高校運(yùn)用新媒體開展思想政治工作的思考

■ 毛赟美

(中央團(tuán)校(中國青年政治學(xué)院) 輪訓(xùn)部，北京100089)

高等教育是我國教育格局中不可或缺的重要組成部分，高校肩負(fù)著培養(yǎng)德智體美全面發(fā)展的社會(huì)主義事業(yè)建設(shè)者和接班人的重要任務(wù)，思想政治工作關(guān)系高校培養(yǎng)什么人、如何培養(yǎng)人、為誰培養(yǎng)人的根本問題。因此，做好高校思想政治工作意義重大、關(guān)系深遠(yuǎn)。隨著新媒體時(shí)代的到來，高校思想政治工作面臨著傳播環(huán)境變化帶來的重大挑戰(zhàn)。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2019年2月發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億。20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)26.8%。學(xué)生群體最多，占比25.4%[1]。 00 后新生在假如“你來報(bào)到，哪三樣?xùn)|西是最有價(jià)值或最不可缺少”的問卷調(diào)查中，60% 的人選擇了手機(jī)，30%為電腦[2]。 由此可見，隨著4G網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的普及，新媒體已經(jīng)成為人們的重要生活方式。高校師生文化水平高、思想活躍，對(duì)新事物接受程度高，運(yùn)用新媒體相對(duì)其他群體更為普遍。思想政治工作歸根到底是做人的工作，人在哪里，思想政治工作的陣地就要建在哪里。當(dāng)師生都在新媒體上的時(shí)候，高校思想政治工作的陣地就要建在新媒體上。因此，高校運(yùn)用新媒體開展思想政治工作極為必要。

2016年12月，習(xí)近平總書記在全國高校思想政治工作會(huì)議上指出：“做好高校思想政治工作，要因事而化、因時(shí)而進(jìn)、因勢(shì)而新……要運(yùn)用新媒體新技術(shù)使工作活起來，推動(dòng)思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)同信息技術(shù)高度融合，增強(qiáng)時(shí)代感和吸引力。”[ 3]本文將從新媒體的特性入手，探討高校如何運(yùn)用新媒體做好思想政治工作，使得新媒體這個(gè)思想政治工作的最大變量成為最大增量。

一、高校運(yùn)用新媒體開展思想政治工作的可行性

新媒體(New media)一詞誕生于美國。1967年由美國哥倫比亞廣播公司(CBS)技術(shù)研究所所長(zhǎng)戈?duì)柕埋R克(P.Gold mark)率先提出，最初的定義是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而界定的。1969年，時(shí)任美國傳播政策總統(tǒng)特別委員會(huì)主席的E·斯托在給尼克松總統(tǒng)的報(bào)告中明確提出了新媒體概念，自此新媒體一詞被廣泛傳播[4]。盡管新媒體一詞的提出已有五十多年，但到目前為止，學(xué)界業(yè)界對(duì)新媒體尚未形成一個(gè)統(tǒng)一的概念。筆者以構(gòu)成傳播過程的五要素——傳播者、受傳者、訊息、媒介、反饋為考察維度，認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面把握新媒體的特性：傳播者——可以是個(gè)人，也可以是機(jī)構(gòu)，不受身份、地域等限制；受傳者——可以是個(gè)人，也可以是群體，不受時(shí)空限定；訊息——形式多樣，包括文字、圖像、視頻等，內(nèi)容豐富且?guī)缀醪豢煽?；媒介——基于現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)，以移動(dòng)終端為主；反饋——實(shí)時(shí)、雙向、互動(dòng)，傳播者和受眾之間可以自由地進(jìn)行身份轉(zhuǎn)換?？偠灾旅襟w是基于現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)實(shí)時(shí)雙向傳播多種內(nèi)容的傳播媒體。網(wǎng)站、各種資訊類APP、微博微信等社交平臺(tái)、抖音快手等分享類應(yīng)用，都屬于新媒體范疇。

