文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計存在的問題及對策分析
——以孔子文化為例

李 婷 樊傳果 （江蘇師范大學 傳媒與影視學院 221009）

一、引言

近年來，隨著文化產(chǎn)業(yè)成為國家經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)、支柱型產(chǎn)業(yè)，各省市都高度重視旅游業(yè)發(fā)展。而開發(fā)設(shè)計更多的高品質(zhì)的文化旅游產(chǎn)品，已成為各地大力發(fā)展旅游業(yè)的重要抓手。山東是儒家文化的發(fā)源地，是中國傳統(tǒng)文化底蘊最為豐厚的地區(qū)，擁有大量豐富的優(yōu)秀文化資源。孔子，是中國古代最偉大的思想家、教育家和儒家學派創(chuàng)始人，一直深受中國人民和世界人民尊崇；孔子故里——曲阜，亦被尊稱為“東方圣城”，是首批中國歷史文化名城，中國35個王牌旅游城市之一，孔府、孔廟、孔林，被列入聯(lián)合國《世界遺產(chǎn)名錄》，每年接待國內(nèi)外游客數(shù)百萬人。雖然許多游客在旅游中對孔子文化有了一定的了解，但總體上深度不夠，深受游客喜愛，可供游客購買、帶走的文化旅游產(chǎn)品相對較少，在孔子文化旅游產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)方面重視程度不夠，一定程度上也影響了旅游業(yè)發(fā)展，對曲阜來說，更要如此。本文以孔子文化為例，擬對文化旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計存在的問題進行分析，在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的對策。

二、文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計存在的突出問題

1.文化旅游產(chǎn)品雷同性強，種類單一

目前銷售在曲阜孔子文化旅游景區(qū)的產(chǎn)品款式相對較為單一，與其它地區(qū)產(chǎn)品雷同性較大，缺乏創(chuàng)意。大多以傳統(tǒng)的旅游紀念品形式出現(xiàn)，多數(shù)是在傳統(tǒng)的手工藝產(chǎn)品上加上對孔子文化符號簡單的“貼標簽”式的復(fù)制、粘貼。其次產(chǎn)品缺乏品牌文化內(nèi)涵，與市面上其他旅游地區(qū)的產(chǎn)品形式大同小異，只不過加上了“孔子”的標簽，例如雕刻印章、紀念幣、文具、刺繡荷包、書法寫祝福語等。這些產(chǎn)品并不能使游客耳目一新，產(chǎn)生購買欲望。原因是旅游產(chǎn)品的設(shè)計缺乏對孔子文化符號的深度挖掘和創(chuàng)造性思考，產(chǎn)品缺乏深刻的文化性、藝術(shù)性、創(chuàng)新性，游客體驗不到內(nèi)在的孔子文化符號價值、象征價值。

2.對游客文化消費需求缺乏準確洞察

文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)的目的是通過銷售來傳播文化，銷售量越多，說明游客對產(chǎn)品的喜愛程度越高，也說明這種文化的輻射范圍越來越大。所以想要提高產(chǎn)品的銷售量，就必須站在游客的角度去研究他們的消費需求，以此來思考產(chǎn)品的開發(fā)方向。一些孔子文化旅游產(chǎn)品設(shè)計者可能事先沒有深刻洞察消費者的文化消費心理，沒有準確把握消費者的文化旅游消費需求重在文化體驗消費、符號價值消費的特點，沒有深刻挖掘梳理孔子文化極具代表性的文化符號，并將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品符號。而現(xiàn)在的孔子文化旅游產(chǎn)品就是缺少針對目標消費群體鮮明的個性，與北京、臺灣、東京等地區(qū)的文化旅游產(chǎn)品相比，缺乏鮮明的個性特征與文化內(nèi)涵。其次孔子文化旅游產(chǎn)品沒有系列化，產(chǎn)品之間沒有形成故事性的聯(lián)系，無法吸引消費者多次購買。晨光出品的孔廟祈福文具，之所以深受學生游客歡迎，就是將孩子的夢想、家長的希望與孔子的教育思想三者通過祈福系列文具系統(tǒng)地展現(xiàn)出來。所以說，文化旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)，必須融入產(chǎn)品更多的文化符號，同時與游客的文化消費心理相匹配，引發(fā)游客的情感共鳴。

