我國入境旅游內(nèi)生增長機(jī)制及路徑研究

孫夢陽,季少軍,劉志華

(北京聯(lián)合大學(xué) 旅游學(xué)院,北京 100101)

1 研究背景

入境旅游是國際服務(wù)貿(mào)易的重要組成部分,其發(fā)展水平是衡量一個國家或地區(qū)旅游服務(wù)貿(mào)易競爭力的重要標(biāo)志之一[1]。作為世界重要旅游目的地之一,我國入境旅游在改革開放后的三十多年間總體呈現(xiàn)高速上升的發(fā)展態(tài)勢。但自2011年開始,我國入境旅游市場連續(xù)四年持續(xù)下滑。盡管2015年后開始回升,但市場基礎(chǔ)尚不穩(wěn)固、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新,制約入境旅游發(fā)展的不利因素依然存在?？焖僭鲩L了三十多年的入境旅游市場,經(jīng)歷了一個陣痛期之后,迎來了發(fā)展的新階段——從高速旅游增長階段轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展階段,穩(wěn)定增長是這一階段的關(guān)鍵詞。在國際經(jīng)濟(jì)動蕩、國與國政治沖突不斷和市場競爭異常激烈的背景下,依靠外生性增長或資源絕對優(yōu)勢的入境旅游發(fā)展模式已經(jīng)一去不復(fù)返,而內(nèi)生性增長將成為推動我國入境旅游持續(xù)穩(wěn)定增長的重要保障。

在這一背景下,本研究通過構(gòu)建入境旅游內(nèi)生增長機(jī)制模型,確定影響入境旅游的主要內(nèi)生增長要素。這不僅可為入境旅游研究的理論建構(gòu)提供知識積累,也可為政府入境旅游公共營銷的政策制定[2]和優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品的市場供給[3]提供實(shí)踐借鑒。

2 研究基礎(chǔ)

2.1 文獻(xiàn)綜述

入境旅游與經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間有著錯綜復(fù)雜的相互關(guān)系[4],無論相互關(guān)系是線性還是非線性[5],無論影響強(qiáng)度[6]如何,這些研究都說明入境旅游是存在于一個開放而宏觀的系統(tǒng)之一中[7],相關(guān)研究具有非常重要的現(xiàn)實(shí)價值。由于市場環(huán)境千變?nèi)f化,旅游目的地客流時空演化分析成為研究的熱點(diǎn)之一。依據(jù)規(guī)模分布理論、區(qū)位理論、核心邊緣理論等相關(guān)理論[8],學(xué)者們研究了入境旅游流的轉(zhuǎn)移分布規(guī)律與動態(tài)特征[9]、擴(kuò)散動力機(jī)制[10]等方面,這些動態(tài)分析為入境旅游市場開拓提供了理論支撐[11]。然而,由于入境游客來自不同的客源市場[12,13],存在著不同的需求偏好[14],分析游客的需求并有針對性地進(jìn)行精準(zhǔn)營銷[15]成為旅游目的地管理者非常關(guān)注的問題。

如何促進(jìn)入境旅游增長是學(xué)術(shù)界長久關(guān)注的研究問題之一。在諸多研究領(lǐng)域中,經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域在入境旅游發(fā)展的研究中占據(jù)主導(dǎo)地位,建構(gòu)出諸多經(jīng)濟(jì)理論與模型。學(xué)者們將影響國際旅游市場人流因素分為外生觸發(fā)因素與內(nèi)生觸發(fā)因素兩類[16]。外生觸發(fā)因素的研究數(shù)量相對較多,此類研究是發(fā)掘與評估影響入境旅游增長的外部因素[17,18]與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化等,以此來推論入境旅游與外生觸發(fā)因素之間的相互關(guān)系。內(nèi)生觸發(fā)因素的研究相對較少,研究重點(diǎn)主要集中在理論建構(gòu)方面。其中,20世紀(jì)90年代初興起的新內(nèi)生增長理論,提出了經(jīng)濟(jì)增長可依靠內(nèi)生的技術(shù)進(jìn)步實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的理論思考,為旅游經(jīng)濟(jì)增長與貿(mào)易發(fā)展領(lǐng)域提供了一條新的研究思路。部分微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)者將內(nèi)生增長理論運(yùn)用到入境旅游研究中,指出一個國家吸引游客的能力很大程度上取決于作為旅游目的地的質(zhì)量,如酒店和服務(wù)的質(zhì)量等內(nèi)生性要素[19]。