所謂思想政治工作，是指無產(chǎn)階級(jí)及其政黨在進(jìn)行無產(chǎn)階級(jí)革命和社會(huì)主義建設(shè)的過程中，為引導(dǎo)和促進(jìn)人們認(rèn)同、掌握馬克思主義的思想理論、政治取向、政策主張而進(jìn)行的宣傳、動(dòng)員、教育等方面的工作及其科學(xué)理論[5]。根據(jù)這一定義，結(jié)合高校實(shí)際，高校思想政治工作就是通過宣傳、動(dòng)員、教育等方式，統(tǒng)一思想、積聚力量、凝聚共識(shí)。具體來說，就是使師生認(rèn)同、掌握馬克思主義理論，夯實(shí)師生樹立并堅(jiān)定共產(chǎn)主義遠(yuǎn)大理想和中國特色社會(huì)主義共同理想的思想基礎(chǔ)，促使師生為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢(mèng)而努力奮斗。其方法手段包括通過課堂教育進(jìn)行理論灌輸、舉辦活動(dòng)吸引師生參與、樹立榜樣示范引領(lǐng)、利用各種媒體資源進(jìn)行宣傳、開展社會(huì)實(shí)踐培訓(xùn)等。這些方法手段都離不開信息的傳播，并且絕大部分需要借助媒體進(jìn)行傳播。

結(jié)合新媒體特點(diǎn)和高校思想政治工作的方法手段，我們可以看出，高校借助新媒體開展思想政治工作具有可行性。一是因?yàn)樾旅襟w能夠承載形式多樣、內(nèi)容豐富的信息，思想政治工作主體只要注冊(cè)賬號(hào)就能進(jìn)行教育內(nèi)容的傳播。比如，微信是基于熟人關(guān)系的全方位社交平臺(tái)，信息可以在微信中進(jìn)行一對(duì)多的大眾傳播、一定規(guī)模人群的群體傳播、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的人際傳播，其發(fā)布、搜索、轉(zhuǎn)發(fā)等功能使得信息流動(dòng)快速便捷。抖音是國內(nèi)最大的短視頻社交平臺(tái)，也是年輕人進(jìn)行日常生活記錄和視覺表達(dá)的重要平臺(tái)，思想政治工作主體既可以通過發(fā)布正能量視頻影響思想政治工作客體，也可以關(guān)注工作客體的賬號(hào)及時(shí)掌握其思想動(dòng)態(tài)，發(fā)布的視頻不需要專業(yè)剪輯，視頻配樂由平臺(tái)提供模板，簡(jiǎn)便易操作。二是因?yàn)樾旅襟w的本質(zhì)特征是交互性和社交性，這就使信息實(shí)現(xiàn)了雙向、非線性、交互式傳播，信息的傳播者和接收者之間可以實(shí)時(shí)溝通，使人與人之間、人與組織之間的聯(lián)系更加緊密，能夠?qū)崿F(xiàn)思想政治工作主客體之間的有效聯(lián)系。比如，嗶哩嗶哩網(wǎng)站(B站)的彈幕功能，就實(shí)現(xiàn)了用戶邊看內(nèi)容邊評(píng)論，思想政治工作主體可以第一時(shí)間接收到工作客體的反饋，了解掌握其思想動(dòng)態(tài)。微信的評(píng)論、點(diǎn)贊、自帶表情包等功能，使得溝通無障礙。