3.文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計能力不足

文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)模式大都是旅游文化資源依托型，即依托當?shù)氐穆糜挝幕Y源進行產(chǎn)品開發(fā)。而開發(fā)的關(guān)鍵是有一批創(chuàng)意設(shè)計團隊對地區(qū)文化資源深度挖掘、研究，同時對市場需求和機會進行識別，在此基礎(chǔ)上，生成文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)意概念，然后再創(chuàng)意設(shè)計文化旅游產(chǎn)品架構(gòu)，包括產(chǎn)品功能創(chuàng)意、產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)意、產(chǎn)品營銷創(chuàng)意等。但是，在我國多數(shù)地區(qū)，政府雖然從態(tài)度上非常重視旅游業(yè)發(fā)展，但是往往重視旅游景點開發(fā)建設(shè)，輕視文化旅游產(chǎn)品或紀念品開發(fā)，沒有成立專門的文化旅游產(chǎn)品研發(fā)機構(gòu)，也沒有很好地招商引智，吸引高端文化創(chuàng)意設(shè)計人才，委托他們專門進行地方文化旅游產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計，或者對文化創(chuàng)意設(shè)計類公司扶持不夠，致使多數(shù)地區(qū)文化旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計能力不足，現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品多數(shù)是“貼牌”式或“貼標簽式”復(fù)制。在曲阜地區(qū)，市場的多數(shù)孔子文化旅游產(chǎn)品制作工藝簡陋，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，缺乏創(chuàng)新、創(chuàng)意與文化內(nèi)涵。

三、文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計對策分析

對曲阜來說，要想大力發(fā)展文化旅游業(yè)，必須深入挖掘孔子文化資源，做好孔子文化旅游產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)。

1.“溫故而知新”——突出產(chǎn)品文化內(nèi)涵

一個好的文化旅游產(chǎn)品只有具有了文化內(nèi)涵才具有生命力，孔子旅游文化旅游產(chǎn)品更應(yīng)該如此。孔子文化作為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的代表，擁有豐富的文化內(nèi)涵，這也是開發(fā)設(shè)計相應(yīng)旅游產(chǎn)品的根本。馬林諾夫斯基在其所著《文化論》一書中指出，“文化應(yīng)該體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品自身設(shè)計的過程中，其目的是為了在旅游產(chǎn)品生命周期中建立一個系統(tǒng)，賦予地域文化特質(zhì)，表現(xiàn)各地區(qū)不同特色，從而提高旅游產(chǎn)品價值”。因此孔子文化旅游產(chǎn)品作為傳播孔子文化的重要載體，只有突出自己的文化特色，才能創(chuàng)造出與眾不同、有價值、有靈魂的文化旅游產(chǎn)品。

對孔子文化旅游產(chǎn)品進行創(chuàng)意設(shè)計時會發(fā)現(xiàn)，由于孔子文化與其他文化類博物館存在不同之處，前者以思想內(nèi)涵為主，是意象的彰顯，設(shè)計注重文字意象的傳達，而后者是以形象實物為載體，設(shè)計注重造型、圖案符號的表現(xiàn)，因此在孔子文化旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計中，必須將文化元素符號轉(zhuǎn)化為視覺符號，融入產(chǎn)品的設(shè)計之中；可以非常直觀地將物質(zhì)與文化融合，提升產(chǎn)品的審美價值與文化內(nèi)涵，使產(chǎn)品成為物質(zhì)與精神的結(jié)合體，注重文化內(nèi)涵的表達，提升產(chǎn)品的文化附加值。其次在此類產(chǎn)品設(shè)計中，沒有器物外形的拘束，造型設(shè)計可以得到極致的發(fā)揮。例如臺北故宮博物院出品的紙膠帶上印有“朕知道了”等語言文字，就是文化元素視覺化的最好體現(xiàn)。北京故宮博物院也出品了此類設(shè)計的系列產(chǎn)品，例如“雍正御批”系列產(chǎn)品中，在骨瓷杯上印有“盡量發(fā)胖”、“朕實在不知怎么疼你”此類與食品相關(guān)語句，則尺子上印有“凡事勤學多問”、“莫移初心”等與學習相關(guān)的語句。

2.“名不正，則言不順”——塑造產(chǎn)品品牌形象

現(xiàn)在的市場消費首先體現(xiàn)為品牌消費，消費者購買選擇產(chǎn)品的過程實際上是品牌的決策過程。任何一個地區(qū)的文化旅游產(chǎn)品，只有完成品牌化過程，建立起自己的品牌，才可能產(chǎn)生較大的市場影響力。只有建立品牌形象優(yōu)勢，才能構(gòu)建文化旅游產(chǎn)品發(fā)展的市場競爭優(yōu)勢。良好的品牌形象會影響游客的消費行為，游客會選擇被高度認可的旅游地品牌進行消費，獲得滿意后會重復(fù)消費行為。因此孔子文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)必須重視品牌形象的塑造。

想要建立品牌形象，首先應(yīng)找到具有象征的文化符號，立足于自身的特色，與其他文化旅游產(chǎn)品建立差異性，增強自身識別性，占據(jù)消費者的內(nèi)心。譬如孔子文化旅游產(chǎn)品，可以從孔子的名言入手，將文化元素轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品視覺符號，應(yīng)用到產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與形態(tài)設(shè)計中。其次，擴大孔子文化品牌影響力，要注重CIS的塑造，尤其是VI視覺識別系統(tǒng)，通過視覺符號來加深消費者對品牌的意識。例如蘇州博物館標志，就是用幾何圖形來表現(xiàn)蘇博建筑的造型，又構(gòu)成中文的“器”字，展現(xiàn)博物館包納寶器，極具有代表性。不論是從建筑外觀還是創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計上，都可以看出蘇州的城市特色。