上述入境旅游與相關(guān)研究的學(xué)術(shù)研究歷程,為我國入境旅游的發(fā)展提供了較好的視角、思路和研究基礎(chǔ)。然而,入境旅游市場增長機(jī)制和路徑探尋是一個復(fù)雜而系統(tǒng)的工作,需要理論思考與支撐。鑒于此類研究理論與實(shí)證相互支撐的缺失,本研究將借助新內(nèi)生增長理論,對我國入境旅游的內(nèi)生增長機(jī)制進(jìn)行了探索,找出并確認(rèn)影響入境旅游增長的內(nèi)生因素,描繪入境旅游增長的常規(guī)路徑。

2.2 理論基礎(chǔ)

內(nèi)生增長理論是西方宏觀經(jīng)濟(jì)理論的一個分支,產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代中期[20]。其核心思想認(rèn)為,經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長可不依靠外力推動,而是通過內(nèi)生技術(shù)進(jìn)步實(shí)現(xiàn)的。由于這一理論建立在完全競爭的假設(shè)下,極大地限制了自身的解釋力與適用性，因此從20世紀(jì)90年代起,理論學(xué)家開始轉(zhuǎn)向壟斷競爭假設(shè)下的經(jīng)濟(jì)增長研究,提出新的內(nèi)生增長模型。這些模型分為三類:產(chǎn)品種類增長型內(nèi)生增長模型、產(chǎn)品質(zhì)量升級型內(nèi)生增長模型和專業(yè)化加深型內(nèi)生增長模型。①產(chǎn)品種類增長型內(nèi)生增長模型的核心理念認(rèn)為,產(chǎn)品種類增加是分工演進(jìn)與技術(shù)進(jìn)步的表現(xiàn)形式,是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的源泉。這類增長模型的典型代表之一是羅默的知識驅(qū)動模型,使用知識積累和人力資本積累來解釋經(jīng)濟(jì)增長,指出知識積累能推動研究廠商的生產(chǎn)率,降低生產(chǎn)成本;而產(chǎn)品多樣化能提高消費(fèi)品生產(chǎn)者的生產(chǎn)率,使最終產(chǎn)品的生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)收益遞增[21]。另一典型模型是格羅斯曼—赫爾普曼模型，假定消費(fèi)者具有偏好多樣性的特點(diǎn),提出多樣化產(chǎn)品生產(chǎn)所推動的多樣化消費(fèi)能提高消費(fèi)者的滿意度,從而通過消費(fèi)需求增長推動經(jīng)濟(jì)增長[22]。②產(chǎn)品質(zhì)量升級型內(nèi)生增長模型同樣認(rèn)為技術(shù)進(jìn)步是經(jīng)濟(jì)增長的唯一源泉,但與產(chǎn)品種類增長型的不同點(diǎn)在于:該模型將產(chǎn)品質(zhì)量升級作為技術(shù)進(jìn)步的表現(xiàn)形式,從產(chǎn)品質(zhì)量持續(xù)提高的角度闡釋技術(shù)進(jìn)步的含義。其代表模型——格羅斯曼和赫爾普曼模型指出,基于對利潤最大化的追求,經(jīng)濟(jì)行為主體往往不斷淘汰舊產(chǎn)品,持續(xù)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新[23]。③專業(yè)化加深型內(nèi)生增長模型認(rèn)為,勞動者專業(yè)化水平的加深將會促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長。專業(yè)化加深型內(nèi)生增長模型中的主要模型為貝克爾—墨菲模型。該模型從人的視角出發(fā),提出企業(yè)生產(chǎn)是一種團(tuán)隊(duì)協(xié)同活動,企業(yè)內(nèi)部分工深化能推動其產(chǎn)出,而勞動者專業(yè)化加深是由知識積累推動的[24]。④新內(nèi)生增長模型強(qiáng)調(diào)了知識、技術(shù)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用。當(dāng)前國內(nèi)外市場競爭愈加激烈,需要逐漸改變過去依靠要素投入量增加推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的做法,轉(zhuǎn)向加強(qiáng)知識與技術(shù)在經(jīng)濟(jì)中的應(yīng)用。政府可通過干預(yù)性補(bǔ)貼,大力推動廠商與研究企業(yè)的創(chuàng)新。此外,政府還可發(fā)揮調(diào)節(jié)作用,消除不合理的市場資源配置,推動經(jīng)濟(jì)均衡發(fā)展,從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長。