二、高校運(yùn)用新媒體開展思想政治工作存在的問題和原因

面對(duì)新環(huán)境新變化，高校在開展思想政治工作時(shí)紛紛以新媒體為手段。目前，絕大多數(shù)高校開通了官方微博和官方微信。據(jù)新浪“微博校園”《2018校園微博發(fā)展年度報(bào)告》顯示，截至2018年9月底，全國高校微博賬號(hào)總數(shù)近5萬個(gè)，其中高校官方賬號(hào)4 915個(gè)，團(tuán)委、學(xué)生會(huì)及學(xué)生社團(tuán)賬號(hào)2.4萬個(gè)。2016年1月，據(jù)《南方周末》數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室統(tǒng)計(jì)，全國高校官方微信以及團(tuán)委、學(xué)生會(huì)、校務(wù)機(jī)構(gòu)等高校內(nèi)部組織官方微信數(shù)量超過5 200個(gè)。2018年抖音異軍突起，迅速在年輕人中“走紅”，吸引了大量粉絲。根據(jù)《中國教育報(bào)》2018年10月報(bào)道，當(dāng)時(shí)有百余所高?；驁F(tuán)委開通了官方抖音號(hào)。由此可見，高校在運(yùn)用新媒體的態(tài)度上是積極的，能夠與時(shí)俱進(jìn)積極地開拓新媒體平臺(tái)。但在實(shí)際工作中，還存在著不少問題。

(一)缺乏頂層設(shè)計(jì)，主流聲音被削弱

對(duì)于新媒體平臺(tái)的設(shè)置，高校缺乏統(tǒng)一的頂層規(guī)劃和設(shè)計(jì)，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是形勢(shì)所迫，被動(dòng)開通相關(guān)新媒體平臺(tái)。2012年前后是高校開通官方微博的高潮期；2014年大批高校開通官方微信公眾號(hào)；2018年底部分高校開通官方抖音號(hào)。每一次學(xué)校層面的嘗試，都是在師生已經(jīng)普遍運(yùn)用且“紅利期”快消失的時(shí)候。比如，2019年1月，抖音用戶已突破2.5億、日活躍用戶已突破5億，而此時(shí)只有百余所高校開通了抖音官方號(hào)，更多的高校還在猶豫觀望中。浙江大學(xué)網(wǎng)信辦負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)曾坦言：要不要上線抖音官方號(hào)，學(xué)校開始是比較猶豫的。原因有二：(1)短視頻平臺(tái)內(nèi)容蕪雜，高校開抖音號(hào)的定位是什么，不太好把握。(2)缺乏視頻相關(guān)人才，沒人挖掘合適的內(nèi)容[6]。高校由于各種原因，在決定運(yùn)用新的新媒體平臺(tái)前都比較謹(jǐn)慎，基本都是風(fēng)潮已經(jīng)形成才“迫不得已”跟上。二是運(yùn)營主體多元不可控，削弱了官方賬號(hào)的影響。據(jù)騰訊公司2019年2月發(fā)布的《新榜&騰訊微校：2019年高校新媒體觀察報(bào)告》顯示，高校新媒體的運(yùn)營主體多元，主要分成學(xué)校官方、學(xué)生組織和校園自媒體三類，其中校園自媒體公眾號(hào)占比最高，達(dá)47%[7]。可見，由師生個(gè)人或自組織開辦的新媒體平臺(tái)占據(jù)了高校新媒體的近半壁江山。這些賬號(hào)基本不在高校官方掌握之中，平臺(tái)開通、內(nèi)容把關(guān)、后期追責(zé)等都屬于不可控狀態(tài)。其發(fā)布的負(fù)面內(nèi)容一旦打上高校的標(biāo)簽，很容易混淆視聽，形成的輿論風(fēng)波常常讓高?！皢“统渣S連”。而這些不可控賬號(hào)的影響力很多甚至超過學(xué)校官方賬號(hào)，學(xué)生更喜歡看也更樂于轉(zhuǎn)發(fā)，這在一定程度上削弱了官方號(hào)的影響力。比如，微信公號(hào)MissRUC是一個(gè)和中國人民大學(xué)有關(guān)的自媒體賬號(hào)，由于其內(nèi)容“有心、有趣、有料”，而且和校園生活息息相關(guān)，因此在人大學(xué)生中的影響力甚至超過了學(xué)校官方微信。

