòng)地對(duì)一些新聞內(nèi)容進(jìn)行尋找，對(duì)于大多數(shù)新聞受眾來(lái)說(shuō)，他們已經(jīng)不再滿足于傳統(tǒng)方式下對(duì)新聞進(jìn)行無(wú)差別接收的形式，而是更加尋求一種個(gè)性化、差異化的新聞接收模式，對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行有效探尋。因此，在后期的媒體融合方向上，將更加追求在結(jié)合新聞事實(shí)客觀性的基礎(chǔ)上，以更加差異化，以及創(chuàng)意化的形式對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行傳播。

3.媒體融合新聞差異化傳播策略

在時(shí)代變化的背景下對(duì)媒體融合板塊中的新聞進(jìn)行差異化傳播，不僅要采用非同質(zhì)化的差異傳播方式，還要有效地借助平臺(tái)的力量。

第一，新聞的差異化傳播所最需要重視的一個(gè)點(diǎn)就是進(jìn)行自我的內(nèi)容定制化生產(chǎn)，在科技背景下，通過(guò)有效進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，就能夠?qū)ψ陨砻襟w所面對(duì)的觀眾需求進(jìn)行有效獲取，并且在云計(jì)算科技手段的輔助下，在較短的時(shí)間內(nèi)能夠?qū)λ@取到的信息進(jìn)行有效處理，整合短時(shí)間內(nèi)對(duì)受眾所真正需要的新聞內(nèi)容以及所想要接收的差異化新聞形式進(jìn)行有效推斷，從而有效地幫助媒體傳播者以及媒體生產(chǎn)者更有針對(duì)性地進(jìn)行相應(yīng)新聞內(nèi)容的采集，以及差異化傳播。

第二，從媒體內(nèi)發(fā)布的媒體新內(nèi)容為媒體提供媒體新聞內(nèi)容服務(wù)的轉(zhuǎn)變。生活中社會(huì)類媒體新聞經(jīng)常被看作是一種較為嚴(yán)肅的媒體信息發(fā)布平臺(tái)，但傳播媒體只能夠注意到自己在傳導(dǎo)媒體新聞時(shí)的重要地位，無(wú)法有效地了解自己傳播新聞的傳達(dá)效果，這就是因?yàn)樗幍钠脚_(tái)不同而導(dǎo)致的一定的差異性。但是，媒體融合后進(jìn)行新聞發(fā)布的平臺(tái)，其與傳統(tǒng)的媒體新聞發(fā)布平臺(tái)有所不同，具有一定的交互性、及時(shí)性特征，更加強(qiáng)調(diào)了媒體傳播時(shí)的個(gè)性化服務(wù)功能。融合媒體所發(fā)布的內(nèi)容，越來(lái)越注重滿足人們的需求，包括使內(nèi)容更加有趣，加強(qiáng)媒體新聞內(nèi)容的敘述形式，并且改造人們現(xiàn)在空虛的精神世界，這樣才能使媒體新聞內(nèi)容重新變得深刻起來(lái)。

第三，運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為客戶進(jìn)行個(gè)性化定制的內(nèi)容推送，滿足不同客戶的不同需求。用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析之后，媒體就能更有目的性地為客戶進(jìn)行相關(guān)媒體內(nèi)容的推送，并且由于現(xiàn)在的用戶越來(lái)越注重自身的個(gè)性化需求，而大數(shù)據(jù)分析能夠滿足不同客戶的不同需求，且保證了一定的創(chuàng)新性。大數(shù)據(jù)分析在加入內(nèi)容推送的過(guò)程中，加速了內(nèi)容推送的智能化以及自動(dòng)化?？偠灾?，用了大數(shù)據(jù)分析手段之后，融合媒體能夠使不同客戶所需要的個(gè)性化定制內(nèi)容，制訂過(guò)程更加快速，讓用戶可以對(duì)自己感興趣的媒體新聞內(nèi)容進(jìn)行了解評(píng)論以及轉(zhuǎn)發(fā)，避免用戶收到過(guò)多的無(wú)用信息。

第四，媒體融合平臺(tái)進(jìn)行普通新聞?lì)愋偷牟町惢侣勍扑蛡鞑?。媒體融合平臺(tái)作為國(guó)家戰(zhàn)略平臺(tái)，應(yīng)該應(yīng)用自身先進(jìn)的傳播手段，融合多媒體渠道且能夠提供精準(zhǔn)化定制內(nèi)容的模式優(yōu)勢(shì)，將國(guó)家主流的聲音更好地進(jìn)行推送傳達(dá)。雖然現(xiàn)在許多傳統(tǒng)的媒體已經(jīng)向新媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型，許多傳統(tǒng)媒體在新媒體上進(jìn)行傳播推送的內(nèi)容遠(yuǎn)比實(shí)體媒體信息量少，難以真正對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行改變，建立與互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。因此，在現(xiàn)在這個(gè)重視用戶個(gè)性化需求的時(shí)代，需要讓新聞更好地進(jìn)入用戶的日常生活當(dāng)中，并在為用戶提供優(yōu)質(zhì)化服務(wù)的時(shí)候獲得一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。所以，媒體融合新聞差異化傳播并不是針對(duì)用戶的不同需求，而是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上具有一定差異化的互聯(lián)網(wǎng)社群。

結(jié)語(yǔ)

從國(guó)家戰(zhàn)略層面來(lái)講，媒體融合新聞差異化傳播貼合全球媒體傳播技術(shù)的發(fā)展方向，是我們國(guó)家媒體新聞傳播體系和方法上一種新的突破，是我國(guó)媒體新聞出版事業(yè)發(fā)展和進(jìn)步的重要方向。從媒體自身來(lái)講，媒體融合新聞差異化傳播能夠改變?cè)瓉?lái)媒體單獨(dú)進(jìn)行新聞內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布的情況，加強(qiáng)了經(jīng)濟(jì)效益的獲取。而從媒體融合新聞差異化傳播的運(yùn)行上看，其采用了大數(shù)據(jù)的分析手段，能有效發(fā)掘媒體新聞的內(nèi)涵，進(jìn)行個(gè)性化的、有目的性的內(nèi)容推送，有效避免用戶收到一些無(wú)用的、不感興趣的信息內(nèi)容。媒體融合新聞差異化傳播是我國(guó)未來(lái)媒體新聞傳播的方向。