3 我國入境旅游內(nèi)生增長機(jī)制分析

3.1 增長機(jī)制與內(nèi)涵

從經(jīng)濟(jì)活動的特征來看,短期波動是正常的,增長是長期發(fā)展的“關(guān)鍵詞”。然而,如果入境旅游的長期增長依賴于客源市場的人口增長[25]或經(jīng)濟(jì)增長等因素,則會將入境旅游市場的波動甚至長期的萎靡不振歸咎于外生參數(shù),而放棄對內(nèi)生增長機(jī)制的構(gòu)建與完善,甚至放棄對內(nèi)生增長因素的探索。 本文認(rèn)為我國入境旅游在保持其已有的運(yùn)行方式外,在應(yīng)對諸如客源市場的政治因素、國際競爭對手和區(qū)域性經(jīng)濟(jì)波動等外部不利因素中,需要利益相關(guān)者的共同堅(jiān)守與努力,借鑒內(nèi)生增長理論的觀點(diǎn)與方法,將政府政策因素作為內(nèi)生因素之一,結(jié)合新內(nèi)生增長模型對技術(shù)進(jìn)步的三類不同理解,從明確入境旅游的內(nèi)生增長要素和政策性推動入手,促進(jìn)我國入境旅游的內(nèi)生增長和持續(xù)發(fā)展。內(nèi)生增長機(jī)制見圖1。

圖1 我國入境旅游內(nèi)生增長機(jī)制

入境旅游內(nèi)生增長機(jī)制的內(nèi)涵主要包括以下內(nèi)容:①內(nèi)生增長需要利益相關(guān)者的參與和推動。入境旅游的循環(huán)累積與演進(jìn)過程需要大量對這一領(lǐng)域?qū)Ｗ⒌睦嫦嚓P(guān)者,既包括政策制定與執(zhí)行的政府部門管理者,也包括供給方和需求方。②內(nèi)生增長機(jī)制由內(nèi)生增長要素運(yùn)行推動。在內(nèi)生增長理論的不斷發(fā)展與完善中,越來越多的因素被納入增長模型使其變得多樣化,并更趨于現(xiàn)實(shí)。這些理論的發(fā)展與文獻(xiàn)資料的涌現(xiàn)說明,內(nèi)生增長機(jī)制必定由增長要素所影響和推動。③內(nèi)生增長與增長要素之間互相影響并互為因果。盡管“熟能生巧”式的長期知識積累或人力資源積累是入境旅游發(fā)展的必要動力,但內(nèi)生增長要素的厘清使持續(xù)增長成為可能,入境旅游的持續(xù)增長又會引領(lǐng)基于行業(yè)自身的優(yōu)化與變革,實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展與增長要素之間的良性互動。④內(nèi)生增長機(jī)制與增長要素處于動態(tài)變化中。由于入境旅游發(fā)展呈現(xiàn)非線性增長特征,內(nèi)生增長機(jī)制和增長制約因素處于動態(tài)變化之中,因此入境旅游增長要素、增長路徑和發(fā)展策略也應(yīng)隨之調(diào)整,不能恒定不變。⑤內(nèi)生增長存在增長限制與制約。入境旅游增長和發(fā)展很難處于一個孤立的環(huán)境中討論其內(nèi)生增長,客觀存在著增長限制與制約因素。