(二)缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，達(dá)不到應(yīng)有的教育效果

無論什么媒體，“內(nèi)容為王”的鐵律永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)。高校新媒體要成為思想政治工作的有效手段，就要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。目前，高校新媒體還處于渠道建設(shè)即平臺(tái)開通階段，如何生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、吸引人又能起到育人作用的內(nèi)容，還有待時(shí)日。

一是內(nèi)容不符合新媒體傳播特點(diǎn)。新媒體是全息媒體，傳播的內(nèi)容呈現(xiàn)形式多元，圖文、視頻、游戲、AR等，給用戶呈現(xiàn)的應(yīng)該是立體化的內(nèi)容。但不少高校的新媒體平臺(tái)內(nèi)容和傳統(tǒng)媒體幾乎無差別，有的甚至和校園新聞網(wǎng)上的內(nèi)容一樣。比如，《×××?xí)h召開》《校黨委理論中心組學(xué)習(xí)×××》這樣的標(biāo)題在某高校的官方微信上屢見不鮮。顯然，在“標(biāo)題決定點(diǎn)擊率”的新媒體時(shí)代，這樣的標(biāo)題和內(nèi)容是無法吸引師生眼球的。此外，高校新媒體發(fā)布的內(nèi)容以傳統(tǒng)的圖文居多，無法在“短視頻時(shí)代”吸引更多注意力。筆者以進(jìn)入《首都教育新媒體聯(lián)盟周榜單(2019年5月19日-5月25日)》前5名的高校官方微信為研究對(duì)象，一周內(nèi)圖文內(nèi)容的比例分別為60%(清華大學(xué))、70%(北京大學(xué))、60%(中國人民大學(xué))、40%(北京交通大學(xué))、80%(中央財(cái)經(jīng)大學(xué))。可見，除一所高校外，其余高校的圖文內(nèi)容比例均超過60%。

二是各平臺(tái)內(nèi)容缺乏聯(lián)動(dòng)，無法實(shí)現(xiàn)融合。高校開通多個(gè)新媒體官方平臺(tái)后，往往是不同團(tuán)隊(duì)運(yùn)維不同的平臺(tái)，各平臺(tái)各行其是，發(fā)布的內(nèi)容缺乏統(tǒng)籌策劃，無法聯(lián)動(dòng)形成矩陣效應(yīng)。如某大學(xué)的官方微博、官方微信、官方抖音號(hào)就呈現(xiàn)出明顯的發(fā)展不平衡狀況。2019年5月25日全天，官方微博發(fā)布消息16條、官方微信發(fā)布內(nèi)容2條、官方抖音號(hào)發(fā)布小視頻1條，不僅數(shù)量上有明顯差異，內(nèi)容上也毫無關(guān)聯(lián)。在媒體融合時(shí)代，各平臺(tái)間應(yīng)相互呼應(yīng)，重要內(nèi)容可以在抖音發(fā)布短視頻、在微信發(fā)布H5、在微博實(shí)時(shí)直播，形成聚合優(yōu)勢(shì)和宣傳合力。

三是缺乏有影響力的思想政治工作者個(gè)人賬號(hào)。思想政治工作是做人的工作，人與人之間往往先有情感認(rèn)同，才能產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同。大學(xué)生多是因?yàn)橄矚g某個(gè)老師，才相信他說的話、認(rèn)同他的觀點(diǎn)，因此只有老師對(duì)學(xué)生產(chǎn)生影響，才能引導(dǎo)學(xué)生的思想。當(dāng)前，高校把精力多用于運(yùn)維官方新媒體上，很少鼓勵(lì)甚至激勵(lì)教工運(yùn)維個(gè)人新媒體賬號(hào)，這就忽略了做好高校思想政治工作的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。比如，南京航空航天大學(xué)馬克思主義學(xué)院教師徐川就善于用新媒體開展工作，他的個(gè)人微信公號(hào)“南航徐川”發(fā)布的文章點(diǎn)擊量上萬，他在微信上的幾句話效果很可能抵幾堂思政課。但可惜的是高校中這樣正能量的網(wǎng)絡(luò)大V太少了，而善于用新媒體做思想政治工作的高校教職工更少。

