中小城市實(shí)體店融合“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷新模式的研究

孫美玲

（山東理工大學(xué)MBA 學(xué)院，山東 淄博255000）

1 引言

當(dāng)下，“互聯(lián)網(wǎng)+零售”正如火如荼地進(jìn)行著，對(duì)于一些小巧靈便或者無需售后服務(wù)的商品來說，線上平臺(tái)銷售業(yè)績基本碾壓線下實(shí)體店。而家具產(chǎn)品單純依靠線下傳統(tǒng)實(shí)體店銷售，遭遇營銷渠道單一、營銷模式落后的瓶頸。為此，本文重點(diǎn)對(duì)中小城市家具實(shí)體店融合“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷新模式進(jìn)行研究，旨在解決家具產(chǎn)品銷售線上營銷困難重重、線下營銷動(dòng)力不足的兩難問題。

2 國內(nèi)家具實(shí)體店的營銷概況

目前國內(nèi)家具市場異常活躍，在家具生產(chǎn)領(lǐng)域也形成了華北、東北、西南、東南、西北五大市場，家具品牌、風(fēng)格繁多。而當(dāng)下地處中小城市的大多數(shù)家具實(shí)體店主要是從事家具品牌的代理，不參與家具的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，只是扮演著“中間人”的角色。受場地等因素制約，家具品牌、數(shù)量、風(fēng)格類型數(shù)量和規(guī)模有限，消費(fèi)者選擇空間相對(duì)較小。

隨著近幾年來“互聯(lián)網(wǎng)+零售”的深度融合發(fā)展，許多地處一二線城市的知名家具（家居）企業(yè)立足自身發(fā)展實(shí)際，充分利用和挖掘互聯(lián)網(wǎng)資源，推出了各具特色的“互聯(lián)網(wǎng)+家具（家居）營銷”的新模式[2]，比如，宜家的場景式和體驗(yàn)式營銷模式，顧家推出的網(wǎng)上旗艦店?duì)I銷模式，紅星美凱龍家居連鎖店致力于打造的全球家居智慧營銷平臺(tái)。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”營銷新模式

與面對(duì)面滿足消費(fèi)者產(chǎn)品需求的傳統(tǒng)營銷方式不同，“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式為商家和消費(fèi)者搭建網(wǎng)上虛擬交易平臺(tái)，依托便捷的物流服務(wù)，將傳統(tǒng)的消費(fèi)者進(jìn)店買回產(chǎn)品或服務(wù)升級(jí)為產(chǎn)品或服務(wù)主動(dòng)送上門，這中間使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了省時(shí)省力省成本。按照商家數(shù)量劃分，“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式主要有B2B、B2C 兩種[3]。其中，B2B 是商家對(duì)商家的營銷模式，典型代表為阿里巴巴批發(fā)網(wǎng)；B2C 是商家對(duì)消費(fèi)者的營銷模式，典型代表為京東商城、蘇寧易購，都是依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立起來的成熟電商。

4 中小城市家具實(shí)體店融合“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷新模式策略

隨著城鎮(zhèn)化步伐的加快，中小城市家具實(shí)體店需要在具備前瞻性和預(yù)見性的同時(shí)，遵從行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，汲取家具（家居）行業(yè)的有益做法，融合區(qū)域特點(diǎn)和自身發(fā)展實(shí)際，制定和實(shí)施具有可行性的市場營銷策略。

4.1 布局O2O 營銷模式，有效拓寬消費(fèi)者消費(fèi)渠道

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)的實(shí)體營銷已經(jīng)限制了家具實(shí)體店輻射范圍、市場占有率，為此家具實(shí)體店需要在繼續(xù)發(fā)揮其傳統(tǒng)家具實(shí)體店優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，高度重視和引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)信息人才，專門負(fù)責(zé)其自建網(wǎng)站和入駐淘寶、京東等大的電商平臺(tái)等線上平臺(tái)的運(yùn)營。積極布局O2O 模式，探索實(shí)現(xiàn)線下實(shí)體店與線上PC（互聯(lián)網(wǎng)）銷售端、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銷售端、新媒體銷售端的有機(jī)銜接[4]。

4.2 運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)分析消費(fèi)者消費(fèi)需求

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的先天優(yōu)勢就是伴隨著人們網(wǎng)上的每一次瀏覽，每一次登錄，每一次點(diǎn)擊，甚至每一次鼠標(biāo)停留，都會(huì)產(chǎn)生可被追蹤，獲取，存儲(chǔ)，再利用的數(shù)據(jù)[1]。

為此，中小城市家具實(shí)體店需要立足實(shí)際，運(yùn)用好自建網(wǎng)站、電商平臺(tái)和微信公眾號(hào)，通過追蹤消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站上展出家具產(chǎn)品的瀏覽痕跡、對(duì)微信公眾號(hào)中展示家具產(chǎn)品的點(diǎn)贊量以及家具產(chǎn)品的購買信息等，有效收集消費(fèi)者的消費(fèi)信息和真實(shí)需求。

4.3 實(shí)施優(yōu)惠裂變策略，節(jié)約消費(fèi)者支付成本

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，依托無線網(wǎng)絡(luò)興起的社交手段呈現(xiàn)出多樣化和便捷性的特點(diǎn)。以時(shí)下最流行的微信為例，許多商家紛紛通過鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)商品信息、優(yōu)惠券鏈接到微信群、朋友圈等方式，通過一傳十、十傳百的信息傳遞、受眾瀏覽并轉(zhuǎn)發(fā)促銷信息和領(lǐng)取優(yōu)惠券，實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠裂變，使得消費(fèi)者在購買商品時(shí)獲得優(yōu)惠[5]。

4.4 探索智慧家居，方便消費(fèi)者享受智能家居生活

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算等信息技術(shù)的發(fā)展，智慧家居時(shí)代必將最終實(shí)現(xiàn)，這將對(duì)人類生活場景進(jìn)行顛覆式的改變，現(xiàn)在已經(jīng)有企業(yè)開始進(jìn)入這一領(lǐng)域，并取得了一些實(shí)質(zhì)性的運(yùn)用發(fā)展，但對(duì)于整體的解決方案現(xiàn)目前還只有一些大型家電企業(yè)相對(duì)完善一些。

4.5 實(shí)現(xiàn)跨界融合，方便消費(fèi)者享受一站式家居服務(wù)

隨著當(dāng)下國家的商品房交房政策的規(guī)范，精裝修商品房、拎包入住房已是大勢所趨，這就要求家具實(shí)體店走出賣場，探索與家具（家居）產(chǎn)業(yè)相近產(chǎn)業(yè)的組合營銷新模式，例如，推出買房送家具優(yōu)惠券甚至家具等模式，將商品和便利直接推送到消費(fèi)者面前。

4.6 實(shí)施新媒體營銷，強(qiáng)化與消費(fèi)者互動(dòng)交流

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，新媒體為零售行業(yè)的營銷帶來了生機(jī)和活力。新媒體營銷具有簡單、時(shí)效、易操作的特點(diǎn)。中下城市家具實(shí)體店應(yīng)積極應(yīng)用新媒體，開展搜索營銷、視頻直播營銷、社群營銷等，增加與消費(fèi)者的交流與互動(dòng)，有針對(duì)性地開展家具產(chǎn)品營銷的同時(shí)，提高其家具產(chǎn)品的曝光率達(dá)到廣告宣傳的目的。