3.2 內(nèi)生增長的利益相關(guān)者

我國旅游業(yè)發(fā)端于以外交為目的的入境旅游,長期的循環(huán)累積使入境旅游行業(yè)中擁有大量專業(yè)與專注的利益相關(guān)者。正是不同利益相關(guān)者在入境旅游市場開發(fā)與發(fā)展中的利益表達(dá)與合力推進(jìn),才取得了我國入境旅游快速增長超過三十年的成果。因此,明確不同利益相關(guān)者在入境旅游中的作用與利益訴求,對厘清內(nèi)生增長要素具有重要的意義。主要是:①政府部門。既包括旅游主管部門,也包括為入境旅游提供政策保障、法律保障和其他約束的相關(guān)政府部門。這些政府部門代表著各級政府和主管部門對入境旅游發(fā)展共同和長遠(yuǎn)的利益,有著帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、增加國際旅游收入和實(shí)現(xiàn)政治業(yè)績等利益訴求。②涉旅企業(yè)。入境旅游涉旅企業(yè)是以經(jīng)濟(jì)利益為導(dǎo)向的入境旅游參與主體,利益訴求必然是希望自身經(jīng)濟(jì)利益的最大化。當(dāng)然,也有越來越多的企業(yè)正在追求經(jīng)濟(jì)利益和社會利益的統(tǒng)一。由于經(jīng)營入境旅游企業(yè)需要一定的資質(zhì)并對其專業(yè)性有要求,國際旅行社是最主要的入境旅游涉旅企業(yè)。③海外游客。了解和欣賞到我國旅游資源的獨(dú)特價值,獲得期望的物質(zhì)、精神和文化等方面的愉悅體驗(yàn),利用在我國之行去豐富自身的內(nèi)涵或回饋?zhàn)约旱呐?是海外游客最核心的利益訴求,具有非經(jīng)濟(jì)性。④專家學(xué)者。近20年來對入境旅游的研究不斷在學(xué)術(shù)界發(fā)出耀眼的光輝,大量的研究成果是制定政策、拓展市場和產(chǎn)品開發(fā)等的重要依據(jù)，因此專家學(xué)者的利益訴求是獲得學(xué)術(shù)成就與社會認(rèn)可。⑤在入境旅游市場開發(fā)與運(yùn)行過程中,還有社區(qū)、媒體和民間社團(tuán)等利益相關(guān)主體,他們都具有較強(qiáng)的社會責(zé)任感,運(yùn)用輿論和自身工作的影響力,積極盡自己所能關(guān)注入境旅游,推動海外游客對我國的了解,提升他們的來華意愿。

