邊境形象及其對邊境旅游行為意愿的影響研究

丁貴金,吳晉峰,王君怡,周靖超

(1.陜西師范大學(xué) 地理科學(xué)與旅游學(xué)院,陜西 西安 710119;2.陜西省旅游信息科學(xué)重點實驗室,陜西 西安 710119)

邊境旅游是指經(jīng)批準的旅行社組織和接待我國及毗鄰國家的公民,集體從指定的邊境口岸出入境,在雙方政府商定的區(qū)域和期限內(nèi)進行的旅游活動[1]。我國陸地邊境線長、邊境地區(qū)氣候地形復(fù)雜多樣、地域民族文化異彩紛呈,擁有豐富的旅游資源。1987年,國家旅游局和對外經(jīng)貿(mào)部批準了丹東市至朝鮮新義州的自費旅游“一日游”活動[2],拉開了邊境旅游的序幕。2013年我國提出“一帶一路”倡議,為沿線地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展帶來了新的歷史機遇,發(fā)展邊境旅游成為推進“一帶一路”建設(shè)的重要支撐。2015年《國務(wù)院關(guān)于支持沿邊重點地區(qū)開發(fā)開放若干政策措施的意見》的發(fā)布,為邊境旅游的發(fā)展注入了新的活力。經(jīng)過30年的發(fā)展,我國邊境旅游已進入全面發(fā)展時期[3]。

國內(nèi)關(guān)于邊境旅游的研究始于20世紀90年代。早期的研究大多通過分析案例地邊境旅游現(xiàn)狀,提出邊境旅游的發(fā)展戰(zhàn)略或發(fā)展策略[4-6]。2000年以后,隨著我國邊境旅游的發(fā)展,邊境旅游的研究內(nèi)容拓展到邊境旅游區(qū)域合作、邊境旅游需求與市場開發(fā)、邊境旅游資源與產(chǎn)品、邊境旅游影響因素及邊境旅游者行為等方面。其中,邊境旅游者行為研究主要包括邊境旅游感知、旅游者行為特征和旅游行為意愿等方面[7-9]。已有研究大多從人口統(tǒng)計學(xué)特征、旅游行為特征、旅游行為意愿等方面分析邊境旅游者行為。孫坤通過問卷調(diào)查從旅游目的、旅游方式、旅游信息渠道、旅游消費構(gòu)成、旅游住宿、游覽時間6個方面研究了我國游客在吉林延邊的邊境旅游行為[10];謝婷從出游目的、旅游信息渠道選擇、出游方式、游客消費4個方面調(diào)查了我國游客在廣西崇左的邊境旅游行為,并從旅游景觀資源、旅游景區(qū)印象兩方面調(diào)查了旅游者對旅游產(chǎn)品的態(tài)度與感知[7];黃愛蓮從邊關(guān)體驗、出入境辦理、文化與經(jīng)濟差異、安全感知4個方面調(diào)查分析了游客對邊境旅游障礙的感知[11];孫美玉從旅游動機、旅游信息渠道、旅游消費、旅游商品購買、逗留時間、旅游景點吸引力6個方面分析了圖們江區(qū)域邊境游客行為特征[8];唐承財?shù)韧ㄟ^PPT情景模擬、個性化訂制、深度訪談的方法,讓游客根據(jù)自己的意愿對邊境旅游要素進行線路組合,研究發(fā)現(xiàn)性別、職業(yè)收入、年齡三種不同因素均影響北京居民對中國邊境旅游城市各類旅游要素的選擇行為[9]。既有研究證明,旅游者對目的地形象的感知是目的地選擇行為的重要影響因素[12-14]。然而,我國人民的邊境形象是什么,邊境形象是否會影響邊境旅游行為意愿等問題尚未得到研究。本文采用在線問卷調(diào)查的方法調(diào)查中國人的邊境形象,并研究邊境形象對其邊境旅游行為意愿的影響。

1 研究方法及數(shù)據(jù)來源

本研究結(jié)合半結(jié)構(gòu)訪談和專家咨詢確定調(diào)查問卷題項。調(diào)查問卷為結(jié)構(gòu)式自填問卷,內(nèi)容包括3個部分。2016年10月15日至22日,借助問卷星在線問卷調(diào)查平臺編制網(wǎng)絡(luò)問卷,通過微信、QQ、微博等社交媒體采取滾雪球的方式發(fā)送鏈接。經(jīng)過問卷星后臺收集和整理,共回收有效問卷2265份。填寫問卷的受訪者分布在我國大陸所有省份,其中甘肅、山西、廣東、陜西、四川、江蘇、北京、新疆、云南、廣西樣本量均在100人以上,樣本特征見表1。