(三)更多地注重新媒體的媒體屬性，忽略其他功能

新媒體在本質(zhì)上雖然是傳播信息的媒介，但隨著技術(shù)的發(fā)展，新媒體實(shí)際上已經(jīng)成為多種應(yīng)用聚合的平臺(tái)，能夠提供除信息服務(wù)外的其他功能。以微信公號(hào)為例，不僅能通過圖文推送傳播信息，還能通過鏈接、小程序等提供其他服務(wù)。但高校官方微信更注重圖文推送，很少開發(fā)其他功能，忽略了“寓教育于服務(wù)”。而與之形成對(duì)比的是一些高校的自媒體，如微信號(hào)MissRUC，師生只要輸入“丟了東西”“撿了寶貝”“發(fā)布實(shí)習(xí)”等關(guān)鍵詞，就能獲得相應(yīng)的服務(wù)。這個(gè)微信公眾號(hào)也因?yàn)椤坝杏谩倍舜笈鷮W(xué)生粉絲，分流了官方平臺(tái)的粉絲量。

據(jù)《新榜&騰訊微校：2019年高校新媒體觀察報(bào)告》，有71%的大學(xué)生會(huì)使用校園微信號(hào)里的應(yīng)用，他們希望微信號(hào)提供的排名前五的服務(wù)有成績(jī)查詢(53%)、線上繳費(fèi)(46%)、課表查詢(39%)、自習(xí)室訂座(39%)、移動(dòng)圖書館(37%)[8]。可見，師生對(duì)新媒體平臺(tái)服務(wù)功能的需求是非常大的。利用官方新媒體平臺(tái)開發(fā)服務(wù)功能，不僅方便了師生，更重要的是培養(yǎng)了師生對(duì)平臺(tái)的使用依賴，一旦平臺(tái)成為師生校園生活中不可或缺的東西，那么平臺(tái)傳播的信息就更容易被接受，也就達(dá)到了做思想政治工作的目的。

出現(xiàn)上述問題，筆者認(rèn)為主要有以下兩個(gè)原因。

一是高校從業(yè)人員的觀念尚未完全匹配新媒體發(fā)展趨勢(shì)。要運(yùn)用好新媒體，并非只是“跟風(fēng)”開通幾個(gè)新媒體平臺(tái)，關(guān)鍵是要有互聯(lián)網(wǎng)思維，真正從思想上順應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)。根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)思維——獨(dú)孤九劍》一書的闡釋，互聯(lián)網(wǎng)思維包括用戶思維、迭代思維、流量思維等，筆者認(rèn)為，最重要的是用戶思維和互動(dòng)思維。用戶思維就是要把傳統(tǒng)媒體傳播關(guān)系中的“受眾”當(dāng)成“用戶”，師生就是用戶，要“生產(chǎn)用戶想看的內(nèi)容”“提供用戶需要的服務(wù)”“緊跟用戶使用新媒體的時(shí)間”。由于高校不像商業(yè)公司那樣有業(yè)績(jī)的壓力，思想政治工作效果又是一個(gè)無法量化的指標(biāo)，因此高校新媒體運(yùn)維人員仍然固守傳統(tǒng)媒體思維，把大量會(huì)議新聞不經(jīng)加工地從傳統(tǒng)媒體“移植”到新媒體上。對(duì)師生的需求無法及時(shí)回應(yīng)滿足，在朝九晚五的工作時(shí)間內(nèi)發(fā)布新媒體產(chǎn)品，殊不知師生使用新媒體的高峰時(shí)間段是早7-8點(diǎn)、晚9-10點(diǎn)的非工作時(shí)間。傳統(tǒng)媒體的傳播模式是線性傳播，而新媒體的傳播模式是非線性傳播，非線性傳播的最大特征就是互動(dòng)性。這就要求高校新媒體運(yùn)維人員有互動(dòng)思維，能夠生產(chǎn)出師生樂于參與的新媒體產(chǎn)品，或者在新媒體平臺(tái)上與師生實(shí)時(shí)互動(dòng)。但目前大多數(shù)高校的運(yùn)維人員仍然把“內(nèi)容發(fā)布”作為工作的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，忽視了反饋和互動(dòng)。