3.3 內(nèi)生增長的增長要素

本文基于對內(nèi)生增長理論的借鑒,以產(chǎn)品種類增加、產(chǎn)品質(zhì)量升級和專業(yè)化加深三類內(nèi)生增長模型作為提煉內(nèi)生增長要素的方向。主要是:①產(chǎn)品增長型增長要素。格羅斯曼—赫爾普曼模型假定消費(fèi)者偏好多樣化消費(fèi)[20]。事實(shí)上,入境旅游產(chǎn)品面向來自不同客源市場的游客,游客偏好多樣化是客觀存在的。我國入境旅游已經(jīng)開展了三十多年,旅游產(chǎn)品老化的現(xiàn)象明顯。內(nèi)生增長理論的消費(fèi)品增長是應(yīng)對“消費(fèi)者偏好多樣化”和產(chǎn)品老化的思路之一,產(chǎn)品品種增長可引起“代表性消費(fèi)者瞬時效用增加”,使消費(fèi)者的滿足程度提高[20]。②質(zhì)量提升型增長要素。這一類內(nèi)生增長要素明確地將產(chǎn)品質(zhì)量提升納入分析的框架,突破了經(jīng)濟(jì)增長等同于產(chǎn)品數(shù)量增加的傳統(tǒng)思想。就入境旅游的包價產(chǎn)品而言,能體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的主要是旅游景區(qū)品質(zhì)、吃住行產(chǎn)品品質(zhì)和旅游服務(wù)品質(zhì)。如何“死磕”產(chǎn)品,以更好的特色和質(zhì)量呈現(xiàn)給海外游客有待不斷思考。③專業(yè)深化型增長要素。這一類內(nèi)生增長要素強(qiáng)調(diào)除產(chǎn)品之外的以勞動者為代表的專業(yè)化程度加深,而勞動者專業(yè)化水平的提升與技術(shù)進(jìn)步之間存在著密切的關(guān)系。就入境旅游而言,專業(yè)深化涉及到從業(yè)者的專業(yè)化水平提高,同時也涉及行業(yè)整體的技術(shù)性的專業(yè)深化。如何甄選出一些最具效用的要素進(jìn)行專業(yè)深化,需要與從業(yè)者進(jìn)行詳細(xì)溝通來找到方向與答案。

3.4 內(nèi)生增長的增長限制

入境旅游市場處于一個開放而關(guān)聯(lián)密切的宏觀環(huán)境中,剔除更加宏觀而不可控的因素,客觀存在著一系列增長限制因素:①空間距離和心理距離。隨著我國各個區(qū)域的可進(jìn)入性和交通便捷性得到明顯改善,空間距離造成的增長限制正在逐步弱化。但由于我國海外曝光率低、危機(jī)公關(guān)不到位和海外營銷推廣較弱等問題,海外游客在心理上存在著與我國的距離感和陌生感。②旅游目的地的經(jīng)濟(jì)水平。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與旅游目的地的供給水平存在著一定程度的正相關(guān)關(guān)系。由于我國還處在社會主義初級階段,各地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)水平差異較大,影響了我國旅游供給的總體水平與能力。③旅游目的地的旅游業(yè)發(fā)展水平。受旅游接待設(shè)施、旅游服務(wù)水平、從業(yè)人員服務(wù)意識和旅游產(chǎn)品研發(fā)能力等限制,影響了海外游客的來華意愿與滿意度。④海外形象傳播能力。對許多海外游客來說,存在著品牌形象不清晰、旅游吸引物不明確和認(rèn)知度不高的情況。⑤外語語言普及程度。由于我國外語語言普及程度不高,使海外游客難以實(shí)現(xiàn)真正意義上的自助旅游,難以與當(dāng)?shù)鼐用窕雍蜕钊塍w驗(yàn)風(fēng)土人情,使海外游客的來華意愿和在華的體驗(yàn)受到限制。⑥空氣質(zhì)量、食品安全、治安和匯率變動等因素,這些都會阻礙海外游客的來華決策。

4 我國入境旅游內(nèi)生增長要素提煉

4.1 研究概述與研究假設(shè)

入境旅游內(nèi)生增長機(jī)制中最關(guān)鍵的基礎(chǔ)是客觀并全面地認(rèn)識現(xiàn)狀、問題和癥結(jié),在此基礎(chǔ)上提煉內(nèi)生增長要素以便有針對性地探索入境旅游的內(nèi)生增長路徑。本研究將深入、客觀的市場調(diào)研作為提煉內(nèi)生增長要素的核心與要點(diǎn),從2015年7月至2017年5月,我們對內(nèi)生增長機(jī)制中的入境旅游利益相關(guān)者進(jìn)行了不同形式的深入訪談,受訪者的基本情況見表1。