表1 樣本特征

由表1可見,樣本中男性占41.1%,女性占58.9%,以18—45歲中青年為主體,占89.98%；本科或大專以上學(xué)歷為主體,占84.11%；各收入層次所占比例較為均衡；問卷中所列職業(yè)均有涉及,具有較好的代表性。受訪者中有旅游意愿的占54.18%(其中“想去”的占44.86%,“非常想去”的占9.32%),態(tài)度中立的占28.57%,無旅游意愿的占17.26%(其中“不想去”的占12.54%,“根本不想去”的占4.72%)。邊境省份(黑龍江、吉林、遼寧、內(nèi)蒙古、甘肅、新疆、廣西、云南、西藏)受訪者中具有旅游意愿的占57.18%,非邊境省份受訪者中具有旅游意愿的占52.31%。

2 結(jié)果分析

2.1 國人的邊境形象

邊境刻板形象:本文對邊境刻板形象調(diào)查題項是：“提到邊境二字,您的腦海里馬上會想到什么”,供受訪者主要選擇的12個詞匯分別是“國門、界碑、戰(zhàn)爭、軍事沖突、販毒、走私、販賣人口、非法移民、互市貿(mào)易、少數(shù)民族聚居地、進口商品、異國美食”。此外,受訪者還可填寫其他詞匯。統(tǒng)計受訪者選擇不同詞匯的頻數(shù),并根據(jù)頻率進行排序,見表2。

表2 刻板形象詞匯調(diào)查結(jié)果

由表2可以看出,“界碑”在邊境刻板形象詞匯中選擇比例最高,達67.64%。界碑作為邊境標志物,代表國家邊界的真實存在,在旅游語境中成為游客體驗國家邊境的一個象征性符號[15]。在訪談中發(fā)現(xiàn),大多數(shù)受訪者對邊境刻板形象的描述都離不開界碑,且界碑常常以第一提及詞匯出現(xiàn);其次,“國門”在邊境刻板形象詞匯中選擇的比例也很高,達到45.74%。與界碑一樣,國門作為標志性建筑是在邊境特定的環(huán)境中才能感知到的邊界實物?！盎ナ匈Q(mào)易區(qū)”在邊境刻板形象詞匯中選擇比例較高,占30.55%。邊境旅游活動最早來源于邊境互市貿(mào)易[16],互市貿(mào)易區(qū)既是兩國邊民進行商品交易活動的重要平臺,是游客觀光旅游及購物的主要目的地?！斑M口商品、異國美食”等詞匯在邊境刻板形象詞匯選擇中也占有一定的比例,分別占21.99%。此外,“軍事沖突、走私、販毒”等負面詞匯在邊境刻板形象詞匯中選擇比例較高,分別占32.85%、31.52%和26.84%。這說明人們對邊境的刻板形象既存在正面部分也存在負面部分,而負面刻板形象可能會成為阻礙人們前往邊境旅游的直接原因。

為了直觀地展現(xiàn)邊境刻板形象描述性詞匯的詞頻大小,本文通過BlueMC對所有刻板形象詞匯(包括選項中其他一欄所填的詞匯)進行詞頻統(tǒng)計并繪制詞云圖,詞頻越高，則該詞在圖中的字體越大(圖1)。由圖1可見,詞云圖所展現(xiàn)的刻板形象詞匯十分豐富,但詞頻大小差異較為顯著。其中,“界碑、國門”等刻板形象描述性詞匯的詞頻較高,在視覺上較突出,其他詞匯則圍繞高頻詞匯依次分布。此外,個別受訪者在選項中的其他一欄還填寫了“邊防戰(zhàn)士、我是特種兵、領(lǐng)土主權(quán)、免稅店、偷渡、難民、朝鮮”等詞匯。

圖1 刻板形象詞云圖

邊境整體形象:本文對邊境整體形象調(diào)查的題項是“請選擇以下詞匯形容邊境”,供受訪者選擇的11個詞匯分別是“壯觀、荒涼、遙遠、莊嚴、神秘、寧靜、熱鬧、獨特、落后、不安全、不穩(wěn)定”。此外,受訪者也可填寫其他詞匯。統(tǒng)計受訪者選擇不同詞匯的頻數(shù),并根據(jù)頻率進行排序,結(jié)果見表3。