3.“有朋自遠方來”——準確把握消費者需求

開發(fā)部門應(yīng)該以孔子各大旅游景點為載體，充分挖掘儒家文化和孔子思想，以孔子和其弟子之間眾所周知的故事為支撐，針對兒童、青少年和中老年等不同年齡階段的群體，以及不同文化層次群體開發(fā)多類型文化旅游產(chǎn)品，滿足不同層次的文化需求。設(shè)計的同時也要符合時代的文化特征，這些特征也應(yīng)包含了現(xiàn)時代的文化思想、審美觀點和價值取向。當然，孔子文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)也要符合當下消費主流需求特征。只有在吸收和借鑒傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新的形式，并與時代觀念緊密結(jié)合的孔子文化旅游產(chǎn)品才能被消費者所廣泛接受。同時在銷售渠道方面，積極利用網(wǎng)絡(luò)銷售，使線上線下店鋪齊開花，方便消費者購買。如今的社會生活，年輕人已成為消費的主力軍。例如臺北“故宮博物院”正是針對這一消費群體，開發(fā)滿足年輕人審美需要的博物館文化旅游產(chǎn)品，進而取得巨大成功。

同時在設(shè)計過程中我們也要注意到產(chǎn)品的時尚性。只有符合時代發(fā)展，滿足消費者的時尚需求設(shè)計出的作品，才可以引領(lǐng)孔子文化旅游產(chǎn)品更貼近消費者的需求，激起好奇心，使產(chǎn)品進入他們的視野，從而產(chǎn)生購買欲望。在時尚與創(chuàng)意的碰撞下，融入新的設(shè)計元素，打破消費者的刻板印象，使產(chǎn)品耳目一新。如中國國家博物館創(chuàng)意產(chǎn)品便當包，選取了古畫中的長頸鹿和大象元素進行再設(shè)計，將長頸鹿的頸部和大象的鼻子與便當包提帶進行結(jié)合，創(chuàng)作出符合消費者時尚需求的產(chǎn)品。

4.“工欲善其事，必先利其器”——設(shè)計系列高品質(zhì)產(chǎn)品

因為消費者需求日益呈現(xiàn)多元化、差異化、碎片化特點，所以，單一的文化旅游產(chǎn)品不可能贏得大多數(shù)消費者喜愛。只有根據(jù)不同消費者需求特點開發(fā)出系列高品質(zhì)文化旅游產(chǎn)品，才可能占領(lǐng)更多的細分市場，產(chǎn)品的銷售量與市場占有份額才可能更多?？v觀市場上其它較為成功的文化旅游產(chǎn)品，他們共同的特點是產(chǎn)品文化內(nèi)涵突出，不僅高品質(zhì)，而且形成系列化?？鬃游幕┐缶?，只有產(chǎn)品呈現(xiàn)系列化，才可能更好地傳播、再現(xiàn)孔子文化魅力。產(chǎn)品系列化設(shè)計，通常是將某一題材在橫向或縱向的設(shè)計上進行延伸擴展，或同一主題的文化產(chǎn)品呈現(xiàn)多種不同的表現(xiàn)形式，使其具有組合性、故事性，進而引發(fā)更多消費者的關(guān)注和興趣，形成良好的品牌效益。例如故宮淘寶出品的“雍正御批”系列產(chǎn)品中，在橫向開發(fā)上設(shè)計了骨瓷杯、折扇、尺子、T恤、襪子等產(chǎn)品，在縱向開發(fā)設(shè)計中每一種類產(chǎn)品選取御批內(nèi)容也不同，大都與產(chǎn)品本身屬性相符，并且獨具特色，引起消費者興趣。

另一個不容忽視的因素是設(shè)計師在設(shè)計過程中要多加考慮產(chǎn)品的功能和造型，使形態(tài)、色彩、圖案進行完美融合，給游客非一般的視覺感受，還要關(guān)注到產(chǎn)品的材料選擇，使其有特殊的肌理、質(zhì)感，給游客不一樣的觸覺感受。必要時還可以加入聽覺要素，使游客在視覺、觸覺、聽覺上有更全面的體驗，豐富游客的感官享受。還要關(guān)注產(chǎn)品與游客的互動性，設(shè)計出一些拼裝類產(chǎn)品，讓游客參與到產(chǎn)品成型創(chuàng)作中。

總之，文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計是一個系統(tǒng)的工程。產(chǎn)品的開發(fā)必須植根于地方文化旅游資源，突出產(chǎn)品的文化內(nèi)涵；必須深刻洞察把握消費需求，開發(fā)出系列高品質(zhì)產(chǎn)品；必須注重產(chǎn)品的原創(chuàng)性設(shè)計，不能是“貼標簽式”的簡單設(shè)計；必須完成產(chǎn)品品牌化建設(shè)，注重產(chǎn)品品牌形象塑造。