我們應(yīng)該花錢“買觀眾”嗎？

方世彤

電視這門生意基本上就是向廣告主販賣自己的觀眾，雖然賣的是廣告時(shí)間段，但其實(shí)每個(gè)廣告時(shí)間段后面都是相應(yīng)的觀眾和觀眾購買欲。于是電視臺(tái)要向廣告主宣傳說明這個(gè)時(shí)間段的廣告價(jià)值，這個(gè)頻道的觀眾規(guī)模、觀眾畫像。筆者在電視臺(tái)做廣告策劃時(shí)就經(jīng)常做這樣的數(shù)據(jù)分析，并將這些數(shù)據(jù)提煉出來做成PPT，在推介會(huì)上，在路演中……不斷地向客戶宣傳介紹。當(dāng)然，電視臺(tái)也會(huì)根據(jù)廣告主的需求，不斷完善自己的節(jié)目，讓好的節(jié)目吸引到足夠多的觀眾，用足夠多的觀眾吸引到足夠多的廣告。這樣的商業(yè)模式已經(jīng)成功地運(yùn)行了20余年?？墒亲罱?，由于收視率總和、開機(jī)率的快速下降，整個(gè)行業(yè)陷入焦慮。似乎做再好的節(jié)目，觀眾也不買賬了。沒了觀眾，廣告自然也就沒了。筆者參加了幾次電視臺(tái)的相關(guān)研討會(huì)，對(duì)此，大家的感覺是基本無解，只能讓電視臺(tái)盡快融媒體化，快速推出手機(jī)端解決方案，避免觀眾迅速流失而導(dǎo)致的廣告收入下降。

在觀眾不斷流失的現(xiàn)狀下，電視真的只能舉手投降嗎？大規(guī)模的觀眾真的一去不返了嗎？事實(shí)上，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，觀眾仍喜歡看大屏，只是大屏內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)化了，觀眾通過App選擇性觀看他們想看的節(jié)目，而非用遙控器觀看線性播出的頻道節(jié)目。

不過這也正說明了，當(dāng)下電視人需要具備互聯(lián)網(wǎng)思維，要用互聯(lián)網(wǎng)的方法來獲得電視營銷的新勝利。

當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容消費(fèi)應(yīng)用們?cè)谧鍪裁茨兀孔罱?，一股花錢買用戶的風(fēng)潮正在興起。從今日頭條、趣頭條、搜狐資訊，到淘最熱點(diǎn)等等，大小不一的新聞客戶端都在玩一個(gè)游戲，就是通過朋友掃碼推介下載App，朋友和新用戶都有現(xiàn)金紅包可拿，在看新聞或視頻內(nèi)容的過程中新用戶和推薦人都可以獲得點(diǎn)數(shù)，點(diǎn)數(shù)可以自由兌換成現(xiàn)金紅包。這一游戲在朋友圈引發(fā)熱潮，許多人互相推薦安裝，有報(bào)道稱，如趣頭條的一些早期安裝者，每月能輕松收入過萬。這種玩法是典型的互聯(lián)網(wǎng)式思維，是典型的互聯(lián)網(wǎng)或社交獲客方式。

事實(shí)上，過去我們也曾經(jīng)用過“買觀眾”的方法，最典型的就是有獎(jiǎng)收視。有獎(jiǎng)收視的方法很簡(jiǎn)單，過去是結(jié)合聲訊電話、短信等手段，讓觀眾根據(jù)電視屏幕上出現(xiàn)的數(shù)字進(jìn)行反饋;現(xiàn)在也用手機(jī)應(yīng)用程序，直接用手機(jī)搖一搖就可以滿足獲獎(jiǎng)條件，這些簡(jiǎn)單的方法確實(shí)讓不少觀眾瘋狂并留在電視機(jī)面前。但這些手段都比較簡(jiǎn)單，獲客情況也說不清道不明，在與廣告主交流的時(shí)候，往往難以形成有效的說辭。不過只要我們認(rèn)可這種互聯(lián)網(wǎng)思維，就需要用更多的手段、更好的方法，讓觀眾獲得一定的實(shí)惠，成為電視頻道的忠實(shí)觀眾。如今，這些手段、創(chuàng)意和方法越來越多，最簡(jiǎn)單的方法自然是競(jìng)爭(zhēng)性復(fù)制，即別人在干什么，我們也要干什么。

電視臺(tái)確實(shí)要快速行動(dòng)起來，讓觀眾忠實(shí)于自己，花一定時(shí)間在電視內(nèi)容上。實(shí)際上對(duì)于大部分觀眾來說這樣的交易是劃算的，這樣獲得的客戶也是廣告主認(rèn)可的。當(dāng)然現(xiàn)在的廣告主已經(jīng)不只看中收視率這樣的簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)了，他們更想要獲得轉(zhuǎn)化率這樣能夠帶動(dòng)銷售的數(shù)據(jù)。

電視臺(tái)當(dāng)然能幫助客戶成功，幫助他們銷售，這一點(diǎn)從電視購物的效果上就能看出來。當(dāng)下，電視臺(tái)應(yīng)該多關(guān)注自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，多想些營銷的辦法，只有在新的形勢(shì)下不斷開掘新的方法，才能讓自己立于不敗之地，當(dāng)然電視臺(tái)也需要不斷進(jìn)步和改革，在電視臺(tái)傳播形式不變的情況下，開拓電視社交方式，推廣自己的手機(jī)客戶端，讓雙屏合一，雙屏交互。

過去我們用上億元的覆蓋成本去完成電視頻道和節(jié)目的廣泛到達(dá)，數(shù)億的覆蓋人口，理論上講，獲客成本也在一元左右，再加上其他的投入，獲得觀眾確實(shí)花了不少錢。在當(dāng)下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們?nèi)匀恍枰ㄥX維護(hù)觀眾規(guī)模，花錢獲得真正的觀眾，這應(yīng)該是電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。