表3 整體形象詞匯調(diào)查結(jié)果

由表3可以看出,“遙遠”在邊境整體形象詞匯中選擇比例最高,達51.43%?？驮吹嘏c目的地之間的距離越遙遠,形成的差異和特色就越突出,而差異和特色是吸引旅游者的重要原因[17],但距離遙遠也增加了旅游者的出游成本。有研究表明,旅游者在目的地選擇時更傾向于選擇距離較近的旅游目的地[18]。因此,距離遙遠可能是邊境旅游的主要吸引因素,也是邊境旅游的主要阻礙因素。除“遙遠”以外,“神秘(44.46%)、荒涼(42.65%)、不安全”(41.02%)三個詞匯選擇比例均在40%以上。邊境特殊的氛圍與境外一切事物使邊境旅游目的地充滿了神秘色彩,能滿足旅游者求新求異的心理需求,這是邊境旅游吸引力產(chǎn)生的重要原因。受訪者在選擇整體形象描述性詞匯中,“荒涼、不安全、不穩(wěn)定”等負面詞匯占有較高比例。一般來講,安全是決定人們是否產(chǎn)生出游意愿的首要因素,而邊境整體形象中的荒涼、不安全、不穩(wěn)定等負面形象會讓人們產(chǎn)生不安全感,可能成為邊境旅游的主要阻礙因素。

為了直觀的展現(xiàn)邊境整體形象詞頻大小,通過詞云工具BlueMC對所有整體形象詞匯(包括選項中其他一欄所填詞匯)進行詞頻統(tǒng)計并繪制詞云圖,詞頻越高，則該詞在詞云圖中所顯示的字體越大(圖2)。由圖2可見,詞云圖所展現(xiàn)的整體形象詞匯沒有刻板形象豐富,但“遙遠、神秘、荒涼、不安全、不穩(wěn)定、莊嚴”等詞頻較高,在視覺上較突出。此外,個別受訪者在選項中其他一欄還填寫了“有魅力、令人向往、干燥”等詞匯。

圖2 整體形象詞云圖

2.2 邊境旅游行為意愿與邊境形象的關(guān)系

與刻板形象的關(guān)系:為了研究邊境旅游意愿與邊境刻板形象的關(guān)系,統(tǒng)計不同旅游意愿受訪者選擇的刻板形象詞匯的頻率,繪制折線圖(圖3),并進行了卡方檢驗。結(jié)果顯示,有旅游意愿群體和無旅游意愿群體的邊境刻板形象存在顯著差異(x2=251.43、p=0.000<0.05)。

圖3 刻板形象與旅游意愿交叉分析結(jié)果

從圖3可見,在刻板形象詞匯選擇中,有旅游意愿群體選擇“國門、界碑、互市貿(mào)易區(qū)、少數(shù)民族聚居地、進口商品、異國美食”等詞匯的比例明顯高于無旅游意愿的群體。有旅游意愿群體選擇“戰(zhàn)爭、軍事沖突、販毒、走私、販賣人口、非法移民”等負面詞匯的比例均低于無旅游意愿的群體?！皣T、界碑、互市貿(mào)易區(qū)”等邊境正面形象作為吸引因素能提高人們的旅游意愿,而“戰(zhàn)爭、軍事沖突、販毒”等邊境負面形象作為阻礙因素降低了人們的旅游意愿。因此,邊境刻板形象影響邊境旅游意愿,表現(xiàn)為刻板形象偏正面的群體比偏負面的群體旅游意愿更為強烈。統(tǒng)計不同旅游意愿受訪者選擇不同詞匯的頻數(shù),并根據(jù)詞頻進行排序,結(jié)果見表4。

