開發(fā)校園APP構建高校網絡廣告?zhèn)鞑テ脚_

陳紅梅，陳靜

[摘 ? ? ? ? ? 要] ?移動營銷時代，中小型廣告公司轉型發(fā)展的核心是媒體資源的競爭，當下高校學生學習生活須臾離不開智能手機，校園廣告營銷機構的營銷與公關、媒體購買、分銷一系列運營環(huán)節(jié)都需要整合網絡廣告?zhèn)鞑テ脚_。

[關 ? ?鍵 ? 詞] ?移動營銷;校園APP;廣告平臺

[中圖分類號] ?F713.80 ? ? ? ? ? [文獻標志碼] ?A ? ? ? ? [文章編號] ?2096-0603（2019）32-0154-02

一、廣告公司的發(fā)展對傳播媒體的競爭

廣告公司作為專業(yè)技術服務類企業(yè)，在近兩百年的發(fā)展中都離不開對傳播媒體的掌握。在印刷業(yè)蓬勃發(fā)展時，廣告公司附庸在報紙、雜志上，他們依靠替報社招攬廣告賺取傭金，其本質是媒體代理，可稱之為“廣告代理業(yè)的版面銷售時代”，其后的“獨立媒介代理”亦如此。20世紀上半葉，由于廣告大師的推動，“廣告創(chuàng)意”服務成為廣告公司的重要服務項目，但此時廣告公司的核心業(yè)務還是集中在廣告代理服務領域。20世紀80年代，主要依托大眾傳媒的“線上廣告”開始走下坡路，預感到互聯(lián)網信息技術帶動的互動營銷與精準營銷成為可能，傳統(tǒng)的4A公司倍感生存壓力開始調整結構，如奧美，除了緊緊掌握傳統(tǒng)媒介之外，前瞻性地將數(shù)字傳播融進其整合服務中，2005年，奧美公告關系營銷公司中文名改為“奧美互動中國”。隨著互聯(lián)網及移動技術的發(fā)展，傳統(tǒng)新聞媒體紛紛進行轉型改造，新媒體不斷涌現(xiàn)，新的廣告?zhèn)鞑ポd體再次成為廣告公司競爭的核心資源。

二、移動營銷時代廣告公司的數(shù)字傳播平臺發(fā)展

云計算與大數(shù)據(jù)應用于營銷領域，數(shù)字媒體因其“移動”“互動”特征，改變了傳播主體單向話語的強勢地位，讓受眾有了接受信息的主動權，以互動與移動為特征的數(shù)字傳播平臺成為廣告行業(yè)的熱寵。

（一）傳統(tǒng)媒體延伸出網站

隨著網絡技術發(fā)展以及對人們生活的滲透，報紙、雜志、電視、廣播等這些傳統(tǒng)媒體紛紛建立網站，形成數(shù)字廣告?zhèn)鞑テ脚_，把高質廣告客戶穩(wěn)穩(wěn)地控制在自己的手中。

（二）互聯(lián)網自生新媒體平臺

媒體互聯(lián)網自生的新媒體平臺包括搜索引擎（百度、搜狐、搜狗等）、綜合門戶（新浪、網易、搜狐、騰訊）、社交媒體（SNS、微博、微信、抖音等）、電商網站（京東、天貓）、垂直行業(yè)網站（中國服裝輔料網、中國地板網等）、視頻網站（愛奇藝、優(yōu)酷網等）。這六大類新媒體平臺上集聚了驚人的流量，成為各大企業(yè)爭奪的新媒體資源。隨著智能手機與平板電腦的迅速普及，移動端的平臺相對PC端的平臺更受廣告主的青睞。

（三）實時競價（RTB）產業(yè)鏈廣告平臺

2012年是中國“數(shù)字廣告交易平臺生態(tài)系統(tǒng)”發(fā)展元年，發(fā)展至今，廣告交易平臺的媒體流量達到數(shù)十億之巨，數(shù)字廣告產業(yè)形成了清晰的生態(tài)鏈。廣告交易生態(tài)鏈由三部分構成：廣告媒體供應方（Publisher）、廣告交易平臺（SSP、AD Exchang、NEtwork）、需求方（DSP、廣告主）?！癗etwork”是廣告聯(lián)盟，一個中間販賣機構，采購廣告媒體，面向廣告主出售，“AD Exchang”是數(shù)字廣告交易平臺，負責協(xié)調廣告聯(lián)盟，“SSP”是媒體服務平臺，“DSP”是廣告主服務平臺，廣告主可以在此設置廣告的目標受眾、投放地域、廣告出價。目前，廣告主對RTB產業(yè)鏈的認知度還不是很高，但是，隨著“DSP”核心技術數(shù)據(jù)管理平臺功能的完善，尤其是當更多欠缺的優(yōu)質資源集結起來開放到“AD Exchang”上之后，傳統(tǒng)互聯(lián)網廣告業(yè)的媒體購買模式將會完全被這種程序化購買媒體的方式取代。