二是高校新媒體運(yùn)維隊(duì)伍專業(yè)人員缺乏。新媒體的傳播特點(diǎn)要求運(yùn)維人員思想觀念新、接受新事物能力強(qiáng)、對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)敏感度高，以及有比較全面的專業(yè)能力——會(huì)寫文稿、拍圖片、拍視頻、后期編輯、修圖上色、運(yùn)用模板等。對(duì)于高校來說，還要求運(yùn)維人員有較高的思想政治素質(zhì)。目前，高校的官方新媒體平臺(tái)絕大多數(shù)由高校新聞中心負(fù)責(zé)運(yùn)維，人員大多是校報(bào)、校園網(wǎng)的編輯，從運(yùn)維傳統(tǒng)媒體“半路出家”轉(zhuǎn)而運(yùn)維新媒體。雖然這些工作人員的思想政治素質(zhì)較高，但專業(yè)能力相對(duì)缺乏、對(duì)新事物的感知能力相對(duì)較弱，常常導(dǎo)致“力不從心”。為了彌補(bǔ)人手不足，高校會(huì)招募有一定特長(zhǎng)的學(xué)生參與此工作，但學(xué)生往往受制于學(xué)習(xí)年限，常常是剛培養(yǎng)好就要畢業(yè)了，導(dǎo)致運(yùn)維人員隊(duì)伍極不穩(wěn)定。隊(duì)伍的不穩(wěn)定導(dǎo)致新媒體運(yùn)維質(zhì)量的不穩(wěn)定，對(duì)長(zhǎng)期穩(wěn)定有效地開展思想政治工作不利。

三、高校有效運(yùn)用新媒體開展思想政治工作的建議

針對(duì)上述問題，筆者認(rèn)為高?？梢詮囊韵路矫嫒胧郑鰪?qiáng)新媒體運(yùn)用能力，助力更好地開展思想政治工作。

(一)堅(jiān)持黨委領(lǐng)導(dǎo)，發(fā)揮官方新媒體平臺(tái)的主導(dǎo)作用

在2016年12月召開的全國高校思想政治工作會(huì)議上，習(xí)近平總書記指出：“黨委要保證高校正確辦學(xué)方向，掌握高校思想政治工作主導(dǎo)權(quán)，保證高校始終成為培養(yǎng)社會(huì)主義事業(yè)建設(shè)者和接班人的堅(jiān)強(qiáng)陣地?！盵9]高校運(yùn)用新媒體開展思想政治工作，也要始終堅(jiān)持學(xué)校黨委的領(lǐng)導(dǎo)，在黨委的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，協(xié)調(diào)官方平臺(tái)、學(xué)生組織平臺(tái)、校園自媒體平臺(tái)，發(fā)揮官方平臺(tái)的主導(dǎo)作用、學(xué)生組織平臺(tái)的補(bǔ)充作用、校園自媒體平臺(tái)的點(diǎn)綴作用，形成齊抓共管、協(xié)調(diào)有序的校園新媒體格局。