表4 不同旅游意愿群體刻板形象詞匯調(diào)查結(jié)果

由表4可見,“界碑”在不同旅游意愿群體的刻板形象詞匯選擇中所占比例均最高。可見,不同旅游意愿群體的刻板形象都是圍繞“界碑”等邊境特有景觀而形成。不同旅游意愿群體的邊境刻板形象具有一致性,同時也存在差異。除“界碑”外,“國門”在不同旅游意愿群體選擇比例中排名也相對靠前,在有旅游意愿群體中排名第二(51.26%),無旅游意愿群體中排名第三位(37.08%)?！盎ナ匈Q(mào)易區(qū)”在有旅游意愿群體中排名第三位(36.67%),而在無旅游意愿群體中排名第八(18.41%)?？梢?互市貿(mào)易區(qū)作為邊境旅游及購物的主要目的地,對旅游者是具有吸引力的。此外,“進口商品、異國美食、少數(shù)民族聚居地”等詞匯在有旅游意愿群體中較無旅游意愿群體排名靠前,而“軍事沖突、販毒、戰(zhàn)爭、非法移民、販賣人口”等負面詞匯在有旅游意愿群體中較無旅游意愿群體排名靠后。負面詞匯“走私”雖然在有旅游意愿群體中排名靠前,但所占比例比無旅游意愿群體更低。進一步說明,“國門、界碑、互市貿(mào)易區(qū)”等邊境正面形象是邊境旅游的主要吸引因素,而“軍事沖突、販毒、走私”等邊境負面形象是邊境旅游的主要阻礙因素。為了直觀地展現(xiàn)不同旅游意愿群體邊境刻板形象詞頻的大小,通過詞云工具BlueMC對不同旅游意愿刻板形象詞匯進行了詞頻統(tǒng)計并繪制了詞云圖(圖4)。

圖4 不同旅游意愿群體的刻板形象詞云圖

由圖4可見,有旅游意愿群體的刻板形象詞匯比無旅游意愿群體豐富,“界碑”在兩個群體中的刻板形象詞頻最高,在視覺上均是最突出的,其余詞匯圍繞高頻詞匯按照字體大小依次分布?？傮w來說,受訪者的邊境旅游意愿與邊境刻板形象存在著關(guān)聯(lián)關(guān)系。有旅游意愿群體的邊境刻板形象更豐富,且刻板化程度更高。受訪者的邊境刻板形象影響他們的邊境旅游意愿,表現(xiàn)為刻板形象偏正面的群體比偏負面的群體旅游意愿更為強烈。

圖5 整體形象與旅游意愿交叉分析結(jié)果

與整體形象的關(guān)系:為了研究邊境旅游意愿與邊境整體形象的關(guān)系,統(tǒng)計不同旅游意愿受訪者選擇的整體形象詞匯的頻率,制作折線圖(圖5),并進行卡方檢驗。結(jié)果顯示,有旅游意愿群體和無旅游意愿群體的邊境整體形象存在顯著差異(x2=298.75、p=0.000<0.05)。

從圖5可以看出,在整體形象詞匯選擇中,有旅游意愿群體選擇“壯觀、遙遠、莊嚴、神秘、寧靜、熱鬧、獨特”等詞匯的比例均明顯高于無旅游意愿群體。有旅游意愿群體選擇“荒涼、落后、不安全、不穩(wěn)定”等詞匯的比例均明顯低于無旅游意愿群體?！皦延^、莊嚴、神秘、獨特”等邊境正面形象作為吸引因素能促使人們產(chǎn)生旅游意愿,而“荒涼、落后、不安全、不穩(wěn)定”等邊境負面形象作為阻礙因素降低了人們的旅游意愿。因此,邊境整體形象影響邊境旅游意愿,表現(xiàn)為整體形象偏正面的群體比偏負面的群體旅游意愿更為強烈。統(tǒng)計不同旅游意愿受訪者選擇不同詞匯的頻數(shù),并根據(jù)詞頻進行排序,結(jié)果見表5。

表5 不同旅游意愿群體整體形象詞匯調(diào)查結(jié)果

圖6 不同旅游意愿群體的整體形象詞匯云圖

由表5可以看出,“遙遠”在有旅游意愿群體中排名第一(52.32%),在無旅游意愿群體中排名第三(47.31%),該詞匯在兩個群體中選擇比例較為接近,均占1/2左右。進一步說明遙遠既是邊境旅游的吸引因素,也是邊境旅游的阻礙因素。在有旅游意愿群體中,“神秘、莊嚴”等詞匯排名靠前；在無旅游意愿群體中,“不安全、不穩(wěn)定”等負面詞匯排名靠前，不同旅游意愿群體的邊境整體形象不一致。進一步說明,“神秘、莊嚴”等正面形象是邊境旅游的主要吸引因素,而“不安全、不穩(wěn)定”等負面形象是邊境旅游的主要阻礙因素。為了直觀地展現(xiàn)不同旅游意愿群體邊境整體形象詞匯詞頻的大小,通過詞云工具BlueMC對不同旅游意愿整體形象詞匯詞頻統(tǒng)計并繪制詞云圖(圖6)。