表1 受訪者情況匯總

內(nèi)生增長理論在不同學(xué)者的共同推動下有一系列的研究成果與觀點(diǎn)?；谇拔牡奈墨I(xiàn)綜述、內(nèi)生增長理論的梳理以及政府部門、入境旅游供給方、入境旅游需求方、專家學(xué)者的“一對一”深入訪談和焦點(diǎn)小組的訪談,本研究基于扎根理論的定性方法提煉出我國入境旅游內(nèi)生增長的7個要素,即簽證因素、退稅因素、品牌形象宣傳、旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)、銷售渠道和產(chǎn)品價格,這些因素影響海外游客來華旅游意愿和我國入境旅游的內(nèi)生增長,進(jìn)而影響我國入境旅游的持續(xù)增長。有關(guān)內(nèi)生增長要素提煉的研究假設(shè)見圖2。

圖2 影響我國入境旅游的內(nèi)生增長要素

4.2 研究假設(shè)檢驗(yàn)概述

內(nèi)生增長要素的研究假設(shè)主要基于政府部門的市場管理和政策導(dǎo)向、入境旅游供給方長期的市場經(jīng)驗(yàn)和入境旅游現(xiàn)實(shí)和潛在游客的需求,需要檢驗(yàn)供給方與需求方的耦合程度,即供給方認(rèn)為的促進(jìn)入境旅游的內(nèi)生增長要素與需求方的意見是否一致。本研究的假設(shè)檢驗(yàn)是通過對海外游客的問卷調(diào)研定量分析完成的。調(diào)研問卷經(jīng)歷了問卷的設(shè)計(jì)、修改、翻譯、試發(fā)放和正式發(fā)放共5個步驟。問卷正式發(fā)放從2017年1月開始,受訪的海外游客既包括來華旅游的游客,也包括在海外生活的潛在游客。在我國大陸發(fā)放的問卷主要面向來華海外游客(團(tuán)隊(duì)客人、散客)和在北京學(xué)習(xí)的海外留學(xué)生,共涉及46個國家的入境游客;海外發(fā)放的問卷來自日本、韓國、俄羅斯、加拿大、澳大利亞和英國共7個國家。截止到2017年11月底,共回收有效問卷1075份,問卷中明確標(biāo)注客源國家的問卷為1040份。其中,海外客源市場回收的有效問卷為420份,在我國大陸回收的有效問卷為655份。

受訪者的性別基本相當(dāng),女性受訪者略多,占52.9%;約八成為中青年,其中24歲以下的青少年占45%,25—44歲的中青年超過1/3;月收入以4000美元以下為主,特別是低于2000美元的超過1/2;學(xué)歷集中在本科及以下,占受訪者的60%以上,研究生(碩士或博士)學(xué)歷的受訪者占15.4%(表2)。

表2 受訪海外游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

4.3 研究假設(shè)檢驗(yàn)過程

為了對內(nèi)生增長要素的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn),海外游客的調(diào)查問卷中設(shè)計(jì)了入境旅游內(nèi)生增長的7個要素。由于這7個增長要素較為抽象,問卷設(shè)計(jì)中將每個指標(biāo)通過一些通俗易懂的語言進(jìn)行轉(zhuǎn)化與描述,以方便受訪者理解與選擇。有關(guān)內(nèi)生增長要素的27個指標(biāo)的表述內(nèi)容(表3)采用李克特5分量表進(jìn)行測量,并按其從弱(不同意)到強(qiáng)(非常同意)賦值1—5。