一要制定校園新媒體管理辦法。凡是以所在高校名義開通的新媒體平臺(tái)，均要在學(xué)校宣傳部門或團(tuán)委備案，重要內(nèi)容需審核，一般內(nèi)容“誰發(fā)布誰審核誰負(fù)責(zé)”。以制度來治理校園新媒體魚龍混雜的亂象，最大限度地從源頭上遏制負(fù)面有害信息的傳播。二要做大做強(qiáng)官方新媒體平臺(tái)。官方微博微信等運(yùn)維比較成熟的新媒體平臺(tái)已經(jīng)擁有了大量粉絲，需要繼續(xù)保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出；官方抖音號(hào)、快手號(hào)、直播平臺(tái)等尚在摸索階段的新媒體平臺(tái)，要投入精力運(yùn)維好，積攢人氣、吸引粉絲。官方平臺(tái)只有做大做強(qiáng)，才能發(fā)揮“權(quán)威”的優(yōu)勢(shì)，奪得話語權(quán)。三要善于借力為我所用。官方新媒體平臺(tái)要統(tǒng)籌校園其他新媒體平臺(tái)內(nèi)容，利用技術(shù)手段抓取傳播效果好的內(nèi)容，經(jīng)深度加工后在官方平臺(tái)上二次傳播，使得學(xué)生組織、師生個(gè)人的新媒體平臺(tái)成為官方平臺(tái)的“內(nèi)容供應(yīng)商”。四要重視新媒體人才的培養(yǎng)?？刹扇Ｂ毢图媛毾嘟Y(jié)合的方式，下力氣培養(yǎng)充實(shí)專職隊(duì)伍，憑感情憑待遇留住兼職人員。

(二)加強(qiáng)新媒體傳播規(guī)律研究，制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

新媒體的本質(zhì)特征在技術(shù)上表現(xiàn)為數(shù)字化、傳播上表現(xiàn)為交互性、應(yīng)用上表現(xiàn)為社交性[10]。數(shù)字化促使信息以文字、圖片、聲音、視頻等多種形式進(jìn)行傳播，并便捷地通過移動(dòng)終端進(jìn)行接收；交互性使得傳播路徑不再是單向的、線性的傳播，而是雙向、多向交互式的非線性傳播，使實(shí)時(shí)互動(dòng)成為可能；社交性使得新媒體構(gòu)建了一個(gè)虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，人與人之間有情感交流和個(gè)性呈現(xiàn)，“有溫度”“有態(tài)度”的走心內(nèi)容傳播力更強(qiáng)。

基于以上傳播規(guī)律，高校在制作新媒體產(chǎn)品時(shí)，可嘗試做到以下幾點(diǎn)。一是堅(jiān)持價(jià)值導(dǎo)向。對(duì)于高校來說，新媒體只是工作手段，不是工作目的。高校一切工作的目的只有一個(gè)，那就是育人。所以，高校新媒體傳播的內(nèi)容必須堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向，堅(jiān)持蘊(yùn)含社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)核，偏離了這一點(diǎn)，點(diǎn)擊量再高都無濟(jì)于事。二是拓展互動(dòng)功能。好的新媒體產(chǎn)品必定是能激發(fā)用戶參與興趣的產(chǎn)品。如2017年建軍節(jié)前夕，人民日?qǐng)?bào)官方微信推出了《快看吶！這是我的軍裝照》H5產(chǎn)品，用戶只要上傳自己的照片，就能合成自己的軍裝照，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。這一產(chǎn)品極大地激發(fā)了用戶的參與熱情，截至當(dāng)年9月22日，瀏覽次數(shù)超過十億，成為現(xiàn)象級(jí)新媒體產(chǎn)品。高校新媒體平臺(tái)可以在校慶日、開學(xué)日等關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出互動(dòng)性強(qiáng)的產(chǎn)品，吸引粉絲參與。三是注重“情感傳播”?！扒楦芯哂行畔鬟f功能和行為調(diào)控功能。在信息傳播過程中，除了語言交流攜帶的字面意義，情感也是傳遞一定思想和意圖的重要途徑。作為一種心理狀態(tài)，情感能調(diào)控人的社會(huì)行為，積極正面的情感有助于激發(fā)個(gè)體正能量?！盵11]2019年5月，武漢大學(xué)官方微信一條視頻推送《停電斷網(wǎng)，你們唱出了武大青春的模樣！》被刷屏，該推送發(fā)布了停電時(shí)武大男生在宿舍集體彈唱的視頻，引發(fā)追憶青春的情感共鳴，展示了當(dāng)代大學(xué)生青春朝氣的積極形象。像這樣能夠戳中淚點(diǎn)的新媒體產(chǎn)品，往往能同時(shí)收獲“知名度”和“美譽(yù)度”。四是多用視頻呈現(xiàn)。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到6.09億。當(dāng)前的媒體環(huán)境下，“讀圖時(shí)代”已經(jīng)演變成“看視頻時(shí)代”。高校新媒體平臺(tái)應(yīng)順勢(shì)而為，多生產(chǎn)內(nèi)容積極向上的短視頻產(chǎn)品。