三、中小廣告公司的生存突圍

廣告公司運營的三個環(huán)節(jié)及參與主體分別是“廣告主”“廣告公司”“傳播媒介”，廣告主處于產業(yè)鏈上游，廣告公司處于中游，廣告媒體處于產業(yè)鏈下游。 跨國廣告集團公司、本土實力雄厚的廣告公司手握優(yōu)質廣告媒體資源，資金實力雄厚的媒體購買公司幾乎壟斷優(yōu)質客戶及優(yōu)質傳播媒體及平臺，廣告公司自發(fā)展之初到移動時代，廣告媒體始終是獲取競爭的核心資源。

實力弱小的中小型廣告公司經營僅靠“外包”制作加工，隨著人工智能的發(fā)展，他們的生存難以為繼。中小廣告公司要發(fā)展，首先要學會揚長避短，避開與大型公司在傳統(tǒng)媒體方面的交鋒，可轉向日新月異的新媒體尋找出路，新媒體資源豐富多元，進入門檻低，李明亮在《廣告公司經營模式轉型》中提出：小型廣告公司應當積極進入新領域參與媒體資源競爭。其次，中小型廣告公司可結合自身優(yōu)勢尋求差異化發(fā)展，我國幅員遼闊，經濟文化發(fā)展不平衡，認真研究找到待開發(fā)或深耕的廣告市場。最后，中小型廣告公司要與時俱進調整公司結構，可考慮對新媒介進行開發(fā)與整合，提升專業(yè)服務水準，爭取突破發(fā)展。

四、以校園APP搭建廣告?zhèn)鞑テ脚_實現(xiàn)“產教融合”

（一）利用校園人群聚集優(yōu)勢，搭建校園廣告?zhèn)鞑テ脚_實現(xiàn)“產教融合”

高職校企合作痛點：企業(yè)對校企合作興趣不高，而愿意接納實習生的企業(yè)都是些小微廣告公司，其專業(yè)服務能力及接收能力有限。

利用高校學生聚合群居，生活半封閉、直線流通特性的區(qū)域特征，學院搭建一個校園營銷廣告?zhèn)鞑テ脚_，將校園設計工作室轉型發(fā)展為校園整合營銷廣告機構，讓廣告設計專業(yè)的校企合作及“產教融合”工作落實。

（二）以校園APP搭建廣告?zhèn)鞑テ脚_，發(fā)展數(shù)字化廣告業(yè)務

2019年CNNIC第43次發(fā)布的《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年11月，15～19歲年齡段網民人均手機APP數(shù)量是59個，20～29歲年齡段網民人均手機APP數(shù)量是45個。高校學生接收發(fā)布信息、社交娛樂、購物休閑、學習等都習慣在移動端進行。

我院研發(fā)了一款校園APP，設置了三大主要功能：（1）為全體師生提供便捷的校園信息獲取平臺，滿足師生在工作、學習時進行時間管理、查詢校園活動等方面的相關需求。（2）構建周邊社區(qū)的咨訊平臺，既服務于師生，更為高校商圈的飲食、娛樂等提供廣告?zhèn)鞑テ脚_，宣傳商家活動或折扣等。（3）為大學生自主創(chuàng)業(yè)提供宣傳推廣平臺，設有校園文創(chuàng)、旅游產品宣傳推廣等創(chuàng)業(yè)園區(qū)的電商服務入口，通過APP的“社區(qū)咨訊”以及“創(chuàng)業(yè)窗口”，工作室可以發(fā)展數(shù)字廣告業(yè)務，拓寬業(yè)務范疇。

（三）整合教學資源開展多種業(yè)務，發(fā)展工作室成為校園整合營銷廣告機構

整合不同學科師生資源自主研發(fā)APP廣告?zhèn)鞑テ脚_，工作室轉型發(fā)展，工作室結構得到重構，它能為客戶打造傳統(tǒng)媒體和新媒體、線上線下無縫連接的價值傳遞鏈條，提供立體營銷服務，如市場調查、廣告策劃、社會化營銷、廣告創(chuàng)意、平面廣告、視頻制作、新媒體開發(fā)及運營、虛擬現(xiàn)實展示等。工作室可充分利用學校社團活動為品牌進行社會化營銷代理，線上線下互動，提供品牌校園營銷特色服務。爭取政府及學院關于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的優(yōu)惠政策、工作室進入創(chuàng)業(yè)孵化基地，爭取經費補助，加大廣告專業(yè)與軟件專業(yè)技術投入，聯(lián)合升級改善校園APP功能屬性并面向其他高校推廣。

總之，移動時代中小廣告公司生存的關鍵，也是校園工作室轉型發(fā)展的關鍵，打造有集合能力的數(shù)字廣告平臺是解決校園工作室轉型的重要基礎。

參考文獻：

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◎編輯 馬燕萍