采用最常用的Cronbach′s α系數(shù)檢驗(yàn),得到Cronbach′s α系數(shù)為0.868,表明問卷可信;效度分析結(jié)果顯示KMO值為0.878,Sig.為0.000。以上信度和效度檢驗(yàn)表明,調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)質(zhì)量良好。利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行因子分析,采用主成分法,使用方差最大化旋轉(zhuǎn),共提取出7個因子,累積方差貢獻(xiàn)率為70.549%,包含了27個變量指標(biāo)的大部分信息。旋轉(zhuǎn)成分矩陣根據(jù)因子載荷量的大小進(jìn)行了排列(表4),旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣與旋轉(zhuǎn)前的有很明顯的差異,旋轉(zhuǎn)后的載荷量明顯向0和1兩極分化。從旋轉(zhuǎn)后的矩陣表中可很容易地判斷哪個變量歸入哪個因子。通過與研究假設(shè)(圖2)進(jìn)行對照發(fā)現(xiàn),這7個因子與假設(shè)中涉及的因素完全吻合,按次序分別命名見表4。因此,驗(yàn)證了研究假設(shè),即我國入境旅游內(nèi)生增長要素有7個,分別為:旅游服務(wù)、退稅因素、旅游產(chǎn)品、產(chǎn)品價格、銷售渠道、品牌形象宣傳和簽證因素。

表3我國入境旅游的內(nèi)生增長要素

序號增長要素項(xiàng)目1簽證因素11.簽證辦理手續(xù)簡捷12.簽證費(fèi)用降低13.簽證有效期長2退稅因素21.退稅指定商店數(shù)量多22.可以購買時直接退稅23.退稅率提高24.退稅的手續(xù)簡化3品牌形象宣傳31.主流媒體上經(jīng)?？吹街袊南嚓P(guān)報(bào)道32.中國某旅游目的地的旅游宣傳口號或形象宣傳片能夠打動我33.明確地告訴去中國旅游有哪些特別的體驗(yàn)34.在facebook等社交媒體上有中國旅游資訊4旅游產(chǎn)品41.旅游線路安排合適我42.旅游產(chǎn)品有中國文化特色或新元素43.能方便預(yù)訂到機(jī)票、酒店以及景區(qū)門票,等44.能夠看到很有體驗(yàn)感的旅游產(chǎn)品5旅游服務(wù)51.能夠方便地找到并得到旅游咨詢中心的幫助52.導(dǎo)游講解專業(yè)53.能在中國看熟悉的電視節(jié)目和訪問常用的網(wǎng)站54.有直航航線去往我想去的中國目的地55.團(tuán)隊(duì)旅游中購物活動自愿6銷售渠道61.方便地通過旅行社或其代理機(jī)構(gòu)預(yù)訂產(chǎn)品62.方便地通過大型的海外電商預(yù)訂63.大型的旅游促銷活動能夠得到優(yōu)惠64.方便地通過旅游目的地官方網(wǎng)站預(yù)訂7產(chǎn)品價格71.去往中國的交通和酒店費(fèi)用有競爭力72.中國包價旅游產(chǎn)品的價格有競爭力73.中國的旅游景區(qū)門票價格有優(yōu)勢

表4 內(nèi)生增長要素的因子分析結(jié)果(旋轉(zhuǎn)成分矩陣)