(三)培養(yǎng)師生意見領(lǐng)袖，增強(qiáng)正面引導(dǎo)力量

拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中，最早對(duì)“意見領(lǐng)袖”做出定義：意見領(lǐng)袖是大眾傳播的信息中介、人際傳播中的活躍分子，是經(jīng)常為受眾提供信息、觀點(diǎn)、建議并對(duì)他人施加影響的人物。在新媒體時(shí)代，意見領(lǐng)袖往往參與信息傳播過程，他們可以是信息的一次傳播者，或者是對(duì)信息進(jìn)行加工再傳播的二次傳播者，也可以是積極進(jìn)行反饋的信息接受者。無論哪種角色，有一點(diǎn)是肯定的，就是他們對(duì)其他新媒體用戶具有足夠的影響力，能夠以自己的觀點(diǎn)影響其他用戶。

高校應(yīng)發(fā)揮“全員育人”的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，善于發(fā)現(xiàn)、努力培育、積極鼓勵(lì)甚至制定一定的激勵(lì)機(jī)制培養(yǎng)師生意見領(lǐng)袖，支持他們創(chuàng)建具有影響力的個(gè)人新媒體平臺(tái)，并與官方平臺(tái)形成良好互動(dòng)，成為輿情危機(jī)中官方平臺(tái)的堅(jiān)定支持者和權(quán)威信息的二次傳播者。如清華大學(xué)學(xué)生輔導(dǎo)員畢嘯天是微信公眾號(hào)“畢導(dǎo)”的創(chuàng)始人，由于在公號(hào)中用科學(xué)知識(shí)講段子吸引大量粉絲，成為清華校園中的“網(wǎng)紅”。在“畢導(dǎo)”公號(hào)吸納了大量粉絲并具有一定號(hào)召力后，公號(hào)中的每篇推文幾乎都能收獲上萬點(diǎn)擊量，其中，關(guān)于亞洲文明對(duì)話大會(huì)的主旋律推文同樣獲得3.2萬的點(diǎn)擊量，起到了配合官方平臺(tái)宣傳亞洲文明對(duì)話大會(huì)的作用。

(四)開發(fā)新媒體平臺(tái)更多功能，實(shí)現(xiàn)全方位育人

技術(shù)的發(fā)展賦予新媒體平臺(tái)更多功能，也讓用戶有了更多期待?！坝杏谩背蔀橐粋€(gè)平臺(tái)增強(qiáng)粉絲黏度的因素之一。高校應(yīng)充分利用新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在傳播信息的同時(shí)提供服務(wù)，提升自身形象，增強(qiáng)粉絲黏度，解決師生困難，寓思想政治工作于無聲處。如浙江大學(xué)利用官方微信關(guān)聯(lián)的小程序，為在校學(xué)生和外來游客打造了浙江大學(xué)專屬景點(diǎn)指南，用戶只要關(guān)注浙江大學(xué)官方微信，就可以瀏覽校園景點(diǎn)、參觀路線、交通工具以及價(jià)格等。這一功能為浙江大學(xué)官方微信吸納了大量粉絲。北京航空航天大學(xué)微信公眾號(hào)則關(guān)聯(lián)了校園網(wǎng)主頁、教務(wù)服務(wù)、辦公服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等各個(gè)校園服務(wù)項(xiàng)目，使其官方微信成為“校園一站式服務(wù)平臺(tái)”，贏得了師生好感，提升了權(quán)威性。