由圖6可見,有旅游意愿群體比無旅游意愿群體整體形象詞匯較豐富。在有旅游意愿群體中,“遙遠、神秘、莊嚴”等詞頻較高,在視覺上較為突出,其他詞匯圍繞高頻詞匯按照字體大小依次分布。在無旅游意愿群體中,“不安全、不穩(wěn)定、遙遠、荒涼”等詞頻較高,在視覺上較為突出,其他詞匯圍繞高頻詞匯按照字體大小依次分布。總體上,受訪者的邊境旅游意愿與邊境整體形象存在關(guān)聯(lián)關(guān)系,有旅游意愿群體的邊境整體形象更豐富。受訪者的邊境整體形象影響著他們的邊境旅游意愿,表現(xiàn)為整體形象偏正面的群體比偏負面的群體旅游意愿更為強烈。

3 結(jié)論與建議

主要結(jié)論是:①國人的邊境刻板形象相對一致且具象化,詞頻最高的刻板形象描述性詞匯是“界碑”,其次是“國門”。這些形象都是圍繞以“界碑、國門”等特有景觀而形成?！败娛聸_突、走私、販毒”等負面詞匯出現(xiàn)的頻率較高,表明人們對邊境還存在不安全感,這成為阻礙人們前往邊境旅游的重要因素。②國人的邊境整體形象相對分散且抽象化,所有整體形象描述性詞匯均為詞義抽象詞匯,其中詞頻較高的整體形象描述性詞匯包括“遙遠、神秘、荒涼、不安全、不穩(wěn)定”等,“神秘”是邊境旅游的主要吸引因素,“荒涼、不安全、不穩(wěn)定”是邊境旅游的主要阻礙因素,“遙遠”既是吸引因素也是阻礙因素。③國人具有邊境旅游意愿,54.18%的受訪者愿意去邊境旅游,其中“非常愿意去”的占9.32%。青年群體、具有穩(wěn)定職業(yè)的中高收入群體的邊境旅游意愿較強,且邊境省份相對非邊境省份居民的邊境旅游意愿更為強烈。④國人的邊境形象影響他們的邊境旅游意愿。持有積極正面邊境形象的旅游者具有更強的旅游意愿,邊境形象詞匯更豐富的旅游者具有更高的旅游意愿?！吧衩?、遙遠、莊嚴”等形象是邊境旅游的主要吸引因素,“軍事沖突、走私、販毒、不安全、不穩(wěn)定”等負面形象是邊境旅游的主要阻礙因素。

根據(jù)研究結(jié)論，提出以下建議：①樹立安全正面的邊境旅游形象。建立良好的旅游目的地形象不但能吸引旅游者,而且能提高旅游者的滿意度,增加旅游目的地的市場競爭力。鑒于國人對邊境的整體形象相對分散且抽象化,在邊境旅游形象策劃和營銷中應(yīng)率先樹立“神秘、莊嚴、獨特”等正面形象,設(shè)法消除“不安全、不穩(wěn)定”等負面形象。由于國人對邊境的刻板形象相對一致且有具象化,詞頻較高的正面刻板形象描述性詞匯有“界碑、國門、互市貿(mào)易區(qū)”等,建議在旅游宣傳中注意展現(xiàn)界碑、國門、互市貿(mào)易區(qū)等獨特景觀。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、廣播電視等是國人獲取邊境旅游信息的主要渠道,因此要重點通過網(wǎng)絡(luò)媒體傳播正面的邊境旅游形象。②以邊境省份為主要目標市場。鑒于邊境省份居民邊境旅游意愿強于非邊境省份居民,根據(jù)旅游流距離衰減規(guī)律,建議邊境旅游目的地在旅游市場營銷中將各自邊境省份和周邊省份發(fā)展為主要目標市場。如東北邊境以東三省和環(huán)渤海地區(qū)為主要目標市場,新疆邊境以新疆、甘肅、陜西等西北地區(qū)為主要目標市場,云南邊境以云南、四川、重慶、貴川等西南地區(qū)為主要目標市場,廣西邊境以廣西、廣東等華南地區(qū)為主要目標市場。同時,將18—35歲、本科以上學(xué)歷、月收入在2000—7000元的企業(yè)員工、教師、學(xué)生、公務(wù)員和事業(yè)單位人員作為重點市場;對非邊境省份建議率先開發(fā)探險、獵奇等小眾旅游市場。