5 我國入境旅游內(nèi)生增長的路徑分析

本文構(gòu)建的內(nèi)生增長機(jī)制與實(shí)證研究契合了新的內(nèi)生增長模型,即認(rèn)為內(nèi)生增長可從產(chǎn)品種類增長、產(chǎn)品質(zhì)量升級和專業(yè)化加深3個方面尋求發(fā)展。由于入境旅游與全球性的宏觀政治、經(jīng)濟(jì)、外交等密切相關(guān),政府的干預(yù)與調(diào)節(jié)作用不可忽視,因此我國入境旅游內(nèi)生增長存在著以下4個發(fā)展路徑:①政府管理機(jī)制與政策方面。簽證手續(xù)復(fù)雜、費(fèi)用高是阻礙海外游客來華旅游的主要因素之一。因此,爭取更寬松的簽證便利政策是當(dāng)務(wù)之急,這對創(chuàng)造入境旅游的紅利有著重要的意義和作用。在充分考慮國家外交立場與大國利益的基礎(chǔ)上,需要不斷完善和制定更好的簽證便利政策,簡化簽證辦理手續(xù)、調(diào)整辦證費(fèi)用等是有效的方法。新成立的中國簽證申請服務(wù)中心已在境外27個國家或地區(qū)的51個城市設(shè)立了簽證點(diǎn)(中國簽證申請服務(wù)中心,http://www.visaforchina.org/),可以以此為契機(jī)進(jìn)一步在主要客源市場設(shè)立辦事處或營銷中心,或通過代理機(jī)構(gòu)推動我國入境旅游營銷的專業(yè)化和市場化運(yùn)作。②產(chǎn)品增長方面。市場呼喚日益多樣的需求變化、全方位地體現(xiàn)我國發(fā)展與文化特色和強(qiáng)化體驗(yàn)與參與的旅游新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)。針對境外自助游游客,打造更好的面向境外游客的惠行旅游產(chǎn)品,將惠行旅游產(chǎn)品與機(jī)場、火車站的旅游咨詢中心進(jìn)行整合;針對團(tuán)隊(duì)游客,進(jìn)一步優(yōu)化入境旅游產(chǎn)品,讓更多的境外旅行商參與旅游線路設(shè)計(jì);利用信息化技術(shù),開發(fā)多語言版本的中國旅游APP,使外國游客能暢游我國無障礙;加大在新媒體和社交網(wǎng)站的銷售渠道,使入境游客能夠更方便地了解和預(yù)訂要素化的旅游產(chǎn)品。③產(chǎn)品質(zhì)量方面。加強(qiáng)各主要旅游目的地的游客中心建設(shè),使其成為咨詢、購買、集散和獲得旅游服務(wù)的入境游客一站式站點(diǎn);考慮增加主要客源市場的直航班次;面對日益增多的商務(wù)客人,應(yīng)為商務(wù)客人提供必要的商務(wù)服務(wù)和溝通便利。通過建立獎勵機(jī)制,提高從業(yè)者的積極性和服務(wù)的主動性,保障導(dǎo)游的職業(yè)尊嚴(yán),助推品質(zhì)旅游的未來;同時出臺全國性的措施,提高涉旅企業(yè)的地位和待遇,形成涉旅行業(yè)崗位培訓(xùn)制度,保證旅游接待業(yè)后續(xù)的人才供給和總體質(zhì)量的提升。④專業(yè)化加深方面。專業(yè)而科學(xué)的市場分級是大數(shù)據(jù)時代來臨時的專業(yè)化表現(xiàn)之一。根據(jù)市場的重要程度,制定不同的營銷推廣策略,并以此分級為基礎(chǔ)作為旅行商和海外媒體選定的依據(jù)。重視境外形象宣傳的專業(yè)化與持續(xù)性,聘請頂級的公關(guān)咨詢團(tuán)隊(duì),針對不同級別的地域市場和不同類型的客源群體,強(qiáng)化我國不同的特色與發(fā)展。由于空氣質(zhì)量和危機(jī)事件等影響,入境旅游受負(fù)面報(bào)道與宣傳影響較大,實(shí)施專業(yè)化的危機(jī)公關(guān),在與媒體良好常態(tài)合作的基礎(chǔ)上,通過專業(yè)公關(guān)機(jī)構(gòu),進(jìn)行專業(yè)公關(guān)以便逐漸改變中國的負(fù)面形象。⑤營銷推廣的專業(yè)化方面,需要熟知海外旅行商的規(guī)則與運(yùn)營節(jié)奏,關(guān)注海外游客的決策模式,充分挖掘不同海內(nèi)外機(jī)構(gòu)的宣傳優(yōu)勢,開發(fā)多種海外推廣渠道,搭建中國政府旅游公共營銷官方組織與海外渠道的互動平臺。通過精選海外旅行商、整合營銷、搭建對接平臺與渠道等不同的角度,全面建立起網(wǎng)狀化的境外營銷與產(chǎn)品銷售體系。